2.1.1. понятие и признаки маркетинговой информации
2.1.1. понятие и признаки маркетинговой информации
Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Процесс управления неосуществим без осмысления ретроспективы развития фирмы, оценки ее настоящего и прогноза будущего. Регулирование некоторых рыночных процессов также требует информации о самом этом процессе и факторах, влияющих на него. Информация средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам отца кибернетики Н. Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация -инструмент маркетинг-менеджмента.
Американский маркетолог П. Тернер высказывает мнение, что информация не только основа для принятия оптимальных решений, но и ресурс, обеспечивающий стратегически важное преимущество перед конкурентами. Информация орудие конкурентной борьбы.
Информация это форма общения, средство получения знаний о каком-либо явлении или процессе, юридических и физических лицах.
Факт представляет собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемое;
сведения разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме;
слухи неподтвержденные, непроверенные факты;
оценки информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (форма оценки прогноз, т.е. научное предвидение);
цифры форма отображения количественной информации.
В чем заключаются цели формирования маркетинговой информации? Конечная цель обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление тенденций и закономерностей развития рынка, оценку места фирмы на рынке и т.п., что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства фирмы. Непосредственная цель систематизировать и структуризовать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригодна для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли бы в основу разработки тактики и стратегии фирмы.
Однако имеется и промежуточная цель: сводка и группировка собранных данных, доступных для визуального просмотра и оценки со стороны руководства фирмы для возникновения интуитивных выводов и безотлагательного принятия маркетингового решения. В этом смысле информация «черный ящик», обеспечивающий на выходе готовые решения. Напомним, что маркетинг -это не только наука, но и искусство. Подобный укороченный цикл движения информации привлекателен прежде всего для малых предприятий, стремящихся сэкономить на маркетинговом анализе. Хотя он и соответствует второму направлению в маркетинговом исследовании (см. гл. 1), так как базируется на качественных, описательных оценках, широкое его использование не рекомендуется. Во-первых, он доступен только предпринимателям/менеджерам с большим опытом и коммерческим талантом, а во-вторых, он годится только для узкооперационного маркетинга и не может быть использован для сколько-нибудь длительного стратегического маркетинга. Иногда все три названные цели комбинируются для выигрыша во времени: собранная и подвергшаяся сводке информация оперативно оценивается и интерпретируется и одновременно передается для глубокого стратегического анализа.
К маркетинговой информации предъявляется ряд принципиальных требований, вытекающих из основополагающих принципов теории и практики маркетингового исследования (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Схема содержания принципов маркетинговой информации
Принципы | Обеспечение их соблюдения |
Актуальность | Представление реальных сведений в нужный момент времени |
Достоверность | Адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью |
Релевантность' | Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами |
Полнота отображения | Обеспечивается составлением плана исследования, выявлением сущности явления, его иерархической структуры и связей |
Целенаправленность | Соответствие информации генеральной цели исследования |
Информационное единство | Подчинение методологии обработки данных требованиям теории информатики и статистической теории наблюдений |
1 От англ. геlevant уместный, относящийся к делу. |
Обсуждение Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз
Комментарии, рецензии и отзывы