7.4. продвижение товаров и услуг на зарубежные целевые рынки

7.4. продвижение товаров и услуг на зарубежные целевые рынки

В современных условиях бурного развития рыночных отношений в нашей стране использование маркетинговых принципов все более необходимо. Знание его теоретических основ, как и понимание определенной терминологии, — один из важнейших факторов успеха в его практическом применении.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию (методы влияния на аудиторию) со своими потребителями (покупателями).

В отечественной литературе, посвященной маркетингу, нет единства в толковании тех процессов, которые связаны с воздействием предприятия на покупателя. В настоящее время в теории и практике используется такое понятие, как «ФОССТИС»1 (расшифровывается это понятие так: формирование спроса и стимулирование сбыта). ФОССТИС включает рекламу, продвижение товара и обеспечение связи с общественностью.

Мероприятия ФОС (формирование спроса — demand creation) включают «вводящую» рекламу, участие в выставках и ярмарках. Они обращены к потенциальному покупателю, знакомят его с новым, только вводимым на рынок товаром. Цель — создание в сознании потенциальных клиентов «образа товара» и убеждение их в том, что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность. Мероприятия ФОС помогают превратить потенциального покупателя в действительного.

Мероприятия СТИС (стимулирование сбыта — sales promotion) содействуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. Задача — побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с жизненным циклом товара на рынке и ценовой политикой предприятия распространить товар среди новых покупателей, завоевывая все большую долю рынка. Мероприятия СТИС направлены на покупателей, посредников и продавцов.

Деятельность в области public relations в системе ФОССТИС — это сквозной элемент, существенно помогающий и формированию спроса, и стимулированию сбыта.

Несомненная заслуга В.Е. Демидова в том, что он разработал системный подход к рассмотрению деятельности предприятия, направленной на покупателя. Недостаток этой системы, по мнению некоторых ученых, заключается, во-первых, в том, что она все же не в полной мере охватила существующие и используемые способы воздействия на покупателя, в частности хорошо известный способ «персональной продажи». Во-вторых, ФОССТИС — не единственная задача, стоящая перед предприятием. И, в-третьих, данная система подразумевает одностороннюю деятельность. Современные же условия от подобного рода мер требуют двусторонних связей (наличия определенных коммуникаций)2.

На сегодня наиболее удачным из употребляемых в отечественной литературе по маркетингу терминов, обозначающих рассматриваемую нами сферу деятельности предприятий, можно считать появившееся недавно понятие «коммуникационная политика», использованное Р. Б. Ноздревой и Л.И.Цыгичко3. Авторы этого понятия, основываясь на термине ФОССТИС, дополнили его рядом современных способов воздействия на покупателя, которые системой ФОССТИС не использовались. Так, коммуникационная политика включает рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, прямые или персональные продажи, участие в выставках и ярмарках, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

Понятие «комплекс маркетинговых коммуникаций» (communications mix), начиная с конца 80-х годов, уже используется в западной литературе, заменяя термин «комплекс стимулирования» (promotion mix).

Под коммуникациями (communication) в маркетинге понимается передача информации и мнений в целях воздействия на представления, ожидания и поведение участников рынка, прежде всего потребителей, в соответствии с поставленными целями предприятия. Этот термин охватывает все методы влияния на избирательную аудиторию.

Коммуникатор (communicator) — лицо, группа лиц или организация, от которых непосредственно исходит информация в коммуникативном процессе.

Коммуникационная политика — совокупность мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей с клиентами для увеличения сбыта товаров и услуг. Она основывается на использовании психологических моделей коммуникативности.

Понятие (/международные маркетинговые коммуникации» связано с деятельностью на международном рынке, поэтому элементами системы международных маркетинговых коммуникаций будут элементы, схожие с системой маркетинговых коммуникаций на внутреннем рынке, но используемые на внешнем рынке (рис. 12).

Рис. 12. Элементы системы международных маркетинговых коммуникаций*

* Источник: Манн И. Система маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. 1993. С. 63 (адаптировано автором).

Таким образом, используя рис. 12, можно выделить основные элементы системы международных маркетинговых коммуникаций. Это:

— международная реклама (international advertising) и пропаганда

(publicity);

— стимулирование сбыта на внешнем рынке (sales promotion);

— прямой маркетинг (direсt marketing);

— связи с общественностью (public relations). В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. В них участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом (лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, по телефону, с помощью телевидения, путем личной переписки по почте). Эти каналы эффективны, так как предоставляют участникам возможности как для личного обращения, так и для установления обратной связи.

Каналы неличной коммуникации. Это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи, К ним относятся:

— средства массового и избирательного воздействия (средства печатной и прямой почтовой рекламы, электронные средства рекламы и

иллюстративно-изобразительные средства рекламы);

— специфическая атмосфера — специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара (например, создание атмосферы доверия в банках);

— мероприятия событийного характера—рассчитаны на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений (например, отделы по связям с общественностью устраивают пресс-конференции, презентации).

Рассмотрим более подробно каждый элемент международных маркетинговых коммуникаций.

Международная реклама и пропаганда

Реклама и маркетинг — два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама возникла задолго до маркетинга1. По определению Американской ассоциации маркетинга (АМА), реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг, оплачиваемую точно установленными заказчиками, и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

В зависимости от места проведения различают рекламу на внутреннем рынке (местную — local advertising, общенациональную — national advertising) и международную рекламу (international advertising). Международная реклама имеет свои особенности, но в общем, цели, принципы и средства рекламирования товаров на внешних рынках во многих случаях те же, что и на внутреннем рынке. В особенности это касается марочных товаров. Однако экспортеры, осуществляя рекламу, должны знать не только специфику каждого зарубежного рынка, но и требования, как оптовых торговцев, так и индивидуальных потребителей.

Содержание и направление рекламы также зависят от того, предназначен товар для внутреннего или внешнего рынка. К рекламе экспортных товаров предъявляются отдельные требования. Она должна быть максимально приспособлена к особенностям экономических, культурных и бытовых условий стран, куда она направлена. Например, реклама в развивающихся странах должна учитывать особенности, вытекающие из экономических укладов, материального уровня жизни, степени грамотности подавляющей части населения этих стран, исторически сложившихся национальных обычаев и религиозных верований. Национальные обычаи могут ограничивать возможности применения рекламы. Например, в некоторых азиатских и африканских странах установлены ограничения в использовании рекламных средств, не отвечающих исповедуемой в этих странах религии. Одним из них является запрещение изображать на рисунках людей, вообще всех животных или некоторых из них. В странах, где подавляющее большинство населения неграмотно, реклама должна быть наглядной и быстро запоминающейся, потому что изображение предметов часто становится для покупателей названием товаров1.

Мировой рынок характеризуется широким ассортиментом конкурирующих товаров и предложение на них превышает спрос. Один из крупнейших специалистов по маркетингу С.Маджаро2 обращает внимание на то, что сложности рекламной деятельности возникают в момент, когда фирма, выступающая одновременно на нескольких рынках, пытается достичь высокого уровня эффективности. Это утверждение справедливо, когда рекламная деятельность осуществляется в международном масштабе на весьма отличающихся друг от друга рынках различных стран.

Проблема унификации рекламы усугубляется возникновением многих неожиданных и даже парадоксальных ситуаций. Например, национальная специфика аудитории зачастую не определяется географическими границами. При разработке рекламных кампаний, которые ставят целью будущий выход с товарами и услугами на рынки ЕС, фирмы стремятся создать в отличие от традиционных уникальных торговых предложений (USP)3 унифицированные европейские торговые предложения (ESP)4.

При проведении комплексных международных рекламных кампаний большое внимание уделяется их координации, то есть согласованию по времени, географии охвата и целевой направленности отдельных мероприятий, составляющих комплекс. Такая координация осуществляется между рекламодателем, его филиалами и коммерческими агентами в различных странах и регионах, рекламным агентством, обслуживающим рекламодателя, и другими организациями, участвующими в проведении кампании. В координации заинтересованы все участники.

Производитель товара нуждается в грамотной и своевременной поддержке рекламной кампании со стороны своих коммерческих агентов в странах, регионах и районах сбыта, а коммерческие агенты и субагенты соответственно меньше тратят на рекламу на местных рынках, потому что в результате общенациональных кампаний потребители в какой-то степени уже подготовлены к восприятию новых товаров.

Каждая фирма, организуя достаточно масштабную международную рекламную кампанию, стремится уменьшить коммерческий риск. Практически всегда предусматривается пробный этап, задача которого — ознакомить участников с особенностями и концепцией мероприятия, получить их оценку, внести поправки с учетом особенностей отдельных рынков либо звеньев сбытовой сети. Практикуются занятия со специалистами, вовлеченными в кампанию, где они получают информацию о времени проведения кампании и рекомендации о том, как обеспечить поддержку новому товару в этот пробный этап.

Западные фирмы стремятся найти прогрессивные организационные формы и оптимальную систему финансового контроля рекламной деятельности коммерческих агентов. Они помогают им в подготовке и распространении рекламных материалов, кооперируются с ними при организации кампаний. Такая политика позволяет максимально мобилизовать местные ресурсы и знания и одновременно следить за развитием событий, активно вмешиваясь при первой же угрозе необоснованного распыления средств.

Кооперацией в области международной рекламной деятельности является совместное долевое участие (материальное, интеллектуальное, техническое) фирмы-рекламодателя, ее филиалов и коммерческих агентов в отдельных странах и регионах. В промышленно развитых странах практика координации и кооперирования при проведении рекламных кампаний отработана и технически, и юридически. Практика коммерческой рекламы капиталистических стран позволяет установить некоторые общие требования, предъявляемые к содержанию рекламы1:

— реклама должна быть адресована определенной группе возможных покупателей; рекламодатель должен точно установить цель, которую она преследует;

— рекламируемый товар должен отвечать требованиям рынка, учитывать его особенности, вкусы соответствующих групп потребителей;

— реклама должна соответствовать не только законам, но и моральным и эстетическим нормам, принятым в стране, в которой она публикуется;

— реклама должна быть эффективной;

— реклама должна быть правдивой, давать потребителю правильное представление о рекламируемых товарах или услугах;

— в рекламе не должно содержаться прямых сравнений с товарами или услугами конкурентов, имитации торговой марки, упаковки или маркировки товаров конкурентов;

— время и место рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара;

— реклама должна учитывать сезонность спроса. Это относится как к сезонности потребления рекламируемого товара, так и к сезонности роста покупательной способности населения;

— реклама должна проводиться постоянно, систематически, непрерывно.

Особенно быстро реклама начала развиваться с начала 50-х годов. Об этом, в частности, свидетельствует огромный рост расходов на рекламу в большинстве промышленно развитых стран, в результате которого рекламная деятельность стала одной из ведущих отраслей хозяйства.

Особое место в осуществлении рекламной деятельности на мировом рынке занимает учет законодательных аспектов рекламной политики отдельных стран.

Законодательной основой для осуществления рекламной деятельности на мировом рынке является Международный кодекс рекламной практики, опубликованный Международной торговой палатой (МТП) в Париже (июнь 1987 г.)1. Международный кодекс рекламной практики отвечает добровольно принятым МТП на себя обязательствам поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил. Международный кодекс рекламной практики стал основой Кодекса рекламной практики России, принятого 21 января 1992 г. на собрании членов Ассоциации работников рекламы2.

В современных условиях развития рыночных отношений в нашей стране происходит процесс обновления в политических, экономических и социальных сферах общественной жизни. Приняты пакеты законов и постановлений, которые способствуют развитию рыночных отношений, а также стимулируют и регулируют деятельность организаций и предприятий, в том числе во внешнеэкономической сфере. В этих условиях возрастает роль рекламы, особенно на внешних рынках. Острая необходимость в решении социальных проблем, росте качества и расширении ассортимента выпускаемой продукции требует повышения профессионального уровня специалистов по рекламе, а также решения многих организационных задач в этой области.

К настоящему времени в России принят ряд необходимых законодательных актов, способствующих развитию рекламной практики. К ним относятся: Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ (принят Государственной думой 14 июня 1995 г.)3; Указ Президента РФ «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г. № 1611; Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г. № 11832 др.

Изменения стереотипов в методах и формах внешнеэкономической деятельности привели к переосмыслению значения рекламы в деятельности отечественных экспортеров. Они вынуждены искать не занятые конкурентами «ниши», организовывать и проводить рекламные кампании более профессионально. В связи с этим возросла потребность в рекламных центрах, представляющих заказчику полный комплекс высококачественных рекламных услуг, а также в квалифицированных рекламных продуктах в средствах массовой информации (СМИ).

Для более полного удовлетворения спроса зарубежных потребителей на рекламную информацию появилась необходимость шире применять средства, методы и формы рекламы, еще недостаточно развитые в отечественной практике. В частности, требуются: улучшение упаковки товаров и повышение ее информативности; развитие услуг по применению прямой рекламы (direct mail advertising), в том числе путем персонализированной почтовой рассылки рекламных материалов; повышение эффективности и расширение масштабов использования наружной рекламы, аудиовизуальных средств. Настало время осуществить компьютеризацию рекламной деятельности, включиться в международные сети компьютеризированной рекламной информации.

Успешно решать многочисленные задачи в области внешнеэкономической рекламной деятельности представляется возможным лишь при условии изучения, осмысления и грамотного применения в специфических отечественных условиях огромного опыта, накопленного зарубежными странами в области рекламы. Тем более, что мировой рынок рекламы в конечном счете является той средой, где реализуется отечественная внешнеэкономическая (международная) рекламная деятельность.

Пропаганда (publicity)

Пропаганда включает «использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах массовой информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи — способствовать достижению поставленных целей»3.

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже стран. Фирмы прибегают к пропаганде для привлечения внимания или исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие «деятельность по организации общественного мнения (public relations)». В него входит ряд задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач используют такие средства, как установление и поддержание связей с прессой, товарная пропаганда, общефирменная коммуникация, лоббизм, консультирование.

Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены в отделе по организации общественного мнения, но могут быть и в штате отдела маркетинга.

Фирмы, как правило, пользуются пропагандой в ограниченных масштабах, но она может значительно повлиять на уровень общественной осведомленности и обойдется во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачиваются только работа персонала и рассылка пропагандистских материалов.

При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты. Пропаганда наряду со стимулированием сбыта и рекламой является одним из основных средств стимулирования продаж.

Прямой маркетинг (direct marketing)

Прямой маркетинг—маркетинг, исключающий какой-либо предварительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки. Он определяется спецификой избранной стратегии сбыта, базирующейся на заказах по почте (direct mail) или телефону, в результате общения с агентами, после знакомства с каталогами и др. При нем производитель (его сотрудники) непосредственно участвует в распространении нужной для него информации, в осуществлении других необходимых действий.

К мероприятиям прямого маркетинга относят:

— прямую рекламу (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама (direct mail), личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций);

— персональную продажу (personal selling) — это работа коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования;

— телемаркетинг (telephone selling) — продажа с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона;

— посылочную торговлю по каталогам и прейскурантам (mail-order trade).

Прямой маркетинг наиболее эффективен, когда: фирма небольшая, и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены; покупатели сконцентрированы на одной территории; требуется демонстрация товара в действии; стоимость единицы продукции высока; товар невозможно сбыть никаким другим путем; товар приобретается через равномерные промежутки

времени; товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика; товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

По мере появления таких новых сдвигов в демографической ситуации, как рост образовательного уровня, повышение доходов, изменение стиля жизни, интерес к удобству и эффективности прямого маркетинга увеличивается. Покупатель может теперь воспользоваться почтой (в том числе электронной почтой — E-mail), телефоном или компьютерной сетью Internet.

Наиболее важными преимуществами прямого маркетинга являются простота вхождения в рынок и низкий стартовый капитал. Он дает предпринимателю возможность завоевывать рынок в короткие сроки; позволяет с минимальными затратами осуществить апробирование товаров и услуг на предмет выяснения покупательских предпочтений.

В последнее время методами прямого маркетинга стали понемногу пользоваться и в России. Эксперты ставят его на третье место по эффективности после телевидения и прессы. Главная проблема в том, что сегодня в России не существует законодательных норм, регулирующих вопросы, связанные с прямым маркетингом. Законы о рекламе, информации, информатизации и защите информации, законопроект «О персональных данных» почти не затрагивают проблем прямого маркетинга.

В отличие от многих западных стран Россия не имеет специальных норм, регулирующих проведение лотерей, рекламных акций с призами и других подобных мероприятий. В стране нет информационного пространства, доступных и удобных хранилищ данных в электронном виде, по-настоящему глобальных сетей. Средства телекоммуникации не развиты, сведения, публикуемые в справочниках и реестрах, неполны.

Стимулирование сбыта на международном рынке товаров и услуг

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта во многих странах наталкивается на непредвиденные обстоятельства, чреватые большими потерями. До проведения таких мероприятий следовало бы узнать о соответствующем законодательстве.

Стимулирование сбыта (sales promotion) — использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников. Эти средства призваны ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Объектами могут быть:

— потребитель (consumer), покупатель (customer). Этот объект обладает наибольшей значимостью. Сюда относятся такие средства стимулирования, как распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, сведения о продаже по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации и т.п.;

— продавец (salesman) (стимулирование собственного торгового персонала фирмы). Способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель — превратить инертный и безразличный к товару торговый персонал в высокомотивированных работников. Поощрения и стимулирование может заключаться в формах морального и материального воздействия (присвоение званий, премии, конкурсы, конференции продавцов и т.п.);

— торговый посредник (trade salespeople, commercial agents) (стимулирование сферы торговли). Являясь единственным и естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий в данном случае реагирующие функции. Средствами стимулирования могут быть зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов посредников и т.п.

К средствам стимулирования сбыта на внешнем рынке прибегает большинство организаций, в том числе производители, посредники, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, указанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15-процентное повышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой.

Фирма должна осуществлять стимулирование сбыта на внешнем рынке товаров и услуг в такой последовательности.

1. Постановка задач стимулирования сбыта. Задачи вытекают из задач международного маркетинга товара, но конкретные задачи будут различными в зависимости от типа зарубежного целевого рынка.

2. Выбор средств стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества различных средств. Необходимо учитывать объект воздействия, тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру, рентабельность каждого из используемых средств.

3. Разработка программы стимулирования сбыта. Деятель рынка в рамках разработки комплексной программы должен принять ряд Дополнительных решений, а именно:

— о том, сколь интенсивное стимулирование предложить;

— об условиях участия, т.е. стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц;

— о том, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования, и подстегивать интерес к ней;

— о длительности программы стимулирования;

— о выборе времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

— о разработке сводного бюджета на стимулирование сбыта. Деятель мирового рынка может разработать смету путем выбора конкретных мер и обсчитать их стоимость либо размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

4. Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта на внешнем рынке следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

5. Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта на внешнем рынке фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции.

6. Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Этот этап имеет решающее значение, однако ему редко уделяют должное внимание. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования на внешнем рынке.

Стимулирование сбыта на внешнем рынке играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом и означает «привести в движение». Именно такая задача ставится перед стимулированием продаж во все времена: вдохнуть жизнь в товар, успешно его продать. Стимулирование продаж в большей степени обеспечивает гармоничное продвижение товара на мировой рынок в сравнении со всеми другими элементами комплекса маркетинговых коммуникаций.

Установление связей с общественностью (public relations)

Возникновение понятия public relations в США связано с именем американского президента Томаса Джефферсона1, а дальнейшее развитие оно получило в период президентства Эндрю Джексона2.

Public relations — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.

Первое крупное бюро public relations было создано в 1912 г. при Американском телефонно-телеграфном объединении.

В 20-х годах в США появились фирмы, специализирующиеся исключительно в области public relations, а в середине 30-х годов начинает функционировать ставший знаменитым Институт общественного мнения Гэллапа, данные которого вскоре становятся незаменимым компонентом в принятии государственных и предпринимательских решений.

Мировая практика свидетельствует, что в сфере международного маркетинга public relations функционирует наиболее интенсивно и результативно. Связь самая непосредственная. Так, если маркетинг продвигает продукцию на рынок, помогая встретиться производителям и покупателям, то public relations служит как бы движущим механизмом этого процесса, обеспечивая успех и в то же время оберегая фирму как от финансовых, так и от возможных моральных потерь. Многие филиалы и дочерние компании, проведя мероприятия public relations, часто популяризуют успехи своей материнской компании, расположенной иногда за пределами их собственной страны.

Палитра методов и приемов public relations велика и многообразна, однако существуют основные функции, общие для всех. Их можно сформулировать так:

1. Public relations является неотъемлемой частью всякой современной управленческой деятельности и тщательно планируется, обеспечивая гармонизацию государства, экономики и общественной деятельности.

2. Служба public relations имеет дело с отношениями между учреждением, фирмой, с одной стороны, и различными контингентами общественности—с другой, заботится о высокой деловой репутации (имидже) учреждений, фирмы.

3. Служба public relations обеспечивает благоприятную деловую атмосферу в отношениях между руководством и сотрудниками учреждений и фирм, предотвращает и нейтрализует конфликты.

4. Служба public relations изучает общественное мнение, потребности, интересы, вкусы людей, выявляет тенденции их изменения и предлагает соответствующие коррективы в деятельности учреждений, фирм.

5. Public relations курирует социальные связи, благотворительную, экологическую деятельность фирмы, укрепляющие ее престиж в глазах общественности.

6. Служба public relations анализирует воздействие фирм на общественность, предотвращает случаи недопонимания, опровергает ложные слухи, парирует попытки дискредитации предприятия.

Деятельность в области связей с общественностью тесно связана как с государственным и социальным управлением, так и со всей системой маркетинга и менеджмента, т.е. управлением производством, рыночными отношениями, бизнесом. Public relations выступает как движущий механизм первого закона бизнеса — ориентация на потребителя.

На Западе, как правило, предприниматель не стремится дистанцироваться от общественности, более того он всегда помнит о своей ответственности перед обществом. Каждая корпорация, оставаясь мощной и эффективной для блага акционеров и сотрудников, вносит ощутимый вклад в экономику страны. Эта деятельность при содействии службы public relations становится известной широким массам населения, смягчая и снимая возможные трения и противоречия в обществе.

В современном мире успешные связи со всеми слоями общества — это залог прогресса страны, ибо общественное мнение способно изменить правительственные планы, ускорить или замедлить развитие экономики, открыть новые направления в решении социальных или экологических проблем. В то же время неспособность сплотить людей вокруг той или иной идеи, несогласованность в их действиях наносят вред развитию всего общества. На различных исторических этапах получали приоритет те или иные сферы проявления public relations — политическая, экономическая, религиозная, культурная. Но во всех случаях действовала единая закономерность: стабильность того или иного замысла зависит от степени гармоничности связей с общественностью, умения завоевать общественное мнение.

Обычная деятельность public relations состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей: 1) анализ, исследования и постановка задач; 2) разработка программ и сметы; 3) осуществление программ; 4) исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Важной составной частью большинства программ public relations является завоевание надежной репутации фирмы, то есть создание атмосферы доверия и осуществления единой стратегии фирмы.

Следует четко разграничивать понятия «public relations» и «publicity» (пропаганда). Пропаганда, ее функции — привлечь сторонников и держать их в подчинении, она не всегда учитывает этические аспекты. Кроме этого, publicity является составной частью системы public relations.

Средства, используемые public relations, разнообразны. К ним можно отнести: пресс-конференции, презентации, симпозиумы; некоммерческие статьи, телеи кинофильмы, радиопередачи; юбилейные мероприятия; общественную и благотворительную деятельность; спонсорство и др.

Для public relations можно использовать почти любые события, связанные с успехами предприятий—необходимо только лишь профессионально умело преподнести эти факты. Основная задача public relations — создание высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности к фирме. Мероприятия public relations связаны с изысканием пути для завоевания этого доверия.

Мировая практика свидетельствует: только честный бизнес окупается в долгосрочной перспективе. Репутация фирмы — одно из важнейших конкурентных преимуществ, его труднее всего превзойти соперникам.

В налаживании регулярных связей с общественностью решающую роль играют современные средства массовой информации (СМИ). Любой руководитель или эксперт службы public relations, прибегая к услугам СМИ, прежде всего, обязан хорошо разбираться в их специфике, знать, когда и как обращаться к их помощи. Служба public relations обращается к периодике и другим СМИ в целях публикации материалов, способствующих созданию и укреплению позитивного имиджа соответствующей организации, а также размещению рекламы. Пресса же в свою очередь стремится получить интересующую ее новую информацию.

Public relations могут с успехом использоваться компаниями для расширения их зарубежной деятельности. Цель программ public relations в сфере зарубежной деятельности сводится к защите и повышению репутации экспортных товаров и услуг как всей страны, так и определенной компании или отрасли. Детально знать специфику общественного мнения и всего комплекса СМИ другой страны довольно сложно. При работе за рубежом в большинстве случаев приходится прибегать к услугам профессиональных служб. Степень использования различных средств public relations в рекламной кампании будет во многом зависеть от конкретной страны и номенклатуры экспортных товаров и услуг.

Достижение наилучших результатов при оценке местных условий, выбор необходимых средств информации, подготовка и рассылка материалов, способных оказать практическую помощь экспортерам, — всем этим занимаются опытные специалисты. Необходимость использования родного языка при подготовке публикаций, выставочных текстов, пресс-релизов и других материалов вполне очевидна. Здесь основная сложность в правильном переводе. Полезно изучать вкусы местной публики, а для этого необходимо читать местную прессу. Очень важным является необходимость знать и правильно использовать название стран, в противном случае это приводит к ущемлению национального достоинства некоторых из них.

Успех многих международных проектов зависит от правильно построенной политики public relations, ибо она помогает обеспечить поддержку и сотрудничество со стороны людей различных культурных, политических и религиозных убеждений. Основными средствами и носителями public relations, применяемыми в международной сфере, являются печатное издание, пресса и фильмы, проведение конференций, организаторская работа группы и др. В США, например, каждая сфера жизни (школы, университеты, публичные библиотеки, церкви, полиция, коммунальные учреждения и т.д.) имеет своих советников по проблемам public relations. В Великобритании инициаторами public relations в таких же сферах жизни выступили правительство и промышленность. Таким образом, программа развития общественных отношений, идеально подходящая для США, может совсем не подойти для Великобритании и быть совершенно непригодной для других стран. Теория в области мероприятий public relations в различных странах фактически одна и та же, а практическое их применение далеко неодинаково, поскольку они в большей степени зависят от экономических факторов, деловой тенденции, языка, культуры и религии.

Работая в многонациональной аудитории, следует обращать самое пристальное внимание на результаты и тенденции, которые могут повлиять на ход событий. В крупных компаниях должны существовать отделы, поддерживающие связь с каждым зарубежным филиалом. Оптимальным решением, скорее всего, было бы размещение консультационных фирм по public relations в основных регионах. У самых крупных консультативных фирм есть филиалы во многих странах, и одним из решений могло бы быть использование этих филиалов, работающих на местах, а управление осуществлять из центра. Другое решение — использование консультантов по public relations, работающих в единой международной системе больших и малых консультативных фирм. Большинство консультативных фирм имеют представительство в Международной ассоциации связей с общественностью (МАСО), что дает им возможность получать надежную информацию. МАСО — это одна из многих неправительственных организаций, которая снискала себе признание ООН как весьма надежный партнер; имеет консультативный статус категории «Б» при ЮНЕСКО с 1974 г.

По мере развития современного общества, особенно в период перехода его в постиндустриальную информационную стадию, когда в осуществлении широкомасштабных проектов, планов и программ в сферах политики, экономики, социальной жизни участвуют широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизовать общественные отношения и связи становятся непременным условием социального прогресса.

Контрольные вопросы к § 7.4

1. Объясните понятия «ФОССТИС», «комплекс стимулирования», «комплекс маркетинговых коммуникаций». В чем их сходство и отличия?

2. Назовите основные элементы международных маркетинговых коммуникаций.

3. В чем особенности разработки международной рекламы?

4. Какие элементы прямого маркетинга (direct marketing) выделяют в международном маркетинге?

5. В чем особенности использования direct marketing в России?

6. Назовите особенности стимулирования сбыта товаров и услуг на внешнем рынке.

7. Какую роль играют мероприятия public relations в деятельности фирм на внешнем рынке?

8. Чем отличается пропаганда (publicity) от рекламы и public relations?

Темы докладов и выступлений

1. Особенности международной коммуникационной политики фирм на современном этапе.

2. Проблемы и перспективы разработки международной рекламной кампании (на примере отдельных стран, фирм, товаров или услуг).

3. Специфика законодательного регулирования рекламной деятельности в различных странах.

4. Особенности деятельности рекламных агентств в различных странах.

5. Место и роль мероприятий прямого маркетинга (direct marketing) в международном маркетинге.

6. Использование мероприятий прямого маркетинга (direct marketing) в международном маркетинге (на примере отдельных стран, фирм, товаров или услуг).

7. Международная практика фирм в использовании мероприятий public relations и publicity на современном этапе.

8. Особенности стимулирования сбыта товаров и услуг на внешнем рынке (на примере отдельных фирм, товаров или услуг).