1.1. понятия и основные элементы международного маркетинга

1.1. понятия и основные элементы международного маркетинга

Понятие «маркетинг» является одним из наиболее распространенных в лексиконе деловых людей, живущих в разных странах и на разных континентах земного шара. Сегодня в мире нет практически ни одной страны с развитой промышленностью и торговлей, где бы ни использовался маркетинг, причем не только крупными межнациональными корпорациями и фирмами, но и многими средними и мелкими предприятиями. Маркетинг практикуют предприятия промышленности, оптовой и розничной торговли, фирмы, специализирующиеся на бытовом обслуживании населения, туристические и транспортные компании, научные учреждения и творческие организации, а также организации некоммерческого характера.

По вопросам маркетинга имеется обширная литература, открыты школы, курсы и кафедры в ведущих университетах США, Англии, Германии, Франции, Италии, Японии и др., а также в странах Восточной Европы и бывшего СССР. Созданы исследовательские центры и консультативные фирмы с многомиллиардными оборотами. Основаны национальные и международные институты и ассоциации маркетинга, крупнейшими из которых являются Американская ассоциация маркетинга (АМА), Европейское общество содействия маркетингу (ЕСО-МАР) и Международная федерация маркетинга (ИМФ). В организационную структуру многих крупных компаний входят управления, отделы или группы маркетинга с широкими управленческими функциями и полномочиями.

С развитием в мире интеграционных процессов, международной кооперации и разделения труда все чаще в экономической литературе деловой практике используется термин «международный маркетинг». Для выяснения сущности и специфических отличий международного маркетинга от маркетинга, осуществляемого на внутреннем рынке страны, рассмотрим оба этих понятия.

Понятие «маркетинг» (англ. market—рынок) впервые появилось в США в 30-е годы и в наиболее адекватном буквальном переводе означает «деятельность на рынке». В Европу маркетинг пришел в 50-е годы, когда, оправившись от последствий Второй мировой войны, предприниматели начали новый этап борьбы за рынки сбыта. Первоначально маркетинг распространился преимущественно на сферу обращения и был нацелен главным образом на решение проблем сбыта — выбор каналов распределения, стимулирование розничной продажи и т.п. Примерно до середины 50-х годов главная цель маркетинговой деятельности состояла в том, чтобы обеспечить сбыт всякой продукции, которую фирма в состоянии производить. Предприниматели руководствовались принципом: всемерно увеличивать выпуск освоенной продукции, а затем любыми средствами «проталкивать» ее на рынок и увеличивать сбыт. Фирмы ориентировались в основном на свои производственные возможности, а не на потребности рынка. Важнейшим средством маркетинга в этот период являлись реклама, пропаганда товара, создание и поддержание высокой репутации фирмы в глазах потребителей и общественности. Поэтому маркетинг 50-х годов нередко называют «маркетингом производителя», связывая его в основном с рекламой и стимулированием торговцев.

Однако с конца 50-х годов западные экономисты стали отвергать такой подход, считая его устаревшим. Например, английский экономист К. Уолкер писал: «Уходят в прошлое времена, когда производители беспокоились главным образом о производстве и пытались любым способом продать товары, в которых потребители не нуждались»1.

Подверглась серьезной ревизии и концепция маркетинга. В ее основу был положен принцип приоритетной ориентации на потребности покупателя, а, следовательно, организация производства таких товаров, которые можно продать на рынке, воздействуя на потребителя, возбуждая у него интерес к изделию и стимулируя желание совершить покупку. Эта обновленная концепция получила название «маркетинг потребителя», что довольно точно раскрывает ее суть. Именно она имеется в виду, когда речь идет о современном маркетинге.

«Ориентироваться на потребителя,— указывают Дж. Р.Эванс и Б. Берман — значит изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги — это лишь средство для достижения цели, а не сама цель»2. Ф.Котлер предлагает следующее определение маркетинга: «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направлений на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров»3. В своей более ранней работе он так описывает задачи и эволюцию концепций управления маркетингом: «Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом — это управление спросом»4. И далее «Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить к товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства — совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение»1.

Таким образом, в соответствии с современной концепцией маркетинга вся деятельность предприятия (корпорации, фирмы, организации), включая осуществляемые им программы производства, научно-технических исследований и дизайна, капиталовложений, использования финансовых средств и рабочей силы, сбыта, сервисного и технического обслуживания покупателей, должна обязательно основываться на точном и выверенном знании спроса, оценке и учете его изменений в ближайшей и более отдаленной перспективе. К числу важнейших задач современного маркетинга относится выявление неудовлетворенного спроса, для того чтобы ориентировать производство и сбыт прежде всего на его удовлетворение, а затем обеспечить разработку и продажу тех товаров и услуг, на которые покупатель действительно предъявит спрос в планируемой перспективе. Иными словами, современный маркетинг ставит производство и распределение, а также любую экономическую деятельность в прямую зависимость от развития рынка. Поэтому его часто называют «концепцией рыночного управления».

Подводя итог сказанному, можно сделать следующие выводы о сущности маркетинга.

Как концепция маркетинг представляет собой совокупность научно обоснованных представлений о целях экономической деятельности и управления в условиях конкуренции, в соответствии с которыми в основе планирования и организации любой такой деятельности лежит точное знание особенностей развития рынка и спроса.

Как образ действия маркетинг—это система осуществляемых предприятием или организацией мер по повышению своей конкурентоспособности путем максимального приспособления всей деятельности к требованиям рынка и конкретных групп потребителей с целью обеспечения своих интересов (достижение большей прибыли, уменьшение коммерческого риска и т. п.) С этой точки зрения маркетинг выступает как важнейшая функция управления фирмой.

Наибольший интерес для практиков представляет маркетинг как образ действия.

Главные сферы применения маркетинга — материальное производство, торговля и любая другая деятельность, связанная с предоставлением услуг, распространением идей и т. п.

Сегодня многие предприятия, организации или отдельные люди, ставя перед собой определенные цели, используют маркетинг для их достижения. Такими целями могут быть, как уже называлось, получение прибыли, завоевание большей, чем конкуренты, доли рынка, разработка нового продукта для решения с его помощью насущных проблем потребителей (например, изготовление нового лекарства для лечения тяжелой болезни), развитие городов или туризма, создание благоприятного образа фирмы в глазах широкой общественности, выборы политического кандидата и др.

Маркетинг позволяет анализировать спрос реальных и потенциальных потребителей, формировать его в нужном направлении и удовлетворять наиболее эффективными способами. Он является современным руководством к планированию деятельности фирмы или корпорации. В то же время планы маркетинга должны учитывать и интегрировать цели фирмы, особенности спроса и требования потребителей, а также финансовые, людские, технологические и прочие ресурсы, которыми обладает данная фирма, ее положение на рынке, уровень конкуренции и др.

Указанное значение современного маркетинга в обеспечении эффективной деятельности корпораций и фирм обусловило его роль и широкие масштабы использования. Концепцию маркетинга давно взяли на вооружение такие известные корпорации, как «Макдональдс», «Дженерал Электрик», «Проктер энд Гэмбл», «Дженерал Моторс», «ИБМ», «Кока-Кола» и многие другие в США, а также европейские и японские фирмы, например «Нестле», «Сименс», «Тойота», «Сони» и др. Как указывают специалисты, не менее половины доходов, полученных от реализации товаров и услуг, тратится затем на покрытие расходов на маркетинг1.

Маркетинг оказывает значительное влияние на экономическую, политическую, социальную и культурную жизнь общества. Так, например, до одной трети людей, занятых в гражданских отраслях экономики США, участвуют в маркетинговой деятельности. Это работники оптовой и розничной торговли, исследовательских агентств (организаций, изучающих рынок), конструкторы, дизайнеры, модельеры, работники рекламных агентств, транспорта, складского хозяйства, средств связи, а также те, кто связан с такой деятельностью в сферах производства, финансирования, сервиса, сельского хозяйства, добычи и переработки сырья и других отраслях. В сфере некоммерческой деятельности маркетинговые принципы и подходы используют вузы, колледжи, больницы, музеи и другие учреждения культуры, муниципалитеты, общественные организации и политические партии. Интерес к маркетингу проявляют правительственные органы. Так, например, Почтовое ведомство США и Управление железных дорог реализуют в своей работе специально составленные планы маркетинга.

Маркетинговые программы привлечения новобранцев есть и у армии США — одного из лидеров по затратам на рекламу в стране. Система маркетинга применяется для пропаганды борьбы с курением, здорового образа жизни, рационального использования энергетических ресурсов и в процессе решения различных общественных проблем1.

Помимо этого, непосредственно маркетингом заняты целые отрасли экономики, например рекламная и исследования маркетинга. Так, ежегодные расходы на рекламу в США превышают 100 млрд. долл. Некоторые рекламные агентства имеют оборот более 1 млрд. долл. в год, например «Янг энд Рубикам», «Дж. Уолтер Томпсон», «Огилви энд Матер». Около 2 млрд. долл. ежегодно расходуется на маркетинговые исследования. Так, исследовательские центры «Нильсен», САМИ, «Маркет Фектс» и «Аудите энд Сервейс» получают ежегодные доходы в несколько миллионов долларов каждый2.

Следует отметить международный характер маркетинговой деятельности указанных фирм. Некоторые из них присутствуют и на российском рынке. В то же время создаются и успешно работают отечественные рекламные и исследовательские фирмы, действующие как совместно с иностранными партнерами, так и самостоятельно.

Для российских организаций и предприятий различных отраслей с каждым годом все большую актуальность приобретает задача активного развития собственной международной маркетинговой деятельности. К ее решению их подталкивают обстоятельства, характерные для периода перехода страны к рыночной экономике:

— нестабильность политической и экономической обстановки в стране;

— несовершенство законодательной базы, регулирующей коммерческую деятельность предприятий и фирм;

— нестабильность национальной валюты;

— конкуренция со стороны действующих на российском рынке иностранных компаний (в том числе транснациональных) и пр.

Кроме того, для каждого отдельного предприятия (фирмы) могут существовать следующие причины (мотивы) выхода на зарубежные рынки:

— снижение риска потери доходов за счет уменьшения зависимости от одного отечественного рынка;

— расширение рынка с целью получения большей прибыли от лучшего использования производственных мощностей;

— получение прибыли в твердой иностранной валюте;

— получение за рубежом ценного «ноу-хау» за счет кооперации деятельности с иностранным партнером;

— удовлетворение спроса своих потенциальных клиентов, присутствующих на зарубежных рынках;

— ожидание низкого экономического роста и ухудшения инвестиционного климата в своей стране;

— приобретение на зарубежных рынках необходимых ресурсов и диверсификация источников снабжения и др.

Однако, прежде чем принять решение о выходе на внешней рынок, предприятие должно оценить возможные риски, связанные с такими типичными ошибками1:

1) неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей при предложении своей продукции;

2) чуждая для зарубежной страны культура ведения бизнеса, неумение эффективно общаться со своими иностранными партнерами и

клиентами;

3) незнание правил регулирования бизнеса за рубежом, что приводит к непредвиденным издержкам;

4) отсутствие или недостаточное число менеджеров с опытом международной деятельности и пр.

Выходя на внешний рынок, а затем, усиливая на нем свои позиции, предприятие испытывает большую потребность в ясном понимании механизмов поведения покупателей и посредников, действий конкурентов, государственных организаций и пр., так как благодаря такому пониманию рождается способность к адаптации на зарубежных рынках — залог дальнейшей эффективной деятельности на них.

Таким образом, с практической точки зрения понятие «международный маркетинг» можно определить как систему мероприятий, осуществляемых предприятием (фирмой, корпорацией) на зарубежных рынках, по изучению, формированию и удовлетворению спроса на предлагаемые товары и услуги для эффективного достижения своих целей.

Основой для проведения предприятием (фирмой) таких мероприятий служит специально разработанный комплекс международного маркетинга.

Данный комплекс составляют те же элементы (функции), которые входят в комплекс маркетинга, осуществляемого на внутреннем рынке страны. А именно:

1) изучение рынка (потребительского поведения; спроса, конкурентов и конкурентоспособности товаров и услуг; посредников, осуществляющих транспортировку, сбыт и пр.), а также внешней среды, в которой действует фирма (законодательной, экономической, политической, социокультурной, технологической и т.д.);

2) формирование товарной (ассортиментной) и ценовой политики предприятия (фирмы), которая будет соответствовать выбранным рыночным целям;

3) разработка и осуществление стратегии продвижения товаров и услуг на выбранных рынках (рекламных кампаний, мероприятий по формированию общественного мнения, стимулированию сбыта и пр.);

4) выбор и организация оптимальных каналов товародвижения (сбыта) продукции и услуг (с использованием в случае необходимости надежных посредников и партнеров и обеспечением эффективного взаимодействия с ними).

Последние три из перечисленных функций (2,3,4) реализуют известные «4 ПИ» комплекса маркетинга (marketing mix): товар (product), Цена (price), распределение (place), продвижение (promotion). Эти составляющие представляют собой основные объекты, воздействовать на которые должны маркетологи компаний и фирм как на отечественном, так и на зарубежных рынках. (Подробнее отдельные составляющие комплекса международного маркетинга и соответствующие им виды деятельности рассматриваются в разделе III.)

Однако осуществление основных функций маркетинга на зарубежных рынках имеет специфические особенности, которые выражаются в следующем:

1. Необходимость учета воздействия национальных правительств и политических рисков на коммерческую деятельность зарубежных организаций и предприятий в своих странах. Как правило, эти правительства склонны поощрять экспорт и ограничивать импорт для обеспечения равновесия платежных балансов своих стран. От этого зависят стабильность национальных валют и уровень инфляции. Кроме того, некоторые страны имеют высокий уровень внешней задолженности, а вытекающие из этого затраты на обслуживание долгов напрямую зависят от результатов внешней торговли этих стран. Следовательно, предприятию (фирме) при осуществлении своей внешнеэкономической деятельности следует внимательно следить за принимаемыми законами и реакцией зарубежных правительств на деятельность иностранных компаний. При этом реакция правительства каждой из стран может быть различной. Например, страна может представить зарубежному поставщику режим наибольшего благоприятствования, если он восполняет дефицит предметов первой необходимости либо поставляет высокотехнологичное оборудование. Но, и это случается чаще, правительство может вводить высокие пошлины на ввоз в страну товаров и услуг и создавать другие административные и экономические препятствия.

В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски, связанные с деятельностью предприятия (фирмы) в зарубежных странах. Экспортируя свою продукцию или создавая совместные предприятия, фирма рискует потерять свои активы, если политическая нестабильность в этих странах (войны, конфликты, революции, беспорядки и т.д.) может привести к конфискации товаров, повреждению запасов, разрушению оборудования и зданий, запрещению или ограничениям вывоза прибыли и т.п.

Также очень важно, осуществляя международную маркетинговую деятельность, учитывать возможность изменения границ. Национальные границы влияют на конкурентную ситуацию в стране, транспортные и таможенные издержки фирмы, экономическое поведение потребителей и т.п.

Следует анализировать также ситуацию и проблемы с конвертацией национальной валюты. Если валюта страны, где предприятие (фирма) осуществляет или намеривается осуществлять свою деятельность, нестабильна и подвержена девальвации, существенно возрастает писк финансовых потерь и это обстоятельство необходимо учитывать при планировании маркетинговой работы.

2 Разнообразие рыночных условий. Ситуации в разных странах могут отличаться таким образом, что товары (услуги) пользующиеся высоким спросом в одной стране, в другой—могут быть затребованы небольшим количеством покупателей, что сделает нерентабельным дополнительное их производство и продажу на этом рынке. Кроме того, реализация некоторых товаров промышленного назначения в развивающихся странах ставит проблему передачи потребителю технологических знаний, что не является обязательным для реализации этих товаров в промышленно развитых странах.

Следует также обязательно учитывать национальные традиции и привычки потребления товаров (услуг) в различных странах. Так, пищевые продукты в виде полуфабрикатов, популярные в США и европейских странах, не будут пользоваться высоким спросом в некоторых других странах, поскольку их использование противоречит традиционным представлениям о роли женщины в семье.

Различия между странами проявляются также в организации и динамике развития рынков. Например, существуют различия в организации сбытовой сети, традициях деловых переговоров, условиях предоставления финансовых средств и т. п. Накладывают существенный отпечаток на рыночную деятельность фирм быстрый рост производства и высокие темпы насыщения рынков в странах Юго-Восточной Азии и некоторых странах Восточной Европы.

Имеются существенные различия между странами в развитии коммуникационных средств. Так, новые компьютерные и телекоммуникационные технологии оказали огромное влияние на маркетинговую деятельность в странах Северной Америки и Европы. Сегодня с помощью компьютера можно заказать доставку авиабилетов на дом, продуктов питания, мебели и других товаров. Маркетологи могут изучать потребительские предпочтения, находясь в офисе своей фирмы и используя компьютерные сети, связывающие их с заказчиками и потребителями. Широко используются фирмами современные компьютерные и телекоммуникационные технологии для представления своей продукции на "международных рынках. При этом, например, рекламный блок, доступ которому пользователям сети «Интернет» обеспечивается 24 ч. в сутки обойдется фирме дешевле, чем рекламная кампания в прессе (см. гл. 2).

Разнообразие рыночных условий определяет следующие характерные черты и специфику организации международного маркетинга в фирме:

— для международной маркетинговой деятельности необходимо организовать и внедрить систему эффективного наблюдения за интересующими фирму зарубежными рынками (предпочтительно с присутствием на этих рынках или обеспечив регулярное поступление подробной информации о них);

— руководству маркетинговой службой необходимо построить и внедрить систему быстрого реагирования на нестандартные и специфические для зарубежного рынка запросы покупателей, а также требования партнеров и посредников, что предполагает более гибкую и оперативную систему контроля и регулирования производственной и сбытовой деятельности фирмы.

Все перечисленные условия осуществления международного маркетинга значительно усложняют исследовательскую и управленческую деятельность фирмы, требуют привлечения дополнительных финансовых ресурсов, высокой квалификации и ответственности исполнителей, что позволяет говорить о большей сложности международного

маркетинга по сравнению с маркетингом, осуществляемым на внутреннем рынке.

Важно учитывать, что содержание международной маркетинговой работы зависит от опыта и характера деятельности предприятия на внешних рынках.1 Так, различают маркетинг предприятий (фирм), которые:

а) последовательно «страна за страной» осваивают зарубежные рынки (международная деятельность «каскадного» типа);

б) сразу выходят на мультинациональный рынок.

В первом случае, при «каскадной» интернационализации международный маркетинг осуществляется в такой последовательности:

— предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес;

— выбор наиболее благоприятного региона или страны;

— определение способа присутствия предприятия на этом рынке;

— определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам развития рынка;

— определение коммуникационной и сбытовой политики для данного рынка;

— формирование планов маркетинга для этого зарубежного рынка и контроль за их исполнением;

Следует подчеркнуть, что освоение нового рынка по данной схеме каждый раз представляет собой адаптацию прошлого опыта работы фирмы на других рынках к специфическим особенностям этого нового рынка.

В случае выхода предприятия на глобальный (мультинациональный) рынок решающей становится объединительная маркетинговая стратегия, в соответствии с которой основной упор делается на партнерские отношения с фирмами и корпорациями, действующими в различных странах. Так, международная производственная кооперация может охватывать целый ряд стран и географических регионов мира в целях обеспечения определенных глобальных конкурентных преимуществ. Например, кабина «всемирного грузовика» Ford изготовляется в Европе, рама — в Северной Америке, а продается готовый товар в США. Otis Elevator получает дверные системы для лифтов из Франции, части механизмов — из Испании, электронику — из Германии, специальный привод мотора — из Японии, а сборка моторов осуществляется в США1.

Созданные японскими торговыми домами центры в текстильной промышленности, снабжаемые путем закупок в сельском хозяйстве или химической промышленности, при необходимости прибегают к европейским или американским изобретателям, разрабатывают оборудование и производственные системы для оснащения ими предприятий в Юго-Восточной Азии, а также используют высокий платежеспособный спрос европейского рынка, опираясь на широкие возможности современной сбытовой сети2.

С развитием средств связи и информационных технологий маркетинговая деятельность большинства крупных фирм и корпораций приобретает глобальный характер, что подтверждается на примере таких отраслей, как информатика, электроника, авиационная и швейная промышленность и др.

Таким образом, четко прослеживается тенденция, когда все более развивающиеся на фоне обострения конкурентной борьбы на мировом рынке международная кооперация и сотрудничество придают маркетингу новый глобальный характер, соединяя маркетинг продаж и маркетинг закупок в единый комплекс, осуществляемый в одном стратегическом русле. Очевидно, что развитие глобального маркетинга дает дополнительный импульс развитию экономик тех стран, предприятия и фирмы которых активно участвуют в данном процессе, получая конкурентные преимущества и дополнительную прибыль от использования выгод международной кооперации.

В этой связи очевидными становятся роль и значение международного маркетинга в формировании и развитии мирохозяйственных связей и экономики каждой страны, участвующей в данном процессе.

Контрольные вопросы к § 1.1

1. Определите сущность современной международной маркетинговой деятельности и ее отличия от маркетинговой деятельности, осуществляемой на внутреннем рынке.

2. Назовите основные сферы применения современного международного маркетинга.

3. Назовите основные элементы комплекса международного маркетинга.

4. В чем специфика осуществления основных функций маркетинга на зарубежных рынках?

5. Какое значение имеет международный маркетинг для развития мировой экономики и экономики каждой страны, в которой корпорации и фирмы его осуществляют?

Темы докладов и выступлений

1. Эволюция концепций маркетинга и международного маркетинга.

2. Основные факторы, способствующие глобализации маркетинговой деятельности.

3. Особенности международной маркетинговой деятельности на современном этапе развития мировой экономики (на примере отдельных корпораций, фирм, отраслей и стран).