4.2. программа маркетинга

4.2. программа маркетинга

Программа маркетинга (маркетинговая программа) составляется на основе комплексных маркетинговых исследований и результатов оценки собственных возможностей фирмы. Программа рассматривается как необходимый этап в стратегическом планировании компании, хотя и носит рекомендательный характер. В современных условиях деятельности фирмы маркетинговая программа необходима для принятия обоснованных управленческих решений на уровне высшего звена управления компанией (текущее планирование, директивные планы, стратегические программы, выбор стратегии).

Программа маркетинга может разрабатываться по производственному отделению и по продукту.

1. Программа маркетинга по производственному отделению имеет следующие цели:

• определение необходимой номенклатуры производимых изделий с учетом товарной политики;

• обоснование решений по инновациям;

• принятие решений по повышению технического уровня и качества выпускаемых товаров;

• установление доли каждого изделия (продукта) в товарной структуре производства;

• расчет общего объема затрат и их структуры по приоритетным направлениям производства;

• выявление источников финансирования;

• обеспечение производства материальными и трудовыми ресурсами;

• расчет издержек производства и обращения;

• определение эффективности производства и прогнозирование прибыли.

Программа маркетинга по производственному отделению должна включать оптимизированные показатели, которые будут учтены в плане производства и внутрифирменном планировании в целом. Таким образом, маркетинговая программа по производственному отделению является базовым документом, разработанным на основе результатов анализа всей совокупности показателей хозяйственной деятельности производственного отделения.

2. Программа маркетинга по продукту преследует цели:

• разработки оптимальных технико-экономических параметров продукции;

• проведения многовариантных расчетов эффективности производства и сбыта продукции;

• обоснования необходимости и рентабельности производства новых (усовершенствованных) товаров;

• установления объема выпуска продукта в натуральных и стоимостных единицах;

• установления качественных параметров по каждому товару с учетом предпочтений потребителей целевого рынка;

• интегральной оценки каждого продукта (сопоставление издержек, цены и прибыли);

• расчета уровня конкурентоспособности каждого товара с учетом имеющихся на целевом рынке конкурирующих аналогов.

Структура маркетинговой программы

Стандартизованная (типовая) структура маркетинговой программы содержит:

• характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макрои микросреды маркетинга;

• рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке;

• комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике;

• источники финансирования программы и контроль за ее

осуществлением.

Однако не всегда возможна и целесообразна полная стандартизация и унификация структуры и содержания маркетинговой программы. Скорее можно говорить о типовой системе показателей, используемых для разработки программы. Так, важнейшими показателями маркетинговой программы по продукту могут быть:

• предполагаемая доля рынка;

• дифференциация продукта, объем его выпуска с учетом характеристики и прогноза целевого рынка и рыночной доли;

• прогнозируемая прибыль и темпы ее .роста;

• структура финансовых затрат (развитие производства, материально-техническое снабжение, сбыт и его стимулиро-. вание, реклама, сервисные услуги и пр.);

• расчет издержек производства на единицу продукта;

• планирование цен;

• определение прибылей (валовой, чистой, прибыли от реализации каждого продукта и пр.);

• оценка эффективности сбыта;

• оценка,рентабельности производства и другие показатели.

Комплекс маркетинга может рассматриваться как составная часть маркетинговой программы по продукту или производственному отделению, а также как отдельный вид программы маркетинга, целью которой является разработка обоснованных решений по основным направлениям рыночной политики компании. Типовая структура подобной программы включает следующие разделы:

• прогноз развития целевого рынка (сегмента);

• общую стратегию фирмы по отношению к целевому рынку;

• товарную политику;

• коммуникационную политику;

• сбытовую политику;

я ценовую политику;

• источники финансирования и бюджет расходов на реализацию комплекса маркетинга;

• контроль за реализацией программы. При разработке маркетинговой программы целесообразно учитывать приводимые ниже рекомендации.

1. В разделе программы «Прогноз развития рынка» приводятся такие характеристики, как:

• объем местного производства аналогичного товара;

• расчетная доля рынка;

• объем возможных продаж;

• инфраструктура сбыта;

• уровень и динамика платежеспособного спроса;

• предполагаемый уровень цен;

• требования к техническому уровню и качеству товаров;

• поведенческие особенности и мотивы покупки;

• требуемый уровень сервиса;

• средний объем одной покупки и др.

2. В разделе «Рыночная стратегия предприятия» оцениваются возможности предприятия для осуществления продаж на выбранном рынке с выявлением основных конкурентных преимуществ. Для этого рассчитывают следующие характеристики:

• ожидаемую рентабельность деятельности на выбранном целевом рынке;

• планируемый объем сбыта товаров фирмы;

• динамику рыночной доли фирмы;

• динамику спроса и величину потенциального спроса.

Конкурентные преимущества компании можно охарактеризовать по товару, уровню цен, ассортименту предоставляемых услуг, эффективности сбытовых каналов, степени соответствия коммуникационной политики новым условиям, известности фирмы и ее марки среди потенциальных покупателей.

В этом разделе программы необходимо также дать оценку обеспеченности деятельности данной компании на выбранном рынке ресурсами (финансовыми, производственными, маркетинговыми, людскими). При разработке товарной политики учитывают следующие данные:

• степень новизны товара;

• ассортиментную гамму выпускаемой продукции;

• наличие товаров-аналогов или товаров-заменителей на данном сегменте рынка;

• степень его соответствия потребностям конкретных покупателей данного сегмента рынка;

• качество товара;

• технологическую сложность;

• уровень требований по допродажному и послепродажному обслуживанию;

• целесообразность стандартизации или адаптации товара;

• для нового товара: патентную защиту и патентную чистоту;

• соответствие нового производства сложившейся организационной структуре компании;

• размер расходов на создание нового товара;

• обязательность сертификации товара на целевом рынке;

• рентабельность производства и сбыта нового товара на целевом рынке;

• сроки окупаемости инвестиций;

• сроки освоения нового ассортимента и его оптимизации;

• издержки на единицу продукции и др. При разработке сбытовой политики учитывают:

• требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка;

• организационную структуру сбыта фирмы и наличие квалифицированного торгового персонала;

• оценку опыта работы вашего предприятия на данном сегменте рынка;

• оценку целесообразности использования услуг посредников;

• возможность увеличения объема продаж при помощи посредников;

• политику посредников по отношению к фирме;

• наличие финансовых ресурсов для создания системы сбыта;

• сравнительную оценку рентабельности собственной системы сбыта и альтернативных предложений;

• существующую на рынке практику осуществления поставок;

• количество потенциальных заказчиков;

• характер распределения заказов;

• географическую концентрацию продаж;

• привычки и предпочтения конечных потребителей;

• делимость товара;

• изменчивость и неустойчивость товара;

• стремление руководства фирмы;

• контролю за каналами сбыта и т.д.

Разрабатывая ценовую политику, полезно учитывать такие параметры, как:

• выбор метода ценообразования, соответствующего целям и возможностям фирмы с учетом практики конкурентов;

• уровень цен за единицу продукции;

• динамика цен сообразно этапу жизненного цикла товара;

• соотношение цен в ассортименте (номенклатуре) по степени новизны, качественным отличиям и техническому уровню товаров;

• отношение уровня цен с конкурирующими аналогами на целевом рынке;

• степень эластичности спроса;

• соотношение ценовой и неценовой конкуренции;

• степень функциональной и чистой конкуренции;

• выбор ценовой стратегии для выведения новинок на целевой рынок;

• соответствие цен: сервисной политике, степени известности торговой марки, длине сбытового канала и типу торговых посредников, условиям поставки, системе скидок и т.д.

3. В разделе «Коммуникационная политика» рекомендуется решить вопрос о средствах коммуникации, обосновать их выбор и распределить бюджет между отдельными составляющими политики продвижения товара на рынок.

Чтобы принять решение о рекламной кампании, необходимо проанализировать:

• особенности рекламной политики;

• рекламные аргументы;

• план рекламных кампаний;

• предпочтительные и эффектные средства рекламы на данном сегменте рынка;

• размер расходов на рекламу;

• способ оценки эффективности рекламы;

• соответствие рекламы характеру товара;

• связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара;

• соответствие рекламы обычаям и традициям потребителей целевого сегмента;

• основные виды ярмарок и выставок и оценку возможной эффективности участия в них;

• выбор средств стимулирования посредников по сбыту и конечных потребителей;

• методы выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д.

Определяя бюджет реализации программы маркетинга, следует рассмотреть:

• общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, предусмотренных данной программой;

• расходы на маркетинговые исследования;

• расходы на составление прогноза развития рынка;

• расходы на изучение собственных производственно-сбытовых возможностей фирмы;

• расходы на составление самой маркетинговой программы;

• расходы на заработную плату сотрудников маркетингового отдела компании;

• расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций;

• расходы на оплату услуг торговых посредников;

• расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы;

• расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинг;

• расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации и т.д.

Рекомендуем следующие источники

1. Горчакова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.: Внешторгиздат, 1990.

2. Герчикова И.Н. Менеджмент. — М.: ЮНИТИ, 1995. — С. 144—187.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996 — С 547-581.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 1998. — Гл. 13, 14.

5. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991. — С. 290—293.

Проверьте себя

Тест

Выберите те ответы, которые вы считаете правильными. 1. Фирма производит и продает один тип шариковой ручки по единой цене. Реклама фирмы однотипна и предназначена для рынка в целом. В своей деятельности фирма ориентируется на:

а маркетинговую концепцию

б сегментацию рынка

в стратегию концентрации

г стратегию массового рынка

2. Стратегия недифференцированного маркетинга при выходе на целевой рынок нецелесообразна, если:

а в товарной политике фирма использует стратегию дифференциации

б фирма рассматривает весь рынок в качестве целевого

в покупатели на рынке имеют разнородные потребности

г покупатели на рынке имеют однородные потребности

д фирма в состоянии обеспечить удовлетворение потребностей всех покупателей на рынке

3. Глобальные маркетинговые стратегии — это:

а узкая товарная специализация

б сегментация

в интернационализация

г «снятие сливок»

д диверсификация

е концентрация

4. Какие виды маркетинговой деятельности вы включите в структуру маркетинговой программы по продукту:

а опрос потенциальных покупателей

б рыночный эксперимент

в прогноз развития рынка

г разработку рекламной кампании

д выбор ценовой стратегии

е определение способа сбыта продукта

Ответы на эти вопросы приведены в конце главы 4

 Контрольные вопросы

1. Объясните различия между стратегией маркетинга и маркетинговой программой.

2. Как вы понимаете термин «стратегическая согласованность»? Приведите пример несогласованности между стратегическими целями и маркетинговыми действиями.

3. Какой товар соотносится с глобальной маркетинговой стратегией: уникальный или универсальный?

4. Статистика утверждает, что объемы продаж сигарет в развитых странах уменьшаются, а в развивающихся странах наблюдается рост числа курильщиков. Определите роль стратегии противодействующего маркетинга в той и другой ситуации.

5. Попытайтесь определить товарные стратегии двух-трех иностранных фирм на российском рынке в соответствии с матрицей возможностей «товар—рынок».

6. Какие вы знаете наступательные (атакующие) стратегии, применяемые фирмами в международной маркетинговой практике?

7. Каковы критерии, определяющие стратегию охвата рынка?

8. Результаты маркетинговых исследований по изучению спроса показали, что на рынке, выбранном компанией в качестве потенциального для сбыта производимых ею бытовых электроприборов, уровень платежеспособного спроса и предпочтения потребителей соответствуют маркетинговому плану компании. Однако попытки заключить контракт с несколькими дилерскими фирмами закончились отказами последних, что они мотивировали хорошим знанием поведенческих особенностей конечных потребителей.

С каким характером спроса на данном рынке сталкивался изготовитель товара?

• потенциальным

. негативным

« иррациональным

• отсутствующим

9.Для какой фазы жизненного цикла товара характерна стратегия «пожи-нания плодов» и в чем ее сущность?

10. Какие вы знаете стратегии продления и сокращения жизненного цикла товара в международном маркетинге?

Если вы удовлетворены своими ответами, то можете перейти к выполнению более сложного задания — анализу ситуационных задач.