Ситуационные задачи 77-86

Ситуационные задачи 77-86

78. Прямая почтовая реклама.

Подготовка рекламного письма

Такой текст письма с предложением услуг по разведению садов разослан домовладельцам.

 Вопросы и задания

1. Проанализируйте текст рекламного письма. Какую информацию может почерпнуть получатель письма о предлагаемой услуге?

2. Какие ошибки, на ваш взгляд, допущены при подготовке текста письма?

3. Подготовьте свой вариант текста письма прямой почтовой рекламы для первоначальной и повторной рассылки.

79. Выбор стратегии прямого маркетинга

Небольшая торгово-посредническая американская фирма Ben (штат восемь человек) располагала довольно широкой клиентурой.

Обязанности сотрудников были четко распределены: двое служащих являлись агентами, двое отвечали за контакты с клиентами и своевременное выполнение заказов, двое работали в офисе. Управлением также занимались двое (муж и жена), причем муж отвечал за поиск и отбор товаров и увеличение продаж, а жена полностью отвечала за текущую работу. Объем продаж составлял около 5 млн. долл., возрастая в среднем на 4—5\% в год. Активы фирмы составляли 600 тыс. долл., задолженность отсутствовала.

Решая проблему расширения бизнеса и обеспечения устойчивого превосходства над конкурентами, руководители фирмы Ben обдумывали целесообразность распространения товаров по почте. Оценив все известные им случаи успеха прямого маркетинга, они пришли к выводу, что следует добавить к своей маркетинговой стратегии новую составляющую, но для этого необходимо найти подходящий товар, и надежное почтовое предприятие. Вскоре появился и товар и почта: это было необычное детское одеяльце, которое предложил им их постоянный поставщик продуктов вместе с рекламой изготовителя; а почтовый кооператив First Markets оказался подходящим партнером.

Перед тем как принять окончательное решение, руководитель фирмы обратился за консультацией к специалисту по прямому маркетингу. Представители фирмы Ben рассказали консультанту о своих планах, в частности, об установке бесплатной телефонной линии в своих офисах для принятия заказов и передачи их изготовителям. Однако консультант посоветовал сначала проанализировать, подходит ли такой товар, как детское одеяльце, для продажи по почте. Он отметил, что одеяльце должно соответствовать определенным требованиям, чтобы быть предметом прямого маркетинга.

По его мнению, для успешной прямой продажи товар должен получить широкое признание, быть уникальным, недоступным для обычного приобретения, иметь имидж мечты или легенды. Кроме того, надлежит позаботиться о разумной цене, прибыльности этого мероприятия и возможности значительного расширения продаж в будущем. Под широким признанием консультант подразумевает, что одеяльца должны понравиться каждому адресату целевого сегмента, а также привлечь внимание всех читателей тех изданий, в которых будет размещена реклама. Уникальность одеяльца важно создать путем воплощения в нем хотя бы одной или двух необычных черт, которые вызывали бы желание покупки.

Под недоступностью подразумевалось отсутствие подобных одеялец в магазинах либо значительное отличие в цене от имеющихся в продаже, либо привлекательная комплектация. Консультант отметил, что покупка по почте обходится дороже, чем по предварительным заказам или по каталогу. В этой связи очень важно, чтобы покупатель по почте поверил в разумность цены на одеяльце. Говоря об этом, консультант пошутил: «Вы не сможете убедить человека с доходом 300 тысяч долл. в год, что пятидолларовый галстук подходит для него по цене».

Потенциал продаж очень важен, так как последующие продажи потребуют уже значительно меньших издержек на каждый заказ, т.е. можно рассчитывать на прибыли. Наконец, о мечте или легенде. Консультант заметил, что если бы была интригующая история, связанная с этим товаром, то одеяльца стали бы лидером продаж по почте.

Далее консультант подчеркнул, что программа прямого маркетинга для одеялец должна быть основана на «трех китах» этой стратегии:

• выборе списка адресатов прямой рассылки;

• формулировании предложения;

• его позиционировании (или тексте рекламного объявления).

Неэффективность хотя бы одного решения приводит к провалу.

Адресный список только тогда принесет успех, если каждый адресат — потенциальный покупатель. В прямом маркетинге адресный список — это и есть целевой сегмент. Детское одеяльце должно удовлетворять предпочтение и ожидания именно людей в списке, а не кого-то другого. Поэтому позиционирование должно быть ориентировано именно на этот сегмент.

Что касается предложения, то для его успеха необходимо предусмотреть: временные рамки для принятия покупателем решения, условия платежа, цену и стоимость доставки, возможности возврата и стимулирование заказа (премии за немедленный заказ либо вообще за заказ). Предложение может быть дифференцированно с учетом различных групп потенциальных покупателей на целевом сегменте.

Позиционирование предложения, по мнению консультанта, обычно более эффективно, если оно основано на одном, хорошо продуманном аргументе. Для детского одеяльца это может быть улучшенный комфорт, напоминание о детстве и др. При этом все виды рассылки (письма, брошюры, проспекты, бланки заказов) должны содержать аргумент позиционирования. Это же относится и к сообщению на автоответчик, если в программу включают телемаркетинг.

Таким образом, по мнению консультанта, разработка адресного списка, предложения и аргументов позиционирование создает концептуальную базу, на основе которой фирма Ben может разрабатывать другие положения программы прямого маркетинга. Прежде всего следует выбрать форму презентации: классическое письмо, рекламная листовка или каталог.

Классическое письмо содержит конверт, сопроводительное послание, брошюру, бланк заказа, поощрительный купон, бланки для ответа. Конверту придается особое значение — он должен быть таким, чтобы его захотелось открыть, поэтому надо продумать его оформление. Сопроводительное письмо должно убедить адресата совершить покупку, а брошюра (или проспект, буклет), содержащая описание предложения, помогает респонденту сделать вывод. Непременный атрибут письма — бланк заказа, а купон, сулящий скидку (премию), стимулирует сделать заказ немедленно.

Все компоненты послания направлены на устранение каких бы то ни было сомнений потенциального заказчика. Консультант заметил, что если бы была выбрана другая форма презентации (рекламная листовка, каталог), то в ней все равно должны были бы отражены все элементы классического письма: привлечение внимания, представление продукта, объяснение выгодности предложения, бланк заказа, устранение сомнений. Далее консультант подчеркнул, что прямой маркетинг охватывает все элементы маркетинговой программы — от продвижения продукта до формирования спроса на него. Поэтому на заключительную стадию продаж также обращают должное внимание, где нередко используют и более дорогие способы стимулирования сбыта — личные продажи и телемаркетинг.

Фирма Ben планировала продавать детские одеяльца, которые производит американская компания Faribault, существующая более 125 лет. Компания позиционировала свой товар как стойкий при стирке, не поддающийся усадке, не боящийся моли и долго сохраняющий потребительские свойства. Одеяльца имели размер 45 х 45 дюймов, были окантованы атласной лентой, содержали 60\% шерсти и 40\% акрила. Волокна были подобраны и спрессованы таким образом, чтобы обеспечить тепло и легкость одеяльца: шерсть давала тепло и мягкость, а акрил — износоустойчивость и легкий уход.

Изготовитель предлагал вышивку на одеяльце монограммы размером около двух дюймов с инициалами малыша и датой его рождения, которая могла быть темно-синей, голубой, белой, пурпурной, розовой или золотой, располагалась на углу одеяльца. Одеяльца выпускались трех цветов — белого, голубого, розового.

Фирма Fanbault пользовалась хорошей репутацией как изготовитель качественных изделий с «бессрочной гарантией»:

Если Ваше одеяльце не отвечает больше характеристикам, заявленным компанией Fanbault (при условии нормального использования и следования инструкции по уходу), Вы можете вернуть его в магазин, в котором Вы его приобрели, или отправить письменное уведомление компании Fanbault. Пожалуйста, укажите название изделия, его размер и цвет, а также магазин, в котором Вы его приобрели. Инструкции относительно обмена недоброкачественного одеяльца последуют.

Компания Fanbault также использовала так называемые подарочные сертификаты «Теплые пожелания»: покупатель мог приобрести сертификат, дающий право покупки на определенную сумму в фирменном магазине. Ben могла использовать эту методику или усовершенствовать ее по своему усмотрению. Таким образом, покупатель мог приобрести или само одеяльце, или сертификат на него. Это было удобно для подарка. Письмо с сертификатом «Теплые пожелания» состояло из четырех частей: конверта, на котором даритель мог указать имя получателя подарка; поздравительной открытки молодым родителям; вложенной в конверт брошюры с подробным описанием товара для получателя подарка, иллюстрацией всех возможных цветов одеялец и монограмм, а также шрифтов монограмм; открытки с адресом компании и оплаченной маркой, на котором получатель мог указать цвет, шрифт и текст монограммы. По их получении у изготовителя вышивали монограмму и отправляли одеяльца получателю в подарочной упаковке. На доставку компании требовалось три-четыре недели.

Фирма Вел решила побеседовать с мамами, а также другими возможными покупателями одеялец. В результате такого исследования была получена весьма полезная информация. Вот, что говорили мамы:

• похоже, что одеяльца качественные;

• я бы беспокоилась, как бы одеяльце не царапало малыша;

• я заинтересована в цене от 30 до 40 долларов;

• это одеяльце — то, что я хотела бы сохранить;

• очень милые надписи, я подарю такое одеяльце своей подруге;

• молодые мамы лучше знают, кто ждет ребенка;

• молодые мамы знают, у кого намечается «праздник новорожденного»;

• такой подарок мечтала бы получить на «праздник новорожденного» каждая мама.

Интересные предложения поступили от других опрашиваемых:

• мамы не станут покупать одеяльца после рождения ребенка;

• к рождению ребенка мамы уже завалены подобными подарками, и голова у них болит совсем о другом;

• этот товар разойдется лучше, если его предлагать в качестве подарка бабушкам и друзьям родителей, чем им самим;

• одеяльце стоило бы рекламировать в Rotary Magazine, который читают дедушки, и в аналогичном издании для бабушек;

• как насчет того, чтобы продавать одеяльца без монограмм?

• хорошо бы вкладывать в посылку детские настольные игры в подарок, а еще лучше — браслетик с именем ребенка в подарок;

• можно ли вышить на одеяльце не имя ребенка, а что-нибудь другое, например медвежат?

Следующим шагом фирмы Ben была пробная рассылка одеялец в качестве рождественского подарка. В ответ были получены восторженные ответы:

• Одеяльце такое теплое и качественное! Инициалы и дата рождения, вышитые на нем, подразумевают, что мы сохраним его навсегда. Мы всячески рекомендуем это одеяльце. Миссис Миллер.

• Когда родился Джейсон, мы получили огромное количество подарков. Самым практичным из них оказалось одеяльце. Нас даже спрашивают, где можно купить такое же. Джейсон не хочет ложиться спать без «его» одеяльца с «его» именем. Миссис Сара Клак.

• Рождение моих близнецов Рэнди и Эрин было самым незабываемым событием в моей жизни. Лучшим подарком стали два одеяльца для каждой из моих девочек. Они обе полюбили эти теплые и уютные одеяльца. Девочек невозможно различить, но они-то различают «свои» одеяльца. Миссис Натали Винокур.

• Одеяльце, которое мы получили, когда родилась Сэлли, поистине уникально. Первоклассный состав! Монограмма на нем означает, что мы всегда будем ценить это одеяльце. Миссис Элейн Браунинг.

Удачное начало вдохновило Ben, и работа над программой была продолжена. Была определена цена — 25 долл. за одеяльце, которая включала стоимость монограммы, подарочной упаковки и пересылки по почте. Цены на аналогичные одеяльца в магазинах были в диапазоне от 40 до 50 долл. (без монограммы и подарочной упаковки).

Во время пробной рассылки фирмой Ben был выбран почтовый кооператив First Market's, который специализировался на распространении материалов в рамках прямого маркетинга супружеским парам, ожидающим ребенка, а также молодым родителям. Кооператив также рассылал пробные экземпляры разного рода товаров в родильные дома. Фирма Ben совместно с First Markets разработала два вида наборов: набор для тех, кто ждет ребенка, и набор для молодых родителей. И тот, и другой набор мог быть составлен из следующих предметов, которые дополняли одеяльце:

• Пробные экземпляры: пена для ванны Baby Magic, детский лосьон Baby Magic, журнал «Уход за ребенком», подгузники Pampers.

• Подарочный сертификат на приобретение журнала «Уход за ребенком».

• Листовки или брошюры, представляющие: видеокамеры Sony Handycam, яблочный сок Speas Farm, клуб Luvis Baby, портретную студию Sears, препарат Nip-E-Z (предотвращающий раздражение сосков), одноразовые пластиковые бутылочки Even Flo, мазь А & D (от детской сыпи), детские пинетки, журнал «Родители», пленку Kodak, рамки для фотографий от JC Реппеу, капли Mylicon (от колик), купоны от Johnson & Johnson, детское питание Beech-Nut Stages, хлопья Kelloggs Special, купоны магазина детских игрушек, детские салфетки, страховку на первые шесть месяцев жизни от First Markets, книгу доктора Зойса от издательства Grolier, книгу от издательства Disney, детский талейнол с купоном и инструкцией по применению, освежитель воздуха для яслей, туалетные салфетки Charmin с купонами. и Каталог от Fisher Price по товарам для грудничков.

Набор для тех, кто ждет ребенка, распространялся ежегодно примерно 1,9 млн. пар на занятиях по подготовке к родам и уходу за новорожденным. Будущие мамы получали наборы на седьмом месяце беременности. Поставки новых наборов в родильные дома осуществлялись поквартально. Производителям товаров для новорожденных, таким образом, предоставлялась возможность представить свою продукцию в каждом последующем наборе. Демографические характеристики получателей представлены в таблице.

Каталог First Market's для молодых родителей рассылался ежегодно 3,5 млн. молодых матерей. Для обеспечения процесса ежемесячной доставки наборов в родильные дома First Market's заключила соглашение с фирмой СРА для проведения периодического аудита родильных домов. Медсестры должны были принести матери набор через 24 часа после рождения ребенка. First Market's требовала, чтобы не менее девяти родителей из десяти получали этот набор.

Минимальное количество пакетов для тестирования составляло 50 000. Издержки First Market's зависели от размера, веса пакета и объема сбыта. Фирма Ben подсчитала, что если рассылаемый пакет содержит один предмет и рассылается 50 000 матерям, то он обходится фирме 2500 долл., при условии, что пакет не будет тяжелее и больше по размеру, чем лист бумаги 8,5 х 11 дюймов. Если число респондентов увеличивалось до 100 тыс., то издержки составляли 4000 долл. Количество получателей свыше 100 тыс. давало минимальные скидки за объем. Эти издержки добавлялись бы к другим затратам Ben при составлении различных наборов для тестирования.

Кооператив First Martket's снабжал всех, кто пользовался его услугами, именами молодых и будущих матерей, получивших пакеты с предложением. Кроме того, First Market's предоставил своим клиентам список тех, кто прислал ответ, заполнив специальную карточку — вопросник. Это давало возможность совершенствовать предложения и повышать эффективность прямой почтовой рассылки.

• Вопросы и задания

1. Как вы оцениваете выбор фирмой Ben стратегии прямого маркетинга как способа дальнейшего роста?

2. На каких принципах должна основываться эффективная маркетинговая программа фирмы Ben при выборе ею новой стратегии?

3. Обладает ли, по вашему мнению, выбранный фирмой Ben товар для рассылки по почте характеристиками, обеспечивающими успех прямого маркетинга?

4. Предложите несколько способов позиционирования предложения Ben и укажите, какой из них эффективен для начала продвижения товара, а какие — для последующих периодов.

5. Составьте текст листовки, которая использовалась бы фирмой First Market's для продвижения одеялец.

6. Составьте план маркетинга для фирмы Ben и определите бюджет для его выполнения.

80. Прямой сбыт программного обеспечения

Малое предприятие «Техносистема» (Россия) состоит из десяти сотрудников, которые занимаются разработкой и сбытом программного обеспечения, одновременно выполняя и функции менеджеров по работе с клиентами.

В 1995 г. предприятие начало активно внедрять на рынок новый программный продукт под маркой «Инфра-Экспресс». К этому моменту были проведены маркетинговые исследования, результаты которых представлены ниже.

Анализ состояния рынка. В процессе исследования состояния современного российского рынка программного обеспечения были изучены как первичные данные (полученные в процессе опроса потребителей или общения с конкурентами), так и вторичные (публикации в специализированных газетах и журналах, рекламные материалы конкурентов и т.п.). Проведенные исследования показали, что большую часть рынка программных продуктов в нашей стране составляет продукция западных фирм. Она представлена программным обеспечением для массового потребления и, естественно, не сопровождается ни доработкой, ни консультациями разработчиков.

Что касается отечественных разработок, то до недавнего времени их практически не существовало и рыночная ниша оставалась не занятой, однако в последнее время наметилось значительное повышение активности отечественных производителей:

• банковские системы;

• издательские и графические системы;

• системы автоматизации подразделений предприятия, представленные преимущественно системами для автоматизации деятельности бухгалтерии («Весь учет», «1С», «Турбо-бухгалтер»). Эти системы ориентированы на массовый спрос и предназначены в основном для небольших предприятий. Систем, осуществляющих комплексную автоматизацию предприятия, сравнительно немного. Такие системы и являются главными конкурентами продукта «Инфра-Экспресс».

Выявление и анализ конкурентов проводились в процессе выставочной деятельности («КОМТЕК-97» и «Информатика-97»), а также путем проведения телефонного обзвона фирм, занимающихся разработкой и распространением программного обеспечения, под видом потенциального клиента. При этом основное внимание было сконцентрировано на организациях, действующих на том же сегменте рынка, что и «Техносистема». В результате проведенных исследований были выделены четыре программных комплекса, являющихся наиболее опасными конкурентами системы «Инфра-Экспресс»:

1. Программный комплекс «Астро-Гермес»;

2. Программный пакет организации «Информатика и инжиниринг»;

3. Программный комплекс «Парус»;

4. Программный комплекс «Скил».

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов. В процессе общения с потенциальными потребителями и в особенности в процессе общения с представителями фирм-конкурентов была поставлена цель собрать как можно более подробную информацию о программных комплексах, предлагаемых этими фирмами.

Результаты исследований представлены в таблице.

Из данных таблицы видно, что программный комплекс «Инфра-Экспресс» по сравнению с конкурентами имеет ряд преимуществ.

Наряду с этим можно выделить одну функцию, которая в настоящее время недоступна потребителям программы «Инфра-Экспресс», но предлагается разработчиками комплекса «Скил». Это может склонить некоторых потребителей к выбору программного комплекса «Скил».

Сегментация рынка. Учитывая специфичность предлагаемого продукта, который не является продуктом массового спроса, а также принимая во внимание отсутствие у молодого предприятия средств для проведения компании по захвату рынка, в качестве варианта охвата рынка предлагается использование концентрированного маркетинга. При этом подходе производитель концентрирует свое внимание на одной (однородной по требованиям, предъявляемым к данному виду продукции) группе потребителей.

 Как показали результаты исследований, наиболее полно программный комплекс отвечает запросам торговых предприятий. Из них, вероятно, целесообразно уделить основное внимание достаточно молодым, уже достигшим значительных успехов коммерческим структурам — они более прогрессивны, склонны к приобретению различных новейших разработок, совершенствующих рабочий процесс, хорошо оснащены мощной компьютерной техникой и имеют возможность вкладывать достаточно большие средства в современное программное обеспечение. Структура комплекса и его стоимость предопределяют его использование в средних и крупных магазинах, имеющих несколько складов и разветвленную сеть поставщиков.

Под конечным потребителем в данном случае мы будем понимать того, кто принимает окончательное решение о покупке программного комплекса. Обычно таким лицом является руководитель предприятия, коммерческий директор или начальник отдела автоматизации предприятия. Кроме того, при принятии решения о покупке подобного программного комплекса обычно учитывается мнение руководителей подразделений предприятия, в которых его предполагается установить (бухгалтерия, коммерческий отдел, склад и т.д.).

Таким образом в качестве целевого рынка выделяются крупные и средние коммерческие торговые предприятия. Целевой группой воздействия (т. е. той группой, на которую будут направлены методы продвижения товара) будут руководители и высший управленческий состав предприятий. Стратегию продвижения следует планировать как с учетом запросов предприятий выделенного типа, так и с учетом личных качеств представителей этой целевой группы.

Ценовая конкуренция не является основным видом конкуренции, так как в настоящий момент программные комплексы являются продуктами длительного пользования и приобретаются обычно с различным набором дополнительных услуг. Цены на подобное программное обеспечение большей части не являются фиксированными и зависят от объема предоставляемых услуг, а также количества и сложности доработок. Следует, однако, отметить, что порядок цен на все рассмотренные программные продукты примерно одинаков и анализируемый комплекс не выделяется заметно ни в положительную, ни в отрицательную сторону.

Тенденции развития рынка. Говоря о тенденциях развития рынка, в первую очередь следует отметить, что развитие целевого сегмента, на котором собирается действовать фирма, представляется достаточно благоприятным. В стране не просто идет бурное развитие предпринимательской деятельности, но и, что особенно существенно в данном случае, повышение его «цивилизованности». Появляется все больше крупных торговых предприятий, нацеленных на долгосрочные действия на рынке, заботящихся о своем престиже и уделяющих должное внимание усовершенствованию технологического процесса.

С другой стороны, рынок программных продуктов также не стоит на месте. Возникают новые фирмы, занимающиеся разработкой программного обеспечения различной степени сложности. Кроме того, многие крупные фирмы предпочитают не приобретать комплексы управления предприятием, а создавать в своей структуре подразделения, занимающиеся разработкой, внедрением и обслуживанием таких систем. Некоторые из них, «обкатав» программу в процессе ее использования на своем предприятии, начинают предлагать ее на продажу.

И наконец, западные производители, увидев относительно свободную рыночную нишу, вероятно, начнут предпринимать усилия по поставке систем управления предприятием, адаптированных к российской действительности. Таким образом, вместе с расширением потенциального рынка сбыта в ближайшие годы начнет ужесточаться и конкуренция на этом рынке.

Разработка комплекса маркетинга.

Товарная политика. В настоящее время программный комплекс «Инфра-Экспресс» в целом удовлетворяет запросы предприятий выделенного сегмента рынка.

Как уже не раз отмечалось, комплекс является динамичной системой, которая постоянно совершенствуется и развивается в соответствии с изменениями в экономической обстановке и потребностями целевого сегмента рынка. Разработчикам следует продолжать идти по пути усовершенствования системы, разработки новых функций, в первую очередь с учетом задач той области, в которой конкуренты имеют преимущество. Разработка сложных подсистем, предназначенных для решения задач других сегментов, представляется на текущий момент нецелесообразной. Для укрепления положения фирмы следует внести некоторые коррективы в товарную стратегию предприятия-разработчика. В частности, рассмотреть возможность установки систем «под ключ», что будет способствовать привлечению клиентов особенно из числа организующихся фирм. Реализацию этого направления деятельности можно осуществить за счет создания в фирме специального подразделения или за счет кооперирования с фирмами, занимающимися продажей компьютерной техники и установкой сетевых систем (например, фирма «Вимком», с которой уже имеются наработанные связи).

Особое внимание предлагается уделить рыночной атрибутике товара. В первую очередь это касается разработки нового названия товара и регистрации этого названия в качестве товарного знака.

Программный продукт обладает фирменным именем, которое зарегистрировано в качестве товарного знака. Однако существующее на данный момент название программного продукта — «Инфра-Экспресс» представляется неудачным по следующим соображениям:

а) название было дано комплексу, когда он начал разрабатываться как система управления подразделениями предприятия «Инфа», в настоящее же время он существует как самостоятельный программный продукт, который может использоваться различными предприятиями;

б) на российском рынке программного обеспечения существует множество фирм, связанных с разработкой и продажей программных продуктов, со сходными названиями — Инфософт, Инфоброк, Инфотех и пр. Таким образом, процесс запоминания и распознавания потенциальным потребителем названия программного продукта затруднен.

Помимо этого следует доработать сопроводительную и техническую документации и графическое оформление программы.

Ценовая политика. На этапе выведения продукта на рынок предприятием обычно достигается «пик затрат». Ценовые подходы на этом этапе могут быть различными. На данное этапе ценовая конкуренция не является одним из основных видов конкуренции в выбранном сегменте рынка и разработчики имеют возможность устанавливать сравнительно высокую цену на свою продукцию и услуги. Однако, ориентируясь на долгосрочные цели укрепления на рынке, с учетом тенденций его развития, по-видимому, имеет смысл установить относительно невысокую цену на базовый пакет программного обеспечения, сохраняя при этом гибкую систему скидок на дополнительные услуги. Это позволит расширить рынок сбыта, заключить долгосрочные контракты и занять прочное положение в выбранном сегменте.

Такая стратегия называется стратегией прочного внедрения и ориентирована на перспективу.

Следует учитывать, что цена не должна быть излишне низкой, чтобы не подорвать доверие к товару и не снизить его престиж.

Положение на рынке программного обеспечения позволяет фирме-разработчику при расчете цены исходить из ощущаемой ценности своих товаров. На сегодняшний день цена на программный пакет «Инфа-Экспресс» и его сопровождение достаточно велика. При этом уделяется внимание отслеживанию уровня цен на подобную продукцию на рынке, но в настоящее время, в связи с небольшим числом подобной продукции, все фирмы могут позволить себе держать сравнительно высокий уровень цен.

Позиционирование товара. «Инфа-Экспресс» позиционируется как уникальное товарное предложение, как исключительно гибкая, универсальная система для автоматизированного управления подразделениями крупного торгового предприятия.

Сбытовая политика. Основным способом сбыта является прямой сбыт, что дает предприятию:

• возможность осуществлять полный контроль за процессом продажи и объемами продаж;

• возможность оперативно реагировать на требования и запросы клиента по доработке комплекса;

• возможность устанавливать долговременные и персонализированные связи со своими потребителями;

• экономию средств на оплату услуг посредника. Непосредственно с момента появления первой версии программного продукта «Инфа-Экспресс» разработчиками ведется достаточно активная работа на специализированных и тематических выставках. Демонстрация возможностей программного комплекса осуществлялась первоначально на стенде фирмы «Инфа», а затем, после выделения группы разработчиков в самостоятельное предприятие, на арендуемых организацией совместно с фирмой «Вимком» (продажа компьютерной и оргтехники и услуги по установке сетей) площадях. На выставках распространяются рекламные материалы (буклеты, листовки) достаточно высокого качества и демонстрируется работа программного комплекса.

Выставочная деятельность приносит хорошие результаты в установлении контактов с потенциальными заказчиками. Она дает возможность укрепить позиции своих товаров в глазах имеющихся и потенциальных клиентов, повысить имидж фирмы, продемонстрировать программный комплекс в действии, предоставить заинтересовавшимся возможность самим ознакомиться с работой комплекса. На выставках ведется также активная работа по сбору объективной информации о рынке, потребительском спросе и деятельности конкурентов.

Личная продажа осуществляется в форме прямого диалога между продавцом и потенциальным покупателем. В процессе такого диалога происходит представление и демонстрация программного комплекса и обсуждение возможностей внесения в него корректив.

Этот метод продвижения товара обладает следующими преимуществами:

• обеспечивает личный контакт с потребителем и установление мгновенной обратной связи;

• дает возможность реагировать на требования отдельных покупателей, приспосабливаться к ним и использовать предложения покупателей при дальнейшей разработке комплекса;

• значительно сокращает объем «бесполезной аудитории»;

• способствует удержанию постоянных потребителей;

• может служить источником информации о деятельности конкурентов.

В качестве недостатков метода можно отметить его неэффективность для информирования широкого круга потребителей, а также достаточно большие издержки в расчете на одного потребителя.

Стимулирование сбыта. При продаже такого товара, как программный продукт, важнейшие моменты — представление покупателю возможностей продукта и демонстрация его работы. Для ознакомления потенциальных покупателей с программным комплексом организацией используются следующие приемы:

• бесплатная установка демонстрационный версии;

• демонстрация специалистами возможностей программы по решению различных прикладных задач;

• установка (бесплатная или по льготной цене) рабочей версии с усеченным объемом информации.

• Вопросы и задания

1. Определите конкурентные преимущества и слабые стороны предложения «Техносистемы».

2. Объясните, почему предприятие выбрало стратегию концентрированного маркетинга. Какие резервы дальнейшего роста имеет «Техносер-вис», используя эту стратегию?

3. Какие аргументы, по вашему мнению, были основой позиционирования предложения «Техносистемы»?

4. Проанализируйте комплекс маркетинга предприятия и укажите его достоинства и недостатки.

5. Оправдан ли, по вашему мнению, выбор прямого сбыта для реализации программного обеспечения? Какой вид прямого сбыта вы считаете наиболее приемлемым для «Техносервиса»?

6. Предложите способ составления адресного списка и разработайте текст обращения к потенциальному заказчику.

81. Реклама в Интернет

Industrial Advertising Agency (IAA) — небольшое рекламное агентство в США, работающее с 1949 г. В начале своей деятельности агентство выполняло заказы по разработке планов маркетинговых коммуникаций для клиентов, желающих разместить рекламу в печатных изданиях по бизнесу и торговле (60\% доходов агентства), а также подборкой для заказчиков литературы по продажам (40\% доходов агентства).

Клиенты IAA — в основном региональные организации, начинающие свой бизнес и занимающиеся либо персональными продажами, либо рекламированием своих предложений посредством прямой почтовой рассылки.

Исторической вехой в развитии своей деятельности IAA считает начало 1990 г., когда сокращение размера компаний сопровождалось снижением деловой активности и рекламы в печатных изданиях. В ответ на это IAA задумало внести изменения в свое предложение: публикация технических статей и интерактивное видео.

Главный менеджер агентства отметил, что новое предложение было сразу же замечено многими компаниями и спрос на него возрос. IAA протестировало свою новую идею, поместив статью в Thomas Register of American Manufacturers.

Результат последовал через шесть месяцев. IAA получило десять запросов от довольно крупных компаний. Под влиянием этого успеха президент IAA решил, что агентству следует заявить себя в Интернет. Он утверждал, что этим путем можно быстро решить свои собственные проблемы, поскольку к Интернет имеют доступ миллионы людей. Но главный менеджер высказал замечание, что компании, которые пытаются агрессивно рекламироваться в Интернет, порой просто убивают несерьезными сообщениями, а это может отрицательно отразиться на репутации агентства.

«Такое вполне вероятно, — сказал президент, — но я думаю, что мы сможем работать так, как мы это понимаем, и отразить в своих планах интерактивные коммуникации». Он пояснил, что интерактивный маркетинг на самом деле движим проблемами покупателя, но не продавца.

«Точка зрения на интерактивный маркетинг, сводящаяся к тому, что, нажав на кнопку, вы сразу увидите на дисплее 800 предложений, ошибочна. Эта точка зрения игнорирует тот факт, что интерактивный маркетинг — это двусторонняя связь, а не способ получения информации от продавца», — сказал президент. Вместе с тем президент уполномочил главного менеджера продолжать поиски, но посоветовал не проявлять агрессивность. Он считает, что можно достигнуть большего, если разработать несколько вопросов и ответов, которые покажут потенциальным клиентам, какие их проблемы мы можем решать. «Это даст возможность создать для IAA репутацию потенциального надежного помощника», — сказал президент.

• Вопросы и задания

Обсудите преимущества и недостатки маркетинга в Интернет и помогите главному менеджеру ответить на следующие вопросы:

1. Целесообразно ли для IAA пытаться найти возможность рекламирования своих услуг в Интернет?

2. Прав ли был президент, утверждая, что интерактивный маркетинг должен быть основан на покупательских проблемах в большей степени, чем на проблемах продавца?

3. Какого рода вопросы и ответы в предложении IAA могли бы привлечь внимание? Ответы на какие вопросы могут ожидать потенциальные клиенты от IAA? На какие вопросы хотело бы ответить само агентство, чтобы выявить ожидания клиентов?

4. Какие этические проблемы, затронутые президентом, поверти главного менеджера в состояние неуверенности?

5. Не лучше было бы для агентства сначала расширить свои публикации в Thomas Register, прежде чем пытаться проникнуть в другие средства информации? К тому же Thomas Register показал хорошие результаты.

82. Стандартизация демонстрационного показа в прямом

маркетинге

Компания— производитель точильных станков выразила озабоченность по поводу того, что запросы потенциальных клиентов на демонстрацию оборудования становятся серьезной проблемой. На счету компании уже десять невыполненных вовремя заявок. Каждый показ требовал тщательного планирования, изучения чертежей деталей заказчика, совершенствования необходимых приспособлений, разработки процесса шлифования, подбора точильного камня и составления специальной программы. Все это под силу только экспертам.

 «Проблема состоит в том, что ни один потенциальный клиент не купит наш станок, пока не увидит все своими глазами на демонстрационном показе. Они хотят убедиться, что наш станок сможет выполнить работу», — сказал президент Он также объяснил, что лучшие эксперты по проведению показов уже и так работают сверхурочно. «Мы не можем задействовать кого попало, ведь если во время демонстрации произойдет хоть малейший сбой, то клиент может утратить доверие и отказаться от покупки».

Чтобы разрешить проблему демонстрационных показов без привлечения новых лиц, президент решил пригласить консультантов, которые представили следующий отчет.

Отчет консультантов по разрешению проблемы демонстрационных показов

Цели.

1. Снизить издержки проведения демонстрационных показов, связанные с разработкой процесса, изготовлением на заказ инструментальной оснастки, подбором специального точильного камня, затратами рабочего времени и т.д.

2. Использовать демонстрацию оборудования как эффективный инструмент маркетинга, позволяющий определить потенциальных клиентов и сократить предпродажный период.

Ситуация в настоящее время.

1. Демонстрация станков с изготовлением деталей по чертежам заказчика требует длительного анализа, времени на подготовку, установку и проведение.

2. Время, затраченное на индивидуальные показы, не может быть использовано на другие цели.

3. Длительные отсрочки и накопление невыполненных вовремя заказов могут вызвать сомнения по поводу возможностей фирмы, что, в свою очередь, может оттолкнуть потенциальных клиентов.

4. Малейшая заминка в ходе демонстрации, как, например, неверные программы или невыполнение технических требований к деталям, может привести к отсрочке покупки и даже провалить сделку.

5. Если те, кто непосредственно принимают решения о покупке, лично не присутствуют на показе (а командируют подчиненных), у них могут возникнуть дополнительные вопросы, что вновь отсрочит продажу.

6. Демонстрация нужна покупателям и продавцам станочного оборудования, для того чтобы удостовериться в надежности и способности полностью удовлетворить важнейшие требования их запроса (см. Приложение в конце данного кейса).

7. При помощи сценария телемаркетинга быстро определяются перспективные клиенты из числа тех, которые были намечены при работе со старыми заказчиками, рекламой и торговыми показами. Представители компании располагают информацией, достаточной для осуществления дальнейших шагов. Выявленным потенциальным клиентам они могут предоставить данные, показывающие, как решались конкретные проблемы. Подготавливается почва для запроса чертежей деталей заказчика, выбора детали для демонстрации и приглашения потенциальных клиентов на демонстрационный показ.

Предложение.

1. Принять опережающую стратегию показов. Постараться убедить потенциального клиента посетить демонстрацию до того, как подготовлена оферта, или как можно раньше в ходе переговоров о продаже, с тем чтобы определить потенциального заказчика и реально заинтересовать его, прежде чем он запросит демонстрацию изготовления на данном станке своих деталей.

2. Использовать сценарий телемаркетинга, чтобы убедить клиента посетить демонстрацию и выявить ключевые, по его мнению, факторы надежности и важнейшие требования запроса, а также конкретное лицо на фирме, от которого зависит принятие решения о покупке. Приведенный ниже сценарий может быть использован торговыми представителями. Главная цель — договориться о проведении стандартной демонстрации как можно раньше, чтобы позже не пришлось устраивать специальную демонстрацию с изготовлением конкретных деталей заказчика.

Сценарий телемаркетинга

3. Организовать стандартный показ с изготовлением двух-трех деталей. Эти детали должны быть подобраны таким образом, чтобы продемонстрировать возможности станка, отвечающие потребностям клиентов; при этом заказчику неизвестно, что детали являются стандартными. Еще лучше — изучить чертежи деталей заказчика, затем дать ему осмотреть готовую деталь и сказать, что специально для него мы хотим продемонстрировать работу с наиболее сложными элементами детали, чтобы он увидел своими глазами возможности нашего оборудования (выточка концентрических элементов, ступенчатых выступов и т.п.). В связи с конкретными потребностями заказчика в показ также включаются специальные блоки, проводимые инженерами для демонстрации отдельных параметров надежности (прочности, воспроизводимости, гидравлики и т.п.).

4. Вручить клиенту видеокассету с записью демонстрации для повторного просмотра на его заводе. Установить видеоаппаратуру: два видеомагнитофона, камеру и небольшой цветной монитор. Записать демонстрацию, проводимую для заказчика. В начале пленки записать стандартную информацию о компании. Потенциальный клиент покажет эту пленку покупателям, которые могут быть недосягаемы для наших торговых представителей. Стоимость оборудования — около 2000 долл.

По мнению консультантов, выгоды от подобной процедуры демонстрации состоят в следующем:

1. Позволяет быстро определить потенциальных клиентов: готовность компании потратить время и деньги, чтобы прислать на показ своих людей, — верный знак того, что она намерена осуществить покупку. При необходимости представители компании могут снова связаться с клиентом, чтобы назначить показ на другое время.

2. Упрощает процедуру показа путем стандартизации.

3. Ранний показ позволяет провести все за короткое время, к тому же нет трудностей, связанных с работой на нестандартных деталях.

4. Подобная демонстрация изготовления конкретных деталей представляется как неординарное событие. Политика компании — получить оплату за «необычный» показ и добавить ее к стоимости станка при продаже.

5. Ставит компанию в более выгодное положение по сравнению с конкурентами. (Могут ли они изготовить детали, используемые на вашем показе?)

Клиенты размещают свои заказы у тех, с кем они встречались, что дает им уверенность в возможностях и надежности партнера.

6. Позволяет избежать конкуренции путем быстрого завоевания клиентов, что может способствовать продаже специальных модификаций станков для дальнейшей дифференциации нашего предложения.

7. Ускоряет предпродажный процесс за счет сокращения времени, затрачиваемого на предоставление информации и переговоры о покупке.

8. Позволит продавать больше станков, поскольку спецперсонал изготовителя будет тратить на показ меньше времени благодаря демонстрации отдельными блоками.

Консультанты порекомендовали выбрать стандартные детали для демонстрации, подготовить стандартные показы и придерживаться определенной последовательности прямых продаж:

• наметить потенциальных клиентов, используя работу со старыми заказчиками, покупателями, рекламу и участие в торговых выставках;

• определить потенциальных клиентов, руководствуясь сценариями телефонных переговоров, составленными консультантами;

• предоставить письменную информацию потенциальным клиентам посредством прямой почтовой рассылки;

• получить чертежи деталей заказчика для показа и запрос оценки стоимости;

• оценить запрос, предложить решения по вопросам возможностей и надежности и назначить цену;

• определить реальную заинтересованность потенциального заказчика;

• провести демонстрационный показ с изготовлением деталей заказчика;

• если заказ получен — провести переговоры о заключении контракта.

Приложение

Интервью консультантов с продавцами и покупателями

1. Интервью с представителем корпорации Cortland Corp.

Консультант (К.) задает вопросы, представитель (Л.) отвечает. К.: Я пытаюсь узнать, каким образом вы используете демонстрационные показы, когда намереваетесь купить станки. Всегда ли вы делаете заявку на демонстрацию?

П.: Большинство наших машин специальные. И зачастую невозможно получить демонстрацию специального оборудования, но если оно стандартное, то я хочу посмотреть на него в работе. И я хочу поговорить с пользователем. К.: Что вы делаете с результатами показа?

П.: Что вы имеете в виду?

К:. Составляете ли вы официальный письменный отчет, устный отчет или что-то еще?

П.: Я даю краткий отчет руководству, иногда я представляю ему свои замечания. Руководство может задать какие-то вопросы, тогда я должен получить для него больше информации. Обычно это неформальный отчет. Если бы это происходило в правительстве, то я полагаю, это был бы длинный письменный отчет.

К;. Если ваш отзыв положительный, руководство дает разрешение на покупку?

П.: Нет, все решения о покупке принимаются советом директоров. Иногда они не согласуются с нашими рекомендациями. Это в большей степени относится к стандартным машинам, чем к специальным.

К:. Что, если ваша реакция на показ негативна? Что происходит в этом случае?

П.: Зачастую кажется, что, для того чтобы купить хорошую вещь, надо непременно куда-ТО ехать.

К,: Был ли по этому поводу составлен письменный отчет?

П.: Нет. Руководству был дан только устный отчет.

К.: Перед руководителями каких уровней вы отчитываетесь после этих показов?

П.: Мы отчитываемся перед управляющим завода, то есть промежуточных инстанций не так уж много. Я отчитываюсь перед своим начальником, но ему обычно нечего особо сказать/гак как он в основном занимается качеством продукции. Его начальник — третье по важности лицо на заводе. Он очень умный человек, и я всегда отчитываюсь еще и перед ним, а он докладывает управляющему завода. Тот, в свою очередь, может что-то отвергнуть, а может и просто подписать разрешение на покупку. Обычно он говорит: «Ладно, если это именно то, что нам нужно... Но вы отвечаете за его работу».

К.: Почему те, кто несет ответственность за производство, то есть такие, как вы, хотят проведения показа?

П.: Мы хотим убедиться в надежности станка: насколько хорошо он собран, какие компоненты используются и хорошие ли они — валы, клапаны, контрольные панели и т.д. Мы вынуждены настаивать на стандартизации, так как иначе нам пришлось бы запасать на складе разнообразные панели управления для моделей различных фирм.

К.: Вы имеете в виду сложную работу?

П: Да, то, что и делает станок специальным. Я думаю, есть еще и такие, которым нравится ходить на демонстрационные показы просто потому, что там неплохо кормят. Иногда именно это может оказаться истинным мотивом.

К.: Но вы ведь туда ходите не поэтому?

П: (Смеется). Нет, я не слишком-то люблю выезжать из города. У нас однажды осуществлялась перестройка по моему проекту, а перестройщик передоверил работу дочернему отделению — заводу в другом городе. Тогда я неплохо провел время, поехав туда: отделение находилось на берегу озера с видом на остров.

К.: Спасибо, что уделили нам время. Я вам очень признателен.

П: Не за что. До свидания.

2. Интервью с главным инженером (Г. И.) производства корпорации Chemical Equipment, Inc,

К.: Запрашиваете ли вы когда-нибудь демонстрационный показ с изготовлением конкретных деталей, когда собираетесь купить станок?

Г.И.: У нас имеется чертеж очень простой детали — цилиндрической формы, с парой выступов, для изготовления которой мы и просим настроить станок. Мы предоставляем необходимую оснастку, описание процесса, а также материал для изготовления 25 деталей. Мы просим продавца запрограммировать станок, предложенный им для данного вида работы, и выточить 25 деталей в нашем присутствии без вмешательства инженеров. Мы считаем детали по мере их изготовления, а также засекаем время. Затем проверяем детали на точность исполнения и на качество обработки.

Я понимаю, что это стоит времени и денег продавцу, но, как показал наш опыт, это гарантирует выполнение работы за установленный срок и обеспечивает должное качество.

Некоторые покупатели станков довольствуются стандартным показом, когда производитель станка демонстрирует изготовление тех деталей, которые выбраны по его усмотрению с таким расчетом, чтобы их изготовление представило работу станка в лучшем свете. И если у покупателя наметанный глаз, то он способен определить, годится ли данный станок для изготовления нужных ему деталей. Chemical Products, Inc. предпочитает более трудоемкий и требующий больших затрат времени вариант. Она попросит трех-четырех продавцов провести один и тот же показ.

К.: Она должна показать, с какой целью проводится демонстрация?

Г.И. Надежность, слаженность, воспроизводимость и предсказуемость процесса. Самое важное — надежность. Мы считаем, что все станки достаточно прочные, что все системы управления способны осуществлять одинаковые функции и что электрические и гидравлические механизмы по существу одни и те же у всех поставщиков. Мы, как правило, покупаем токарные установки, токарные станки с числовым программным управлением и бурильные станки — обычное стандартное оборудование, которое можно приобрести у ряда производителей. Но вопрос не в том, сможет ли станок выполнить работу, а в том, насколько надежно и насколько быстро он это сделает.

К.: Перед кем вы отчитываетесь после демонстрационного показа?

Г.И.: Мне не нужно делать внутренних отчетов. Продавец обычно просит меня написать отзыв о результатах показа, что я и делаю, и копия этого отзыва вкладывается в брошюру с документами о покупке станка, а еще одну копию получает сам продавец.

К.: О чем еще вы хотели бы рассказать?

П.: Продавцу станка надо совершенствовать стандартный демонстрационный показ и использовать его, по возможности, для удовлетворения запросов потенциального заказчика. Многим покупателям достаточно увидеть, как на станке изготавливается деталь, не сильно отличная от их собственной, чтобы убедиться, что этот станок сможет выполнить необходимую работу.

Предложение изготовителя построить станок и при этом гарантировать, что он будет работать, как было обещано, — не лучший вариант как для самого изготовителя, так и для покупателя.

Я всегда звоню другим покупателям станков данного типа, чтобы узнать их мнение о работе этого оборудования.

Продавцы всегда противятся устроительству показов и иногда требуют их оплаты. Я обычно говорю им, что их конкуренты предложили провести демонстрацию бесплатно, и это решает проблему. Не знаю, что бы я делал, если бы они все запросили оплату.

3. Интервью с бывшим менеджером (М.) по продажам компании New Age Machine Company, конкурента чашей фирмы

К:. Проводили ли вы демонстрационные показы для своих клиентов? М.: Да. Обычно нам приходилось использовать для этих целей станок, предназначенный для какого-то другого клиента, поскольку мы не располагали запасом демонстрационных моделей. Иногда у нас не было той конкретной модели, которую хотел купить клиент, но обычно он соглашался, чтобы изготовление детали было продемонстрировано на другой модели. Иногда мы могли выточить детали, на изготовление которых мы и ориентировались при подборе оснастки, но иногда нам приходилось вытачивать конкретные детали по требованию клиента. Для автомобильной промышленности нам всегда приходилось безостановочно вытачивать 75 и более деталей, с тем чтобы клиент мог проверить точность размеров, которую обеспечивал станок, прежде чем этот станок покинул бы стены нашего завода.

Иногда мы просили оплаты предпродажных показов и прибавляли ее к стоимости станка, если клиент осуществлял покупку. В противном случае мы предъявляли ему счет. Инструментальная или технологическая оснастка могла оказаться довольно дорогостоящей и к тому же непригодной для других целей.

К.: Что клиенты ожидали увидеть на показе?

М.: Их интересовало качество изготовленной детали.

К:. Перед кем затем отчитывались присутствующие на демонстрации?

М: Обычно это были инженеры по производству, и они составляли письменный отчет для главного инженера на больших заводах или на заводах поменьше для управляющего завода, который принимал решение о покупке.

К:. Что еще вы хотели бы сказать?

М/. Винтовые станки отличаются от точильных. Большинство покупателей знают, какое качество обеспечивает винтовой механизм, но они не могут этого сказать о точильном станке. Следовательно, для вас осуществление продажи без демонс