Глава 6 рынок туристских услуг. субъекты рынка. оптовая и розничная продажа турпродукта. сегменты рынка. правила продажи турпродукта. договор, путевка, ваучер
Глава 6 рынок туристских услуг. субъекты рынка. оптовая и розничная продажа турпродукта. сегменты рынка. правила продажи турпродукта. договор, путевка, ваучер
Под рынком товаров (продуктов и услуг) принято понимать систему отношений купли-продажи между экономически свободными продавцами и покупателями. Особенностью туристского рынка является профессиональная разобщенность производителя туристских услуг, их потребителя туриста и исполнителей купленной услуги. Комплексная туристская услуга (пакет услуг), как правило, предлагается туристу и приобретается им в месте его постоянного проживания, а место путешествия, страна пребывания находится за пределами его постоянного места жительства. Поэтому на рынке туристских услуг особую роль приобретают рекламные, информационные и правовые аспекты для его нормального функционирования, гарантирующие предоставление той услуги (пакета услуг), которая была оплачена.
Принято считать, что рынок эффективно функционирует в том случае, если соблюдаются три основных условия: свободная конкуренция производителей, наличие одинаковых правил для всех в области качества и безопасности выпускаемой продукции и оказываемых услуг, возможность свободного выбора потребителей.
Субъектами туристского рынка выступают организаторы и продавцы туров (туроператоры и турагенты), их контрагенты исполнители услуг (гостиницы, рестораны, компании-перевозчики, экскурсионные бюро и т.д.) и покупатели (потребители) туристских услуг.
Продавцами туристских услуг (турпродукта) выступают юридические или физические лица, участники рыночного процесса, уступающие права собственности на услугу (пакет услуг) покупателю в обмен на деньги. Покупатели юридические или физические лица, участники рыночного процесса, приобретающие права собственности на услугу (пакет услуг) у продавца в обмен на деньги.
При этом под оптовым рынком понимается купля-продажа (для перепродажи) крупной партии турпродукта, в которой участвуют юридические лица, а потребительский рынок продает те же услуги индивидуальным покупателям (в розницу) для удовлетворения их личных потребностей.
Реализация турпродукта осуществляется на основании договора, который заключается в письменной форме и должен соответствовать законодательству России. Условия путешествия и его розничная цена указываются в турпутевке, которая является неотъемлемой частью договора и документом первичного учета продавца. Установленная в России форма турпутевки ТУР-1 приведена в Приложении 16.
Важнейшими категориями рынка являются спрос и предложение. Под покупательским (туристским) спросом понимается потребность в путешествии (желание и необходимость), обеспеченная деньгами и представленная на рынке. Различаются следующие виды спроса: потенциальный, формирующийся, сложившийся, сезонный. В своем большинстве туристский спрос носит сезонный характер, который преодолевается специальными маркетинговыми мерами. Потребительский спрос зависит от многих факторов. К их числу могут быть отнесены:
· демографические численность и возраст населения, половозрастная структура, размер и состав семьи, урбанизация, культурный уровень покупателя;
· социально-экономические занятость, уровень оплаты труда, пенсионного обеспечения, распределение населения по уровню дохода;
· географические и климатические особенности страны;
· национальный состав покупателей;
· политическая и экономическая стабильность государства;
· безопасность пребывания;
· прочие случайные воздействия (погода, конфликты и др.).
К предложениям на туристском рынке относятся направления (регионы пребывания) и объем туров (услуг), предназначенных на продажу и предлагаемых покупателям в течение какого-либо периода по определенной цене.
Между предложением и спросом наблюдается определенная связь. Иногда спрос не только порождает предложение, но и предложение некоторым образом влияет на спрос.
Продавец и покупатель являются рыночными партнерами с разными целями. У продавца цель продать тур по более дорогой цене и получить прибыль, а у покупателя купить тур по более низкой цене и удовлетворить соответствующую потребность в путешествии. Стремление продавца получить максимальную прибыль и желание покупателя заплатить за покупку минимальную (в условиях немонопольного рынка) цену уравновешиваются в соответствии с законом спроса-предложения. Наличие на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов порождает конкуренцию.
Существует рынок продавца, когда спрос превышает предложение и наблюдается дефицит товаров, и рынок покупателя ситуация, при которой предложение соответствует спросу или опережает его. Ситуация, сложившаяся на рынке на определенный момент времени, называется конъюнктурой рынка. Существование (жизнь) большинства турпродуктов на рынке ограничено: новый продукт появляется на рынке, завоевывает признание покупателей, активно продается. В дальнейшем объем продаж стабилизируется, затем начинает падать, а на смену устаревшего продукта приходит новый. Этот отрезок времени носит название жизненного цикла турпродукта.
Цена тура претерпевает изменения на разных этапах его жизненного цикла: выведение на рынок, рост продаж, зрелость (стабильность продаж) и т. д. Этап выведения на рынок требует значительных затрат. По мере нарастания продаж прибыль начинает расти. При этом необходимо гибко оперировать ценами с учетом тенденции потребительского спроса. На этапе стабильности появляется точка насыщения рынка (максимальная емкость туристского рынка), а затем уровень продаж имеет тенденцию к сокращению. Однако интенсивные маркетинговые операции (реклама, снижение цены тура, льготы покупателям и т. п.) могут на какое-то время реанимировать рост или даже привести к повторному циклу роста. Иногда при существенном спаде принимается решение о прекращении продаж некоторых туров.
Один из главных ограничителей на рынке покупательная способность граждан. Рынок туристских товаров и услуг, как правило, эффективно работает при достаточно высоком уровне жизни населения, в условиях нормальной конкуренции, политической и экономической стабильности жизни общества.
Красноречивое свидетельство уровня жизни населения его покупательная способность. До кризиса 1998 г. на среднедушевой доход можно было купить 2 набора прожиточного минимума, а в 1999 г. только 1,5. По данным Института экономики РАН, средний прожиточный минимум на душу в октябре 1999 г. составил около 1040 руб. в месяц, а средний денежный доход 1550 руб. Социальные слои российского общества по данным Всероссийского Центра уровня жизни (ВЦУЖ) представлены в табл. 6.1.
Т а б л и ц а 6.1
Социальный слой | Доход (в прожи- точных минимумах) | В том числе | |||||
Россия | Москва | С.-Петербург | |||||
1998 г. | 1999 г. | 1998 г. | 1999 г. | 1998 г. | 1999 г. | ||
Бедные | Менее про | 47,8 | 54,7 | 16,5 | 24,8 | 36,4 | 46 |
| житочного | ||||||
| минимума | ||||||
Малообеспе | 2-2,5 | 30,3 | 26,6 | 25,4 | 24,2 | 39,5 | 35,1 |
ченные |
| ||||||
Средние | 3-5 | 17,7 | 14,4 | 32,9 | 27,2 | 21,4 | 16,3 |
Обеспеченные | более 6-7 | 4,2 | 4,3 | 25,2 | 23,8 | 2,8 | 2,6 |
и богатые |
|
Услугами туристских фирм, как правило, могут пользоваться представители «средних», «обеспеченных» и «богатых» слоев общества. В совокупности они составляют менее 20\% населения России, а с учетом реального количества выездов цифра уменьшается до 10\%.
Потенциально огромен рынок услуг выездного туризма в Москве. По данным А. Овсянникова, опрос москвичей показал, что не менее 30\% взрослого населения столицы (2,5-3,0 млн человек) изъявили желание отдыхать за рубежом. Предпочтения москвичей по видам отдыха представлены в табл. 6.2. Здесь сумма ответов (долей) составляет более 100, так как респонденты имели возможность выбрать более одного вида отдыха.
Т а б л и ц а 6.2
Вид отдыха (туризма) | Доля, \% |
Отдых на море | 26 |
Экскурсии | 18 |
Оздоровительный курорт | 10 |
Спортивный туризм | 8 |
Рыбалка | 4 |
Развлечения | 4 |
Отдых в городе | 4 |
Ночная жизнь (дискотеки, посещение | 2 |
Ресторанов, баров и т. д.) | |
Охота | 2 |
Образовательный туризм | 2 |
Бизнес-туры | 1 |
Другое | 36 |
Не ответили | 16 |
Следует отметить, что 36\% потенциальных туристов не нашли в списке предложенных видов отдыха интерес на свой вкус вследствие недостаточно полного набора услуг, известных в туризме, но не представленных в таблице. Так, за рамками таблицы остались паломничество, посещение родственников и знакомых, ностальгический и событийный туризм, система владения отдыхом (таймшер) и некоторые другие. Интересен также и тот факт, что в зависимости от материального положения граждан в России хотели бы провести отдых организованно от 18\% опрошенных, чье материальное положение значительно улучшилось, до 44\%, чье материальное положение осталось без изменений. При выборе вида отдыха немаловажное значение имеет возраст путешественника, о чем свидетельствуют данные табл. 6.3.
Наибольший интерес для туристских фирм представляют покупатели в возрасте 26-40 лет, которые заявляют интерес на 6-8 видов отдыха из 12, приведенных в таблице. Сегментация туристского рынка, различия в направлениях выезда, намерениях посетить ту или иную страну в зависимости от пола и семейного положения туристов приведены в табл. 6.4 и 6.5.
Таким образом, симпатии к тем или иным странам определяются сложившимися в сознании мужчин и женщин стереотипами восприятия, ощущениями.
Т а б л и ц а 6.3
Вид отдыха | Доминирующий возраст (лет) |
Отдых на море | 21-40 |
Спортивный туризм | 26-35 |
Отдых в городе | 31-0 |
Отдых на оздоровительных курортах | 31-40 |
Бизнес-туры | 26-35 |
Оздоровительный туризм | 31-40; 51-55 |
Экскурсии | 21-40 |
Охота | 21-30; 56-60 |
Рыбалка | 31-35 |
Развлечения | до 20; 36-40 |
Ночная жизнь | до 20; 26-30; 36-40 |
Другое | 36-40; 56-70 |
Т а б л и ц а 6.4
Страна | Соотношение (муж/жен.) | Образ страны |
Великобритания Греция Италия, Франция, Турция | 1:6 1:3 1:2 | Подавляюще женственный Женственный Преимущественно женственный |
Испания, Канары, Кипр, СНГ Германия, Израиль | 1:1 2:1 | Нейтральный Преимущественно мужской |
Т а б л и ц а 6.5
Страна | Предпочтения |
Великобритания | Преимущественно интерес у состоящих в браке (семейный отдых) |
Германия | Равный интерес у семейных пар и холостых людей |
Испания (Канарские острова), Италия, Кипр, Франция, СНГ | Страны, интересные для семейных пар, людей, ранее состоявших в браке, и холостых (соотношение 3:2:1) |
Турция | Смешанный интерес. Единственная страна, |
| интересная вдовам и вдовцам |
Греция | Интерес у людей, ранее состоявших в браке, 46\%, семейных пар -36\%, холостых людей 18\% |
Данные табл. 6.5, несомненно, полезны при проведении рекламных кампаний для вычленения соответствующих сегментов рынка.
Различия в намерениях посетить страну по видам отдыха представлены в табл. 6.6.
Применительно к российским условиям рынок туристских услуг подразделяется также на рынок международного туризма (прием зарубежных туристов и отправка туристов из России за рубеж) и рынок внутреннего туризма (путешествия жителей России по своей стране), рынок клубного отдыха и рынок круизов.
В рамках общей программы мониторинга конъюнктуры туристского рынка ВЦИОМ при содействии специалистов Восточно-Европейского института социальных технологий и туризма провел опрос 1477 москвичей с целью изучения направлений туристских поездок в зимнем сезоне 1997/98 г. Результаты опроса представлены в табл. 6.7 (с. 101)
Т а б л и ц а 6.6
Страна | Доминирующий вид отдыха (стереотип страны) |
Турция, Испания (Канарские острова) | Отдых на море |
Франция, Италия, Испания, Греция | Отдых на море, экскурсии |
Кипр, Израиль Германия | Отдых на море, экскурсии, спортивный туризм Экскурсии, отдых в городе |
Великобритания | Экскурсии, спортивный туризм, отдых в городе и на море |
СНГ | Отдых на море, курорты, спортивный туризм |
|
Согласно данным проводимых исследований, на выбор страны отдыха туриста-жителя Москвы влияют следующие факторы:
· цена тура (страны Турция, Болгария);
· безвизовый въезд (Кипр);
· интерес к культуре и истории (Италия, Франция, другие европейские страны);
· желание посмотреть страну, увидеть что-то новое (Испания, Кипр);
· «незаезженность» (Португалия);
· экзотика (Мальта, Багамы, Мальдивы, Тунис);
· природа и климат (Турция, Испания, Египет, Греция);
· сочетание приятного с полезным (Греция).
Т а б л и ц а 6.7
Направления туристских поездок | Процент от числа опрошенных | Процент от числа собирающихся совершить поездку |
В пределах Московской области и соседних с ней областей | 7,7 | 42,4 |
В другое место в Центральной полосе России | 2,1 | 12,5 |
На Черноморском побережье России | 0,6 | 3,7 |
На Северный Кавказ | 0,6 | 3,3 |
В Крым | 0,2 | 1,4 |
В Прибалтику | 0,5 | 2,7 |
В другие регионы России и СНГ | 1,5 | 8,9 |
В дальнее зарубежье | 4,3 | 25,4 |
При выборе места в большей степени опираются на мнения и советы знакомых и родственников. По большинству направлений среднестатистическим потребителем туруслут являются женщины - 78\%.
Как сообщалось в прогнозе Европейской комиссии, в 1998 г. отдыхать в отпускной период отправлялись 56\% европейцев, 27\% из них увеличили продолжительность своего отдыха; 18\% взрослого населения Европы никогда в отпуск не выезжали. Согласно опросу 16 000 человек в 1997 г. (только 5 из 10 жителей Европы) выезжали на отдых, половина опрошенных делила свой отдых на две части. Число жителей Северной Европы (особенно Скандинавии и Голландии), которые выезжали во время отпуска, составило 75\%, что выше среднеевропейского уровня. Европейцы любят отдыхать парами, чаще всего с детьми до 1
Обсуждение Организация международного туризма
Комментарии, рецензии и отзывы