Журнальная индустрия: история скромного успеха

Журнальная индустрия: история скромного успеха

Возрождение прессы после обвала рекламного рынка, последовавшего за финансовым кризисом августа 1998 г., шло довольно медленно. Однако первыми на улучшение рыночной конъюнктуры откликнулись журналы, экономика которых находится под меньшим прессом затрат на распространение и доставку. Развитие журнального рынка России, может быть, в силу того что журналы играют сравнительно меньшую роль в политической журналистике, привлекало и меньше внимания исследователей. Однако изменения этого рынка, вероятно, более значительны, чем на рынке газет, динамика развития явно положительнее.

Несмотря на обилие названий, красочность дизайна и ощущение успеха, которые сопутствуют журнальному бизнесу, потерь в нем со времен развитого социализма немало. Главной из них стал почти полный упадок «толстых» литературных журналов. Популярные до начала 1990-х годов, сегодня эти издания влачат жалкое существование, рассчитывая в основном на мизерную господдержку. «Новый мир», «Знамя», «Октябрь», «Иностранная литература» выходят сейчас тиражами, не превышающими 10 тыс. экз. Финансовый кризис, однако, не означал для них полного краха: традиционная читательская аудитория — небогатые российские интеллектуалы — до сих пор занимают в библиотеке очереди за любимыми журналами.

Российский рынок журналов в период обновления национальной медиасистемы привлек значительное внимание глобальных издательских концернов. Тип информационных еженедельников был представлен в СССР едва ли не единственным изданием — «Новым временем», название которому дал, как считают, сам Сталин, провозгласивший после Второй мировой войны наступление «нового времени». Созданное в 1950-х годах, это пропагандистское издание на английском языке, рассчитанное на западного читателя, не смогло приспособиться к сегодняшним реалиям журнального рынка. «Новички» оказались успешнее, и сегодня симпатии думающих и анализирующих читателей отданы политико-экономическим еженедельным журналам «Деньги», «Власть» (оба принадлежат издательскому дому «Коммерсант»), «Эксперт», «Профиль», «Русский фокус». Даже оформлением обложки эти издания подчеркивают свою приверженность традициям американских еженедельников новостей с их оперативной аналитичностью, объективистским стилем, преимущественным вниманием к темам экономики и политики.

Изменение читательских запросов привело не столько к сокращению числа общественно-политических журналов, сколько к уменьшению их доли по сравнению с журналами других типов. Как считают российские исследователи, развитие типологии российских журналов во многом связано с уменьшением степени политизации общества. Как следствие:

«...Ослабла напористая идеологизация, социализация граждан "сверху" и возрос интерес людей к "занимательной" политике (отсюда появление таких журналов, как «Лица», «Итоги») и к философской проблематике, в рамках которой возможно переосмысление прежних постулатов («Человек», «Логос»)».

Рынок еженедельных журналов, вероятно, раньше, чем все остальные секторы медиасистемы, продемонстрировал интерес массового читателя к сфере частной и семейной жизни. Стремительная популярность нескольких, созданных во второй половине 1990-х годов еженедельников телепрограмм — «ТВ-парк», «7 дней», «Антенна» — не вызовет удивления у исследователя зарубежных СМИ. Известно, что именно издания типа американского «TV Guide» или французского «Tele 7 jour» имеют стабильную аудиторию и одни из самых высоких рекламных доходов в журнальной индустрии (рис. 2).

Рис. 2. Предпочитаемые еженедельные журналы (декабрь 1999 г.): доля

аудитории, \%.

Источник: Средства массовой информации России: аудитория и реклама.

Торжественный марш популярных на Западе ежемесячных глянцевых журналов начинался сравнительно медленно. Немецкая компания «Бурда» одной из первых завоевала российских читательниц своими материалами о современной моде, западными выкройками и рецептами, практически недоступными в советское время. Вслед за российскими изданиями «Бурды» на российский рынок внедрился «Riders Digest», начали проявлять заинтересованность «Playboy», «Cosmopolitan», «ЕИе». Однако реальный прорыв свершился во второй половине 1990-х годов, когда созданная голландскими журналистами газетная компания «Independent Media» получила лицензию на издание некоторых глобальных женских, мужских и семейных журналов.

Развитие рекламного рынка немало способствовало прогрессу журнальной индустрии. В течение последнего десятилетия три важнейшие тенденции определяли развитие российских журналов: внедрение и адаптация для российского читателя глобальных журнальных брендов, обновление старых журнальных концепций, создание новых изданий.

Примеров удачного ведения медиабизнеса в России становится все больше, причем их можно чаще найти именно там, где связь между конкретными СМИ и их аудиторией прочна и взаимовыгодна. Многие дорогие женские и мужские журналы вполне рентабельны. «Cosmopolitan», «Harper's Bazaar» (издаются группой «Индепендент медиа»), молодежные — «Cool», «Coolgirl» (издательский дом «Бурда»), еженедельник телепрограмм «7 дней» или развлекательный ежемесячник «Караван историй» (бывшие издания «Мост-Медиа» — единственные проекты, приносившие компании реальную прибыль) — это рентабельные издания, востребованные аудиторией и высоко оцененные рекламодателями. Их важнейшее отличие от многих политизированных и убыточных газет _ невовлеченность в политику, что оставляет их как будто в стороне от исследовательского интереса и внимания публицистов. Однако эти журналы существуют и во все возрастающей степени формируют современный российский медиаландшафт.

Аудиовизуальные СМИ: ТВ-потребление против ТВ-манипулирования

«Старые государственные вещатели коммунистической эпохи выжили институционально, при этом большинство их сотрудников остались на прежних местах... На практике они везде сохранили подчиненность правительству дня, и это четко отражается в их программной политике, прежде всего в новостях и политических программах».

Так характеризовал британский исследователь К. Спаркс бывшее государственное телевидение в постсоциалистических обществах. С точки зрения российской практики последних лет, утверждение абсолютно верное — спорить с ним трудно. Однако в действительности смысл этого высказывания значительно шире, чем может показаться на первый взгляд. К. Спаркс говорит не о России вовсе, а о тех наиболее развитых центральноевропейских государствах, которые составили Вышеградский союз, — Чехии, Венгрии, Польше. Британский исследователь выявляет, таким образом, широко распространенное явление, суть которого состоит в том, что старые вещательные компании практически нигде не сумели добиться реальной независимости.

«Правительства дня», определяющие программную политику «новых» старых вещателей, ставят телевидение в большей степени, чем остальные СМИ, на службу политическим интересам. Даже в странах Вышеградского союза, где прежнее государственно-коммунистическое вещание законодательно приобрело статус общественного, сохранилась сильная зависимость ТВ от политической ситуации. Что же говорить о России, где до сих пор в стадии бесконечного обсуждения находится закон о телевидении и радиовещании, а сама концепция общественного вещания, как возможная форма организации телевизионной сферы, привлекла публичное внимание только после президентских выборов 2000 г.?

Несмотря на то что ТВ в России находится в большой зависимости от политиков, структурные изменения в этой сфере оказались не менее значительными, чем в секторе печатных СМИ. Правда, если для последних уже начал работать закон «критической массы», заставляющий газетный сектор считаться не только с политиками и олигархами, но и с читательской аудиторией, то общенациональному телевидению пока еще трудно преодолеть зависимость от политической элиты. И все-таки, занимая центральное место в современной медиасистеме, российское телевидение имеет определенные перспективы развития в качестве и самостоятельной индустрии, и форума для общественных дискуссий, и арены формирования национальной идентичности.

Так сложилось исторически, что телевидение в России сразу воспринималось как нечто большее, чем просто средство информации, чем медиатор. Одна из первых книг о ТВ в Советском Союзе была написана журналистом и театральным критиком В. Саппаком. Тогда, в начале 1960-х годов телевидение в СССР сохраняло преимущественно региональный характер: строительство Останкинской башни только завершалось, а до создания системы спутниковой трансляции оставалось около 10 лет. Но уже в эти годы журналисты и критики, отвечая на вопрос: «Быть ли телевидению искусством?» — не колеблясь, приходили к почти единодушному положительному ответу. Автор писал: «Каковы и сколь долги пути, на которых телевидение обретает качества современного искусства, — это очень сложная эстетическая проблема... Тем более необходимо уже сейчас отделить эту проблему от того круга вопросов, которые встают в связи с идеологическим, воспитательным и общекультурным значением телевидения». Именно в контексте этого сложного круга вопросов и провозглашалось огромное эстетическое и художественное значение телевидения.

Советская концепция «островного телевидения» была основана на значительном внимании государства к развитию технической базы (к моменту распада СССР практически все население страны могло принимать два общенациональных канала) и высокой степени контроля за программной политикой со стороны Гостелерадио СССР. Господство видеозаписи на позднем советском телевидении повышало действенность контроля за новостными, информационно-аналитическими программами, хотя и способствовало развитию эстетики и художественных принципов вещания.

От советского ТВ Россия унаследовала многое, но прежде всего—о чем ни в коем случае нельзя забывать — практически полный охват населения телевизионным вещанием. Ключевая особенность телевизионного рынка — это высокая оснащенность аудитории телевизорами и практически универсальный доступ зрителей к основным национальным телеканалам (табл. 5).

Таблица 5

Динамика развития телевизионного сектора в СССР по годам

Источник: Телерекламный бизнес/Информационно-аналитическое обеспечение М., 2001. С. 51.

 Конечно, России сегодня еще далеко до мировых лидеров, прежде всего США и Японии, где практически в каждом доме есть один, а в половине домов — два и более телевизоров. Однако большинство социологических опросов (на 1997 г.) свидетельствуют, что почти у 99\% российских семей есть хотя бы один телевизор. Практически две трети семей имеют цветной, 45\% семей все еще пользуются черно-белыми телеприемниками. Поскольку советское государство уделяло значительное внимание развитию технической базы телевидения, сегодня практически все россияне принимают на экраны своих телевизоров по крайней мере два канала из Москвы — ОРТ (98\% населения) и РТР (95\%). Еще четыре канала, вещающих из столицы, имеют статус общенациональных: НТВ (72\% россиян могут принимать его дома), ТВ-6 (58), ТВЦ (39) и «Культура» (36). Доминирование московских каналов в общенациональном эфире абсолютно, единственный региональный канал, имевший статус федерального («Петербург — 5 канал»), с ноября 1997 г. принимается только в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

История возникновения Российского телевидения (сегодня канал РТР) в 1991 г., еще в условиях СССР, подтверждает высказанное многими зарубежными медиаэкономистами мнение о том, что существование двух структурно независимых источников информации, даже находящихся в собственности одного владельца, открывает дорогу конкуренции. Политическое противостояние Горбачев—Ельцин стало первым реальным шагом к разрушению монолита государственного телевидения, хотя сложившейся государственной дуополии ТВ было еще очень далеко до реального структурного разнообразия.

Практически одновременно с появлением конкуренции внутри государственного ТВ начала разрушаться и его монополия в общенациональном эфире. С 1991 г. стали активно создаваться частные телекомпании, прежде всего в регионах, и закладываться основы программной индустрии независимых производителей (Рен-ТВ). В 1993 г. приступили к производству и вещанию собственных программ каналы НТВ и ТВ-6. Преобразование телевизионной сферы пошло сразу по нескольким направлениям.

Во-первых, негосударственные каналы вступили в конкуренцию с центральными государственными каналами на общенациональном уровне. Сразу после своего «рождения» НТВ и ТВ-6 отобрали у государственных каналов значительную часть их прежней аудитории. Во-вторых, частное телевидение быстро и эффективно прокладывало себе дорогу в регионах, развиваясь как средство местной информации. Местные негосударственные каналы существуют сегодня в абсолютном большинстве субъектов Федерации: из 89 только 12 экономически слабо развитых регионов не имеют негосударственных телеканалов. В 15 наиболее развитых краях, областях и двух городах федерального подчинения — Москве и Санкт-Петербурге — число негосударственных телепрограмм колеблется от максимум 57 до 15. При этом суммарное число всех доступных программ в этих регионах находится между 72 и 20. В-третьих, традиционной монополии эфирных каналов на федеральном уровне с середины 1990-х годов брошен вызов частными сетями — Рен-ТВ, стс, тнт.

По данным Национальной ассоциации телевещателей, основу любого регионального телерынка составляют 9 телевизионных каналов, доступ к которым имеет более 50\% россиян. В эту группу входят:

3 общенациональных федеральных канала с разным имущественным статусом (государственно-частный канал ОРТ, имеющий смешанную структуру собственности; государственный канал РТР; частный канал НТВ);

4 федеральные телесети (ТВ-6, Рен-ТВ, СТС, ТНТ);

2 межрегиональных канала (государственный «Культура» и столичный муниципальный ТВЦ).

Большинство этих каналов действуют как телесети, хотя в случае трех национальных брендов (или каналов первого уровня) сетевой принцип применяется только в области распространения сигнала. Для собственно телесетей — каналов второго уровня — характерна большая степень и более широкая сфера сотрудничества между центральной станцией и станциями-партнерами.

Сетевая система организации телевизионной индустрии — не российское изобретение. В США уже на первом этапе существования радиовещание было организовано по принципу сети, когда региональные станции — путем перехода в полную или частичную собственность или заключением определенного рода соглашений — 41 вступали в сотрудничество с центральными компаниями, создающими сеть. Преимущества сетевой структуры очевидны: центральная компания обеспечивает местные станции высокорейтинговыми программами и определенным процентом дохода от национальной рекламы, часто при этом оставляя незанятыми некоторые временные блоки для местных программ и рекламы.

Жестко централизованное советское телевидение с единой программной сеткой оставляло региональному телевидению крайне ограниченное время для собственных программ. Сегодня программы центральных каналов эфирного телевидения по-прежнему формируются в Москве, поэтому развитие коммерческих телесетей, основанное на сотрудничестве московских и региональных каналов, представляет собой общенациональную альтернативу прежней системе центрального телевидения. На российском телевизионном пространстве в настоящий момент действуют по меньшей мере три модели сетей, основанных на географическом сотрудничестве московских и региональных станций:

прямая ретрансляция (путь ОРТ, РТР, НТВ), ведущая к полной субординации и не оставляющая возможности для самостоятельного программирования;

ретрансляция программ, общих для всех станций сети, обязательно в прайм-тайм (путь ТВ-6, СТС), что гарантирует значительную аудиторию в самое привлекательное время, но ведет к потере лучшей региональной рекламы;

ретрансляция «пакета» программ московского партнера в удобное время с сохранением региональной станцией достаточно независимой рекламной политики (путь Рен-ТВ), что для многих местных станций становится наиболее предпочтительной формой взаимодействия.

Организационные преобразования на российском телерынке привели к тому, что монополия государственных каналов была разрушена, абсолютные лидеры повержены, а зрители начали собирать мозаику своего телевизионного досуга из разнообразных блоков информации и развлечений. Популярность телеканалов, выстраиваясь в определенную иерархию, демонстрируют, что между «лидерами» и «аутсайдерами» телерынка значительных пропастей нет. Средние показатели для 2000 г. демонстрируют большую популярность ОРТ — 41\% россиян отдавали предпочтение этому каналу. За ним — в порядке ослабления зрительских симпатий — следовали НТВ 25, РТР 13, ТВ-6 4, другие (суммарно) 11\%. Показательно, что 6\% зрителей вообще не выразили конкретных предпочтений к каким-либо каналам.

Стабильность телевизионного рынка весной 2001 г. подверглась серьезному испытанию. Переход части журналистской команды НТВ во главе с Е. Киселевым на ТВ-6 повлиял и на рейтинги телекомпаний. Так, в марте 2001 г. (до управленческих и структурных изменений на обоих каналах) рейтинг НТВ составлял 20\%. После всех реорганизаций, в августе 2001 г., рейтинг НТВ в Москве сократился, хотя и не слишком значительно, — до 17\%. За пределами столицы падение зрительского интереса стало более ощутимым -13\%. Противоположные изменения произошли на ТВ-6: в марте 2001 г. общенациональный рейтинг канала составлял 7\%. После получения кадрового «подкрепления» с НТВ рейтинг ТВ-6 в столице вырос до 11, а в России наоборот упал — до 6\%. В целом же, не слишком принципиальные изменения в общей популярности каналов подтверждают общий вывод о том, что телевизионный рынок уже характеризуется некоторой устойчивостью. Даже радикальные для журналистского сообщества Москвы события, которые в апреле 2001 г. вызвали самые известные политические дебаты последнего времени, не сумели, как мы видим, значительно изменить расстановку сил.

Нация, превращающаяся из книжной в телевизионную, создает и свои приоритеты в новой телевизионной культуре. Во многом изменения вкусов российской аудитории отражают общие тенденции в развитии российского общества. В число важнейших социальных процессов, влияющих на изменение отношения россиян к телевидению, относятся:

изменение социальной структуры общества, перманентное увеличение числа незанятых и частично занятых людей;

изменение стереотипов досуга, отказ от проведения его вне дома, стремление сократить денежные затраты на свободное время.

Еще одним важным процессом, влияющим на изменение отношения россиян к ТВ, становятся усиление политической апатии, растущая аполитичность. Корни этого очевидны. Многими современными исследователями неоднократно подчеркивалась ог ромная роль ТВ в формировании нужного политической элите общественного мнения. Политизация СМИ, в первую очередь общенациональных телеканалов, сыграла решающую роль в электоральных процессах 1995—1996 и 1999—2000 гг. Очевидность и масштабность этого явления заслонила не менее важную тенденцию — взаимозависимость программной концепции телеканалов и вкусов аудитории. Сейчас, когда предвыборные страсти улеглись, по крайней мере на несколько лет, можно спокойно признать: зрители смотрят не то, что им показывают, а то, что сами хотят. И поэтому если телеканалы не будут показывать то, что хочет аудитория, зрители найдут альтернативы традиционным телеканалам.

Интересы россиян, предпочитающих информационные программы (63\% зрителей отдают им первое место — доля к числу опрошенных), художественные фильмы (55), развлекательные программы (48), музыкальные программы (37), художественные сериалы (23\%), в целом повторяют пристрастия аудитории ТВ в большинстве стран мира. Это значит, что для среднего зрителя телевидение во многом является развлекательным средством проведения досуга. С годами эта тенденция только набирает силу и проявляется в широком масштабе, отражая различное восприятие ТВ политиками, властью и аудиторией. Социологические исследования все чаще подчеркивают, что зрители хотят смотреть художественные фильмы, развлекательные, семейные, культурно-просветительские, детские, спортивные программы. Сдвиг интересов в сторону, противоположную от политики, очевиден.

Особая роль телевидения как основного средства развлечения определяется тем, что средний россиянин смотрит художественные фильмы прежде всего по телевизору. Из среднестатистических 190 картин в год 150 приходятся на ТВ, 25 — на видео, 10 — на кабельные сети, 5 — на кинотеатры. Но мы любим не просто фильмы как таковые, а предпочитаем советские. Статистика свидетельствует: засилья американских фильмов на нашем ТВ нет. Конечно, почти половина фильмов (3464), показанных общенациональными телеканалами в 1999 г. (общее число — 10 315), была американского производства. Но число российских кинокартин превысило число американских — 4788, причем львиную долю составили советские фильмы — 4011. В прайм-тайм соотношение еще интереснее: фильмов США 1765, фильмов отечественного производства 2025, из них советских — 1605.

Сориентировавшись на кино, многие телеканалы стали широко использовать программы крупнейших американских телекомпаний, что привело к возникновению конкуренции за лучшие зарубежные сериалы и фильмы. Анализируя изменение программной стратегии национальных телеканалов, российский социолог И. Полуэхтова подчеркивает:

«В определенном смысле телевидение как канал кинопоказа пережило в последнее десятилетие период подъема и расцвета, своего рода «золотой век» Все то, что мировая кинои телеиндустрия произвели за все время своего существования, наше телевидение «выплеснуло» на зрителя в течение каких-нибудь 5—6 лет. И тем самым высоко подняло планку кинопоказа, приучив зрителя к разнообразию и большому выбору фильмов, избаловав его множеством кинопремьер».

На фоне этой тенденции все заметнее пристрастие россиян к отечественному кино. По признанию «законодателей моды» телевизионного рынка, лучшие советские фильмы, прежде всего комедии, составляют «золотую тридцатку», которую программные руководители ведущих каналов чуть ли не «распределяют» между своими каналами. Показанные в период с 1995 по 1999 г. 20 раз «Операция «Ы»», по 19 — «Бриллиантовая рука» и «Музыкальная история», 17 — «Весна» и «Кавказская пленница» и есть тот самый главный ресурс, которым общенациональные телеканалы пытаются сохранить нормальные отношения с аудиторией.

Широкое производство отечественных сериалов стало ответом на «перенасыщение» аудитории художественными фильмами и одновременно попыткой избежать последствия финансового кризиса 1998 г. Даже наиболее «провальный», по мнению кинои телекритиков, малобюджетный сериал «Зал ожидания» (1998) на темы современной жизни собирал большие рейтинги, чем шедшие одновременно с ним латиноамериканские «мыльные оперы». Телесериалы «ДДД. Досье детектива Дубровского», «Улицы разбитых фонарей» («Менты»), «Каменская», по зрительским рейтингам и симпатиям, опередили лучшие западные сериалы последних лет — «Скорая помощь», «Крутой Уокер» и даже запрещенный в СССР цикл фильмов о Джеймсе Бонде.

Потребности массового зрителя — не единственная, конечно, сила, которая напрямую влияет на формирование программной политики телеканалов. Однако в структуре бюджета современного российского ТВ доля доходов от рекламы и спонсорства является все-таки решающей, поэтому, идя за рекламодателем, каналы следуют также за интересами и вкусами зрителей, являющихся одновременно и покупателями. Осваивая науку рейтингов, телеканалы, конечно же, учитывают интересы большинства, часто попадая в ловушки низкопробности, пошлости, примитива. И хотя сегодняшнее телевидение россиян не слишком-то устраивает, возвращаться к старому монолиту государственного вещания они не хотят. Любопытный, быть может, и не слишком репрезентативный, но по сути точный опрос читателей «Общей газеты» подтвердил: большинство выступают за разнообразные передачи, программы, каналы. На вопрос о том, какое — частное или государственное телевидение — должно быть в России, 71,3\% ответили: и то, и другое.