Постсоветские сдвиги

Постсоветские сдвиги

Советская система СМИ служила образцом, руководящей моделью для медиасистем всех социалистических стран. Несмотря на существенные различия в «социалистическом лагере», медиа практически в каждой стране выстраивались в соответствии с общими рамками, заданными советскими СМИП. «Старый медиапорядок» предполагал:

жесткое разделение прессы и вещательных организаций (отсутствие концентрации медиаресурсов в западном понимании);

подчиненность СМИ центральному — партийному и государственному — идеологическому контролю, представлявшему собой сложную и уникальную в каждом конкретном случае комбинацию централизованной, местной цензуры и внутренней редакционной самоцензуры (наряду со сравнительно большой редакционной независимостью в политически нейтральных вопросах);

центральное место газет и журналов в системе идеологической работы, обусловленное тем, что значительная фрагментация аудитории периодической печати позволяла «прицельно» обслуживать различные слои и группы населения;

наличие централизованной (нерыночной) медиаэкономики, в которой роль коммерческой рекламы была сведена практически к нулю, но издательская деятельность, основанная на государственном планировании, приносила государству значительные прибыли.

Три важнейшие особенности отличают сегодня структуру российских СМИ от советских. Первая связана с появлением новых предпочтений аудитории. «Читающая нация», как традиционно определялись советские люди, во все более значительной степени становится нацией телевизионной. Эта тенденция проявляется в нескольких формах. Сегодня россияне значительно реже тратят деньги на приобретение периодической прессы. В начале 1990-х годов, в период быстрой либерализации цен, большинство семей резко сократили затраты на СМИ. Число выписывавшихся домой газет и журналов, превышавшее десяток, сократилось до 1—2. На фоне экономических трудностей — повышения цен на производство и распространение, отсутствия новых источников финансирования — газеты и журналы испытали невероятную растерянность и потеряли массу читателей из-за неумения организовать продажу тиражей в новых условиях. Отказ от подписки, как основной формы распространения прессы, не сопровождался развитием альтернативных сетей розничной реализации, что привело к дальнейшему сокращению аудитории прессы.

Экономические проблемы усугубились социальным разочарованием читателей в газетах. Во второй половине 1990-х годов социологические опросы отметили растущее разочарование россиян в недавних кумирах времен перестройки — политических партиях, церкви, СМИ. Если пять лет назад еще 70\% россиян считали церковь и СМИ наибольшими моральными авторитетами в обществе, то к началу 2000 г. этот показатель сократился практически в два раза, составив 30—40\%. Кризис доверия к медиа коснулся прежде всего печатной прессы: сегодня только 13\% россиян доверяют газетам, тогда как телевидение вызывает наибольшее доверие из всех СМИ у 36\%.

Ключевое положение в медиасистеме, прежде занимавшееся прессой, было занято телевидением, которое сегодня стало наиболее важным источником международной, общенациональной и даже региональной информации для большей части наших сограждан. Около 40\% россиян ежедневно смотрят теленовости по центральным телеканалам, вещающим из Москвы, в то время как совокупная аудитория общенациональных газет не превышает 20\% россиян. Социологические исследования также подтверждают, что примерно для такой же аудитории — 40\% населения — местное телевидение стало важнейшим источником местной информации, при том, что только для 19\% россиян местные газеты представляются наиболее важными источниками местной информации.

Изменяющееся отношение россиян — не единственная причина, которая объясняет возвышение ТВ в национальной системе '-МИ. То обстоятельство, что россияне практически не платят за телевидение (плата за электроэнергию, конечно, не в счет), для большинства семей стало решающим. В условиях стремительного удорожания газет в 1992—1993 гг. многие сочли наилучшим вариантом довольствоваться лишь теленовостями. Почти универсальная доступность телесигнала на территории России также объясняет распространенность ТВ и во многом определяет рейтинги ОРТ и РТР.

Вторая особенность современной медиасистемы России связана с изменением структуры печатного рынка. Доминировавшая в Советском Союзе вертикально-иерархическая структура газетно-журнального рынка уступала место горизонтальным, почти сетевым конфигурациям на региональных (местных) рынках. Местная газета, выходящая рядом с домом читателей, становится все более нужной и аудитории (поскольку находится в центре каждодневных интересов читателей), и рекламодателям. Именно их возрастающая роль, прежде всего в качестве инвесторов, факторов стабильности медиаэкономики, приводит нас к выявлению еще одной существенной особенности современных российских СМИ.

Введение рекламы в каждодневную практику российской медиасистемы, несомненно, следует признать третьей важнейшей особенностью постсоветского развития СМИ. В российских медиа, как и повсюду в мире, реклама сегодня играет сразу несколько ролей. Но прежде всего она представляет собой источник финансирования, причем наиболее «нормальный» в условиях рынка. При этом реклама остается важным источником потребительской информации и средством формирования бытовой и потребительской культуры, которое оказывает значительное влияние на жизненные ценности потребителей Действовавшие в условиях централизованной и крайне бюрократизированной экономики, советские СМИ финансировались из государственного бюджета и потому совершенно не представляли, каким образом медиа зарабатывают деньги и становятся самоокупаемыми предприятиями. Правда, экономическая «непрактичность» руководителей советских медиа-предприятий не мешала последним быть чрезвычайно прибыльными: по свидетельству экспертов, издательство «Правда» приносило в партийный бюджет огромные прибыли от реализации газет, книг, календарей.

Развитие рекламы и системы ПР вызвало появление прежде не существовавшего сектора в медиаэкономике. Этим двум феноменам обязаны жизнью тысячи рекламных и ПР-агентств, социологических служб, новых отделов и подразделений внутри традиционных медиакомпаний, что в результате создало множество прекрасно оплачиваемых рабочих мест. Однако и аудитории появление рекламы в СМИ принесло ощутимые результаты: тематическая реструктуризация медиарынка, появление специализированных изданий или вещательных программ в основе своей имели стремление рекламодателей к желаемым целевым группам. Сдвоенный рынок товаров (содержание как товар) и услуг (предоставление рекламодателям доступа к целевым аудиториям), как определяют СМИ зарубежные медиаэкономисты, начал работать, хотя и с постсоветскими извращениями, обеспечивая аудиторию новостями и развлечениями, СМИ — доходами, рекламодателей — доступом к потенциальным покупателям.

Сегодняшнее «разделение труда» внутри российской медиасистемы отражает ее несомненную близость к более универсальной модели СМИ, действующей в условиях рыночной экономики. С точки зрения структуры и экономики, российские медиа сегодня не имеют почти ничего общего с советской системой СМИ П. Это, конечно, не распространяется на все стороны деятельности средств массовой информации. Наследие прошлых времен особенно явно отражается во взаимоотношениях СМИ и политической элиты, которые — по ряду понятных причин — кажутся наиболее типичными для современных СМИ. Но все-таки, рассмотренные в более широкой перспективе, российские медиа сегодня демонстрируют разительные отличия от прежних структур.