Современный рынок российской прессы: от вертикали — к горизонтали

Современный рынок российской прессы: от вертикали — к горизонтали

Крушение советской медиапирамиды вызвало к жизни достаточное число независимых, часто просто изолированных друг от друга, региональных рынков СМИ. Особенно заметно это проявилось в прессе. Помню, как в середине 1990-х годов я не смогла купить в Санкт-Петербурге все еще называвших себя тогда «общенациональными» московских газет. Ни на газетных развалах перед входом в метро, ни в привычных киосках Союзпечати — нигде не удалось найти «Известий», «Коммерсанта» или «МК». И это в городе, который мы считаем второй столицей! «Контекст» петербургской прессы не включал московских изданий. Чуть позже, расспросив продавца, я узнала, правда, что пришла слишком поздно: немногочисленные экземпляры московских газет были распроданы еще около 7 часов утра, и теперь можно довольствоваться только питерской прессой, в которой столичным новостям места не нашлось.

Тогда еще трудно было осознать, что мы сталкиваемся не с недостатками системы распространения, а с принципиально новым явлением. Регионализация российской прессы в середине 1990-х годов достигла апогея. Московские ежедневные издания практически полностью исчезли с региональных рынков. Виноваты были не только почтовики, которые доставляли московскую прессу в регионы со значительным опозданием. Сами местные газеты стали реальными конкурентами столичным изданиям, поскольку и их информация, и их реклама оказывались значительно ближе интересам и нуждам местной аудитории. И проблема заключалась не в том, что уменьшилось число общенациональных газет. Напротив, оно возросло, но резко сократившиеся тиражи прежних лидеров и не сумевшие добиться реального массового распространения «новички» газетного рынка свидетельствовали о сокращении национального газетного пространства (табл. 3).

Таблица 3

 Выпуск всероссийских изданий (1950-2000)

Составлено по: Печать Российской Федерации в 2000 году//Книжная палата. М, 2001. С. 100.

Хорошо известный в российском обществе обвал тиражей середины 1990-х годов привел к ряду последствий, которые являются отражением общих тенденций в мировой журналистике. И как бы мы их ни оценивали, нельзя забывать, что именно они представляют собой глобальный «мейнстрим» (от англ, mainstream) — обший вектор, объединяющий развитие СМИ в разных странах. К этим последствиям относятся:

сокращение общего числа читателей газет, возвращение прессы к своей исторически первоначальной функции — информировать и анализировать события для небольшого числа читателей, представляющих интеллектуальную элиту (у нас — интеллигенцию), высокопрофессиональных менеджеров и предпринимателей, политиков, принимающих решения;

отчетливое перенесение центра тяжести читательских предпочтений с общенационального на местный уровень, что подтверждается данными и о количестве региональных газет в общем числе российских периодических изданий (60\%), и о совокупном тираже региональных и местных газет в общенациональном тираже (70\%), и динамикой подписных тиражей;

развитие специальных региональных моделей столичных газет для адаптации как к информационным, так и к рекламным рынкам регионов;

повышение доли неоплаченного или частично оплаченного чтения прессы за счет усиления рекламных или бесплатных информационных газет (типа «Метро»), а также коллективной или корпоративной подписки;

неежедневное чтение, приводящее к сокращению периодичности малотиражных местных газет и развитию еженедельной периодики (рис. 1).

Проявление этих тенденций становится важнейшей характеристикой современного газетного рынка России. Сокращение газетных тиражей привело к тому, что сегодня в нашей стране на 1 тыс. человек приходится только 200 экз. ежедневных газет, из них общероссийских — менее 60. В некоторых регионах Сибири и Приморья одной тысяче россиян доступен только 1 экз. общенациональной газеты. Для сравнения скажем, что хотя число читателей ежедневной прессы в европейских странах сокращается не столь значительно, данные ЮНЕСКО подтверждают, что падение тиражей затронуло всю Европу — от северных стран, традиционных лидеров, до Юга континента, где прессу традиционно читают меньше.

Рис 1. Предпочитаемые еженедельные газеты в 2000 г.: доля аудитории, Источник: Журналист, 2000. № 3. С. 34-35.

Помня о сокращении тиражей, необходимо все-таки подчеркнуть, что для западноевропейцев чтение газет как форма проведения досуга не может конкурировать с другими СМИ, прежде всего — телевидением. Однако, как и раньше, для «активного, заинтересованного гражданина газеты являются естественной референтной средой». Газета возрождается как средство серьезной информации и политико-экономического анализа, адресованное тем социальным группам, которые находятся на более высоких ступенях по уровню и образования, и доходов. Анализ газетных рынков, сделанный Л. Реснянской и И. Фомичевой, прекрасно иллюстрирует, что читатели общероссийских политических газет в регионах — это элита по роду занятий (бизнесмены, интеллектуалы, управленцы), горожане с относительно высокими доходами, подготовленные к аналитическому чтению.

Отходя от прежних советских структур, российская пресса испытывает на себе влияние более раннего периода развития газетного рынка — разделения прессы на качественную, адресованную элите общества, и массовую, рассчитанную на невзыскательный вкус. Россия переживает сегодня бум экономических газет, которые создаются и на столичном рынке, и в регионах. Один из немногих преуспевающих сегодня издательских домов — «Экономическая газета» обеспечил себе не только репутацию, но и прибыльность не связями с «олигархами» или вовлеченностью в политические интриги, а обслуживанием целевой аудитории и привлечением необходимой рекламы. Наш «Коммерсант», быть может, и не сопоставим с британской «Файнэншл тайме» или американской «Уолл-стрит джорнэл», однако он, несомненно, являет собой российский вариант универсальной газеты, соединяющей бизнес-информацию и анализ с широкой панорамой социальной и культурной жизни для предпринимателя среднего уровня или управленца. Над этой качественной газетой «второго уровня» (сравнимой с потерявшей былой аристократизм британской «Тайме») возвышается финансово-экономическая газета «Ведомости» — «первый уровень» элитарной российской прессы. Ее издатели, британский концерн «Пирсон» и американский «Доу Джонс», предлагают России новый вариант качественного издания, близкого к признанным мировым авторитетам бизнес-прессы, прежде всего «Файнэншл тайме».

Противоположная тенденция расширения сектора массовой бульварно-сенсационной журналистики напрямую связана с проникновением старейших московских газет на региональные газетные рынки. Возникновение массовой журналистики в постсоветской России шло почти тем же путем развития, который характерен для эволюции массовой прессы большинства стран с рыночной экономикой и дореволюционной России. «Газета-копейка», массовый санкт-петербургский таблоид, основанный в 1908 г., известен благодаря своему легкому стилю, сенсационным сплетням, вульгарным шуткам и значительному объему рекламы. Видный историк российской журналистики Б. И. Есин так характеризует особенности содержания и читательский профиль «Газеты-копейки»:

«Городские новости, скандальные истории, авантюрная беллетристика, неглубокий комментарий событий политической жизни — таково ее содержание. Среди читателей газеты были городские мещане, мелкие служащие, чиновники, рабочие».

Адресованная самым широким слоям населения тогдашней российской столицы, «Газета-копейка» публиковала множество тематических приложений, издания аналогичного типа выходили и в Москве, Киеве, других городах России.

 Рассматривая сегодня самые успешные газетные предприятия этого типа, прежде всего группу «Аргументы и факты» (небезызвестный «АиФ» с многочисленными тематическими приложениями: «АИФ-здоровье», «АИФ-любовь», «Я — молодой» и региональными вариантами) или группу «Виктор Шварц и К°» (газеты «Частная жизнь», «Тайная власть», «Женские дела»), убеждаемся: сделав виток по спирали истории, некоторые российские газеты переосмысливают находки дореволюционных издателей.

За рубежом попытки адаптации столичных газет к региональным медиарынкам (местные вкладыши, тематические тетради) имеют достаточно устоявшуюся историю на тех западноевропейских рынках прессы, где еще сохраняется общенациональная печать. Для современной России чрезвычайно показательны особые региональные стратегии столичных «Комсомольской правды», «Труда», «Московского комсомольца». Благодаря облегченной и расширенной тематике, позитивному настрою материалов выпуски конца недели «Комсомолки» («толстушка») и «Труда» обеспечили традиционным изданиям привлечение значительной семейной аудитории именно в регионах. Успех «МК» вне столицы также не может быть объяснен иначе, чем активным использованием приемов сенсационной и скандальной журналистики, правда, включенных в контекст политического анализа, расследовательской журналистики и полемической публицистики. Российская исследовательница периодической печати Л. Реснянская считает:

«Фирменный» стиль «МК», как результат концептуального перемешивания черт, присущих качественному, массовому и таблоидному типу изданий, хорошо согласующихся с эклектичной культурой столичного мегаполиса, доказал свою востребованность. Многие провинциальные бывшие молодежные газеты, используя такую модель, добились успеха».

Это, конечно, верно, однако формула «качество + массовость» не является чисто российским изобретением. Аналогичные попытки соединить несоединимое уже существуют в европейской практике. Достаточно вспомнить термин «квалоид» (qualoidoi словосочетания quality tabloid), изобретенный известной шведской журналисткой, в недалеком прошлом главным редактором «Дагенс нюхетер», К. Юттерстрем для характеристики столичных вечерних газет Скандинавии в начале 1990-х годов, чтобы понять, в каком направлении развивается сегодня газетная типология России.

Развитие самых последних лет, приносящее стабильность и предсказуемость рынка печатных СМИ, заставляет российских журналистов более внимательно относиться к аудитории, ее запросам и меняющимся социодемографическим характеристикам. Заявление А. Оськина, заместителя председателя правления издательского дома «Провинция», о том, что российские СМИ стоят на пороге «серьезной качественной революции», свидетельствует о начинающихся изменениях в менталитете российских медиаменеджеров. От нормативной, даже директивной позиции: «Мы сами знаем, что нужно нашему читателю» — газетные издатели начинают отказываться. За угасанием резко политизированных изданий, лидировавших на рынке прессы в первые годы новой российской истории, приходит черед спада в бульварной журналистике, расцветшей на почве экономических проблем и эмоционального спада нации в середине 1990-х годов. Говоря о качественной революции, автор имел в виду относительно недавний процесс скромного, но все-таки роста благосостояния россиян, возрождения все еще прочных в России традиций культуры и чтения:

«На сегодняшний день в России около 32 тыс. печатных СМИ и, на мой взгляд, две трети из них носят массовый развлекательный характер. Еще год назад я предсказал такую закономерность: по мере роста благосостояния россиян спрос на бульварную прессу будет падать и расти — на качественные издания. Тенденция развития отечественных СМИ будет такова, что читатели, а также зрители (а вслед за ними — рекламодатели) будут тянуться в сторону качественной информации, качественной журналистики».

По существу речь идет о стремлении прессы не только соответствовать требованиям политических или экономических элит, но и учитывать запросы аудитории. Газеты развитых рыночных демократий проходили свое переосмысление ценностей в 1970—1980 гг. с большим трудом, пытаясь остановить резкий спад тиражей. Ответом на падение читательского интереса стало усиление аналитичности прежде откровенно бульварных изданий (об этом речь уже шла) и «облегчение» серьезности элитных качественных газет, своего рода «выравнивание» качества под средний уровень нового социального гегемона — «среднего класса». Процесс этот, правда, еще недостаточно изучен даже на материале стабильных зарубежных медиарынков. Однако то, что намечается, вызревает в российской прессе, вероятно, является отечественными отголосками одной из важных и последних тенденций развития медиасистем в постиндустриальных обществах.

Многие аргументы в защиту некой «особости» российских СМИ не выдерживают критики. Развитие рекламных газет в Москве и региональных центрах есть, по сути, отражение важнейшего факта, недоучитываемого менеджерами и редакторами российских газет. Реклама в России есть, а значит, есть и экономическая основа для нормального функционирования медиарынка, который никак не может освободиться от двойной подчиненности — политическим элитам и крупным предпринимателям. Неспособность газетных компаний привлекать рекламу вызвала к жизни разнообразие рекламных изданий, востребованных массовым потребителем. Кто из нас не покупал, не ремонтировал, не путешествовал, не искал работу, не обращаясь к этим своеобразным гидам по рынкам товаров и услуг? «Экстра-М», «Центр плюс», «Из рук в руки» — московские рекламные газеты нашли продолжателей прежде всего в тех регионах, где развитие экономики шло нормальными темпами.

Новым витком развития, стимулируемого неудовлетворенностью рекламного рынка отношениями с традиционными газетами, стало появление бесплатных информационных изданий. Чаще всего они представляют собой городские газеты, соединяющие краткие новости, развлекательные материалы и рекламу. Во многих случаях им удается преодолеть проблемы распространения благодаря оригинальной схеме: основная часть тиража реализуется на крупных узлах городского транспорта. Газета московской подземки «Метро» заимствовала идею, предложенную в 1995 г. молодыми журналистами Стокгольма. Стокгольмская «Метро», точно «вычленив» из населения шведской столицы свою целевую группу — небогатых, сравнительно молодых людей, добирающихся на работу муниципальным транспортом, сразу же нашла своего рекламодателя. Успех шведской «Метро» повторили аналогичные издания в Финляндии, Нидерландах, Великобритании, США, Канаде, Польше, Венгрии и теперь уже даже во Франции. Московская «Метро», менее других похожая на шведского прародителя (меньше объем, меньше цвета, короче новости, слабее аналитика), быстро ворвалась в число лидеров московского газетного рынка (табл. 4).

Таблица 4

«Первая десятка» московского газетного рынка

Источник: Social and Demographic Description of Daily Newspapers Audience. Moscow, March-July, 2001; Gallup Media, 2001.

Развитие бесплатной и рекламной прессы идет в России быстрыми темпами, и уже в 1997 г. ее аудитория в крупных городах составляла почти 40\%. В то время как владельцы тысяч магазинов, туристических агентств, строительно-ремонтных фирм раздумывают над способами привлечения новых покупателей, а многие редакторы пребывают в отчаянии от того, что бюджет их газет «расползается по швам», крупные инвесторы согласны вкладывать деньги при условии предоставления им полного контроля над содержанием.

Конечно, в реальной ситуации причины экономических трудностей газет не столь однозначны. Неравномерность развития экономики в регионах, финансовая нестабильность и высокий уровень бедности в стране, острый недостаток инвестиций, технологическая отсталость российских медиа, спад читательского интереса — все это мешает СМИ превратиться в нормально функционирующую отрасль экономики. Финансовый кризис августа 1У98 г. сильно ударил по рекламным бюджетам СМИ и самому рекламному рынку. Падение объема рекламного рынка в 1999 г. составило почти 57\%, хотя в прессе, по оценкам экономистов, сокращение рекламных вложений было несколько меньше — 40.

 В 1999 г. только радио сумело преодолеть негативную динамику: здесь даже произошел почти 20\% рост рекламных вложений.

И все-таки, возвращающееся к норме функционирование рекламного рынка России, развитие рекламных печатных СМИ свидетельствуют о наличии нереализованных для традиционных газет экономических возможностей. Свидетельств стабилизации в прессе становится все больше. Так, в 2000 г. было создано 35 новых газет и 84 журнала. Конечно, не всем этим изданиям гарантирована долгая жизнь, однако сам факт роста числа изданий внушает некоторый оптимизм.