Типы отношений между рекламодателем и рекламораспространителем

Типы отношений между рекламодателем и рекламораспространителем

Во всем мире существуют различные типы взаимоотношений между рекламодателем и рекламораспространителем.

В России нашли преимущественное распространение типы, достаточно традиционные и для экономически развитых стран.

Постоянное финансовое участие в деятельности данного СМИ

Юридический статус при этом может различаться. Либо некое юридическое или физическое лицо становится учредителем данного СМИ, либо является одним из достаточно крупных акционеров (ОРТ и др.), постоянная, достаточно открытая финансовая поддержка (информационный комплекс группы «Мост» — радиостанция «Эхо Москвы», газета «Сегодня», телевизионный канал «НТВ»; с сентября 1995 г. «Независимая газета» для Объединенного банка и др.).

В некоторых случаях осуществляются попытки вести постоянное финансирование тех или иных изданий без информирования общественности (так, поначалу не слишком часто упоминалось наличие у ОЛБИ крупного пакета акций концерна «Известия»). Как правило, это не удается осуществлять длительное время.

К этому же типу следует отнести случаи длительных совместных деловых проектов каким-либо СМИ и субъектами рынка, специализирующимися на других типах деятельности («Московские новости» и страховая компания АСКО и др.).

Подобный тип взаимоотношений, как правило, выливается в сочетание публикаций открытой рекламы, скрытой рекламы и учет позиций финансирующей организации по значимым для нее вопросам (например, в последнем упомянутом случае — самоограничение «Московских новостей» в отношении печатания объявлений иных страховых структур.

В этом случае не возникает необходимости в рекламном агентстве как посреднике между рекламодателем и рекламораспространителем.

Эпизодические взаимоотношения или единоразовые контакты. для обеспечения позиции, отражаемой в текстах данного СМИ по некоторому вопросу

В отличие от традиционной единоразовой рекламы продукта (даже если он организован в рекламную кампанию) продуктивно выделить случаи взаимодействия по поводу позиции издания по отношению к какой-либо проблеме или событию. Позиции, могущей найти отражение в различных текстах на протяжении недостаточно определенного времени (например, освещение конфликта между акционерами какого-либо крупного приватизированного предприятия).

В подобных случаях имеет место скрытая реклама. Изредка | она может сопровождаться и рекламой открытой. Факты подобного рода, как правило, бывают труднодоказуемы, если за сторонами предварительно не велось оперативное наблюдение.

Инициатором подобного рода взаимоотношений, как правило, выступает рекламодатель либо рекламист по его поручению.

Как правило, подобные взаимоотношения со средством массовой информации предполагают невозможность подобных (или даже открыто рекламных отношений) отношений с конкурентами компании при освещении данного вопроса.

Работа по изолированному материалу (группе материалов)

В этот тип входит наиболее «законная» форма отношений — открытая реклама. При ней СМИ не берет на себя никаких обязательств по иным материалам, публикуемым или показываемым в нем (как правило, вплоть до соседних минут или того же листа).

В соответствии с этим нередко можно было на одном и том же газетном листе встретить рекламу «МММ» и достаточно негативные материалы о нем. См. также, например, публикацию в одном и том же номере «Московских новостей» (№ 6 за 1996 год) рекламы конкурирующих «Трансаэро» и «Lufthansa».

 В той или иной степени независимость позиции СМИ проявляется при подобном типе отношений даже в случае публикации скрытой рекламы (разумеется, через какой-либо промежуток времени).

Инициатором подобного рода взаимоотношений могут выступать рекламодатель, рекламист или рекламораспространитель.