Глава 2. реклама и формирование спроса на туристские услуги
Глава 2. реклама и формирование спроса на туристские услуги
Огромную роль в сохранении и упрочении позиций туристской фирмы на рынке играет реклама, которая включает в себя систему мероприятий, с помощью которых стимулируется сбыт туристских услуг (туров, туристского продукта) на рынке благодаря использованию для этого специальных рекламных средств. Можно назвать следующие ее разновидности: реклама-прогресс и реклама-продукт.
Реклама-процесс может классифицироваться в зависимости от предмета рекламирования, объекта воздействия рекламы, пространственной и временной ориентации процесса, форм его организации, используемых типов носителей (медиаторов) рекламы, степени «открытости» процесса, задач рекламного воздействия, эффекта.
В зависимости от предмета рекламирования осуществим разделение на рекламу идеи (большей частью либо политическая, либо так называемая социальная реклама; в нашем случае, например, идеи туризма как престижного способа проведения досуга), юридического или физического лица (имиджевая реклама), продукта или услуги (в целом, например, летних поездок в Анталию), конкретной марки продукта (услуги; то есть тех же поездок, но предоставляемых конкретной туристской компанией).
В зависимости от объекта воздействия (адресата) реклама делится на единично-целевую, ориентированную на конкретного адресата (например, direct mail; данная форма в туристском бизнесе работает только при рассылке по релевантной адресной базе и хорошем качестве креатива и копирайтинга), ориентированную на целевые группы и ориентированную на население в целом (на население некой территории, об этом см. ниже).
Типы рекламы, связанные с продуктом в связи с типом дальнейшего использования предмета рекламы, делятся на потребительские и предпринимательские (то есть ориентированные на дальнейшие экономические операции, производимые покупателем с данным продуктом). В туристском бизнесе первая группа представлена рекламой для конечного потребителя туристских услуг, вторая — рекламой для туристских фирм, даваемой, например, гостиницами или пансионатами.
В зависимости от пространственной ориентации процесса рекламы он может быть наднациональным, национальным, региональным и местным.
Временная ориентация процесса рекламы может быть разделена на единичную (один раз данное объявление о «горящей путевке»), ограниченно-продолжительную (имеется временный договор с пансионатом; в течение некоторого времени ведется рекламная кампания) и не имеющую заведомых ограничителей (реклама, распространяемая коммерческими отделами самих баз отдыха или пансионатов).
В зависимости от формы организации рекламы можно выделить следующие типы:
— реклама, организуемая независимым рекламным агентством; реклама, организуемая собственным рекламным агентством;
— реклама, организуемая менее автономной структурой рекламодателя (нередко занимающейся также проблемами PR, а иногда и маркетинга в целом);
— реклама, организуемая без создания специализированного подразделения или выделения группы лиц (сюда же относится и реклама, организуемая физическим лицом).
Говоря о результатах воздействия рекламы, нельзя не классифицировать рекламу в зависимости от эффекта: реклама может быть задумана как имеющая акселеративный или замедляющий :зффект (в случае параллельного действия многих факторов). По окончании этапа рекламы можно выделить следующие группы:
реклама, воздействие которой оказалось равным нулю, реклама, эффект которой оказался положительным, реклама, эффект которой оказался отрицательным (рассматривается только проекция эффекта на ось интересов рекламодателя).
Реклама-продукт может быть классифицирована по следующим признакам:
— предмет рекламирования,
— объект воздействия рекламы,
— пространственная и временная ориентация продукта,
— тип носителя рекламы,
— воздействие на те или иные органы чувств,
— степень «открытости» продукта,
— степень адекватности информации рекламы,
— составляющая поведения,
— задачи рекламного воздействия,
— эффект.
Классификация по предмету рекламирования, объекту воздействия рекламы, типу желаемого воздействия и эффекту аналогична описанной выше.
Классификация в зависимости от пространственной ориентации в данном случае предусматривает разделение мобильной рекламы (нормальное ее состояние — возможность перемещения в пространстве — газеты, листовки, воздушные шары, звуковые сигналы и др.), экстерьерной рекламы (преимущественно настенной), интерьерной рекламы (в том числе в помещении места продажи, то есть, например, в офисе туристской компании), воздушной (аэростаты), наземной, рекламы на специальных сооружениях (рекламных тумбах и др.).
Классификация в зависимости от временной ориентации предусматривает разделение в зависимости от времени возможного соприкосновения объекта воздействия с медиатором рекламы.
Первоначальным основанием деления типа носителя является способ фиксации информации (печатный, электронный и др.). Далее происходит деление по традиционным подгруппам (газеты, журналы, телевидение и т.д.). Возможны и иные варианты классификации в пределах групп второго уровня: по типу печати, типу изображения в рекламе и др.
Классификация в зависимости от воздействия на те или иные органы чувств образуется из перечисления чувств человека и всевозможных их комбинаций (например, аудиовизуальная реклама). Пока реально используются далеко не все комбинации модальностей, однако со временем происходит расширение репертуара сочетаний.
В зависимости от степени открытости реклама может делиться на открытую, традиционную скрытую (в свою очередь, в случае неинформированности о рекламном характере информации владельца или руководителя носителя информации выделяют «черную» скрытую рекламу) и квазиантирекламу.
В зависимости от степени адекватности информации реклама может быть разделена на адекватную, точно, но неполно информирующую (этот вид, в свою очередь, может быть разделен в зависимости от того, пострадает ли адресат рекламы от неполноты), неточно информирующую (ср. с делением в Законе РФ «О рекламе», анализируемым в последнем разделе настоящей главы).
Классификация в зависимости от составляющей поведения, с помощью которой осуществляется воздействие, выглядит следующим образом: реклама, воздействующая на рассудок; реклама, воздействующая на эмоции, реклама, воздействующая на так называемое «подсознание» (разумеется, речь идет об «идеальных Типах», в каждом случае можно говорить об их сочетании).
Иногда продуктивно деление рекламы в зависимости от степени изолированности ее сюжета (изолированная, серийная), а также в зависимости от типа памяти, на который ориентирована данная рекламы (зрительная, слуховая, моторная, ассоциативная).
Таблица 2.1
Критерий | Процесс | Продукт |
Предмет рекламирования | Реклама продукта (услуги) Реклама юридического или физического лица Реклама идеи | Аналогична |
Адресат | Единично-целевая Ориентированная на целевые группы Ориентированная на населе- ние в целом | Аналогична |
Тип использования предмета рекламы | Потребительская Предпринимательская | Аналогична |
Пространственная ориентация | Наднациональная Национальная Региональная Местная | Мобильная Экстерьерная Интерьерная Воздушная Наземная На специальных сооружениях |
Временная ориентация | Единичная Ограниченно-продолжитель- ная Не имеющая заведомых ограничений | В зависимости от времени воз- можного соприкосновения |
Субъект ведения | Проводимая рекламным агент- ством Проводимая рекламным под- разделением Проводимая неинституционализированным субъектом | Отсутствует |
Тип носителей | См. «продукт», если кампания ориентирована только на дан- ный тип | На печатном носителе На электронном носителе и т.д. |
Степень открытости | См. продукт, если кампания ориентирована только на дан- ный тип | Открытая Скрытая Квазиантиреклама |
Цель | Воздействующая на знания Воздействующая на оценки Воздействующая на намере- ния Воздействующая на действия (прямое воздействие) | Воздействующая на рассудок Воздействующая на эмоции Воздействующая на подсоз- нание |
Тип желаемого воздействия | С позитивным типом С негативным типом С перебирающим типом | Аналогична |
Этап | Вводящая Напоминающая Закрепляющая | Аналогична |
Тип коммуникации | С прямым типом С многоступенчатым типом | Аналогична |
Задаваемый эффект | Имеющая акселеративный эффект Имеющая замедляющий эффект | Отсутствует |
Органы чувств, на которые осуществляется воздействие | Отсутствует | Визуальная Аудио Аудио-визуальная Обонятельная Осязательная Вкусовая и др. |
Степень адекватности | Отсутствует | Адекватная Информирующая точно, но неполно Неточно информирующая |
Степень изолированности сюжета | Отсутствует | Изолированная Серийная |
Тип памяти, на который ориентирована реклама | См. Продукт (в случае ори- ентации только на этот тип) | Зрительная Слуховая Моторная Ассоциативная и т.д. |
Другие средства продвижения. Особенности современного этапа
Для современного этапа развития рекламно-маркетинговых коммуникаций во всем мире и в нашей стране характерен все больший акцент не на лобовой прямой рекламе, а на так называемых средствах Below-the-line.
Продвижение имиджа компании, марки, конкретной услуги осуществляется более сложными способами, через установление диалоговых отношений с потенциальным и реальным потребителем, PR-кампании, спонсорство, участие в социальных проектах и др.
Все шире используются новые информационные технологии. Это направление представляется крайне перспективным как в силу все большего прямого доступа к ним потенциальных потребителей, ;так и в силу специфической социальной роли слоев, активно использующих эти технологии (представители СМИ, ЛПР (лица, принимающие решения) разного уровня и др.).
Достаточно активно проявление этих тенденций можно видеть в продвижении туристских услуг.
Некоторые СМИ (например, «Московские новости», «Московский комсомолец») практикуют посылку собственных корреспондентов по туристским маршрутам с последующим размещением очерка о путешествии в газете. Это является и средством поощрения трудового коллектива редакции, и достаточно экономичным для туристского агентства способом продвижения собственного имени, услуг или контролируемых им маршрутов.
Небезосновательно руководители туристских компаний считают фактором, улучшающим продаваемость собственных услуг, связь с теми или иными культурными учреждениями. Они могут являться соучредителями туристских агентств (Ленком).
В некоторых случаях дополнительным средством привлечения внимания к турам служит участие в них VIP, в том числе артистов театра, кино и эстрады. Это служит «гарантией» честности и надежности фирмы, и показывает престижность пользования ее услугами и дает ощущение причастности к миру «звезд», надежду на возникновение в ходе поездки каких-либо контактов с ними.
Наряду с традиционными глянцевыми журналами в последнее время активно используются для продвижения туристских услуг специальные туристские издания (журналы «Туризм и отдых», в прошлом — «Вояж» и др.). Они снабжаются (хотя и в недостаточной .степени) познавательными материалами, фотографиями и другими средствами привлечения внимания тех, кто пока не имеет специализированную туристскую информацию.
Как и во многих других сферах, социально положительным считается наличие связи с влиятельными государственными структурами, участие в государственных программах (заметим, впрочем, что в случае реального участия в массовых программах это нередко является одним из значимых источников существования туристского агентства).
Туристские агентства с готовностью идут на участие в социально значимых проектах.
Так, туристская фирма выступила одним из спонсоров совместного с Российским фондом фундаментальных исследований конкурсного проекта «Молодые ученые России», другая совместно с газетой «Латинский квартал» провела акцию по поощрению студентов, наиболее быстро сдавших сессию (учитывались только оценки «отлично» и «хорошо»). Победитель акции бесплатно поехал во Францию. Сотрудничают туристские компании с Союзом журналистов России в помощи семьям погибших журналистов.
Электронный журнал «Интернет-Маркетинг» в обзоре «Интернет и индустрия туризма Украины» отмечает: «В последнее время все больше признаков роста интереса туристских фирм, агентств, а также пансионатов, санаториев, баз отдыха и гостиниц к Интернет. Все чаще появляются в СМИ материалы об Интернет и его возможностях для турбизнеса и организации туризма. Это внимание к Интернет с, точки зрения его применения для туризма, отдыха и туристского бизнеса не случаен. Как не случайно и то, что именно продажа туристских услуг (продажа туров, бронирование авиабилетов, гостиниц...) значится в первой пятерке по объемам продаж через Интернет в мире».
В течение последнего года в русскоязычной части Интернета появился специальный сайт туризма, путешествий и отдыха.
Безусловно, пока использование Интернета отечественными туристскими компаниями остается исключением и скорее способом укрепления престижа, а не получения прибыли, однако позволим себе предсказать все больший рост значимости и эффективности подобных средств продвижения.
Обсуждение Туризм и гостиничное хозяйство
Комментарии, рецензии и отзывы