8.2. теория международной конкуренции портера

8.2. теория международной конкуренции портера

Среди теорий, концепций, подходов, научных разработок 1980-х — J 990-х годов, объясняющих с теоретических позиций суть международной конкуренции на современном этапе экономического развития, логику конкурентной борьбы на мировых рынках товаров и услуг, большую понимаемость данного феномена, самое заметное место по праву занимает работа американского экономиста М. Портера «Конкурентное преимущество стран» (The Competitive Advantage of Nations). Работа была издана в 1991 г. и переведена на многие языки, в том числе и на русский.

Ценность этого исследования состоит в том, что оно, в общем-то, отвечает на большинство вопросов, которые возникли у ученых-экономистов в 1980-е годы: что влияет на международную торговлю, как взаимодействуют государство и национальная компания при выходе на мировые рынки, почему на мировых рынках закрепились фирмы одних стран и это не получается у других и т.д. А в условиях глобализации экономики, углубляющегося процесса международного разделения труда корректно ли подходить к этим вопросам, находясь на позициях классических, но не учитывающих современные реалии теорий А. Смита, Д. Рикардо, Ж.Б. Сэя, Э. Хекшера, Б. Олина и других?

Теория международной конкуренции по праву отождествляется с именем Портера, но, как указывает сам автор, в ее выстраивании приняли участие более 50 ведущих ученых-экономистов из 10 стран, которые проанализировали проблемы конкуренции на уровне более ста различных отраслей и подотраслей экономики. Таким образом, современные возможности позволили создать действительно успешный научный продукт, который весьма сложно (на данном этапе) подвергать серьезной научной критике. Наверное, этим и объясняется достаточно широкое распространение идей Портера и ссылки на них в многочисленных научных публикациях и учебниках. Рассмотрим основные положения указанной теории.

Одним из основных положений исследования Портера по проблемам развития международной торговли является следующее: на международном рынке конкурируют фирмы, а не страны. Необходимо понять, как фирма создает и удерживает конкурентное преимущество, чтобы уяснить роль страны в этом процессе. На современном этапе конкурентные возможности фирм не ограничены пределами их страны базирования.

Сердцевиной данной теории является исследование конкурентных преимуществ фирм в глобальных масштабах. Для понимания природы конкуренции необходимо исследовать отрасль, в

рамках которой оперирует фирма, ибо именно там сосредоточены конкуренты, выпускающие аналогичную продукцию. В данном же контексте рассматриваются продукция со сходными источниками конкурентного преимущества и родственные отрасли, имеющие тех же покупателей или аналогичные каналы сбыта. Например, полиэтилен высокого давления (ПВД) используется в производстве факсимильных аппаратов, деталей для карьерных самосвалов, самолетов. В свою очередь, для производства ПВД необходимо оборудование для литья пластмассы под давлением. Вот и конкурентное поле!

Выбор конкурентной стратегии фирмы определяют два момента: структура отрасли, в которой действует фирма, и позиция, которую фирма занимает в пределах отрасли. В любой отрасли экономики, отмечает Портер, конкурентная стратегия фирмы для работы на внутреннем или внешнем рынках должна найти противоядие пяти силам: 1) угрозе появления новых конкурентов; 2) угрозе появления товарови услуг-заменителей; 3) способности поставщиков комплектующих изделий, узлов и прочего торговаться; 4) способности покупателей торговаться и 5) соперничеству уже имеющихся конкурентов между собой. Значение каждой из указанных пяти сил меняется от отрасли к отрасли, но именно они определяют прибыльность отрасли.

Компания должна стремиться к точному выбору своей позиции в отрасли, что и определяет в конечном счете ее преимущества или их отсутствие. Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы выпускать сравнимый товар с меньшими затратами, чем у конкурентов. Дифференциация — способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара и новых потребительских свойств.

Фирмы добиваются конкурентного преимущества, находя новые способы конкуренции в своих отраслях, т.е. путем нововведений. Нововведение ведет к смене лидерства в конкуренции. К наиболее типичным причинам, требующих от фирм введения новаций, Портер относит следующие: 1) новые технологии; 2) новые или изменившиеся запросы покупателей; 3) появление нового сегмента отрасли; 4) изменения стоимости или наличия компонентов производства; 5) изменение правительственного регулирования.

Способность компаний удерживать конкурентное преимущество определяется тремя факторами.

Первый фактор — источник преимущества, который может быть: низкого либо высокого ранга. Преимущества низкого ранга — это дешевая рабочая сила или сырье. Низкого — потому, что всегда можно найти еще более дешевую рабочую силу или внедрить технологию, сводящую на нет преимущества в дешевом сырье (сберегающие технологии, например. Так, Япония не имеет своего газа и покупает на мировом рынке сжиженный, который дороже чем в России в 4 раза, а новые энергосберегающие технологии позволяют выпускать товар сравнимый по ценам с российским).

Преимущества высокого ранга (запатентованная технология, дифференциация товаров и услуг, репутация фирмы, глубокий маркетинг) можно удерживать в течение длительного времени. Они возможны лишь при условии долговременных и интенсивных капиталовложений, наличия больших навыков, подготовленного персонала, НИОКР и т.д.

Второй фактор — количество имеющихся у компании явных источников конкурентного преимущества. Если опираться только на одно какое-либо преимущество, то фирмы-конкуренты обязательно его выбьют. Когда их много, то задача существенно усложняется.

Третий фактор — постоянная модернизация производства. Фирма должна создавать свои преимущества со скоростью не ниже той, с которой конкуренты пытаются ее нагнать. Причиной потери лидерства фирмы в отрасли, как показывает анализ более 100 отраслей и подотраслей в 10 странах мира, состоит в самоуспокоенности фирмы, в боязни вносить постоянные поправки с свою стратегию, которая со временем становится рутинной.

Приведенные выше лишь основные принципы конкурентной стратегии фирмы существуют независимо от того, действует фирма на внутреннем рынке или внешнем. Следует иметь в виду, что число конкурентов на внешнем рынке значительно больше, чем на внутреннем. Однако добиться преимуществ на внешнем рынке невозможно без наличия преимуществ на внутреннем, которые и усиливают позиции компании в международных делах. Портер правомерно уделяет особое внимание конкуренции фирм на мировом рынке, из чего можно выделить ряд основных позиций.

Формы международной конкуренции в разных отраслях значительно различаются. С одной стороны, существует спектр компаний, осуществляющих незначительные по объему международные операции, например торговлю простыми металлоизделиями (лопатами, мотыгами), где речь о национальных преимуществах не идет. С другой стороны, глобальные отрасли (авиатехника, телевизоры и т.д.), представляющие арену суровой борьбы фирм разных

стран. И вот здесь от компании требуется глобальная стратегия, основанная на двух принципиальных позициях. Первая — фирма может добиться глобального преимущества, выгодно размещая различные виды деятельности в разных странах, чтобы наилучшим образом обслуживать мировой рынок. Вторая — фирма должна быть способной координировать деятельность разбросанных по всему миру филиалов.

Что касается первой позиции, то компания должна изначально решить важную задачу — размещать филиалы в одной-двух странах или во многих странах. Но в каких именно странах? Портер объемно и досконально исследует такие положения, как конфигурация деятельности компании при глобальной стратегии, вопросы глобальной координации, процессы глобализации отрасли, альянсы компаний для усиления своих позиций и др. Особо отмечает, что компания на международном рынке добивается успехов тогда, когда условия в стране ее базирования благоприятствуют проведению наилучшей стратегии. Страна имеет успех в тех отраслях, где ее преимущества как национальной базы имеют вес в других странах и где усовершенствования и нововведения предваряют международные потребности. Чтобы добиться международного успеха, фирмы должны преобразовать лидерство на внутреннем рынке в лидерство на международном. Это возможно с помощью правильно разработанной глобальной стратегии.

Под конкуренцией Портер подразумевает не равновесие, а постоянные перемены. Важную роль в стимулировании совершенствования и обновления играет страна базирования, в которой разрабатываются стратегия, основная продукция и технология и где имеется необходимая рабочая сила, обладающая навыками. В теории выделяются четыре свойства страны, которые формируют среду конкуренции местных фирм, влияющую на ее международный успех. Портер называет их «детерминантами конкурентного преимущества страны» и вводит понятие «национальный ромб»[, который заключен в «...четырех атрибутах страны, атрибутах, которые каждый в отдельности и все вместе составляют основу конкурентных преимуществ страны, то пространство, которое государство создает и поддерживает для своих отраслей». Портер выделил следующие «атрибуты», которые и составили вершины ромба (рис. 8.1).

Состояние спроса. Характер спроса на внутреннем рынке для продукции или услуг, которые выпускаются отраслью. Под понятием «характер спроса» имеется в виду не только его объем и структура, но и качества потребителя, его зрелость, осведомленность, квалифицированность, требовательность.

Родственные и поддерживающие отрасли. Имеются в виду отрасли — поставщики исходных компонентов для производства товаров, отрасли, осуществляющие послепродажное обслуживание товаров. Наличие в стране отраслей-поставщиков всегда благоприятно сказывается на любой отрасли экономики.

Условия для стратегии, структуры и соперничества. Существующие в стране условия для соперничества (политика государства в области конкуренции и антимонопольная политика) между компаниями, их структуры (географические условия) и стратегии.

Рис. 8.1. Ромб конкурентных преимуществ страны

Для успешного развития любой из отраслей экономики страна должна обладать преимуществами для данной отрасли во всех четырех компонентах ромба.

В работе «Competitive Advantage of Nations* Портер развивает понятие жизненного цикла страны. Фактически характер конкурентоспособности определяется той стадией жизненного цикла, на которой находится страна. Портер выделяет следующие четыре стадии жизненного цикла страны.

Стадия факторов производства. Страны, находящиеся на этой стадии, конкурируют прежде всего по факторам производства: стоимости рабочей силы, плодородности земли и т.д.

Стадия инвестиций. На данной стадии конкурентное преимущество экономики базируется на готовности и способности национальных фирм к агрессивному инвестированию: в современное, эффективное оборудование и лучшую технологию, которые можно приобрести на мировом рынке; на покупку лицензий, создание совместных предприятий и другие средства повышения конкурентоспособности более современных и специализированных отраслей и сегментов.

Стадия нововведений. Возрастает разнообразие потребительского спроса в связи с ростом личных доходов, повышением уровня образования и стремлением к комфорту, а также благодаря стимулирующей роли внутренней конкуренции.

Стадия богатства. Движущей силой экономики является уже достигнутое изобилие. Ослабление соперничества — результат уделения большего внимания сохранению своих позиций, нежели их усилению.

В соответствии с таким разделением стран Портер формулириру-ет рекомендации по их экономической политике, выделяя типовые (в рамках каждого вида) политические приоритеты:

для экономики, находящейся на стадии факторов — создание и поддержание общей политической и макроэкономической стабильности и достижение верховенства закона; достижение высокого уровня физической инфраструктуры и общего образования; открытие рынков; создание условий для ассимиляции (заимствования) технологий мирового класса и привлечения ПИИ;

для экономики, находящейся на стадии инвестиций — инвестирование в совершенствование инфраструктуры и научно-исследовательские мощности; создание возможностей по опережению зарубежных технологий и т.д.;

для экономики, находящейся на стадии нововведений — создание исследовательских ресурсов (организаций, инфраструктуры, рабочей силы) мирового кіасса; создание для национальных фирм условий для развития уникальных стратегий и лучших в мире нововведений и т.д.