Глава з статистика потребления и покупательского спроса

Глава з статистика потребления и покупательского спроса

3.1.

Понятие покупательского спроса населения

С ростом материальной обеспеченности у населения возникает все большая потребность в одежде, обуви, продуктах питания, жилье, книгах, предметах культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода, а также других товарах.

Для удовлетворения повышенных запросов населения к ассортименту и качеству товаров торговым организациям, предприятиям, компаниям, фирмам необходимо всесторонне изучать потребительский спрос.

Покупательский спрос представляет собой экономическую категорию, выражающую единство потребностей населения и денежных средств на их покупку.

Говоря другими словами, спрос — это общественная потребность, ограниченная покупательской способностью населения.

Розничный товарооборот — это реализованный спрос, ограниченный как покупательской способностью, так и производственными мощностями.

Всесторонний учет покупательского спроса является обязательным условием функционирования как государственных, так и иной формы собственности коммерческих торговых организаций, предприятий, компаний, фирм. Без систематического изучения спроса невозможно успешно решать задачи по удовлетворению потребностей населения, хозяйственных и социальных организаций в продуктах (товарах, услугах, интеллектуальной собственности).

Объем и структура покупательского спроса зависят от различных факторов: объема и структуры производства товара и оказания услуг, доходов населения, климатических и географических условий жизни, численности населения и его состава, характера труда, которым занято население, уровня образования, моды, национальных факторов и т.д.

3.2.

Источники информации о покупательском спросе

Источники и методы сбора информации о покупательском спросе разнообразны. Информацией считаются сведения, которые являются объектом обработки, передачи и хранения. В изучении спроса фигурируют не все сведения, а только те, которые используются на каком-либо уровне управления для принятия коммерческих решений.

Для изучения и прогнозирования спроса необходима разнообразная информация: экономическая, демографическая, социальная и др. В экономической информации отражены хозяйственные отношения и процессы общественного производства, распределения, обмена и потребления материальных благ. Информация должна быть достоверной, полной, непрерывной, точной и своевременной. Достоверность предполагает, что собранная информация правильно отражает развитие процесса, раскрывает внутренние, первопричинные, а не кажущиеся явления и связи. Например, сведения о больших товарных запасах сами по себе еще не являются информацией, характеризующей изменение спроса населения. Нужно знать, соответствовал ли объем закупок товаров потребностям торговых предприятий. Нельзя считать информацией и отрывочные, разовые сведения, поскольку они несопоставимы с данными прошлых лет и другими сведениями. Важно, чтобы информация поступала непрерывно, своевременно и от достаточного числа объектов.

В изучении спроса используют такие категории информации, как первичная и вторичная.

Первичной информацией являются такие факты, которых нет в свободном доступе. Изучающим покупательский спрос потребуется проявить инициативу и приложить усилия, чтобы получить первичную информацию.

При сборе первичной информации обычно применяют следующие методы: метод опроса, метод наблюдения, экспериментальный метод.

Метод опроса. Поскольку опросы относительно недороги, их можно применить для выяснения широкого круга проблем. В настоящее время это самый распространенный способ сбора первичной информации. Суть метода опроса заключается в получении ответов на специфические вопросы через индивидуальное интервьюирование, телефонное интервьюирование или опросные листы, рассылаемые по почте.

Одним из вариантов метода опроса, который может быть очень полезен для торгового предприятия при изучении покупательского спроса, является семантический дифференциал.

Это достаточно простой метод исследования, который может применяться для выяснения точек зрения (отношения) покупателей на объекты, понятия или вещи. Семантический дифференциал состоит из ряда пар имен прилагательных и (или) коротких фраз, напечатанных на листе бумаги. Данные пары, называемые полярными фразами, противоположны друг другу по значению. Например, «хороший — плохой», «дорогой — дешевый», «официальные и деловые — теплые и дружеские». Два слова, противоположных по значению и составляющих пару, помещают на странице соответственно слева и справа, отделяют пунктиром, что составляет так называемую шкалу семантического дифференциала.

Для того чтобы понять отношение человека к определенному вопросу, вы просите его отметить одну позицию на каждой из шкал, которая наиболее точно соответствует тому, что человек чувствует по поводу данного объекта.

Пример семантического дифференциала, содержащего шесть различных шкал, приведен в табл. 3.1. Выясняются впечатления человека по поводу конкретного товара. Человек, который думает, что товар А является продуктом исключительного качества, сделает отметку над пунктом в графе 1. С другой стороны, человек, считающий, что тот же самый товар обладает очень плохим качеством, сделает отметку в графе 6. Четвертая графа представляет нейтральную позицию.

Респонденту потребуется не больше 2 — 3 мин для заполнения листа.

В том случае, если у предпринимателя имеется большой список потребителей, затраты на исследование могут быть сокращены рассылкой писем 10, 20 или 30\% общего числа потребителей. Вы соберете более достоверную информацию, если будете рассылать бланки, основываясь на случайной выборке. Самый простой подход — отбирать из списка каждого третьего, пятого, десятого респондента и т.д.

Подсчет ответов от любого количества респондентов (т. е. тех, кого вы изучаете) относительно прост. Каждая шкала — два про

тивоположных по значению слова или фразы плюс расстояние между ними — рассматривается отдельно. Вы суммируете общее количество людей, поставивших отметку в графе 1, 2 и т. д. Затем умножаете количество в графе на цифру, по которой поставлена отметка для того, чтобы иметь общий балл. Этот общий балл затем делится на общее количество ответивших людей для того, чтобы получить средний балл для группы в целом.

Умножив количество лиц, поставивших отметку в колонке, на цифру, под которой она поставлена, получим общий балл (гр. 3 табл. 3.2). Разделив общий балл на число респондентов, получим средний балл для группы в целом.

Нетрудно видеть, что средний балл равен 5,1.

Для наглядности результаты расчетов могут быть представлены на графике. Заполняется бланк, в котором на каждой шкале отмечается примерная позиция, на которую приходится средний балл. Путем соединения всех отметок прямыми линиями получа

ют «профиль» или «образ» группового отношения к различным шкалам семантического дифференциала (рис. 3.1).

Такой прием полезен не только для выяснения мнения о товаре А, но и для сравнения качества аналогичных товаров, выпускаемых конкурентами.

Совместив два бланка с профилями на одной странице, вы сможете оценить с помощью графика сильные и слабые стороны вашего товара (в нашем примере товар Л), сравнив их с сильными и слабыми сторонами аналогичного товара вашего конкурента. Это позволит вам предпринять шаги для ликвидации (смягчения) ваших слабых мест и даст возможность рекламировать сильные.

Метод наблюдения. Как следует из названия, данный метод включает наблюдение за поведением людей, их мимикой и жестами при реакции на что-нибудь предлагаемое им. Например, наблюдение за покупателями при совершении ими покупки. При таком исследовании для сбора информации используются технические средства: скрытые камеры и магнитофоны. Основной недостаток метода в том, что мы можем наблюдать только за поведением, но не можем знать, что происходит в голове у людей.

Экспериментальный метод. Данный метод состоит в постановке широкомасштабного эксперимента при хорошо контролируемых обстоятельствах.

В отличие от других, основанных на анализе данных о состоянии спроса методов, экспериментальный метод призван на

Вариант ответа

Вариант ответа

товар А

товар Б

Рис. 3.1. Таблица 3.3. Профили товаров (продуктов) А и Б

практике проверить жизнеспособность нового для рынка изделия и отработать технику его сбыта. Если товар испытывают в реальных рыночных условиях, то предприятие получает возможность снизить степень риска и назначить оптимальную цену на изделие, способствующую его ускоренному сбыту.

Практика экспериментальных продаж, изучавшаяся различными исследовательскими фирмами, показывает, что примерно в половине случаев новые потребительские товары не выдерживают первого рыночного испытания. В то же время для товаров, показавших свою жизнеспособность на локальном рынке, вероятность неудач при сбыте в массовых масштабах снижается на 10\%. Специалисты маркетинга считают, что именно этот вид рыночных исследований обеспечивает надежную базу для планирования дальнейшей деятельности фирмы.

Важное значение для получения достоверных результатов имеет также длительность испытания товара на рынке. По данным фирмы «А.С. Нильсен», вероятность правильного прогнозирования результатов массовых продаж потребительских товаров в среднем равна: после 2 мес. экспериментальных продаж — 1/16, 4 мес. 1/5, 10 мес. 3/5.

Под вторичной информацией подразумеваются факты, которые доступны, хотя доработка их требует определенных усилий. Для того чтобы использовать вторичную информацию, необходимо найти ее источник.

При сборе вторичной информации учитывают следующее:

достоверность источника информации;

возможность ошибки со стороны собирающего агента и возможность фальсификации данных;

новизну информации;

применимость информации для решения проблем (возможно, первоначально факты собирались для противоположных целей).

К источникам вторичной информации относятся:

внутренняя отчетность предприятия (фирмы, компании);

правительственные статистические издания;

сведения торговых организаций;

публикации исследовательских организаций;

научные журналы и журналы по бизнесу;

сведения из энциклопедий, справочников и т.д. Наиболее богатыми источниками информации для решений

проблем бизнеса являются отчетность предприятий и правительственная статистика.

У прочно утвердившейся фирмы существующая отчетность включает банк данных за многие годы по сбыту продукции: ежедневному, еженедельному и ежемесячному; отчетность на уровне запасов; финансовую отчетность; списки товаров и данные о персонале. Зачастую достаточно просто перегруппировать факты, чтобы получить новую информацию. Методика оперативного учета изложена в табл. 3.4.

Оперативные данные табл. 3.4 отражают несоответствие между спросом на пальто и их завозом в торговую сеть. В результате спрос восполнился за счет запасов одежды, имевшейся в остатках

Є6

на начало года. Несколько возросла средняя цена мужского пальто в запасах на конец 15-дневки. Это было вызвано тем, что население приобретало мужские пальто по более низкой цене.

О степени удовлетворения спроса на товары с учетом их цен можно судить по соотношению средней цены в остатках и реализации.

Дн Средняя цена в запасах на начало года

Индекс соотношения цен = .

Рр Средняя цена в реализации

Отсюда

870

^СООТН. ЦЄН ПО Муж. ПаЛЬТО = осп ~ 1>023, ИЛИ 102,2\%,

950

^соотн. цен пожен, пальто = jQ20 =^'^^' ИЛИ 93,1\%.

Таким образом, средняя цена мужского пальто в товарных запасах была выше, чем в реализации, на 2,3\%, или на 20 руб., а пальто женского, наоборот, меньше на 6,9\%, или на 70 руб., хотя покупательницы нуждались в более дорогих пальто. Это объяснялось тем, что мужские пальто, хотя и не дорогие по цене, отвечали требованиям моды, имели элегантный вид, и покупатель предпочел дешевые пальто дорогим.

Торговля женской одеждой велась иначе. Средняя цена одного реализованного пальто была значительно выше, чем в запасах на начало года и при их поступлении. Дешевые пальто недостаточно удовлетворяли требованиям моды: имели неинтересные расцветки и недостатки в пошиве.

Интенсивность спроса характеризуется уровнем реализации товаров (гр. 13), который рассчитывается по следующей формуле.

Уровень реализации за 15-дневку:

а) по пальто мужским

37400-100 37400-100 е„

= = 34,5\%:

77430 + 31040 108 470

б) по пальто женским:

53040-100 53040-100 106400 + 43200" 149600

= 35,5\%.

Степень освоения товарных запасов можно рассчитать по формуле

^к 100, или 100\% — уровень реализации, Зн + П

где Зк — запасы на конец года; Зн запасы на начало года; П — поступление.

Степень оседания товарных запасов:

а) пальто мужские = 100,0 — 34,5 = 65,5\%;

б) пальто женские = 100,0 — 35,5 = 64,5\%.

Таким образом, интенсивность спроса на женские пальто была несколько выше, чем на мужские демисезонные пальто.

Для более активной продажи партии пальто, равно как и других швейных изделий, требуется разумная оперативная подсортировка недостающих размеров, ростов и фасонов.

Следует отметить, что при статистическом изучении спроса часто используется бюджетная статистика (статистика семейных бюджетов). Статистика семейных бюджетов учитывает структуру доходов, расходов и потребления дифференцированно по группам населения с разным уровнем доходов в зависимости от состава и размера семьи.

3.3.

Коэффициент эластичности спроса

Потребности населения в тех или иных товарах и услугах различают по степени их эластичности, т.е. изменчивости под влиянием ряда факторов, главным образом в зависимости от величины дохода.

Изменчивость потребления отдельных групп населения под влиянием дохода измеряется коэффициентом эластичности (гибкости) потребления. Коэффициент эластичности показывает процент изменения среднего потребления отдельных товаров, групп товаров под влиянием увеличения среднедушевого дохода на 1\%.

Этот коэффициент сильно варьирует по отдельным группам товаров.

Например, продовольственные товары человек потребляет в определенном количестве. При этом на структуру потребления продовольственных товаров непосредственное влияние оказывает рост доходов населения. При снижении доходов растет потребление растительной пищи, а при увеличении возрастает удельный вес потребляемой белковой пищи. Так, в последние годы по мере стабилизации рыночной экономики в Российской Федерации возросло потребление молока, мяса, яиц, рыбы, сахара и сократилось потребление хлеба и картофеля.

По многим непродовольственным товарам предел их потребления значительно шире и определить его сложнее. Отчасти эта сложность обусловлена тем, что при изменении цен гибкость спроса на непродовольственные товары значительно выше, чем на продовольственные.

Размер спроса всецело зависит от изменения цен, при их снижении значительно возрастает продажа товаров. Кроме того, снижение цен оказывает влияние на увеличение покупательной силы денег, так как известно, что доходы населения определяются не только номинальной, но и реальной заработной платой.

Обратная величина индекса характеризует покупательную способность рубля:

г __J_ 1 покупат. способы.рубля г

Следовательно, покупательная способность рубля — обратная величина индекса цен.

Пример 3.1. Предположим, что товарооборот торговой фирмы «Зодиак» в текущем году в действующих ценах составил 3250 тыс. руб. (Ер0д).

Определить индекс покупательной способности рубля:

_ 3250 р Z/^i 3320 ,У У"

Индекс покупательной способности рубля:

-L=,-l— = 1,021, или 102,1\%. 1р 0,979

Следовательно, покупательная способность рубля увеличилась на 2,1\%, или выигрыш населения составил 70 тыс. руб. (3320-3250).

Для того чтобы определить коэффициент эластичности (Кэ), нужно процент прироста потребления товара на одного человека разделить на процент прироста дохода на одного человека:

лэ - . ,

УО *0

гдеАу, или (уі -yQ) — прирост потребления (продажи) данного товара на одного человека;

Ах, или (jq х0) прирост денежных доходов на одного человека;

х0 — денежные доходы на одного человека в прошлом периоде;

у0 — объем продажи данного товара на одного человека в прошлом периоде.

Пример 3.2. Доходы на душу населения, обслуживаемого Великоречинским райпотребсоюзом, в прошлом периоде составили 15 ООО руб., в текущем 16 ООО руб. Продажа одежды на одного человека в этом же районе за прошлый год составила 800 руб., за текущий — 1040 руб.

Коэффициент эластичности в данном примере рассчитывается следующим образом:

к ^Уі-Уо.*і-*0 = Ау.Ах _ 3 Уо хо Уо хо

1040-800 16 000-15 000 240 1000

800 ' 15 000 ~ 800 "15 000~ ' '

Этот же результат можно получить иначе:

Ау х0 240 15 000 э" Дх>0 ~ ЮОО" 800

Следовательно, росту доходов на 1\% соответствует рост продажи швейных изделий на 4,5\%. Это указывает на высокую эластичность спроса данного товара, так как спрос на товар опережает рост денежных доходов населения.

Коэффициент эластичности потребления может принимать разные значения.

1. Если коэффициент эластичности меньше 1, то потребление увеличивается медленнее, чем растет доход. Таким образом, этот товар можно отнести к группе малоэластичных, доля расходов на его приобретение сокращается (сахар, картофель, хлеб и др.).

Если коэффициент эластичности равен 1, то потребление изменяется пропорционально росту доходов населения (фрукты, колбасные изделия и др.).

Если коэффициент эластичности больше 1, то в этом случае потребление опережает рост денежных доходов и товар будет иметь высокую эластичность спроса (мебель, ковровые изделия, ткани и др.).

При расчетах коэффициента эластичности товарооборота отдельных товаров в зависимости от изменения денежных доходов населения, от количества членов семьи и других социально-экономических факторов может быть использовано уравнение прямолинейной зависимости. Вычисление коэффициента эластичности в данном случае проводится по формуле

У

где Ь— параметр уравнения прямолинейной связи; х— средние денежные доходы на одного человека; У— средний товарооборот на душу населения.

Вычисление параметра b проводится по уравнению линейной зависимости, так как зависимость между реализацией товаров и денежными доходами населения — прямолинейная (табл. 3.5).

Для того чтобы найти параметр 6, необходимо решить систему нормальных уравнений:

[па + bloc = Ху, alx + blx2 =1ху.

Данные табл. 3.5 подставляем в систему нормальных уравнений:

[4а + 16 8406 = 1017,0,

16 840а + 70 926 4006 = 4 301540. (3Л)

Поделив каждый член в обоих уравнениях на коэффициент при а, получим:

(3.2)

1д +42106 = 254,25, а + 4211,86 = 255,44.

Вычитанием из (3.2) уравнения (3.1), получим

1,86 = 1,19,

отсюда параметр

6 = ^=0,661. 1,8

Подставим значение параметра 6 в формулу (3.1): а +4210-0,661 = 254,25, а = 254,25 (4210 • 0,661) = 254,25 2782,8 = 2528,5.

Уравнение прямой примет следующий вид: ух = 2528,5 + 0,66 їх.

Параметр 6 в нашем примере означает, что на каждый рубль роста денежных средств на одного человека, расходуемых на покупку товаров, продажа обуви на одного человека возрастет на 66,1 коп.

Коэффициент эластичности рассчитаем по формуле

ъЛ.

Определяем

_ їх 16 840 л^лп х = — = —-— = 4210 руб., п 4

_ Ъу 1017,0 „с„ „с с У - = —~г~ = 254,25 руб., п 4

* 4210 ,ОЛ-,

Отсюда

г = £-4 = 0,661-18,91 = 11,96 = 12,0.

Полученный коэффициент эластичности, равный 12,0, означает, что с ростом денежных средств на одного человека, расходуемых на покупку товаров, на 1\% продажа обуви растет на 12\%, т. е. проявляется гибкость спроса, которая подтверждает рост материальной обеспеченности населения.

В случае, если отсутствуют данные об изменении доходов населения, можно исчислить динамические коэффициенты эластичности, которые определяют уже не от дохода, а от всего объема розничного товарооборота:

g _ Темп прироста продажи данного товара

эдинамич Темп прироста всего розничного товарооборота '

Пример 3.3. Розничный товарооборот на одного человека в 2002 г. составил 20 448 руб., в 2003 г. 20 768 руб., в том числе колбасных изделий на одного человека продано в 2002 г. на 825 руб., в 2003 г. на 946 руб. Определить динамический коэффициент эластичности по колбасным изделиям:

Темп роста всего объема 20 768 100 розничного товарооборота =—20448— = ^1>6\%, на одного человека

Темп роста среднедушевой _ 946 -100 _ „ продажи колбасных изделий ~~ 825 ~ '

Динамический коэффициент эластичности спроса на колбас(14 f

ные изделия в 2003 г. по сравнению с 2002 г. составил 9,2 '

1,6 )

т.е. темп роста всего розничного товарооборота был ниже, чем колбасных изделий. Каждому проценту прироста всего розничного товарооборота соответствует 9,2\% роста спроса на колбасные изделия.

3.4.

Использование коэффициентов эластичности в прогнозировании покупательского спроса

Коэффициент эластичности можно использовать при прогнозировании спроса на отдельные товары. Кроме показателя эластичности при прогнозировании спроса необходимо иметь сведения о численности населения на перспективу. В этих случаях для подсчета прогнозируемой численности населения (Нп) применяется следующая формула:

( к У H"=Ho+t1_ToooJ •

где Н0-К

1000 п —

численность населения на текущий период; коэффициент общего прироста населения; число лет между текущей датой и планируемой.

Пример 3.4. Численность населения в 2003 г. составила по району 24 400 чел.

Денежные доходы на одного человека к 2006 г. возрастут на 35\%, товарооборот по обуви на одного человека в 2003 г. составил 335 руб.

Коэффициент общего прироста населения (количество родившихся минус количество умерших на 1000 человек населения) составил 15\%.

Коэффициент эластичности спроса по обуви, исчисленный ранее, равен 1,2.

Определить прогнозируемый потребительский спрос на обувь в 2006 г.

1. Рассчитаем перспективную численность населения:

24 400 +

(. 15 Ї

= 24 400 + 955 = 25 355 чел.

Определим темп прироста продажи обуви на одного человека в 2006 г.:

-^пр. по обуви — -^э ' -^пр — 1,2 • 35 — 42\%.

Определим темп роста покупательского спроса населения:

100 + 42\% = 142\%.

Товарооборот на душу населения в 2006 г. составит:

f 355-142^

475 руб.

5. Прогнозируемый товарооборот населения региона по обуви выразится приблизительно в сумме 12043,6 тыс. руб. (475 • 25 355).

Выводы

Для изучения спроса и потребления необходимо собрать первичную и вторичную информацию.

Интенсивность спроса характеризуется уровнем реализации товаров.

Изменчивость потребления отдельной группы населения под влиянием дохода измеряется коэффициентом эластичности (гибкости) потребления.

Контрольные вопросы

Дайте характеристику покупательского спроса.

Что такое первичная информация и какие методы ее сбора существуют?

В чем сущность метода опроса и что представляет собой семантический дифференциал?

Что такое экспериментальный метод и метод наблюдения?

Что такое вторичная информация? Что учитывают при ее сборе и какие источники ее сбора существуют?

Как рассчитать: индекс соотношения цен, уровень реализации товара, степень оседания товарных запасов?

Для каких целей исчисляется коэффициент эластичности спроса?

В чем сущность индекса покупательской способности рубля?

Как определяют коэффициент эластичности спроса?

Какие значения может принимать коэффициент эластичности спроса и что он показывает в случае, если он меньше единицы, равен единице, больше единицы?

Что такое коэффициент динамичности? Как он рассчитывается и для каких целей применяется?

Как используются коэффициенты эластичности в прогнозировании покупательского спроса?

В чем сущность метода опроса?

В чем сущность экспериментального метода?

Как определить индекс покупательской способности рубля?