9.4. роль маркетинга в доведении товаров до потребителя

9.4. роль маркетинга в доведении товаров до потребителя

Маркетинг как механизм организационного действия направлен на организацию торговой деятельности в переходный период. Задача состоит в том, чтобы отойти от традиционно сложившейся системы организации торговли и перевести ее в режим, обусловленный рынком. В качестве основных целей маркетинга в оптовой торговле выступают: повышение объема спроса и предложения, доли предприятия на рынке, совершенствование процесса закупки и реализации товаров, их обновление, развитие предпринимательства и коммерции.

Маркетинг широко используется за рубежом, потому что позволяет решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем, максимально реализовать предпринимателям хозяйственную деятельность и возможности рынка с учетом предполагаемой перспективы его развития. Маркетинг вызывает усиленный интерес благодаря тому, что впитал в себя последние достижения мировой практики, информатики, кибернетики, не говоря уже об управленческой и экономической науке. Мировой потребительский рынок характеризуется высокой динамичностью и все больше подвержен насыщению современными товарами. Японские промышленники считают, что если от выдвижения идеи нового изделия до создания образца проходит больше года, то нет вероятности его рыночного успеха. Товар, обладающий рыночной новизной, не редко вызывает заметные изменения в потребностях покупателей. Это приводит к тому, что хорошо реализуемый в течение определенного времени товар вдруг становится не нужным. И главное — он теряет покупателей. С помощью маркетинга можно определять их требования и прогнозировать настоящие и будущие позиции товара на рынке.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы все технические, коммерческие и сбытовые мероприятия, связанные с доведением товара до потребителя, рассматривались комплексно, в полной увязке собственных хозяйственных возможностей с внешней деятельностью. Опираясь на отлаженную прямую и обратную связь между оптовым предприятием и покупателями, маркетинг позволяет объективно определять требуемый ассортимент товаров, необходимые изменения в его структуре и запросы в новых товарах.

Следует еще раз подчеркнуть, что успех в оптовой торговле может быть достигнут, если она будет базироваться на выявленных вероятных потребностях и возможностях покупателей. В этом ведущая роль принадлежит маркетингу.

Продавая товар крупным оптовым предприятиям, производитель, по сути, контролирует определенную долю рынка и снижает свои сбытовые расходы. Поэтому производители охотно пользуются заказами оптовиков на закупку товаров и обычно в этом отказывают мелким потребителям. Что же касается процедуры выбора конкретных оптовиков, то производитель подходит взвешенно к этому вопросу и учитывает следующее:

зону действия и границы оптового предприятия;

насколько дополняет товар производителя номенклатуру оптового предприятия;

достаточно ли велик объем оптовых продаж;

возможности пересечения зоны действия оптового предприятия с зонами действия других оптовых предприятий;

надежность коммерческого и финансового положения оптового предприятия.

Под доведением товара до потребителя в маркетинге подразумевается обеспечение его физического перемещения от места производства к месту потребления с учетом удовлетворения спроса. При этом необходимо учитывать:

стабильность и надежность выполнения заказов на поставку товаров;

гарантию доставки партий товаров и их отгрузки;

поддержание и регулирование уровня товарных запасов;

стоимость товара, воздействующую на его приобретение;

готовность принять обратно поставленный товар при обнаружении дефектов.

Стратегия маркетинга направлена на развитие оптового торгового предприятия в соответствии с новыми условиями хозяйствования. Составляющими стратегии являются:

достижение устойчивых конкурентных позиций;

поиск и выход на новые целевые рынки (сегменты);

концентрация и распределение товаров по каналам реализации;

исключение из торговой номенклатуры товаров, не пользующихся спросом;

развитие хозяйственной деятельности на коммерческой основе.

Помимо стратегии наступательного характера применяется и оборонительная стратегия. В одном случае торговое предприятие удовлетворено своей рыночной долей, в другом — оно не может ее увеличить по тем или иным причинам, тогда приходится прибегать к оборонительной стратегии, суть которой заключается в противостоянии позициям конкурентов. Вариантом такой стратегии может быть оставление одних рынков товаров, прежде всего убыточных, и переключение на другие рынки с предполагаемой эффективностью.

Тактика маркетинга направлена на осуществление стратегических целей оптового торгового предприятия. В условиях непрерывно изменяющейся рыночной среды она должна способствовать адаптации оптового предприятия, сохранению или увеличению рыночной ниши. Следовательно, тактика маркетинга является инструментом, позволяющим торговому предприятию достичь желаемого результата.