9.5. организация оптовой продажи товаров

9.5. организация оптовой продажи товаров

Соотношение видов товаров, элементов и сегментов потребительского рынка постоянно изменяется. Эта свойственная рынку изменчивость представляет собой сложное экономическое явление, поскольку формируется под влиянием множества разнообразных внут-рирыночных и общеэкономических факторов. В то же время оптовому торговому предприятию необходимо знать, какова активность рынка и его сегментов, на какую ситуацию ему следует ориентироваться при планировании структуры и объема продажи товаров.

Степень активности потребительского рынка определяется рыночной конъюнктурой. Она выражается соотношением спроса и предложения товаров, уровнем цен и конкуренцией. Конъюнктуре рынка присущи следующие стадии: подъем конъюнктуры, конъюнктурный бум, ослабление конъюнктуры, конъюнктурный спад. Подъем конъюнктуры сопровождается ростом спроса на товар, незначительным повышением уровня цены на него и усилением конкуренции, т. е. наблюдается активизация товара на рынке. Конъюнктурный бум связан с резким возрастанием спроса, его величина заметно превосходит объем предложения, такая ситуация сопровождается ростом цены на товар с одновременным расширением производства. При ослабление конъюнктуры наблюдается снижение спроса, начинает преобладать предложение, падает цена на товар. Конъюнктурный спад характеризуется существенно низким спросом и, соответственно, предложением, цена на товар явно занижена, производство и продажа не выдерживают конкуренции.

Практика показывает, что смена стадий конъюнктуры на рынке происходит за 1,5 — 2,0 года в зависимости от конкретного товара и его параметров.

Оптовые предприятия — основные рыночные структуры оптовой торговли. Экономическим содержанием процесса оптовой продажи товаров является товарооборот. Под оптовым товарооборотом понимается суммарный объем продажи товаров за определенный период оптовым предприятием различным оптовым покупателям, организующим процесс их последующей реализации конечным потребителям. Товарооборот характеризует уровень удовлетворения спроса населения на товары, широту и глубину проникновения предприятия на рынок оптовой торговли.

Являясь оценочным показателем, товарооборот служит также определяющим фактором торговой деятельности оптового предприятия и имеет определенную подчиненность по отношению к прибыли. С учетом целей оптового товарооборота осуществляются следующие задачи:

взаимосвязь товарооборота с развитием потребительского рынка;

сочетаемость товарооборота со стадиями конъюнктуры рынка;

планирование товарооборота с использованием возможного ресурсного потенциала предприятия;

соответствие товарооборота спросу обслуживаемых потребителей.

Рассмотрим показатели объема и структуры реализации товаров, отражающие коммерческое развитие оптового предприятия. На рис. 9.3 представлены этапы формирования оптовой продажи товаров.

с

Этапы формирования оптовой реализации товаров

Выполнение поставленной задачи

Оценка ресурсных возможностей продажи товаров

Обеспечение условий для выполнения программы продажи товаров

Конкретизация и составление программы планового объема продажи товаров

Конкретизация и составление программы плановой структуры продажи товаров

Рис. 9.3. Процесс формирования объема и структуры реализации товаров в оптовом предприятии

Выполнение поставленной задачи. Планируя объем и структуру реализации товаров, необходимо исходить из ряда целевых предпосылок. Плановый объем и структура продажи товаров конкретизируются в соответствии с достигнутым уровнем развития торгового предприятия, выдвинутыми мотивами и устремлениями. Речь идет о создании условий, определенных в качестве базовых для придания динамичности процессу оптовой торговли. При этом учитываются причины неудовлетворенности спроса покупателей и предстоящие изменения в рыночной среде. Кроме того, используются аналитические показатели. В процессе изучения показателей за предшествующий период реализации товаров рассматриваются динамика фактического объема и равномерность продажи товаров, их структура и сопоставимость цен. Проведенный поиск и полученные результаты позволяют объективно подойти к выполнению поставленной задачи.

Конкретизация и составление программы планового объема продажи товаров. Этот процесс рассчитан на использование реальных возможностей оптовой торговли. Объем и темпы продажи товаров планируются на основе анализа факторов, влияющих на конъюнктуру рынка, т. е. на спрос, предложение, цену и конкуренцию, и определения возможного изменения этих факторов в предстоящем периоде. Оценка и прогнозирование объема продаж осуществляются многофакторным методом. Для этого определяется влияние всех факторов на конъюнктуру, а затем отбираются наиболее значимые факторы, оказывающие наибольшее воздействие, и строится многофакторная модель конъюнктурного прогноза, что позволяет предположить объем продажи товаров и его рост.

Конкретизация и составление программы плановой структуры продажи товаров. В этих целях определяется удельный вес продажи отдельных групп товаров в общем объеме продаж. Для этого анализируется и определяется динамика реализации групп товаров за истекший период. Динамику можно выразить через темпы прироста продажи товаров, которые рассчитываются по формуле

где Тс — средний темп роста или снижения объема продажи группы товаров за рассматриваемый отрезок времени (год или квартал), в \%;

Рт — объем реализации товаров в последнем периоде отрезка

времени (месяце, квартале); Р — объем реализации товаров в первом периоде отрезка времени (месяце, квартале); п — количество периодов в рассматриваемом отрезке времени.

Для обобщенной оценки необходимо учитывать затраты, связанные с используемыми ресурсами оптового предприятия, приходящиеся на каждую группу товаров. Рост продажи товаров может сопровождаться повышением материальных и трудовых затрат на единицу продукции и, как результат, снижением прибыли. Поэтому необходимо также проанализировать показатели, характеризующие удельные параметры, такие, как расходы на единицу продукции, на единицу складской площади, одного работающего.

Оценка ресурсных возможностей продажи товаров. При поиске резервов оптового предприятия осуществляются сравнение планируемого объема продажи товаров с возможностями наличных ресурсов, их оценка и приведение в соответствие. Под ресурсами подразумеваются экономические, финансовые и трудовые позиции оптового торгового предприятия. С учетом оценки этих показателей в программу реализации товаров вносятся соответствующие корректировки, обеспечивающие более полное использование ресурсного потенциала.

Обеспечение условий для выполнения программы продажи товаров. Предусматриваются мероприятия, направленные на выполнение программы реализации товаров: совершенствование организации торговым процессом, обеспечение устойчивости целевых товарных запасов, привлечение дополнительных инвестиций, развитие ценовой политики, активизация рекламной деятельности.

Организационный механизм оптовой торговли рассчитан на предварительное ознакомление с реализуемыми товарами, что предполагает предъявление товарных образцов, а затем и всей партии товаров, подлежащей продаже оптовому покупателю. В табл. 9.1 приведены основные организационные формы, стимулирующие оптовую торговлю путем представления образцов товаров оптовому покупателю.

Таблица 9.1

Основные организационные формы, стимулирующие оптовую торговлю

Организационная форма

Решаемые задачи!

Демонстрационные залы оптовых предприятий

Демонстрируются конкретные образцы товаров как традиционно производимых, так и обновленных (новых) в целях реализации широкому кругу оптовых покупателей

Ассортиментные кабинеты оптовых фирм

Акцентируется внимание на достаточно разнообразной номенклатуре, создании приоритетов товарам и увеличении уровня их продажи

Обеспечение оптовой торговли Повышается спрос потенциальных через разъездных реализаторов покупателей и стимулируются покупки

Постоянно действующие Применяются мелкими покупателями

мелкооптовые торговые объекты и рассчитаны на товары повседневного

и периодического спроса

Оптовая продажа товаров со склада осуществляется следующими методами: на основе личной отборки; по телефонным и письменным заказам; посредством посылочных операций; через разъездных торговых агентов; по контрактам.

При продаже на основе личной отборки покупатель осуществляет отбор товаров со склада. Клиент предварительно знакомится с ассортиментом и образцами товаров, имеющимися на складе, в ассортиментных кабинетах или демонстрационных залах. Формирование заказов в присутствии покупателей позволяет ускорить их выполнение и решить вопросы, связанные с ассортиментом и качеством товаров, условиями их поставки, гарантией надежности.

Для оптовой продажи по телефонным и письменным заказам в оптовом торговом предприятии создается отдел по приему заказов. Предварительные заказы по телефону, аппаратам факсимильной связи (факсам), посредством модема способствуют экономии времени клиентов и более качественному их выполнению.

Метод продажи путем посылочных операций применяется при поставках мелких партий товаров в кратчайшие сроки. Передача заказа через своих посыльных связана со срочностью их выполнения.

Продажа товаров посредством почто во-посылочных операций рассчитана на покупателей, расположенных на значительном расстоянии от склада оптового торгового предприятия. Используется при продаже мелкооптовых партий товаров.

В оптовой торговле все большее распространение получает метод продажи товаров через разъездных торговых агентов, которые регулярно посещают покупателей в целях ознакомления их с ассортиментом и формирования заказов на поставку товаров. Деятельность торговых агентов позволяет формировать покупательский спрос, способствует изменению структуры потребления, расширению рынков сбыта, росту рентабельности торгового предприятия.

Организация оптовой продажи через разъездных торговых агентов предусматривает следующие мероприятия: выполнение намеченного плана продаж; закрепление за каждым торговым агентом определенной территории обслуживания; контроль торговым агентом за качественным и своевременным выполнением заказов своих клиентов; проведение рекламных мероприятий; обучение и переподготовка кадров. Указанные мероприятия разрабатываются на основе прогноза объема продаж товаров. Прогнозирование продаж имеет особое значение при установлении новых территорий обслуживания. Размер территории обслуживания зависит от количества розничных торговых предприятий, масштабов их деятельности и объемов закупок товаров.

Эффективность работы торгового агента может быть определена путем сравнения доли (квоты) в общей продаже, устанавливаемой для каждого торгового агента, и достигнутых им результатов. Обычно долю продаж разбивают на недели, месяцы и кварталы для контроля и оптимизации процесса реализации.

Существуют три способа оплаты труда торговых агентов: назначение должностного оклада, комиссионный вид оплаты и смешанная оплата, соединяющая первые два способа. В период обучения устанавливается должностной оклад, затем он заменяется на комиссионную оплату в зависимости от объема продаж. Смешанная форма оплаты применяется в случае сезонных изменений в объеме продаж.

Для повышения профессионального мастерства и постоянного совершенствования методов работы с клиентами в крупных оптовых торговых предприятиях проводится подготовка торговых агентов по долгосрочным программам обучения. Торговый агент должен знать организационную структуру, текущие и перспективные планы развития предприятия, владеть информацией о товарах фирм-конкурентов, чтобы убедить клиента в преимуществе товаров и услуг своего предприятия. Для торгового агента предусмотрена обязательная практика работы на складе в течение 3—6 месяцев, где он знакомится с номенклатурой товаров и торгово-операционной деятельностью.

Продажа товаров по контрактам осуществляется при больших масштабах деятельности оптовых торговых предприятий в таких сферах, как производство и строительство. Оптовые закупки для заказчиков осуществляют подрядчики и субподрядчики, которые заключают договор с оптовым предприятием на поставку продукции больших партий в течение продолжительного времени. В некоторых случаях контракт между подрядчиком и оптовым предприятием предусматривает прямые поставки продукции от производителей к подрядчику, минуя склады оптового предприятия. Заключение таких контрактов особенно выгодно для оптовых торговых предприятий, так как способствует увеличению оптового оборота и уменьшению расходов на хранение.

Функции работников отдела продаж

В оптовых торговых предприятиях с большим объемом товарооборота организуются отделы продаж. В штат этого отдела входят управляющий отделом продаж, товароведы, продавцы, торговые агенты, канцелярские работники. Весь штатный состав отдела подотчетен управляющему. Управляющий отделом продаж выполняет следующие обязанности:

руководство, контроль и координация работ по продаже товаров;

разработка должностных инструкций для каждого работника;

составление плана продаж и проведение мероприятий по расширению рынков сбыта и увеличению объемов реализации;

организация обучения торгового персонала.

Торговые работники отдела продаж осуществляют прием и обработку заказов, рассчитывают их стоимость, определяют размеры скидок и надбавок, оформляют документы (накладные, чеки), контролируют выполнение заказов. Для улучшения качества обслуживания клиентов они принимают участие в формировании торгового ассортимента, следят за состоянием товарных запасов на складе, ведут журнал учета товаров, пользующихся спросом, но отсутствующих в товарной номенклатуре оптового торгового предприятия или на складе.

Для ускорения оформления заказов применяется унифицированная форма заказа или типовых договоров на поставку товаров с указанием всех постоянных реквизитов, а также используется система передачи данных по каналам связи в главную компьютерную систему оптового предприятия, где осуществляется подготовка необходимых документов для проведения торговой операции. Использование автоматизированных карточек, содержащих самую разнообразную информацию о покупателе, позволяет сократить время оформления заказов. На обслуживание одного клиента в отделе продаж затрачивается не более 8 минут. Таким образом, работники могут обслужить примерно 50 покупателей в день.

Наиболее сложной задачей для работников отдела продаж является работа с претензиями, возникающими после доставки товара клиенту и документального оформления приемки. В этом случае необходимо установить ответственность стороны, по вине которой произошло то или иное нарушение условий поставки или повреждение товаров. Возврат товаров, в которых были обнаружены несоответствие качества требованиям стандарта и некомлектность, оформляется квитанцией о приеме возвращенных товаров при наличии актов и расходных накладных от заказчика. Условия возврата могут быть различны: замена товара в равном количестве на качественный; уплата штрафа поставщиком товара; возмещение стоимости товара по безналичному рачету с оформлением платежного поручения на основании счета, выставляемого розничным торговым предприятием.

Контрольные вопросы

Рассмотрите концепцию оптовой торговли как составную часть общей государственной торговой политики.

Укажите роль и задачи оптовой торговли в современных условиях.

Какие вы знаете формы и методы оптовой торговли?

Раскройте цели и коммерческие функции оптового торгового предприятия.

Перечислите признаки и укажите сферы кооперации в оптовой торговле.

В чем заключаются различия горизонтальных и вертикальных форм кооперации в оптовой торговле?

Какие организационные структуры и совместные функции торговых предприятий имеют место в рамках добровольных торговых цепочек?

Какие системы оптовых закупок применяются в объединениях го-ризональной и вертикальной кооперации в торговле?

Назовите организационные формы сбыта товаров между производителями и торговыми предприятиями.

Проанализируйте сущность и составные элементы товарной политики оптового предприятия.

В чем заключается роль маркетинга в организации коммерческой деятельности оптового предприятия?

Опишите стратегию и тактику маркетинга оптового торгового предприятия на рынке закупок и сбыта товаров.

Перечислите факторы, оказывающие влияние на планирование объема и структуры продажи товаров оптовым торговым предприятием.

Раскройте содержание основных этапов процесса формирования объема и структуры реализации товаров.

Какие методы оптовой продажи со склада осуществляются в оптовых торговых предприятиях?

Какие функции работников отдела продаж вы знаете?