12.5. маркетинг в системе управления фирмой

12.5. маркетинг в системе управления фирмой

Теория маркетинга возникла в США как реакция на обострение проблемы сбыта товаров и услуг. Сфера производства не входила в предмет маркетинга, однако в 40—50-е гг. XX в. он стал составной частью менеджмента. Маркетинг является комплексной системой организации производства, сбыта продукции, ориентированной на ис-

256

9 Зак. 303

257

следование и прогнозирование конкретного рынка (нескольких независимых рынков).

Главная задача маркетинговых служб фирмы — определить, в каком цикле находится товар на рынке и на основе этого определить стратегию маркетинга.

Цель маркетинга — создание системы опережающего оперативного отражения данным производством запросов рынка. Процесс управления предполагает ряд функций:

Комплексное изучение рынка и анализ рыночных возможностей.

Отбор целевых рынков.

Планирование товарного ассортимента.

Определение политики цен.

Организация рекламы и стимулирование сбыта.

Управление сбытом и послепродажным обслуживанием.

Все функции маркетинга выполняются специальной службой маркетинга на предприятии. Организационно эта служба может быть образована различными способами:

по отдельным функциям (если число товаров на рынке невелико и они выступают как однородные);

по видам товаров, если их число велико и они требуют специфических условий выпуска, сбыта, обслуживания (дублируются сбытовые отделы);

по рынкам, если отдельные товары имеют ярко выраженную специфику;

по территориям, если имеются существенные различия по демографическому, культурному и другим признакам потребителей.

Эти функции определяют направленность маркетинговой деятельности, которая находится в прямой зависимости от масштаба производства, видов товара и рынков сбыта.

В зависимости от ситуации на рынке используют различные виды маркетинга.

Конверсионный используется, если спрос на товар отсутствует независимо от качества последнего. В этом случае маркетинговая деятельность должна быть направлена на формирование спроса.

Стимулирующий необходим, если спрос на товар слабый. Тогда маркетинговая деятельность должна быть направлена на создание спроса или условий для его появления.

Развивающий используется, если имеется потенциальный спрос и необходимо сделать его реальным. Для этого все усилия направляются на повышение качества товара.

Ремаркетинг применяется, если спрос уменьшается в результате насыщения рынка данным товаром, и служит для увеличения спроса путем придания товару дополнительной новизны или переориентации на другие рынки.

Синхромаркетинг используется, когда спрос на товар колеблется в зависимости от сезона и конъюнктуры. При этом стабилизируется сбыт с учетом колебания спроса.

Поддерживающиййеобхоциы, если точно соответствует возможностям предприятия. В данном случае поддерживается сбыт в зависимости от спроса.

Демаркетинг находит применение, если спрос выше производственных возможностей предприятие. При этом необходимо уменьшить спрос путем увеличения цен, прекращения рекламы и т.д. В таком случае можно продать лицензию на право производства другим предприятиям.

Противодействующий нужен при повышенном национальном спросе, который нужно свести к нулю (например, на спиртное, табак). Для этого сокращают производство и торговлю.

Целевой служит для разграничения сегментов рынка, выбора одного или нескольких из них и разработки товаров в соответствии с каждым выбранным сегментом. Предприятия, как правило, одновременно занимаются несколькими видами маркетинговой деятельности, так как могут выпускать различную продукцию, иметь различный результат на разных рынках (сегментах).

Экспортный включает комплексное изучение внешних рынков и разработку программ по экспорту продукции на среднеи долгосрочные периоды.

Субъектами маркетинговой деятельности являются фирмы, производящие продукцию, организации, обслуживающие торговые предприятия, другие потребители и отдельные специалисты.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью подчиненного условиям и требованиям рынка. При этом сам рынок, его требования являются постоянно меняющимися, движущимися под воздействием научно-технических и социальных факторов.

Маркетинг имеет, таким образом, постоянно применяющуюся, непредсказуемую цель. Именно она — основа всей деятельности предприятия. Найти способы, изучить, зафиксировать эту цель, снизить риск ошибки — значит обеспечить стабильное, устойчивое положение фирмы, создать условия для ее развития и процветания.