2. концепция маркетинга в промышленной политике

2. концепция маркетинга в промышленной политике

Экономически развитая страна должна производить материальных благ, в том числе услуг (с учетом внешнего товарообмена), несколько больше, чем потребляет, обеспечивать эффективный сбыт произведенного продукта. Исходя из этого, маркетинг в промышленной политике приобретает первостепенное значение. Анализ спроса и предложения, который отражает состояние рыночной конкуренции, формирует и направления государственной промышленной политики. В период кризиса именно государственное регулирование выступает инструментом поддержки рыночных отношений. При этом, выбирая направления развития промышленности, оно ориентируется на удовлетворение текущего и перспективного спроса.

Таким образом, рыночные факторы служат главным ориентиром развития промышленности России. Поэтому при определении ее будущей структуры, выработке инвестиционной политики и мер государственного управления необходимо учитывать потребности внутренних товарных рынков в товарах в услугах, возможности выхода на мировые рынки с конкурентоспособными товарами, сложившуюся технологическую специализацию промышленности, инвестиционные способности предприятий, государства и коммерческих структур.

Эти положения лежат в основе маркетинговой концепции развития промышленности. Ее основное содержание сводится к следующему. Конечные результаты функционирования промышленности проявляются в сфере рыночного товарообмена и реализации, решения производственных, воспроизводственных и социальных задач. Следовательно, промышленность следует представлять как материальную базу выпуска определенной совокупности товаров для внутреннего потребления и эффективного товарообмена. Реализация этих товаров обеспечивает удовлетворение потребностей общества, формирование государственного бюджета, материальных и финансовых ресурсов.

С экономической точки зрения в основу промышленной политики России должны быть положены строго определенные требования. Это прежде всего, удовлетворение производственных и непроизводственных потребностей России в промышленной продукции и услугах при максимизации экономических результатов с позиций формирования государственного бюджета (увеличение налогооблагаемой базы, доходов от эксплуатации государственного имущества и т.д.). Необходимы далее активизация внешнеэкономических связей, превышение вывоза над ввозом, т. е. создание положительного сальдо внешней торговли для продукции обрабатывающей промышленности. Особо важна социальная направленность развития промышленности, сохранение и увеличение занятости населения, обеспечение роста его покупательной способности, объемов потребления. Наконец, следует добиваться всемерной экономии природных ресурсов и улучшения экологической ситуации.

Совокупным результатом выполнения этих требований является (для мировой практики стабильное) повышение рыночной эффективности промышленного комплекса. Оно означает увеличение объемов реализации промышленных товаров на внутреннем и внешних рынках с учетом требований ресурсосбережения. Таким образом, эффективность промышленного производства зависит от структуры производимых товаров и может быть достигнута только на основе эффективной товарной специализации промышленности, соответствующей потребностям рынков, и обеспечиваемой созданной технологической базой.

Товарная специализация есть изменяющаяся под воздействием рынка и развития технологий оптимальная совокупность товаров и услуг, производителями которых являются отечественные промышленные предприятия. Она устанавливается и корректируется потребностями рынков, проводится в жизнь на основе маркетинговой стратегии с учетом спроса и предложения, технологических возможностей его эффективного удовлетворения. Уровень качества продукции и цен существенно меняется в зависимости от технологической базы производителя. Поэтому товарная специализация промышленности представляет собой некоторый установленный на основе маркетинговых исследований относительный оптимум, отражающий максимальные объемы реализации товаров на внешних и внутренних рынках при высокой рентабельности их производства и выигрыша в конкурентной борьбе. Место маркетинга в промышленной политике России приведено на схеме 13.

Уровень требований к конкурентоспособности, потребительским свойствам и ценам товаров во многом зависит от характера рынка. Поэтому, все товары подразделяются на определенные группы. К первой относят товары, конкурентоспособные на мировом рынке, ко второй конкурентоспособные на рынке СНГ. В третью группу обычно включают продукцию, обеспечивающую внутренние потребности страны. По качеству она незначительно уступает мировому уровню, но в случае модернизации производства способна соответствовать ему. К четвертой категории принадлежат изделия, предназначенные для внутреннего регионального массового потребления, а также нетранспортабельные.

Товары, не попадающие ни в одну из групп, неконкурентоспособны ни на одном из рынков. Их выпуск не имеет экономических перспектив и должен быть прекращен. Потребность в таких товарах лучше удовлетворять за счет экспорта, но его удельный вес не может превосходить некоторое пороговое значение, за пределами которого может быть нарушена экономическая безопасность страны. В случае такого нарушения государство обязано принять меры к изменению структуры промышленного производства. Величина порогового значения варьируется в зависимости от товара. Например, считается, что импорт продовольствия не может превышать 30\% общего объема потребления.

Схема 13. Организация маркетинговой системы промышленности

Указанные рынки существенно различаются емкостью и реальными возможностями входа в них, требованиями к качеству и потребительским свойствам товаров, уровнем потребительских и оптовых цен с учетом транспортных расходов и других издержек обращения, возможностями регулирования товаропото-ков, эффективностью для товаропроизводителя с учетом объемов сбыта. Конкурентоспособность товаров определяется рядом факторов. Во-первых, товары должны быть приемлемого для потребителя качества. Во-вторых, цена обязана не погашать, а стимулировать увеличение спроса. В-третьих, ассортимент и объем выпуска должны соответствовать запросам покупателей. В современных экономических условиях российские предприятия самостоятельно выходят на каждый из рынков. Правительство же экономическими методами (через государственный заказ, инвестиции, налоговые льготы и т.д.) призвано регулировать производство и реализацию конкретных товаров. При этом ему надлежит исходить из требования максимизации социально-экономических результатов, т. е. удовлетворения производственных и непроизводственных потребностей общества, организации эффективного экспорта, удовлетворительного наполнения государственного бюджета за счет налоговых отчислений и прибыли от государственной собственности.

Следует отметить, что одной из основных причин экономического кризиса в нашей стране оказалась низкая конкурентоспособность отечественной продукции не только на внешних, но и на внутреннем рынках. Как правило, предприятия, производящие такую продукцию, имеют устаревшую материальную базу и находятся в тяжелом финансовом положении. Основная масса этих предприятий (по нашим данным, более 60\%) нуждается в мерах поддержки (или банкротстве при невозможности экономического оживления). Кое-что следовало бы изменить в механизме внешнеэкономического регулирования. Дело в том, что импортерам предоставлены на внутреннем рынке большие льготы. Это сделало товары российских товаропроизводителей неконкурентоспособными, что никак не оправдано ни в экономическом, ни в социальном аспектах.

В период экономического кризиса инвестиционные возможности субъектов рынка и государства достаточно ограничены. Поэтому первостепенное значение приобретают целенаправленные меры экономического стимулирования и инвестирования производства, развития финансово-кредитной системы в интересах реального сектора экономики. При этом государство, как правило, не осуществляет прямых производственных инвестиций. В соответствии с Налоговым кодексом разрешено лишь государственное бюджетное кредитование производственных объектов на возвратной основе. Но оно стремится сохранить и увеличить налоговые поступления в бюджет от деятельности предприятий, что свидетельствует об ограниченности мер по снижению налогового бремени. Поэтому основное значение придается средствам, способствующим мобилизации внутренних ресурсов хозяйствующих субъектов, т. е. расширению собственных инвестиций, использованию производственных кредитов, увеличению сбыта продукции и др. Создание Министерства экономического развития и торговли Российской Федерации показывает понимание необходимости совмещения функций прогнозирования роста экономики и государственного регулирования развития производства и реализации промышленных товаров.