Глава 12 дифференциация продукта и монополистическая конкуренция

Глава 12 дифференциация продукта и монополистическая конкуренция

Модель и само понятие монополистической конкуренции обязаны своим происхождением выходу в 1933 г. одноименной книги Э. Чемберлина. Нужно, однако, иметь в виду, что представления Чемберлина о монополистической конкуренции со временем изменялись, неизменным оставалось лишь его убеждение в том, что монополистическая конкуренция представляет некую комбинацию (или форму взаимодействия) сил монополии и конкуренции.

1 Чемберлин Э. На путях к более общей теории стоимости // Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции. М., 1996. С. 338.

В своей главной работе «Теория монополистической конкуренции» Чемберлин рассматривал олигополию и монополистическую конкуренцию как две разные модели строения рынка, при этом последнюю он связывал с дифференциацией продукта. А спустя четверть века Чемберлин пришел квы-воду, что все типы строения рынка, находящиеся между совершенной (чистой) конкуренцией и монополией, содержат элементы и той и другой, и потому все они, включая олигополию, могут быть объединены в широкий класс рынков монополистической конкуренции. «Чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, чистая монополия, — писал он в 1957 г., — такова классификация, которая представляется мне по природе дела исчерпывающей».1 Монополистическая конкуренция, утверждал он, «охватывает олигополию там, где такая существует, а не игнорирует ее, предполагая несуществующей».2

Такая (или подобная) точка зрения становится все более распространенной. Именно этим можно объяснить тот факт, что во многих современных зарубежных курсах микроэкономики промежуточного или продвинутого уровня монополистической конкуренции в первоначально придаваемом ей Чемберлином смысле уже не предоставляется отдельной главы в разделе «Строение рынков».3 Вместо этого в некоторых из них традиционная модель рынка монополистической конкуренции и модель олигополии образуют самостоятельный раздел, служащий введением к последующему изучению организации промышленности.

Тем не менее мы решили посвятить модели этого типа строения рынка небольшую главу с тем, чтобы акцентировать внимание на дифференциациц продукта и влиянии ее на поведение предприятий, хотя и удовлетворяющих критерию малости и многочисленности (как и совершенно конкурентные предприятия), но обладающих в то же время определенной рыночной властью, что дает основание рассматривать их как «маленьких монополистов».

12.1. ДОПУЩЕНИЯ

2 Там же. С. 340. Интересно, что вычленение олигополии в самостоятельный, обособленный от монополистической конкуренции тип строения рынка Чемберлин связывал с ее «ходким» названием. «Как только это название было найдено, оно, подобно удачной торговой марке, сразу помогло ее „сбыту"» (там же). Интересно здесь то, что и к распространению (продвижению на рынок) в экономической теории разного рода моделей Чемберлин подходит с точки зрения «размножения торговых марок» и их ходкости.

3 Кгерв D. A A Course in Microeconomic Theory. Hemel Hemstead, Hertfordshire, 1990; Katz M., Rozen H. Microeconomics. 2nd ed. Burr Ridge, 111., 1994; Eastrin S., Laldler D. Introduction to Microeconomics. 4th ed. Hemel Hemstead, Hertfordshire, 1995; Nicholson W. Microeconomic Theory : Basic Principles and Extensiony. 6th ed. Fort Worth, Tex., 1995.

Допущения, лежащие в основе модели монополистической конкуренции, представляют некоторую смесь допущений, принимаемых для совершенной конкуренции и монополии. Из допущений, сближающих эту модель с моделью совершенной конкуренции, назовем следующие.

Сравнительно свободный вход на рынок и уход с него.

Наличие множества продавцов и покупателей.

Совершенная информированность тех и других об условиях рынка.

К этим трем знакомым нам по главе 9 допущениям добавляется в случае монополистической конкуренции еще одно, отличающее ее от модели совершенной конкуренции и наделяющее предприятие определенной рыночной (монопольной) властью.

Продаваемая (выпускаемая) продукция неоднородна, дифференцирована, так что монополистически конкурентный рынок (отрасль) представляет группу продавцов (или предприятий), продающих разные продукты, являющиеся близкими субститутами друг друга.

Неоднородность (или дифференцированность) продукции в модели монополистической конкуренции столь же многомерна, как и ее однородность в модели совершенной конкуренции. Иначе говоря, продукт, продаваемый на рынке монополистической конкуренции, дифференцирован по любому различаемому покупателями параметру. Нередко различают действительную и искусственную дифференциацию, или неоднородность, продукта. Действительная дифференциация предполагает различия в его физических характеристиках, таких, например, как химический состав различных моющих средств, разных видов пасты для чистки зубов или кремов для бритья и т. п. Искусственная дифференциация предполагает различия в упаковке, торговой марке, ее имидже, обеспечиваемому рекламированием, и т. п. Более того, совершенно однородные продукты могут оказаться неоднородными с точки зрения местоположения источника продажи и/или услуг, дополняющих их или сопутствующих им.

Последнее крайне важно. Вспомните, что в главе 9 мы объясняли бесконечную эластичность спроса на продукцию совершенно конкурентных предприятий не просто их малостью и множественностью, а их анонимностью, безразличием к выбору того или иного из них покупателями. Именно этим мы объясняли то, что кривая спроса на продукцию совершенно конкурентного предприятия имеет вид прямой, параллельной оси выпуска. А это в свою очередь объясняет то, что небольшое повышение цены приведет к падению выпуска (продаж) до нуля, поскольку в этом случае все покупатели обратятся к конкурентам, продающим тот же самый товар дешевле. Последнее имплицитно означает, что такой переток покупателей не стоит им ничего — ни дополнительных расходов, ни затрат времени. Значит, совершенно конкурентных продавцов не разделяет никакое расстояние. Но такая ситуация была бы правдоподобной не только при абсолютной стандартизации товаров, но и, как остроумно заметил известный американский экономист и статистик Г. Хо-теллинг (1895-1973), «когда „рынок" был бы точкой, не имеющей длины, ширины или плотности».4 К этому можно добавить, что «внутри такой точки» (если в отношении ее можно было бы употребить предлог «внутри») информация о ценах должна была бы передаваться мгновенно, т. е. со сколь угодно большой скоростью. В противном случае длительность распространения ценового сигнала по рынку позволила бы повысившему самочинно цену предприятию заработать немалую прибыль.

На самом деле рынок устроен иначе, он имеет «длину и ширину», а распространение ценового сигнала протяженно во времени. Не только обращающиеся на нем товары не стандартизированы, но и их продавцы не анонимны, они легко идентифицируются покупателями, которые в свою очередь идентифицируются (хотя и не так легко) продавцами. И это существенно меняет дело. Повышение цены каким-либо продавцом действительно ведет к оттоку от него покупателей, но этот отток совершается не мгновенно, а постепенно. «Многие потребители по-прежнему предпочтут иметь с ним дело, потому что они живут ближе к нему, чем к другому продавцу, или потому, что им дешевле перевезти купленный товар с его склада на свой, или потому, что он продает другие нравящиеся им товары, или потому, что он баптист, или из-за различий в сервисе и качестве, или из-за комбинации этих причин. Такие группы потребителей, можно сказать, делают каждого предпринимателя монополистом в пределах определенного класса или региона, но здесь нет монополии, не огра 

Hotelllng Н. Stability in Competition // Econ. Journ. 1929. Vol. 39, N 153.

ничейной определенным классом или регионом. Разница между „Standart Oil Со" в период ее расцвета и маленькой лавчонкой на углу скорее количественная, чем качественная».6

Неанонимность продавцов, их идентифицируемость, разли-чаемость, а также многомерность рынка лишают его свойств точки, которыми наделяет его модель совершенной конкуренции, изменяют конфигурацию кривой спроса монополистически конкурентного предприятия. Она по-прежнему остается высоко (но уже не бесконечно) эластичной и приобретает в отличие от кривой спроса совершенно конкурентного предприятия небольшой-отрицательный наклон. Таким образом, сохраняя допущение о малости и множественности предприятий, модель монополистической конкуренции предполагает обладание ими локальной или продуктовой рыночной власти и характерный для нее признак — отрицательный наклон кривой спроса.

6 Ibid. Р. 44.

Обычно считают, что модель монополистической конкуренции наиболее реалистична в отношении рынка услуг (розничная торговля, услуги частнопрактикующих врачей или адвокатов, разного рода косметические услуги, скажем парикмахерские, и т. п.). Дело в том, что продажа (предоставление) услуг неотделима от их «производства», а последнее действительно происходит в условиях, удовлетворяющих допущениям 1-3. Напротив, основы дифференциации осязаемых, вещественных благ, таких, например, как разные марки мыла или шампуни, формируются предприятиями-производителями, не отличающимися, как правило, своей малостью и множественностью или свободой входа. Поэтому можно допустить, что оптовый рынок осязаемых, или вещественных, благ имеет олигопольное строение (в том смысле, какой мы придавали этому типу строения рынка в предыдущей главе), а их розничный рынок имеет строение монополистически конкурентного рынка в смысле, придаваемом этому типу строения Э. Чемберлином в «Монополистической конкуренции». Неоднородность, или дифференцированность, продукта дает продавцу определенную степень монопольной власти на своем рынке.

12.2. ДВЕ КРИВЫЕ СПРОСА МОНОПОЛИСТИЧЕСКИ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

На монополизированном рынке монополист, как мы знаем из главы 10, и есть отрасль. Поэтому кривая спроса на продукцию монополиста тождественна кривой отраслевого (рыночного) спроса. На совершенно конкурентном рынке кривая спроса на продукцию отдельного предприятия имеет вид прямой, параллельной оси выпуска, тогда как кривая отраслевого спроса имеет отрицательный наклон. Эти различия в конфигурации кривых спроса приводят к разным условиям равновесия на том и другом рынках. Особенность рынка монополистической конкуренции в том, что здесь предприятие сталкивается с двумя разными кривыми спроса: той, что отображает пары цена—количество, когда данное предприятие варьирует цену, а его конкуренты нет, и той, что отображает эти пары, когда все продавцы изменяют свои цены соответственно.

Po

Pi о

Рис. 12.1. Две кривые спроса монополистически конкурентного предприятия.

На рис. 12.1 Р0 — текущая цена некоторого товара, при которой предприятие может продать его в количестве q0 . Допустим, что предприятие снижает свою цену до Pj, тогда как его конкуренты сохраняют свои цены неизменными. Теперь количество товара, продаваемое снизившим цену предприятием, возрастает, скажем, до . Значит, в пространстве цена— количество точки Е и F принадлежат одной и той же кривой спроса на данный товар, dd. Однако, если одновременно с нашим предприятием цену снизят и его конкуренты, прирост выпуска (продаж) у нашего предприятия будет не столь большим. Допустим, что в этом случае ему удастся продать не qx, а лишь q{ единиц продукции. Причина этого понятна. Если снижение цены одним продавцом не находит отклика со стороны других, то продажа продукции снизившим свою цену продавцом увеличится не только благодаря увеличению покупок его традиционными клиентами, но

12.3. Равновесие на рынке монополистической конкуренции

261

и за счет перетока покупателей к нему от относительно более дорогих источников снабжения.

Если же снижение цены одновременно осуществляют все продавцы на данном рынке, увеличение продаж каждого из них будет обусловлено лишь увеличением покупок со стороны традиционного круга покупателей и тех, для кого раньше этот товар представлялся непомерно дорогим. Никакого перетока покупателей от одного источника снабжения к другому не будет. Поэтому на рис. 12.1 точка F', соответствующая объему q[, лежит на линии цены i левее точки F. Соответственно точки Е и F' тоже принадлежат к одной кривой спроса, но не dd, к которой принадлежат точки Е и F, а к DD, отображающей пары цена—количество в случае, когда все продавцы снижают свои цены до Рг.

Точно так же в том случае, если одно предприятие повысит цену, тогда как его конкуренты сохранят свои цены на прежнем уровне, величина его продаж сократится за счет оттока покупателей в большей мере, чем если бы были повышены цены всеми продавцами данного рынка. Поэтому при более высокой, чем Р0 , цене линия спроса dd лежит левее, а при более низкой, чем Р0 , цене — правее линии спроса DD. Для того чтобы наряду с dd существовала еще одна, вторая линия спроса DD, не требуется предположения о равновеликом или хотя бы пропорциональном изменении цен всеми продавцами на данном рынке, важно лишь наличие или отсутствие такого изменения и его направленность. От абсолютного или относительного размера снижения (повышения) ими своих цен зависит лишь конфигурация кривой DD, но не сам факт ее существования наряду с кривой dd.