6.9. ценовая стратегия предприятия

6.9. ценовая стратегия предприятия

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую, прежде всего, его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи — привлечь новых покупателей.

Такая стратегия имеет ряд преимуществ:

высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению,

высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара,

повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей,

высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены,

повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов — потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельные изделия. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупател ей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателей при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

Z = ИП + РА + П, где

ИП — издержки производства,

РА — административные расходы,

П — средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целого ряда факторов:

скорости внедрения на рынок нового товара,

доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой,

характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.),

периода окупаемости капитальных вложений,

конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей),

положение фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены. При данной стратегии ценообразования необходимо:

помешать появлению на рынке конкурента,

постоянно заботиться о повышении качества продукции,

снижать издержки производства.

Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем дохода. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятия, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80\%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия — воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману не каждому конкуренту.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Существуют определенные особенности установления цен, обслуживающих внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения.

Ключевые понятия и термины

Себестоимость — характеризует общую величину затрат на производство и реализацию продукции в денежном выражении.

Экономические издержки — это сумма бухгалтерских издержек и неявных (имплицитных) издержек.

Структура себестоимости характеризует поэлементный состав затрат в общей стоимости затрат.

Смета затрат представляет собой сводный расчет, суммирующий все расходы на производство и сбыт продукции.

Калькуляция представляет собой определение размера затрат в денежном выражении, приходящихся на единицу продукции или выполненных работ, услуг по видам затрат.

Цена — денежное выражение стоимости ценности (полезности) товара для потребителя.

Тактика ценообразования — это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию, которые используются для решения поставленных задач.

Ценовая политика — это механизм, модель принятия решений по ценам на основных типах рынка для достижения запланированных целей.

Монопольная цена — это цена, по которой монополия реализует свой товар и покупает сырье, материалы.

10. Классификация затрат — это систематизация и группировка затрат по разным признакам.

Вопросы для самопроверки

/. В чем состоит сущность издержек производства?

2. Что характеризует себестоимость продукции (работ, услуг)?

8. Микроэкономика

225

В чем назначение группировки затрат по экономическим элементам ?

В чем экономическое назначение классификации затрат по статьям расхода ?

Какой признак положен в основу деления затрат на прямые и косвенные?

Дайте отличие калькуляции от сметы затрат.

Что характеризует критический (безубыточный) объем продаж?

Назовите функции цены.

Назовите группы факторов, влияющих на уровень цен.

Какие виды цен существуют в зависимости от их свободы от государственного регулирования ?

Какие ценовые стратегии используются субъектом хозяйствования в конкурентной борьбе?

В чем состоит регулирование цен ?

Перечислите этапы ценообразования.

В чем состоит различие стратегии и тактики ценообразования ?

Перечислите виды цен в зависимости от территории действия.

Литература

«Положение о составе затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг)» от 5 августа 1992 года с изменениями и дополнениями.

В.Е.Адамов, С.Д.Ильенкова. Экономика и статистика фирм. М.: Финансы и статистика, 2000.

П.Н.Шуляк. Ценообразование. М., 1999.