3.2. ценообразование на информационном рынке

3.2. ценообразование на информационном рынке

При выводе на рынок новых информационных продуктов и услуг предприятие сетевой экономики не всегда устанавливает цены на эти продукты и услуги, сопоставляя валовые и предельные величины издержек и доходов.

Иногда цены устанавливаются на основе внеэкономических факторов ценообразования.

Рыночная корректировка цены (ценовая тактика)

Рис. 3.3. Основные этапы процесса ценообразования

Необходимыми условиями рыночного ценообразования являются:

экономическая самостоятельность и свобода выбора поведения предприятий как собственников;

коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования, реализуемая путем взаимовыгодных договорных отношений;

наличие конкурентной среды, обеспечивающей возможность различного поведения субъектов хозяйствования;

равновесие рынка (уравновешенное состояние спроса и предложения).

Принципы установления цены на информационном рынке отражены в табл. 3.2.

К внешним факторам ценообразования можно отнести потребителей, рыночную среду, участников каналов товародвижения и государство.

Потребителями могут выступать государственные учреждения и предприятия, фирмы, работающие в сетевой экономике и представляющие другие секторы экономики, индивидуальные

Процесс ценообразования обычно включает в себя установление расчетной цены, способов оплаты, видов скидок и надбавок, политики цен, определение цен на сопутствующие или дополнительные продукты и услуги и т.п. Основные этапы процесса ценообразования представлены на рис. 3.3.

В рыночной среде можно выделить несколько основных секторов, сформированных по способу ценообразования:

цена контролируется предприятием (фирмой);

цена контролируется группой предприятий (фирм);

цена определяется балансом спроса и предложения (равновесная цена);

цена контролируется государством.

Роль государства заключается в возможности влиять на цены, устанавливая их от фиксированных до регулируемых и свободных (договорных) цен.

Возможности государства влиять на ценообразование на информационном рынке отражены в табл. 3.3.

Внутренние факторы, влияющие на установление цены на информационном рынке, можно разделить на четыре группы.

1. Факторы спроса, определяющие цену спроса на товар, которую предлагает покупатель:

платежеспособный спрос — сумма, которую может выделить покупатель на данный товар;

уровень сбережений покупателя для приобретения товара;

объем спроса — количество товара, которое покупатель сможет приобрести при некотором уровне цен;

потребительские свойства товара (качественные характеристики);

полезность товара — способность удовлетворить запросы потребителя.

Факторы потребительского выбора, определяющие конку-рентоспособность конкретного товара на рынке заменяющих товаров:

структура потребностей возможных покупателей данного товара и конкурирующих с ним товаров;

замещаемость данного товара конкурентными товарами;

возможное сопоставление (нормы замещения) данного товара с заменяемыми (заменяющими) товарами;

сопоставление рынка данного товара с рынком дополняющих его товаров.

Факторы предложения, определяющие цену предложения товара, на которую претендует поставщик (производитель, продавец):

количество товара, которое будет предложено на рынке и которое может предложить фирма;

объем запасов данного товара у возможных его поставщиков и запасы у предприятия-поставщика;

издержки производства и обращения при реализации товара на рынке;

цены на средства или факторы производства, используемые в производстве соответствующего товара, и на затрачиваемый живой труд;

налоги, пошлины, акцизы и другие платежи, отчисляемые в государственные общественные фонды;

прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и другие цели.

Факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями:

предельная замещаемость продуктов в использовании имеющихся производственных возможностей предприятия;

предельная замещаемость альтернативных технологий;

• предельная замещаемость производственных факторов. Могут быть учтены и многие другие факторы, как внешние,

так и внутренние, например:

общее состояние экономики страны и ее место в мировой экономике;

стоимость труда и социальная обстановка в стране (безработица, недостаток рабочей силы, наличие дешевой иностранной рабочей силы).

После установления основных факторов, влияющих на ценообразование, определяются цели ценообразования, которые должны соответствовать целям фирмы на рынке в данный период.

При определении базовых цен на информационные продукты и услуги можно использовать ряд методов, используемых в ценообразовании.

/. Затратный метод, основанный на оценке затрат производителя (продавца):

цена = себестоимость. + фиксированная норма прибыли.

Этот метод наиболее прост, потому что производитель имеет больше информации о своих затратах, чем о потребительском спросе. С другой стороны, если большинство продавцов используют этот же метод, то цены у них примерно одинаковые, ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Отрицательный момент — цена не увязана с текущим спросом и формируется без учета потребительских свойств товара (услуги) и товаров (услуг) конкурентов.

Затратный метод удобен при установлении цены на принципиально новую продукцию, когда сопоставление с ценой на ранее выпускаемую продукцию невозможно, а также при установлении цен по разовым заказам или на опытные образцы и цены на товары, когда спрос на них заведомо опережает предложение.

2. Агрегатный метод ценообразования, применяемый для продукции и услуг, агрегируемых из уже существующих модулей, элементов, видов услуг, файлов и др., можно представить в следующем виде:

цена общая = цена элемента 1 + + цена элемента 2+ ... + цена элемента п;

цена = цена общая + надбавки (скидки) за наличие (отсутствие).

В сущности, это модификация затратного метода для сложных продуктов и услуг. Точность установления цены на информационные продукты зависит от точности определения цены на составляющие элементы. Метод не учитывает эффект от совместного применения элементов.

Данный метод имеет те же плюсы и минусы, что и затратный. Он может быть использован как дополнение к другим методам ценообразования.

Параметрический метод ценообразования. Основан на формировании цены на базе оценки и соотношения качественных параметров сетевых продуктов.

Суть метода сводится к тому, что выбирается набор параметров (характеристик) качества продукта или услуги, определяющих их потребительские свойства. Например, для программного изделия это может быть функциональная полнота, удобство интерфейса, скорость решения задачи, надежность работы, достоверность результатов, наличие и качество помощи, наличие и качество документации, срок гарантии, организация консультаций (сопровождение), занимаемый объем памяти и др.

Подбирается несколько независимых экспертов или проводится изучение мнения пользователей (опрос, анкетирование и т.п.) и определяется с помощью экспертов важность каждого из параметров в баллах (по единой шкале оценок).

Этот метод позволяет определить цену на информационные продукты фирмы исходя из цен аналогичных продуктов и услуг на рынке с учетом соотношения качества этих продуктов и услуг.

Метод позволяет учитывать состояние цен на рынке, качество информационных продуктов и услуг, но при этом не принимается во внимание себестоимость информационных продуктов и услуг.

Ценообразование на основе текущих цен. Применяется для информационных продуктов или услуг, которые хотят предложить на рынке. Выбираются аналоги и анализируются их текущие цены. Это позволяет определить «коридор» цен на продукты и услуги.

Далее в рамках «коридора» выбирается с учетом целей фирмы и свойств информационного продукта или услуги один из путей продаж:

по ценам более низким, чем у большинства конкурентов;

по ценам большинства конкурентов;

по самым высоким ценам в пределах «коридора». Как правило, так поступают, если в информационных продуктах или услугах есть уникальные свойства.

Данный метод позволяет учитывать рыночную ситуацию в целом и обойтись без анализа качества предлагаемого информационного продукта.

К недостаткам метода следует отнести игнорирование уровня себестоимости информационных продуктов и услуг.

Графики, представленные на рис. 3.4, иллюстрируют подход к определению объема производства и реализации продукции при задаваемой величине прибыли. Очевидно, что величина является функцией цены, издержек и задаваемой прибыли.

В реальной жизни применяют несколько методов, проверяя таким образом достоверность результатов расчетов и добиваясь получения наиболее правильного конечного решения о базовой цене информационных продуктов и услуг на рынке.

Стратегия ценообразования на информационном рынке представляет собой выбор возможной динамики изменения исходной цены информационного продукта или услуги, наилучшим образом соответствующей целям фирмы:

цели предприятия + метод установления исходной цены + + движение (изменение) исходной цены -— стратегия ценообразования.

Стратегия строится в зависимости от того, устанавливается цена на новый информационный продукт или на информационные продукты, уже имеющиеся на рынке.

Рассмотрим возможные стратегии поведения предприятий информатики на рынке.

1. Стратегия «снятия финансовых сливок» (skimming price policy). Заключается в том, что фирма выводит свои информационные продукты на рынок по максимальной цене, добиваясь высокой величины покрытия.

В начальный период фирма ориентируется на богатых пользователей информационной продукции. Такая стратегия характерна для краткосрочных целей.

Уровни цен на информационные продукты для стратегии «снятия финансовых сливок» представлены на рис. 3.5.

о

і р.

Время

Рис. 3.5. Зависимость уровня цен от времени проникновения на рынок

Стратегия будет эффективна, когда есть достаточно большой первоначальный спрос на информационные продукты, а сам спрос неэластичен, предприятие защищено от конкуренции, а цена поддерживает образ высокого качества информационных продуктов.

Данная стратегия поведения на информационном рынке подходит в большей степени для технических средств, нежели для программных изделий или информационных продуктов.

Стратегия прочного внедрения (penetration price policy). Связана с установлением возможно низкой цены для завоевания определенной доли рынка и вытеснения конкурентов. Далее цена будет меняться с учетом рыночной ситуации. Предпочтительно, снизив издержки, снижать и цену, не теряя в уровне доходности. В дальнейшем, если продукция будет пользоваться спросом и утвердилась на рынке, цену можно постепенно повышать.

Данная стратегия эффективна при условии, что существует достаточно большой объем спроса, спрос эластичен, а низкая цена не заставляет потребителей думать, что предлагается продукция низкого качества.

Стратегия установления цен на уже существующие товары. Связана с использованием стратегии скользящей падающей цены, эффективной при тех же условиях, что и стратегия «снятия финансовых сливок».

Чтобы не проиграть в конкуренции, надо продавать уникальные информационные продукты или проводить мероприятия по разработке новых информационных продуктов и услуг.

Кроме того, существует стратегия преимущественной цены, суть которой состоит в достижении преимущества по отношению к конкурентам по издержкам или по качеству информационных продуктов, предлагаемых по более высоким ценам.

Ценовая тактика на информационном рынке состоит в том, что устанавливаются начальные цены на информационную продукцию и определяется направление ее желаемого изменения с учетом воздействия рынка на действия производителя.

Интерес представляет установление психологически привле кательных цен. Например, вместо цены в 200 долл. устанавли вается цена в 199 долл.

Для увеличения объемов продаж используются различнш скидки, в том числе при покупке большего количества товар и за оперативность платежей, а также периодические скидки і рекламных целях, скидки постоянным пользователям.

Реально процесс купли-продажи на рынке в информационной сфере разнесен во времени: договор о поставке, разработке информационного продукта, оказании услуг заключается в одно время, сама поставка производится в другое, а оплата — в третье. Возможны изменения рыночной ситуации, определяющей уровень цен. В этих случаях стремятся застраховать цены, сделав в договоре специальные оговорки о возможном их повышении или понижении.

Вопросы для самопроверки

Приведите классификацию цен по видам информационной продукции и формам ее представления.

Из каких элементов складывается цена на продукцию сетевой экономики?

Каковы состав и структура цен на информационную продукцию провайдерских фирм?

Каковы основные этапы ценообразования на информационном рынке?

Какие факторы влияют на уровень цен на информационные продукты и услуги?

Каковы способы регулирования цен на информационные продукты государством?

В чем состоят достоинства и недостатки затратного метода установления цен на информационные продукты?

В чем суть параметрического метода ценообразования на информационные продукты?

Как реализуется ценообразование на информационные продукты на базе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли?

10. Охарактеризуйте стратегии ценообразования на информационном рынке.

g-3109