8.3. разновидности рекламы 8 интернете

8.3. разновидности рекламы 8 интернете

Баннерная реклама

Наиболее распространенным видом рекламы в Интернете считается баннерная реклама.

Баннеры бывают графическими и текстовыми. Графические баннеры — это статическое или анимационное изображение определенного размера. Текстовые баннеры любой текст определенного размера, содержащий гиперссылкь на рекламируемый сайт или на его конкретные страницы.

Баннеры являются своеобразным рекламным щитом в Интернете и выполняют две функции:

служат продвижению бренда компания, а также предоставляют информацию о продукции;

привлекают посетителей на электронное представительство (сайт) рекламируемой компании.

Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Баннер помещается на странице веб-издателя й имеет гиперссылку на сервер рекламодателя (рис 8.1).

В настоящее время не имеется официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468x60 пикселей. Существует ограничение на размер баннера в килобайтах для его быстрой загрузки на страницу.

Может быть образована баннерная сеть, которая объединяет различные сайты, на страницах которых размещаются баннеры участников сети, а также баннеры любой компании, оплатившей участие в данной баннерной сети.

В настоящее время в РУНЕТЕ наиболее распространена баннерная сеть RLE Banner Network (www.rle.iii).

Существуют три основных метода реализации баннерной рекламы:

использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают пока:5 <аших баннеров на других страницах взамен на показ на вал их страницах чужих баннеров;

заключение договора с веб-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Обычно обмениваются страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы;

целевая оплата за показ ваших баннеров на чужих страницах.

Одной из самых важных характеристик бан sepa является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Ситуация, когда пользователь загружает веб-страницу с рекламным баннером, считается одним показом баннера. 1-е пи пользователь «кликнул» по нему, перейдя к связанной с ба.шером гиперссылке, то данный факт считается одним переход >м по бан-неру, или одним «кликом». Количественно эффективность баннера оценивается коэффициентом кликопоказов, который равен отношению количества переходов по баннеру («кликов») к количеству показов баннера. Чем больше этот коэффициент, тем выше оценивается результативность рекламной кампании. Если баннер был показан на какой-,ш5о странице 1000 ru а попали на ваш сайт 20 человек, то отклик данного баннера равен 2\%.

По статистике средний отклик («Сііск/Through i:,ratio», CTR) у баннеров, используемых в WWW, равен 2,11\%.

Но коэффициент кликопоказов не определяет в достаточной мере эффективность баннера. Баннер может быть красивым. Это побудит пользователя кликнуть на него, но если баннер не содержит актуальной информации г,о актуальной тематике, это приведет к потере значительно. > числи заинтересованных посетителей.

По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически, запоминаться, пробуждать любопытство, но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

Даже при отклике баннера, равном 2\%, он может рассматриваться как средство имиджевой рекламы. Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брендинга (branding) — имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или веб-сайта. Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган.

Обычно устанавливается фиксированная цена за тысячу показов баннера, которая значительно ниже стоимости традиционной рекламы в средствах массовой информации. Кроме того, существуют схемы оплаты за каждый «клик» по баннеру компании-рекламодателя. Стоимость «клика» по баннеру выше, чем стоимость показа баннера, так как считается, что на баннеры «кликают» потенциальные клиенты (покупатели).

По некоторым оценкам, стоимость «клика» по баннеру составляет 17—20 центов за один клик, а максимальная стоимость 1000 показов рекламного баннера составляет 4 долл.

Некоторые компании используют целевые адресные рекламные схемы. Они не оплачивают показы баннера по какому-то определенному сайту, а выплачивают бонусы непосредстренно тому, кто смотрит их рекламу. Для реализации этой схемы применяется специальное программное обеспечение, которое устанавливается на компьютер и выводит на экран дисплея небольшое окошко с постоянно меняющейся рекламой.

Поисковые системы и каталоги как объекты интернет-рекламы

Помимо баннерной рекламы инструментом рекламы могут служить поисковые системы и каталоги, но эффект от их использования ниже в сравнении с баннерной рекламой, так как посетитель, который пришел через поисковую систему, заинтересован именно в информации, товарах, услугах, представленных конкретно на данной странице.

Представителями поисковых систем являются международная Alta-Vista или российский Rambler. Существуют и другие поисковые системы.

Поисковая система — это особая программа, называемая слайдером (Spider — англ. «паук», или Crawler — «ползти», или Boot, или

Robot), которая посещает веб-страницы, считывает полностью или частично их содержимое и далее следует по ссылкам, найденным на данной странице. Спайдер через определенные периоды времени посещает страницу заново.

Все, что находит и считывает спайдер, попадает в поисковую систему, представляющую собой хранилище информации, скопированной со всех посещенных и проиндексированных слайдером страниц. Затем в соответствии с запросом пользователя поисковая система ищет информацию, интересующую пользователя, и выдает в порядке убывания релевантности найденные документы.

Каждая поисковая система имеет собственного слайдера (со своими особенностями), индексирует страницы особым способом, чтобы и приоритеты при поиске по индексам тоже различались. В связи с этим, произведя запрос по определенным ключевым словам или выражениям, будем иметь разные результаты для каждой из поисковых систем.

Регистрация в каталогах проводится человеком. Каталог обычно имеет тематическую разбивку на подкаталоги, те в свою очередь могут подразделяться на более мелкие поддиректории и т.д.

Поскольку регистрация проводится человеком, а не программой, то поиск по каталогам дает более релевантные результаты, нежели по поисковым системам.

Для регистрации в каталоге сайта компании необходимо отправить заявку с указанием, в какой раздел вы хотите поместить свою страницу, послать краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска страницы в каталоге. Через некоторое (иногда достаточно долгое) время заявка будет рассмотрена, и результаты могут быть следующие:

отказ в регистрации сайта компании;

размещение страницы в другом разделе, который, по мнению составителей каталога, более подходит для данного сайта;

изменение присланных описания и/или ключевых слов;

регистрация будет проведена именно так, как указано в заявке.

E-mail-реклама

Механизм электронной почты используется в значительном числе средств вещания в Интернете (списки рассылки, дискуссионные листы, индивидуальные почтовые сообщения).

E-mail может дать еще один эффективный инструмент продвижения компании или веб-сервера в Интернет. Перечислим преимущества рекламы на базе e-mail:

электронная почта имеется практически у всех пользователей сети;

электронная почта работает напрямую и достигает конкретного пользователя;

благодаря четкому тематическому делению списков рас-сылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на избранную аудиторию;

интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;

по мнению экспертов, отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров;

так как большинство пользователей имеют почтовых клиентов, поддерживающих формат HTML-писем, для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы.

Существует ряд эффективных методов использования e-mail в качестве инструмента рекламы.

Списки рассылки

В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным темам.

Имеются открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного крута), бесплатные (существующие за счет спонсорской поддержки, платных рекламодателей), і платные.

Поскольку список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга.

Поместить рекламу в список рассылки можно на платной основе и бесплатно, если возможно убедить администратора системы в пользе данного мероприятия для подписчиков.

В российской сети крупнейшим рассылочным сервером является «Городской Кот».

Среди западных аналогов можно выделить PostMaster Direct Response (http://www.postmasterdirect.com/), размещающий рекламу в тысячах списков рассылки (стоимость 20 центов за адрес).

Следует обратить внимание на специализированную поисковую систему по спискам рассылки Liszt (http://www.liszt.com/), содержащую в своих индексах более 90 ООО списков.

Создание собственного списка рассылки целесообразно, если имеется возможность на регулярной основе подготавливать компетентную информацию, могущую заинтересовать выбранную аудиторию.

Дискуссионные листы

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией и обсуждения вопросов по определенной тематике. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только его создатели, но и все участники. Примером дискуссионного листа является лист «banners Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки., посвященный проблемам рекламы в Рунете.

Изучая все дискуссионные листы, можно найти потенциальных партнеров и клиентов.

К основным преимуществам Интернета перед другими ме-дианосителями рекламы относятся:

точный охват целевой аудитории (targeting) — осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;

отслеживание (tracking) — возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами постоянного мониторинга;

свойство 24к 7x365 — возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

оперативность — позволяет начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;

интерактивность — обеспечивает потребителю общение с продавцом в режиме онлайн;

объемность — возможность размещать в Интернете большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.

И наконец, самым привлекательным моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете. Однако трудно определить ее реальную стоимость аналогично тому, как

это делается в телерекламе или на радио, где процесс ценообразования уже отлажен.

Надо заметить, что доходность рекламного бизнеса пока несопоставима с доходом от интернет-рекламы, поскольку круг пользователей Интернета ограничен из-за определенного консерватизма рекламодателей.

Объемы рекламной деятельности в Интернете определяются:

общим ростом числа пользователей;

созданием качественных информационных ресурсов;

появлением новых технологий, удешевляющих и упрощающих качественный доступ в Интернет.

Вопросы для самопроверки

Какова стратегия поиска конкурентной информации в Интернете?

Как определить рекламные усилия, необходимые для перехода покупателя с одной стадии на другую?

Охарактеризуйте различные виды рекламы в Интернете.

Какова технология работы при использовании поисковых систем и каталогов в рекламной деятельности фирм?

Каковы основные преимущества Интернета перед другими медианосителями рекламы?