5.2. структура электронной коммерции (отраслевая и географическая)

5.2. структура электронной коммерции (отраслевая и географическая)

Когда речь идет о коммерческом использовании возможностей Сети различными экономическими субъектами, в структуре электронной коммерции, как правило, выделяют несколько звеньев: реклама и представление товара;

осуществление операций купли-продажи через каналы

Сети;

послепродажные услуги клиентам;

построение отношений с клиентами. Реклама в Интернете имеет огромное значение, причем сетевая реклама отличается от ее традиционных видов. Это, прежде всего, баннерная реклама и размещение рекламной информации на наиболее часто посещаемых серверах. Отличие это не только чисто техническое — гораздо важнее экономический смысл: поскольку затраты на вхождение в Сеть ничтожно малы по сравнению со стоимостью традиционной рекламы, меняется модель ведения рекламного бизнеса. Фирмы, дающие рекламу, могут обращаться непосредственно к потенциальным клиентам на электронных рынках, сообщения теряют узконаправлен-ность и становятся универсальными, поскольку они обращены к огромной аудитории. Агент из посредника превращается в партнера по осуществлению маркетинговых исследований и помогает клиентам создавать свои рекламные сообщения, а комиссионные модифицируются в оплату услуг таких агентов. Для измерения эффективности рекламы в Сети можно использовать метод подсчета количества посещений и последовавших затем заказов продукции.

Представление товара логически вытекает из его рекламы; поскольку в Сети товар воспринимается в его неосязаемом виде, представление помогает потенциальному клиенту получить более полную информацию и представить себе товар, который он намеревается приобрести. Это один из наиболее удачных примеров непосредственного соприкосновения виртуального и эмпирического пространства в коммерческой области, поскольку от того, как представлен товар в виртуальном виде, зависит формирование нашего мнения о его реальных потребительских характеристиках.

Существуют различные способы оценки эффективности рекламы в Интернете. Самая известная — CTR (Click/Trough Ratio — отношение количества нажатий на баннер к количеству его показов). Оценка эффективности рекламы свидетельствует о том, что на сегодняшний день она играет важную роль как один из способов осуществления электронной коммерции. Торговые компании все чаще прибегают к использованию маркетинговых программ в Интернете (например, адресная рассылка рекламы электронной почтой, введение подарочных сертификатов в электронной форме в предпраздничные дни и т.п.)

Российский рынок сетевой рекламы на 7—8 лет отстает от лидирующего американского рынка. Мировая практика демонстрирует, что для полноценного развития рынка Интернет-рекламы степень использования Сети в стране должна превышать 10\%, а для развития электронной коммерции она должна превышать 30\%. В России степень использования Сети пока не превышает в среднем 2\%. В Москве, где этот показатель находится на уровне 10—12\%, уже формируется рынок Интернет-рекламы, и есть возможности для формирования электронной коммерции. По некоторым оценкам, российский рынок Интернет-рекламы растет на 50—60\% в год1. До сих пор основную массу рекламодателей в российской части Интернета составля 

1 Эксперт. 2005, № 40. С. 29.

ли Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS и другие IT-компании, дающие более 65\% всей рекламы. Однако в настоящий момент планируется увеличение доли участия в рынке сетевой рекламы представителей других отраслей и направлений; например, должно приобрести больший вес участие автомобильных компаний в сетевой рекламе. Одна только компания «Видео Интернешнл» намеревается потратить на рекламу в Сети в 2006 г. около 70—80 млн. долл.1

На операциях купли-продажи посредством Сети, составляющих суть электронной торговли, мы остановимся несколько позже. Что касается вопросов послепродажных услуг клиентам и построения отношений с клиентами, то данные процессы предполагают возможность получения клиентом необходимой информации, которая может ему понадобиться в связи с приобретением товара как в режиме реального времени, так и по электронной почте.

Электронная коммерция возникла и развивалась на протяжении последних двадцати лет и продолжает развиваться в настоящее время достаточно бурно. Это объясняется как теми неоспоримыми преимуществами, которые связаны с данной формой ведения коммерческой деятельности, так и тем фактом, что в условиях некоторого дефицита привлекательных в инвестиционном отношении проектов, сформировавшимся в экономически развитых странах, бизнес-проекты, связанные с использованием Интернета, вполне логично становятся перспективными для инвесторов. Электронная коммерция прочно занимает свое место среди других форм ведения бизнеса.

В США сначала происходило становление популярных сайтов, затем стали возникать порталы, далее постепенно распространялись электронные сделки в области розничной торговли, и, наконец, в Сети начался процесс развития межкорпоративной торговли.

Становление и развитие электронной коммерции в России происходило иначе, чем в развитых странах. Прежде всего достаточно оригинальным явилось начало развертывания сделок в сфере электронной коммерции. Если обычно развитие розничной торговли предшествует развитию межкорпоративной торговли в Сети, то в России, напротив, межкорпоративная сетевая торговля предшествовала розничной.

По мере своего развития и продвижения на рынке электронная коммерция оказывает все большее воздействие на отдельные сектора экономики и на общее макроэкономическое окружение. В 1991 г. у Интернета было менее 3 млн. пользователей, число которых уже к 1999 г. выросло до 250 млн.; по различным оценкам, количество пользователей Интернетом сегодня достигает от 0,5 до 1,5 млрд. человек. Налицо настоящий «демографический взрыв» в Сети, что неизбежно отражается на развитии коммерческой активности в виртуальном пространстве.

Важно отметить, что развитие использования Интернета происходит нелинейно. Потребительской торговле через Интернет не так много лет: весной 1995 г. журнал «The Wall Street Journal» опубликовал сообщение о том, что в Интернет-магазине впервые была осуществлена тестовая покупка товара с предъявлением кредитной карточки, и всего за несколько лет произошло грандиозное увеличение объемов продаж через электронную систему. Объем услуг, предоставляемых в глобальной Сети Интернет, удваивается приблизительно каждые сто дней.

Почти половина крупных международных компаний активно работают сегодня на рынке электронного бизнеса, при этом цена их акций не имеет первостепенного значения, поскольку инвесторов больше интересуют новые модели ведения бизнеса через Интернет и возможность его использования для выхода на новые рынки и их освоения. Лидирующее положение в области электронной коммерции, как и в области распространения информационных технологий в целом, занимают США. Европейские страны следуют в этом смысле за США. Министрами экономики стран ЕС был одобрен проект соглашения «О юридических аспектах электронной коммерции», достигнуты договоренности между странами ЕС о взаимном признании электронных контрактов, что, как предполагается, должно в дальнейшем способствовать развитию европейского электронного рынка. Среди азиатских стран в области электронной коммерции выделяются Япония и Южная Корея, весьма перспективны электронные рынки Китая и Гонконга. Инвестиции в Интернет особенно быстро нарастают в компаниях, работающих в области электроники, в телекоммуникационном секторе, в секторе финансовых услуг, в автопроизводстве, в потребительском, фармацевтическом и химическом секторах.

Предполагается дальнейший бурный рост электронной коммерции. По прогнозам на 2004—2006 гг., темпы роста электронной коммерции составят от 70 до 150\% в год, таким образом, доля электронного сектора в экономике может составить 5—10\%; при этом приблизительно половина объема сделок будет приходиться на США, а вторым по объему сделок станет азиатский рынок, далее выделяются в прогнозах Германия, Великобритания и Франция, со значительным отрывом следуют южноамериканский, африканский и ближневосточный рынки1.

Любопытно, что небольшие европейские государства, например, Нидерланды, Финляндия и Исландия, находятся среди самых динамично развивающихся на рынке электронной коммерции; в Нидерландах 33\% работающих совершают электронные покупки в Сети, в то время как э США эта цифра составляет только 22\%2.

Электронная коммерция в США менее экспортоориентиро-вана по сравнению с другими странами. Так, например, в США доля экспортных продаж в общем объеме электронной коммерции составляет только 10\%, в то время как в Канаде — 83\%, в Латинской Америке — 79\%, в Азии и странах Тихоокеанского региона — 38\%3.