1.2.3. организация работы по ценообразованию на предприятии

1.2.3. организация работы по ценообразованию на предприятии

Процесс ценообразования, который должен охватить названное выше многообразие факторов различного порядка и сложности и включает поэтому целый ряд многообразных видов деятельности, требует определенной организации и регулирования на предприятии.

В практическую реализацию ценовой политики вовлечено достаточно большое количество людей и подразделений на предприятии. И это не только исследование рынка и проведение расчетов затрат. Процесс реализации ценовых решений, т.е. введения цены, — это определенная сфера деятельности сбытовых подразделений (например, он может сопровождаться переговорами о ценах), в то время как расчет цены прайс-листа (ценового каталога) осуществляется сотрудниками других подразделений — производственного, финансового и маркетингового.

В научный оборот было введено в связи с этим специальное понятие «трансакционные цены», т.е. цены, по которым в конечном счете удалось реализовать товар на рынке в отличие от цен прайс-листов, или запланированных цен. Как показывают зарубежные исследования8, эти цены во многих случаях различаются, что требует от предприятия специальных усилий по контролю и реализации процесса.

Организационные проблемы ценообразования на предприятии имеют ряд аспектов, основными из которых являются следующие.

См., например: Marn М. V., Rosiello R.L. Balanceakt auf der Preistreppe, in: HBM. H. 2. 1993. S. 46-56.

Ценообразование — это не единичный акт, а ряд отдельных последовательных решений. В приведенной далее табл. 1.4 обобщается процесс разработки, принятия и реализации ценовых решений на предприятии. Весь процесс делится на пять укрупненных этапов ценообразования, которые, в свою очередь, подразделяются на основные процессы, в реализации которых принимают участие различные подразделения предприятия. Задача руководства предприятием состоит в том, чтобы правильно организовать и регулировать этот процесс. Таблица содержит некоторые рекомендации относительно того, какие службы (или подразделения предприятия) могут быть вовлечены в процесс ценообразования на его различных этапах.

Рассмотрим значение отдельных этапов, или фаз, процесса ценообразования с позиций его организации.

На этапе анализа речь идет о подготовке и обработке соответствующей информации о клиентах, конкурентах, издержках и стратегической ситуации. Здесь очень высока потребность в информации и необходимость многочисленных расчетов, на обеспечение которых должны быть направлены управленческие организационные решения.

На этапе установления цен производится обоснование и расчет всех видов каталожных цен с их возможной модификацией и дифференциацией, составление прайс-листов на все варианты продажи продукции. В этом процессе должны быть учтены все стратегические и оперативно-тактические установки, принятые на предприятии для обоснования направлений его ценовой политики.

На этапе организации работы с ценами высшее руководство предприятия (топ-менеджмент) принимает подготовленные на предыдущих этапах решения об уровнях и структуре цен, а также вырабатывает все необходимые организационные решения по реализации принятых решений и контролю за их исполнением.

Этап продвижения цен — наиболее рискованный и ответственный. Именно здесь проверяется на практике эффективность разработанной на предприятии ценовой политики. Здесь подключаются к процессу ценообразования ценовая реклама и переговоры о ценах, призванные обеспечить и ускорить успешное внедрение в жизнь ценовых решений предприятия. Здесь происходит окончательное установление реальных рыночных цен продаж для каждого крупного клиента или для массы мелких покупателей продукции предприятия, т.е. возникают различные трансакционные цены.

Наконец, в процесс включается этап контроллинга для анализа всей подготавливаемой в ходе продаж документации и реальных «лестниц» трансакционных цен, сопоставляются оценки покупателей с приоритетами, заложенными в процесс ценообразования на этапах разработки и принятия цен. Создаются информационные системы для реализации контроля и управления процессом ценообразования.

Даже из краткого перечисления организационных этапов ценообразования следует со всей очевидностью, что его реализация не под силу одному человеку, даже из высшего звена управления предприятием. Следовательно, встает задача определения исполнителей или подразделений предприятия, ответственных за исполнение отдельных решений и реализацию различных этапов процесса ценообразования. Это — вопросы разделения компетенции и координации, разработки соответствующих правил, положений и порядка контроля их исполнения. В конечном счете, особенно на крупных предприятиях, они перерастают в проблемы иерархии управления на различных уровнях, согласования ответственности и компетенции, централизации и децентрализации различных процессов ценообразования.