1.5.4. установки и намерения потребителя, обусловленные ценами

1.5.4. установки и намерения потребителя, обусловленные ценами

Установки и намерения потребителя, имеющие значение для ценообразования, — это приобретенное в процессе восприятия и изучения цен относительно длительное состояние готовности потребителя к определенному типу поведения при данном уровне цен.

Готовность потребителя к определенному типу поведения с учетом цен, или ценовая готовность, характеризует его намерения покупать в будущем товары по некой максимально допустимой цене.

Речь идет прежде всего об абсолютном верхнем пороге цены для данной категории товара, или товарной марке. Если фирма не учитывает индивидуальную ценовую готовность потребителя, то возникает так называемый потребительский излишек (рента потребителя), т.е. потребители платят меньше, чем они могли и были бы готовы заплатить. Поэтому фирма должна определять эмпирически в процессе рыночных исследований не только текущую оценку уровня цены на товар, но и так называемую ценовую толерантность потребителя, т.е. разность между современными ценами покупок и максимальной ценовой готовностью в будущем. Понимание будущей ценовой готовности поможет правильно сегментировать потребительский рынок49.

Если потребитель начинает сомневаться в качестве товара из-за его низкой цены, то в отношении будущего речь может идти о ценовой готовности в форме абсолютного нижнего порога цены. Поэтому фирма, которая вступает в ценовую конкуренцию, должна доказать, что снижение цен не связано с качеством, иначе порог будет пройден и продажи упадут. Не случайно, например, шведская торговая фирма ИКЕА ведет рекламно-разъяснитель-ную кампанию в своем каталоге товаров, рассчитанном на полгода вперед, под лозунгом: «Как это возможно: хорошее качество и долгий срок службы по таким низким ценам?»

Надо отметить, что готовность потребителя к покупке как фактор ценообразования уже давно является предметом практических исследований и теоретического анализа за рубежом. Исследователи определяют интервалы распределения потребительских оценок между нижним и верхним ценовыми порогами по различным товарным группам и конструируют на этой основе так называемые функции ценовой готовности к покупке (buy-response function): 0

B(p)=-L(p)-H(p),

Voss G.B., Parasuraman A., Greval D. The Role of Price, Performance and Expectations in Determining Satisfaction in Service Exchanges, in: JM. H. 4. 1998. P. 46-61.

GaborA. Pricing, Principles and Practices. London, 1977.

где В(р) — общее количество покупателей при цене р; Цр) — количество потенциальных потребителей, которые отказались от покупки, так как цена кажется им слишком низкой (пройден нижний порог ценовой готовности); Н(р) — количество потенциальных потребителей, которые отказались от покупки, так как цена кажется им слишком высокой (пройден верхний порог ценовой готовности).

При нормальном распределении функций Цр) и Н(р) возникает нормально протекающая функция ценовой готовности к покупке В(р). Взаимодействие и типичный вид функций показаны нарис. 1.24.

Потребители, отказавшиеся от покупки из-за цены, \%

В зависимости от ценовой готовности формируются ценовые предпочтения потребителей. Речь идет о более или менее длительных намерениях, как бы внутренних программах действий, согласующихся с индивидуальными ценовыми интересами. При этом речь идет уже не об отдельных товарах. Ценовые предпочтения могут касаться определенного типа продукта, товарной или торговой марки, места покупки, варианта покупки (крупные или мелкие упаковки, наборы и т.д.), использования карт, дающих скидки с цен или купонов.

Особенно важно учесть в ценообразовании фирмы потребительские предпочтения определенных классов цен и качества. Это необходимо при выборе ценовых линий и определении основных товарных и ценовых позиций в рамках общего товарного ассортимента (подробнее см. разд. 3).

Ценовые предпочтения потребителей

По товарам ежедневного спроса проводилось специальное обследование женщин-покупательниц в Германии с целью выявить их долгосрочные предпочтения, связанные с ценами. Оказалось, что покупатели подразделяют цены на условные ценовые классы: высоких, средних и низких цен. В каждом случае существовало внутренне обоснованное предпочтение покупать товары определенного ценового класса, определяемое не только социально-демографическими факторами, но и множеством других обстоятельств. Выявленные предпочтения были обобщены, сгруппированы по ценовым классам и оценены статистически в процентах от общего количества покупок (табл. 1.12)51.

Как следует из таблицы, предпочтения покупательниц, их привычки и желания покупать товары повседневного спроса определенного ценового класса распределяются далеко не равномерно по различным товарам и классам цен.

Вопрос для размышления. Попробуйте определить, с чем связаны эти отличия и почему ряд средних ценовых позиций не оценен потребителем?

51 Gierl Н. Die Erklarung der Preislagenwahl bei KonsUmgutern. Berlin, 1990. S. 103.

Наряду с ценовой готовностью и ценовыми предпочтениями в теории потребительского поведения выделяют также понятия «удовлетворенность ценами» и «доверие к ценам». Эти понятия, в

отличие от предыдущих, имеют сугубо индивидуальный характер. Они относятся к конкретному покупаемому товару (продукту или услуге) определенного продавца. Поэтому можно сказать, что здесь мы имеем дело с результирующими понятиями, выражающими успех или, напротив, провал ценовой политики фирмы.

Удовлетворенность ценами понимается как чувство комфорта либо дискомфорта, возникающее в результате сопоставления ценовых ожиданий и реального ценового восприятия у потребителя52.

Diller Н., That D. Die Preiszufriedenheit bei Dienstleistungen, in: Arbeitspapier. N. 79. Niirnberg, 1999.

Исходя из данного определения можно измерить удовлетворенность ценами продаж как:

PZj= PWAjPEj,

где PZj— удовлетворенность ценами у продавца у; PWAj— восприятие цен у продавца у; PEj — ожидание цен у продавца у.

Однако это — лишь самое общее определение. Для целей ценообразования фирмы необходимо понять роль различных факторов в формировании этого результата.

Тогда

PZj = f(pZij),

где pZg — отдельные компоненты / удовлетворенности потребителя у ценой (/= 1, 2,/).

Основными компонентами, или главными факторами, определяющими удовлетворенность потребителя ценой, являются:

приемлемость уровня цены (PGJ);

соотношение цены и качества (PW]);

дополнительные ценовые условия (PNJ). Тогда искомая функция приобретает общий вид:

PZj=f(PGj,PJVj,PNj).

Каждый из названных основных параметров определяется, как мы видели выше, своими факторами, что требует от фирмы достаточно многоплановой и многоступенчатой оценки отдельных факторов и последующего сопоставления (суммирования) полученных результатов53:

Существующие модели подобного взвешивания изложены более подробно в исследованиях: Diller Н., That D. Op. cit. S. 35; Schiitze R. Kundenzufriedenheit: After-Sale-Marketing auf industriellen Markten. Wiesbaden, 1992, S. 15; Boulding W. A Dinamic Process Model of Service Quality. From Expectation to Behavioral Intention, in: JMR. Vol. 30. 1993. P. 7-27; StaussB. Kundenzufriedenheit, in: Marketing-ZFP. H. 1.1999. S. 7.

Во всех ситуациях, связанных с покупкой товара, существует известная асимметрия информации, которая приводит к рискам как для потребителя, так и для продавца. Эти риски касаются отдельных характеристик товара, условий договора о продаже и поведения сторон. Эти риски невозможно ликвидировать полностью, их можно только минимизировать. Там, где остаются риски, неизвестность и неопределенность, должно присутствовать доверие партнеров по торговой сделке.

В этом смысле определяют доверие к ценам как надежду и ожидания потребителей на отсутствие оппортунистического, или выгодного, поведения у продавца, т.е. одностороннего использования преимуществ или обращения в свою пользу условий продажи.

Другими словами, потребитель вынужден всегда в определенной мере доверяться продавцу. Поэтому важно, чтобы продавец своей ценовой политикой не обманул этого доверия. Для этого могут быть использованы различные методики. Некоторые из них описаны ниже.

Практические методы определения психологически приемлемых цен

В практических маркетинговых исследованиях, посвященных определению психологически оптимальной цены товара, можно выделить два основных подхода: прямой и косвенный.

Прямые методы определения оптимальной цены были разработаны по второй половине XX в. Они восходят к французскому экономисту JI. Штецелю, предложившему подход, который он назвал «психологическая цена». Данный подход позволяет найти минимально допустимую цену, при которой потребитель не сомневается в качестве продукта, а также максимально допустимую цену, которую потребитель готов заплатить. Выбор этих цен осуществляется с помощью двух прямых вопросов:

При какой цене Вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки?

При какой цене Вы бы решили, что этот продукт слишком дорог и отказались бы от его покупки?

Данный подход был усовершенствован в 1970-е гг. голландским экономистом П. ван Вестерндорпом, который включил в маркетинговое исследование два понятия, отражающие психологическое восприятие цены — «высокая цена» и «выгодная цена» (безотносительно к факту покупки). По его мнению, исследование надо было дополнить еще двумя вопросами:

Начиная с какой цены Вам кажется, что этот продукт становится дорогим?

4. Начиная с какой цены Вам кажется, что цена на продукт становится выгодной?

Методика, основанная на четырех вышеприведенных вопросах, получила название «измерение чувствительности к цене» (Price Sensitivity Meter — PSM).

Общий недостаток прямых методов изучения психологического восприятия цены заключается в том, что для потребителя является очевидной цель исследования — выяснение того, сколько он готов заплатить. Естественно, что опрашиваемый может, понимая это, манипулировать ходом интервью в своих интересах и соответствующим образом изменять свои ответы.

Тем не менее у описанной методики есть очевидное достоинство — это простота ее практического применения и возможность использования не только в «лабораторных» условиях теста, но и при исследованиях в магазине, на улице или даже по телефону (хотя последнее у нас в стране почти не практикуется).

Следующей ступенью развития методик прямого определения психологически оптимальной цены товара стала разработанная в 1980-е гг. методика, показывающая пределы повышения цены товара (Brand Price Trade Off— ВРТО). С помощью этой методики изучают чувствительность к цене в конкурентной среде. Она состоит в том, что респонденту показывается модель полки магазина, на которой выставлены конкурирующие товары. Респондента просят сделать выбор товарной марки (брэнда), т.е. товара той марки, который он бы купил при определенных ценах на товары всех представленных на этой полке марок. Затем цена выбранного для эксперимента товара повышается, например на 1 доллар (или на 1 рубль), и респондента снова просят сделать выбор. Данная методика на практике значительно труднее предыдущей и требует довольно сложной обработки полученных данных. Ее недостаток, как и у названной выше методики, состоит в том, что потребитель, выступающий респондентом, может легко понять, что у него хотят узнать, сколько он готов заплатить за товар, и скорректировать свои ответы. Поэтому желательнее применять методики косвенного опроса.

Косвенные методы изучения цены основаны на том, что исследователи стремятся скрыть от респондента цель исследования и логику методики его проведения, с тем чтобы максимально повысить искренность ответов. Косвенный метод, позволяющий протестировать цену товара в отрыве от конкурентной среды, называется «случайный ответ о покупке» (Randomised Buying Response). Эта методика является развитием метода PSM и направлена на достижение тех же целей и похожа по содержанию вопросов. Однако порядок проведения опроса иной.

Суть метода заключается в том, что респонденту предъявляются в случайном порядке все возможные цены на тестируемый продукт и просят ответить, купит ли он продукт по данной цене. В случае отрицательного ответа его спрашивают о причинах отказа от покупки — либо цена слишком высока, либо низкий уровень цены заставляет человека сомневаться в качестве товара. Если же респондент готов купить продукт, его просят определить, является ли данная цена скорее низкой, в целом нормальной или скорее высокой. Анализируя распределение ответов, данных для различных уровней цен, можно построить графики, показывающие минимально допустимый уровень цены, максимально допустимый уровень и, наконец, оптимальный уровень цены.

Применение данной методики рекомендуется для определения или уточнения цен товаров, которые уже выведены на рынок, а также для прогноза цены на новый товар, находящийся на стадии разработки и внедрения. В последнем случае данный метод позволяет оценить приемлемый ценовой диапазон для нового продукта.

На практике это может выглядеть следующим образом: респонденту предъявляется карточка с описанием продукта. Например, такое описание нового товара: «Энергетический слабоалкогольный коктейль с витаминами и тонизирующим эффектом в металлической банке емкостью 0,33 л». Основной недостаток данного метода заключается в том, что результаты такого тестирования позволяют определить только границы, т.е. пределы, между которыми должна находиться цена, но не дают возможности производителю определить наиболее выгодный для производителя уровень цены с учетом уже существующих на рынке продуктов.

Для решения такой задачи более приемлема методика, получившая название «ситуация случайных покупок» (Randomised Shopping Situation). По этой методике, аналогично подходу ВРТО, перед респондентом имитируется расстановка товара на прилавке магазина. Выставляются как основные конкурирующие товары с их реальными средними ценами, так и тестируемый товар с некоторой прогнозной ценой. Респондент должен выбрать продукт, который он бы купил. Затем цена на тестируемый продукт изменяется, и процедура выбора повторяется. Цены на тестируемый продукт предъявляются респонденту в случайном порядке внутри изучаемого ценового диапазона. В итоге исследователь получает информацию о доле покупателей тестируемого товара по каждой предложенной цене и об объеме продаж своего продукта на 100 покупателей в зависимости от цены. Эта информация может оказаться весьма ценной для фирмы. Добавив к ней информацию о себестоимости производства и реализации продукции, а также определив для себя стратегическую цель, т.е. что более важно для фирмы на момент принятия решения — увеличение доли рынка или объема прибыли (обо всем этом пойдет речь в следующих разделах данного учебного пособия), можно определить оптимальный уровень цены тестируемого товара.