2.3.2. нормативно-параметрические методы ценообразования

2.3.2. нормативно-параметрические методы ценообразования

Предприятия, учитывающие динамику спроса под воздействием научно-технического прогресса, часто испытывают необходимость в освоении и реализации такой продукции, которая заменяет ранее освоенную, а также дополняет существующий параметрический ряд изделий. Для ценообразования на новую продукцию, а также для уточнения обоснованности уровней цен на уже производимую продукцию применяются эконометричес-кие методы, в данном случае так называемые нормативно-параметрические, или технико-параметрические (иногда их называют кратко — параметрические), методы ценообразования10.

Под параметрическим рядом понимается совокупность технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров.

См.: Цены и ценообразование/ Под ред. В.Е. Есипова. СПб., 1999. С. 290-293.

Эти методы позволяют увязать цену нового товара с ценой старого, заменяемого, или аналогичного базисного товара, затраты на производство которого окупаются в его цене реализации на рынке, повысив эту цену в соответствующей пропорции. Как правило, производство товара более высокого качества, т.е. более высокого уровня технико-экономических параметров, стоит дороже, поэтому цена должна быть выше. Но это надо обосновать для потребителя, которого интересуют не затраты изготовителя, а полезность товара в потреблении. Потребитель, как правило, готов платить дороже за более высокое качество. Кроме того, высокая цена становится для него подтверждением лучшего качества. Следовательно, продавцу необходимо увязать повышение цены с ростом качества, сделать эту зависимость наглядной для покупателя. Одним из средств решения этой задачи и являются технико-параметрические методы ценообразования. Используя эти методы, производитель старается обосновать повышение цены изменением конкретных технических (или иных, но измеряемых количественно) параметров у нового продукта или услуги.

Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. К числу этих методов относятся метод удельных показателей, метод регрессионного анализа, балльный и агрегатный методы.

МЕТОД УДЕЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ. Этот метод используется для определения цен или ценового анализа по небольшим группам продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе сначала рассчитывается удельная цена единицы одного ведущего параметра качества товара:

par N

где Ppar — удельная цена единицы параметра; Р0 — цена базисного изделия;

N0 — величина основного параметра базисного изделия. Затем рассчитывается цена нового изделия (Р{):

где Л/| — величина основного параметра нового изделия.

ПРИМЕР

Фирме необходимо определить величину цены электродвигателя мощностью 20 кВт. В качестве базисного принимается электродвигатель мощностью 10 кВт по цене 2100 руб. Все остальные технико-экономические параметры обоих двигателей одинаковы. Тогда в соответствии с методом удельных показателей цена электродвигателя мощностью 20 кВт составит:

/>, = (2100/10) • 20 = 4200 руб.

Этот метод можно с успехом применять для обоснования уровней и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих один основной параметр качества. Понятно, что такая ситуация встречается редко. Для остальных случаев данный метод очень несовершенен, поскольку он игнорирует все остальные потребительские свойства товара, спрос и предложение на рынке, равно как и альтернативные способы использования товара.

МЕТОД РЕГРЕССИОННОГО АНАЛИЗА. Он применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному параметрическому ряду, и для выравнивания ценностных соотношений на аналогичную продукцию различного качества. Цена в этом случае выступает как функция многих потребительских параметров:

где ЛГ| 2, я — параметры потребительских свойств изделия.

Количественная зависимость между изменениями результативного признака — цены и факторных признаков — параметров качества находится на основе одного из методов регрессионного анализа. Выбор метода определяется в зависимости от особенностей параметрического ряда данного вида продукции или услуги. При этом возможны различные уравнения регрессии.

Линейное уравнение регрессии:

Степенное уравнение регрессии:

Параболическое уравнение регрессии:

y = au+Y,aixi+Yjb'xi

и другие уравнения.

Предположим, что регрессионное уравнение зависимости цены центробежного насоса А от технико-экономических параметров имеет следующий вид:

РА = 390,65 + 204,68 хА , где хА подача воды центробежным насосом в м3/час.

Это уравнение первого типа линейное. Цифры в уравнении рассчитаны экспертами.

Какова будет расчетная цена Рв насоса S, у которого хв = 360 м3/час?

Рв = 390,65 + 204,68 • 360 = 74 075,45 руб.

Очень важен выбор изделий параметрического ряда для определения зависимости!

Если цены на уже включенные в параметрический ряд изделия были получены таким же расчетным методом, то мы не получим правильного представления о цене, ибо нарушим одно из важнейших условий применения регрессионного анализа — условие независимости наблюдений.

Данный метод может с успехом применяться во многих случаях рыночного ценообразования на предприятии для прогноза и уточнения цен.

БАЛЛЬНЫЙ МЕТОД. При применении этого метода каждому потребительскому параметру продукции присваивается на основе экспертных оценок определенное число баллов, суммирование которых с учетом их весомости (также определяемой экспертным путем) дает оценку общего технико-экономического уровня товара, т.е. интегральную оценку его качества.

Цена на новый товар определяется по данному методу следующим образом.

Рассчитывается цена одного балла:

Р - 3

Определяется расчетная цена нового изделия:

где Рш — цена одного балла;

Р0 — цена базового изделия — эталона;

Na — балльная оценка /-го параметра базового изделия (услуги);

Nn — балльная оценка /-го параметра нового изделия;

Vj — весомость параметра.

ПРИМЕР

Pi =

135 000 (50 2 + 83 0,4 + 80 0,4) 45 0,2 + 70-0,4+ 80-0,4

= 147 400 (руб.)

Данный метод может с успехом применяться во многих отраслях производства продукции и услуг. Однако его эффективность зависит от профессионализма экспертов, от обоснованности экспертных оценок. Поэтому надо отметить, что применение этого метода на практике нередко сталкивается с субъективизмом экспертных оценок.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с последующим добавлением стоимости оригинальных деталей и узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

В целом, обобщая смысл технико-параметрических методов ценообразования, надо отметить, что в любом из этих методов цена определяется как функция «полезность—цена» товара, представленного тем или иным потребительским свойством (техническим параметром) либо комбинацией основных свойств. Поэтому в обобщенной форме параметрический ряд можно представить следующим графиком (рис. 2.2211).

11 См.: Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. 2-е изд. М., 2001. С. 295-296.

Построенные таким образом параметрические ряды дают основание для определения удельных цен единицы параметра, ко

торые, как описано выше, позволяют определить цену нового изделия (услуги) как «цену безразличия» или скорректировать соотношения цен товаров одного параметрического ряда.

ПРИМЕР

Использование параметрического ряда для обоснования уровня цены

Одним из наглядных примеров применения технико-параметрических методов ценообразования стало установление цен на компьютерную технику на отечественном рынке в середине 1990-х гг.12

В качестве основного технического параметра для персональных компьютеров принимался тип установленного процессора, который определяет скорость, а значит, и производительность работы данного вида вычислительной техники.

12 См.: Коммерсантъ. 1996. № 32. С. 62; Липсиц И.В. Указ. соч. С. 296— 299.

Так, в октябре 1996 г. российская фирма «ВИСТ» предлагала отечественным покупателям широкий ассортимент производимых ею системных блоков персональных компьютеров с процессорами «Пентиум», имевшими скорость от 75 до 200 МГц. При этом зависимость уровней цен от скорости процессора имела вид, показанный на рис. 2.23.

Как можно видеть на данном рисунке, маркетинговая политика фирмы «ВИСТ» состояла в разбитии всего параметрического ряда своих компьютеров на три сегмента с различными подходами к формированию цен. Первый сегмент «Л» охватывал системные блоки с процессорами 75-120 МГц, второй сегмент «В» блоки с процессорами 120— 133 МГц, третий сегмент «С» блоки с процессорами 133-200 МГц. В пределах первого сегмента, привлекающего наименее обеспеченных покупателей, политика фирмы явно состояла в том, чтобы поощрить их приобрести компьютер «на пределе» своих денежных возможностей. Поэтому цены на компьютеры росли в этом диапазоне медленнее, чем это соответствовало бы росту производительности процессора. В результате экономический выигрыш покупателя (если считать его пропорциональным производительности процессора) рос быстрее его цены, т.е. при покупке компьютера с процессором 120 МГц был значительно выше, чем при покупке компьютера с процессором 75 МГц. Так, разница в индексах роста производительности и цены (при условии, что показатели для модели с 75-м процессором принимались за 1) для модели с процессором 100 составляли 0,27, а для модели с процессором 120 соответственно 0,52.

Р' (относительная цена при частоте 75 МГц = 1)

Расчетные цены парам, ряда ., — 1 Ч. " " "

Прейскурантные цены

> Экономический выигрыш покупателя

г У

80 100 120 140 160 180 200 X

Тактовая частота процессора, МГц

Рис. 2.23. Зависимость цены от качества компьютера

Во втором сегменте ценового ряда (модели с процессором 120-133 МГц) экономический выигрыш покупателя возрастал уже куда медленнее, достигая максимума при частоте процессора на уровне 133 МГц.

Для более скоростных и новых (по тем временам) моделей с процессорами, имеющими частоту выше 133 МГц, адресованных наиболее состоятельным и требовательным клиентам, ценовая политика фирмы «ВИСТ» была уже иной. В этом сегменте ценового ряда стоимость компьютеров росла быстрее, чем их производительность. Поэтому в модели с процессором 200 МГц разница в индексах роста производительности и цены по сравнению с моделью, основанной на процессоре с тактовой частотой 75 МГц, опускалась уже до 0,49.

Очевидно, что в этом примере мы видим несовпадение между расчетными параметрическими ценами и реальными ценами продаж, хотя базовые цены соответствуют этому методу. Отклонение связано с задачами стимулирования продаж по дешевому ассортименту и максимизации выручки по дорогому ассортименту в соответствии с разной ценовой эластичностью в названных сегментах. Отсюда и новое понятие «коэффициент торможения».

В целом нормативно-параметрические методы ценообразования наиболее эффективно используются там, где:

существует широкий ассортимент однотипной продукции, различающейся одним или несколькими качественными параметрами;

существует зависимость потребительской ценности товара (а также часто и затрат на его производство) от этих качественных параметров.

Иногда приходится слышать, что область применения нормативно-параметрических методов ограничена машиностроением и производством некоторых сырьевых товаров. Но это не вполне верно. Как показывает практика, применение названных методов может дать позитивный результат во многих отраслях современного производства, причем не только продукции, но и услуг. Для иллюстрации этого мы рассмотрим в конце этого раздела две ситуационные задачи на основе примеров применения нормативно-параметрических методов ценообразования с целью коррекции уровней цен в двух отраслях сферы услуг, сильно отличающихся друг от друга, — общественном питании и компьютерном программировании.

Коэффициент торможения — это понижающий коэффициент, используемый фирмой для того, чтобы, отталкиваясь от расчетной «цены безразличия», сделать приобретение своего товара более выгодным для покупателей, чем товара конкурентов.