3.1.2. дифференциация цен через систему скидок

3.1.2. дифференциация цен через систему скидок

Большинство предпринимателей изменяют базисную цену продукции, для того чтобы склонить покупателя своей продукции к определенным действиям, например к скорейшей оплате товара, приобретению более крупных партий товара или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж уже заканчивается. Такого рода изменения цен осуществляются через систему скидок, состоящую из следующих основных элементов.

СКОНТО (скидка при платеже наличными или до срока, зафиксированного в договоре). Термин «сконто», или «платежная скидка», означает снижение цены для тех клиентов, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными. Если, например, такая ценовая скидка обозначается «2/10 netto 30», то эту запись можно расшифровать следующим образом: в случае оплаты товара в течение 30 дней после заключения договора или оговоренного срока поставки покупатель получает скидку размером 2\% за каждые 10 дней ускорения платежа. Такая скидка должна действовать для всех покупателей, которые выполняют оговоренные условия платежа. Особенно широко распространены во многих отраслях скидки за уплату наличными, ибо они позволяют повысить ликвидность товара у фирмы-продавца и, соответственно, снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

2 Этот вопрос см. в Приложении к разд. 4: «Инкотермс» — описание новых международных стандартов базисных условий поставки и соответствующих им ступеней дифференциации цен.

ОПТОВЫЕ СКИДКИ. Они означают снижение цен при покупке большой партии товара. Обычно объявляется основная цена единицы товара при покупке его в количестве, например, до 100 шт. и пониженная цена при покупке партии товара сверх этого количества. Оптовые скидки, так же как и сконто, должны распространяться в одинаковой степени на всех покупателей, заинтересовывая их возможной экономией затрат. Фирма-производитель при этом тоже экономит затраты, связанные с самим процессом продажи, хранением и транспортировкой товара. Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой отдельной покупке или по суммарным покупкам в течение определенного периода. В последнем случае скидки побуждают покупателя обращаться повторно к одному и тому же продавцу, так как сумма скидок от повторных покупок окажется больше, чем при покупках у разных продавцов. Фирма-производитель в этом случае хотя и снижает цены, но ускоряет реализацию своей продукции, а значит, и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

Методика расчета оптовых скидок

Приступая к определению величины оптовой скидки, необходимо учитывать следующие ориентиры.

Основой для расчета оптовых скидок могут служить:

1) натуральная величина покупки (например, партия заданного объема);

2) общая стоимость покупки в денежном выражении.

Способы расчета величины оптовых скидок могут быть следующими:

Оптовая скидка может вводиться как фиксированный процент от величины базовой отпускной цены или фиксированная ставка от цены продажи при достижении заранее оговоренного параметра, служащего основой для расчета скидки.

Оптовая скидка может применяться в форме предоставления покупателю дополнительного оговоренного количества товара бесплатно при покупке заданного объема по натуральной величине или по стоимости (в зависимости от принятой основы).

Оптовая скидка может предоставляться как сумма денег, которая может быть возвращена или зачтена покупателю при достижении определенного объема покупки.

Пределы возможного применения оптовых скидок становятся понятны при сопоставлении графических моделей спроса и издержек (рис. 3.1).

Как показано на графиках, пределы скидок задаются разницей между возможными уровнями предельных издержек с учетом расширенного объема производства (сбыта) и уровнями рыночных цен, соответствующих спросу.

Рис. 3.1. Определение пределов ОПТОВЫХ скидок

Скидки как форма стимулирования покупателя могут также иметь разную форму изменения в зависимости от объемов покупаемой партии. В соответствии с характером применяемых нормативов они могут быть следующими.

покупки

(норматив скидки увеличивается)

кумулятивно £: нарастающими

(накопительными по форме)

Для того чтобы лучше понять эти различия, приведем примеры расчета скидок в двух последних из числа названных случаев.

Нарастающие скидки с цены

Накопительные (кумулятивные) оптовые скидки с цены

Это гарантированный норматив снижения стандартной цены продукта, применяемый на дополнительный объем покупки (выше оговоренного предела) и распространяемый на весь объем покупки, включая объем предшествующих покупок, за определенный период времени. Такие скидки полезны для фирм, продающих товары модного или быстро меняющегося ассортимента (например, пошив одежды) для реализации в мелкооптовой сети или розничным магазинам. Формы накопления скидок могут быть разными. Рассмотрим один из вариантов.

Кумулятивные скидки в форме растущих оптовых скидок При этой форме расчетов договор о поставках включает в себя, например, следующую таблицу условий платежа:

При покупке каждой дополнительной партии производится перерасчет суммы платежа на весь объем покупки за период с начала года.

Универмаг купил 2000 шт. товара. Стартовая цена без скидки равна 400 руб. Сумма платежа = 400 (1 0,15) • 2000 = 680 000 руб. По цене 340 руб. за шт.

Предположим далее, что универмаг решает приобрести еще 1000 шт., т.е. объем покупки за некоторый период в течение одного года составит 2000 + 1000 = 3000 шт.

Сколько он должен уплатить за товар? Каков размер скидки с цены?

Если бы скидка была просто накопительной, но не кумулятивной, то универмаг уже получил бы право на скидку 17\% с оптовой цены, так как вторая покупка суммируется с первой.

При стартовой цене единицы товара, равной 400 руб., сумма платежа составила бы:

400 • (1 0,17) • 1000 = 332 000 руб. Цена со скидкой равна 332 руб.

Итого за обе партии универмаг заплатил бы 680 000 + 332 000 = = 1 012 000 руб. (в случае отсутствия скидок пришлось бы заплатить 400-3000 = 1 200 000 руб.).

Однако кумулятивная скидка означает, что предоставляется еще одна льгота в случае повторных покупок в течение года. Расчет платежа по всему приобретаемому на настоящий момент объему производится исходя из цены с новой скидкой, т.е. из цены 332 руб.

Тогда за обе покупки универмаг должен уплатить:

332 • (2000 + 1000) = 996 000 руб.

Поскольку универмаг уже заплатил за купленные ранее товары 680 000 руб., то за новую партию он заплатит:

996 000 680 000 = 316 000 руб., а не 332 000 руб., как это следовало из оптовой скидки 17\%. Таким образом, каждая единица товара из второй партии будет стоить для универмага фактически 316 руб.

Дополнительный доход универмага от покупки каждой единицы товара в первой партии составит 400 340 = 60 руб., а во второй партии 400 316 = 84 руб.

Если расчет ведется на основе прейскурантов отпускных цен, то таблица нарастающих оптовых скидок может иметь, например, следующий вид:

ТОРГОВЫЕ (ДИЛЕРСКИЕ) СКИДКИ. Их предоставляют тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть фирмы-производителя, обеспечивая хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Эти скидки могут различаться в зависимости от способа реализации и продвижения продукта на рынки сбыта. Однако при одинаковых способах реализации и продвижения рекомендуется применять равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми имеет дело фирма-производитель.

СЕЗОННЫЕ СКИДКИ. Это может быть предложение после-сезонных или предсезонных скидок в качестве ценовых преимуществ для тех покупателей, которые готовы приобрести товар или услугу в несезонное время, т.е. в период отсутствия основного спроса на них. Такие скидки позволяют фирме-изготовителю поддерживать производство на стабильном уровне в течение всего года. Например, изготовитель лыж должен предоставлять весенние и летние скидки розничным торговцам, чтобы те заблаговременно заказывали его продукцию. Многие другие компании, скажем, гостиницы и пансионы, туристические бюро или фирмы, обслуживающие авиалинии, широко используют сезонные ценовые скидки в периоды пониженного спроса.

ПРОЧИЕ СКИДКИ. Выше были названы основные виды ценовых преимуществ, предоставляемых через систему скидок. Однако возможности планируемого применения скидок этим, конечно, не ограничиваются. Есть много других возможностей. Так, при продаже нового товара фирма-изготовитель часто использует практику зачета цены сдаваемого покупателем аналогичного старого, использованного товара, скажем, автомобиля. Заслуживают внимания также льготы, предоставляемые фирмой-изготовителем тем торговым фирмам, которые принимают участие в рекламных акциях или стимулировании продаж ее продукции. Эти льготы реализуются в виде специальных платежей или ценовых скидок. Кроме того, ценовые скидки могут предоставляться не только фирмой-изготовителем, но и самой торговой организацией, например, по какому-то случаю: в честь юбилея, дня основания фирмы или праздника.

Скидки с цен применяют многие компании, особенно если товар продается крупными партиями оптовому покупателю и в условиях жесткой конкуренции.