3.1.5. ступени цен

3.1.5. ступени цен: Ценообразование, Валентина Васильевна Герасименко, 2005 читать онлайн, скачать pdf, djvu, fb2 скачать на телефон В учебном пособии рассматриваются вопросы теории и практики ценообразования в рыночной экономике. Анализируются теоретические модели ценообразования фирмы, концепции и методы ценообразования, вопросы стратегии и практики управления ценовой политикой фирмы

3.1.5. ступени цен

Обычно фирма разрабатывает и производит не отдельные продукты, а целые продуктовые линии. Например, фирма, успешно работающая на рынке бытовой электроники, предлагает, как правило, не одну, а несколько моделей видеокамер с разными эксплуатационными характеристиками и, соответственно, ценами. Каждая более сложная модель этой продуктовой линии получает и более высокую цену, что обосновывается как сложностью ее изготовления, так и дополнительным оборудованием. Основная проблема заключается в том, чтобы определить, какие именно ценовые ступени следует ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть:

цены на продукцию конкурентов;

покупательную способность данного рыночного сегмента;

ценовую эластичность спроса.

Если разница между двумя ценовыми ступенями окажется слишком маленькой, то клиенты предпочтут покупать более сложную модель видеокамеры. Но такой потребительский выбор принесет дополнительную прибыль фирме-изготовителю только в том случае, если разница в издержках на изготовление каждой модели меньше, чем разница в ценах на них. Если же различие между уровнями отдельных ценовых ступеней, напротив, слишком велико, то выбор потребителя будет склоняться к более дешевым и простым моделям, что может принести убытки фирме и вызвать сложности с реализацией продукции. С такими затруднениями столкнулась, например, в прошлом известная немецкая автомобильная фирма Volkswagen при реализации своих моделей Polo, Golf, Passat и их модификаций.

Во многих отраслях европейской, да и мировой экономики фирмы-производители предлагают свою продукцию в широком ассортименте, ориентируя ее цены на существующие различные классы цен и продавая продукцию по средним рыночным ценам соответствующего ценового класса. Задача фирмы-изготовителя заключается при этом также в создании таких ступеней качества, которые бы воспринимались потребителем как оправдание использования различных ступеней цен.

СТУПЕНИ ЦЕНЫ ПРИ ОСОБОМ ОБОРУДОВАНИИ. Многие фирмы предлагают наряду с основным продуктом дополнительное оборудование к нему. Так, покупатель автомобиля может заказать себе машины, дополнительно укомплектованные электрическими стеклоподъемниками, радиои аудиоаппаратурой и т.д. Предложение дополнительного оборудования повышает имидж фирмы и степень доверия к ней со стороны покупателя. Здесь важно правильно решить, что из оборудования должно устанавливаться на серийном варианте продукции и включаться в ее базовую цену, а что — предлагаться дополнительно и по особой цене. Например, концерн Volkswagen проводит на немецком рынке политику предложения «голой» базовой версии по низким ценам и особого оборудования по высоким ценам. Вследствие такой ценовой политики у покупателей создается первое впечатление, что автомобиль этой марки можно купить недорого. Но, занимаясь вопросом о покупке машины вплотную, многие покупатели обнаруживают, что эта дешевая базовая модель содержит так мало необходимых удобств и оборудования, что в таком виде они ее не хотели бы покупать. Начиная добавлять к базовой цене стоимость дополнительного оборудования, которое желательно иметь в современном автомобиле, покупатели быстро убеждаются, что полностью оборудованная базовая модель других фирм стоит дешевле. Итогда наступает обратный эффект: покупателям начинает казаться, что завышена цена не только на дополнительное оборудование, но и на базовую модель.

Чтобы не потерять имидж недорогого автомобиля в результате такой неудачной ценовой политики, фирма начала в 1989 г. новую маркетинговую кампанию под девизом «Больше "Фольксвагена" за одну марку». Новая политика заключалась в том, что в базовую версию многих своих моделей фирма включила дополнительные элементы оборудования, предлагавшиеся ранее за отдельную плату, но оставила базовую цену без изменения. Таким образом, практика показывает, что провести обоснованную с позиций потребителя политику ценовых ступеней бывает весьма трудно, особенно тогда, когда существует множество покупателей с разными предпочтениями. Кстати, заметим по поводу приведенного примера, что концерн Volkswagen уже давно отказался от создания имиджа дешевого автомобиля с ценовыми ступенями, предпочтя «разделить» имидж дорогих и относительно дешевых товаров между двумя разными товарными марками, принадлежащими компании, — собственно «Фольксваген» (дорогая продукция) и «Шкода» (ценовые преимущества).

Проблема доверия к фирме возникает и тогда, когда покупатели замечают странное несоответствие в ценах на продукцию одной и той же фирмы. Так, тот же концерн Volkswagen установил на одинаковые противотуманные фары к своим моделям 1990 г. совершенно разные цены: для модели Passat — 382 марок, а для моделей Jetta, Sirocco и Golf — 245 марок. Необоснованным кажется покупателям и то, что воздушный фильтр для моделей Golf и Jetta продавался вместе с автомобилем за 140 марок, а при дополнительном оборудовании — за 48,45 марок. В данном случае применение ценовых ступеней стало испытанием на прочность степени доверия потребителей к фирме и показало, как покупатели оценивают справедливость и выгодность цен по малейшим нюансам ценовой политики.

И все же, несмотря на опасность, которую таят в себе ценовые ступени, они помогают компании проникнуть на желаемый сегмент рынка и закрепиться на нем. Если фирма предлагает «голую» базовую модель по низким ценам, то она привлекает к себе широкий крут потенциальных клиентов среднего достатка, но одновременно теряет сегмент тех потребителей, которые готовы платить большие суммы за хорошо оборудованные автомобили. Чтобы исправить положение и вернуть себе рынок потребителей с высоким достатком, фирма может вводить льготные ценовые ступени и по отдельным пакетам дополнительного оборудования.

К аналогичным ценовым решениям прибегают зачастую и владельцы ресторанов. Не секрет, что многие посетители ресторанов заказывают дополнительно к еде какие-либо напитки. С учетом этого владелец ресторана предлагает в меню алкогольные напитки по высоким ценам. Всегда существует дилемма: предлагать меню по высоким ценам, чтобы больше заработать, или по низким ценам, чтобы привлечь больше посетителей? Во многих случаях эту дилемму владельцы ресторанов решают таким образом, что предлагают относительно дешевую еду и дорогие алкогольные напитки. Часто доходы от приготовления пищи лишь покрывают издержки, а прибыль достигается от продажи разнообразных алкогольных и безалкогольных напитков. Это, кстати, объясняет, почему официанты так часто подходят к посетителям, заказывающим напитки, и оперативно обслуживают их.

СТУПЕНИ ЦЕН НА НЕОБХОДИМЫЕ ПРОДУКТЫ В ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ СИСТЕМАХ. В ряде отраслей необходимо постоянное производство дополняющих или обслуживающих изделий к функциональным системам. Эти изделия не могут применяться самостоятельно, но дают возможность использования основного продукта. Такими изделиями являются, например, лезвия для бритвы, пленки для фотоаппарата, кассеты для видеоаппаратуры, дискеты и лазерные диски для компьютера. Фирмы — изготовители основного продукта (бритвы, камеры и т.д.) могут продавать его по более низкой цене, компенсируя ее надбавками за поставку дополняющих изделий. Так, например, поступает фирма «Кодак». Фирмы, не производящие дополняющие изделия, не могут воспользоваться этим методом. Они должны продавать свою основную продукцию дороже, что ухудшает их конкурентные позиции.

ВКЛЮЧЕНИЕ В ЦЕНУ СОПУТСТВУЮЩИХ ПРОДУКТОВ И ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПАКЕТА ТОВАРОВ. В некоторых производствах, например в нефтеперерабатывающей или пищевой промышленности, постоянно используется некий набор продуктов, скажем, химических ингредиентов. Фирмы-поставщики могут включать стоимость их поставки в цену основного продукта, делая его более выгодным для потребителя. Точно так же производитель автомобилей может продавать запчасти или дополнительное оборудование целыми пакетами, где каждая часть обходится покупателю дешевле, чем если бы она покупалась отдельно. Такие скидки или ценовые ступени не носят массового характера, ибо не все потребители готовы покупать продукцию комплектами. Но и эти методы вносят свой вклад в копилку ценовых модификаций, планируемых фирмой для укрепления своих позиций на рынке и увеличения суммарных доходов от продаж. Рассмотрим их более подробно.

При использовании метода пакетного ценообразования объединяются несколько товаров или услуг и продаются по суммарной цене. Например, по продаже вин можно предложить клиентам набор из двух марок вин по суммарной цене или одну марку вина, а к ней справочник по винам4. Метод основан на предложении клиентам нескольких товаров, обладающих более высокой стоимостью, по цене более низкой, чем сумма цен этих товаров.

Пакетное ценообразование обычно используется предприятиями при выпуске новых товаров, продаже подарков и в дни праздничной торговли. Например, производитель кожаных изделий может предложить клиентам комплект из кожаного портфеля, кожаной обложки для блокнота и бумажника по цене ниже, чем если бы клиент покупал каждый из этих товаров по отдельности.

4 Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. СПб., 1998. С. 156— 157.

Целью пакетного ценообразования является увеличение объема продаж. При пакетном ценообразовании суммарная стоимость, к примеру, трех предметов (портфель — 50 долл., обложка— 10 долл., бумажник — 20 долл.) будет составлять 80 долл. Однако вы продаете комплект из этих трех предметов по цене 70 долл. Для покупателя это выгодно. А для вас? Давайте посчитаем. При условии увеличения объемов продаж за счет комплексного применения обоих методов продавец получает дополни

тельную выручку (в нашем примере 400 — 260 = 130 долл.) за счет продажи двух дополнительных комплектов наряду с раздельной продажей.

Примеры дифференциации цен Пример. Скидки сконто 5

История ценовой политики на Липецкой кондитерской фабрике «Ликонф» показывает пределы затратного подхода к ценообразованию и возможности успешного решения проблем с оборотными средствами через систему скидок с цен.

К началу 1998 г. мощности фабрики были загружены на 20\% (200 т изделий в месяц). По финансовым показателям предприятие фактически находилось на грани банкротства. Казалось, что деньги можно добыть, только взяв кредит в банке или у собственных клиентов.

5 См.: Просветов И. Консультанты — на сладкое// Компания. 1999.8 января; Краснова В., Смородина Т. Стратегия голых расчетов// Эксперт. 2000. № 4.

Финансовое неблагополучие было тесно связано с отсутствием маркетинговой политики. «Мы по традиции сосредоточились на производстве и почти не занимались сбытом», вспоминала те времена Таисия Воронина, генеральный директор «Ликонф». Более 70\% производимой продукции принадлежало торговым фирмам, которые поставляли на предприятие сырье и оплачивали только переработку, т.е. фактически они контролировали сбыт. Такая давальческая схема приносила фабрике мизерный доход. Поэтому на предприятии отсутствовали средства на развитие.

К концу 1999 г. с помощью консультантов была разработана (среди прочих мер по совершенствованию управления) новая ценовая политика, нацеленная на активное привлечение оптовых покупателей. До этого цены на продукцию компании были неконкурентоспособными, так как формировались исходя из себестоимости, которая была высокой по причине низких объемов производства. После отказа от затратного ценообразования компания перешла к ценообразованию с ориентацией на конъюнктуру рынка. Первоначально торговля шла в убыток предприятию.

Чтобы привлечь на предприятие оборотные средства, было предложено стимулировать с помощью системы скидок 100\%-ю предоплату. Скидки по предоплате (до 20\%) дополнялись оперативностью выполнения заказа. Короткий производственный цикл в 5-7 дней вполне позволял ввести такую схему.

На первый взгляд, фабрика должна была стать еще бедней. При плановой рентабельности в 2-3\% скидки теоретически привели бы к минусу в 17\%. Высокие скидки съедали почти всю прибыль, но начался рост продаж (за 3 месяца почти в 2,5 раза, а далее в 5 раз). Это привело к росту прибыли за счет экономии на постоянных затратах. 80\% оборотных средств теперь обеспечивалось за счет предоплаты.

По мере роста продаж новым клиентам стали предлагать иные, меньшие скидки, так как постепенно увеличивалась прибыльность производства.

Предприятие стало предлагать: скидку 3\% при предоплате за неделю; скидку 10\% при предоплате за 2 недели.

При этом по давальческой схеме уже уходит только 30-35\% продукции, а 45-50\% продается клиентам-оптовикам и около 20\% реализуется через фирменные магазины и городскую розничную торговлю.

Такие методы ценового стимулирования сбыта позволили компании увеличить свою долю на региональных рынках Центральной России.

ПРИМЕРЫ. Скидки за особые условия продаж 6 Пример 1. Применение дисконтных карт в розничной торговле супермаркета

См.: БутринД. Маленькие, но потри// Компания. 1999, 21 июня; Евграфова Е. Русская распродажа — не всегда распродажа// Капитал. 1998. 13 января.

Средние супермаркеты, в отличие от огромных гипермаркетов, где благодаря масштабам оборота цены могут быть низкими, как на оптовых рынках, должны вести несколько другой бизнес ритейл (розничный бизнес) с постоянными клиентами, живущими рядом. Для этого используются специальные системы скидок.

Магазины активно расширяют программы по дисконтным картам. Если раньше карта продавалась клиентам, то теперь она выдается клиенту при покупке товара на определенную сумму. Так, «Седьмой континент» предоставлял скидку 5\% тем, кто сделал покупку на сумму более 500 руб., что создавало более выгодные условия для покупателей.

Пример 2. Клуб скидок

Для покупателей более крупных российских торговых центров запускаются более сложные и многоплановые программы скидок для стимулирования продаж. Например, в «Рамсторе» за символическую сумму 25 руб. покупатель мог приобрести клубную карту. Для держателей карты (она неименная) предусмотрены:

мгновенные скидки по обновляемому с определенной периодичностью списку товаров в размере 5-15\% от цены продажи;

накопительные скидки от производителя (в среднем 10-15\%);

купонные скидки при покупке на определенную сумму для первых нескольких сотен покупателей (около 10\% от суммы покупки);

лотерейная программа.

Компанию финансирует не только сам магазин, но отчасти и поставщики через предоставление льготных цен для магазина. Так, накопительные скидки оплачиваются поставщиками.

В итоге этой акции возрастает скорость продаж и увеличивается рейтинг магазина. Кроме того, привязывая к себе часть покупателей с помощью клубных карт, магазин получает весьма большую фокус-группу постоянных покупателей, на которых можно постоянно проверять действенность той или иной новой для магазина технологии продаж.

Пример 3. Скидки в форме подарков покупателям

С конца 1998 г. компании поставщики бытовой техники в Россию начали вкладывать огромные средства в промоушн-акции по продвижению своих товаров. Во время этих акций покупатель мог получить какой-либо подарок, бонус или принять участие в лотерее.

Например, компания. Elettrodomestici (марки Ariston, Indesit) награждала покупателя призовым купоном номиналом в 50 долл., которым можно было расплатиться за другие товары в том же магазине. Покупатель крупной бытовой техники Bosch и Siemens получал в подарок что-либо из мелкой техники тех же марок.

Electrolux стала активнее других проводить акции «Купи и получи». Принцип был следующий: подарок покупателю должен частично компенсировать затраты на основное приобретение, как бы уменьшая его стоимость. Другими словами, подарок должен оказать действие, аналогичное скидкам с цены.

Первоначально покупатель стиральной машины по цене от 500 до 1000 долл. получал в подарок актуальный для того времени (ноябрь-декабрь 1998 г.) домашний радиатор той же марки. Весной покупатель стал получать уже другой подарок пять больших пачек стирального порошка ОМО.

В конце весны продажи стали сопровождаться розыгрышем призов автомобилей Scoda-Felicia и пылесосов Electrolux. Летом к любому холодильнику с диапазоном розничных цен от 800 до 1200 долл. фирма стала добавлять в подарок маленький переносной холодильник за 120 долл.

Подобные подарки были аналогичны по стоимости скидкам в 10-15\%. Компания утверждала, что доходы от продаж перекрыли расходы на призы и подарки. К тому же часть расходов покрывали дилерские компании, на площадях которых проходили эти акции.

Важной особенностью подобных акций является то, что при этом удается сохранить прежний уровень цен, избежав их снижения. Это важно, так как повысить цены после их снижения, даже временного, очень трудно без потерь.

Пример 4. Распродажи и магазины уцененных товаров

Праздничные распродажи становятся распространенным явлением. Особенно это касается сезонных товаров, прежде всего одежды и обуви, а также коллекций модной одежды. Мировая практика показывает, что выгоднее любым способом избавляться от вещей старого сезона, чем хранить их в надежде, что они когда-нибудь продадутся.

Обычно распродажи проводятся два раза в год по окончании летнего и зимнего сезонов. Праздничные «сейлы» также приурочиваются к сезонным. К примеру, летнюю коллекцию торговые фирмы начинают завозить в январе, им нужно освободить место на складе, поэтому распродажа начинается в конце декабря под Рождество.

Однако, даже продавая товары со скидкой более 50\%, магазин не останется без прибыли. Руководство магазинов заранее рассчитывает, какая доля товаров попадает в «группу риска» и закладывает в цены возможные в будущем скидки на все товары, продаваемые в течение сезона. Для одежды считается хорошим показателем, если около 70\% коллекции продается по базовым ценам.

Скидки с цены на товары устанавливаются не «с потолка», а на основе расчета реального движения товара за сезон. На основе сопоставления уровня цены товара и скорости его прохождения определяется размер уценки. Так, если в течение сезона продавалось одно изделие в неделю, то скидка будет небольшой около 10\%; если модель «уходила» со скоростью одна вещь в месяц, то скидка будет больше около 25-30\%; но если за весь сезон было продано всего несколько экземпляров, то товар сразу уценивается вдвое и больше.

По международной статистике в период распродаж оборот магазинов увеличивается вдвое и больше. При этом на покупателя оказывается определенное психологическое воздействие в плане стимулирования покупки. Так, две цены на ценнике показывают, что данная вещь стоила ранее еще дороже. Это побуждает человека купить товар даже по высокой цене. Покупателей подстегивают также ограниченные сроки распродаж. Важно не упустить шанс выгодной покупки, который еще не скоро представится снова. Поэтому нередко люди покупают в периоды распродаж импульсивно, т.е. даже те товары, которые они ранее не собирались покупать.