3.2. ценовая тактика

3.2. ценовая тактика

Даже при тщательно разработанной ценовой стратегии, включающей также структурную дифференциацию цен, в деятельности фирмы часто встречаются ситуации, которые заставляют ее скорректировать принятые ранее ценовые решения и изменить установленные цены. Различные группы факторов могут обусловить эту необходимость.

С одной стороны, могут неожиданно измениться потребительские предпочтения. Почему это происходит? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, необходимо представлять себе и понимать внутренние связи и процессы воздействия всех факторов, влияющих на потребительские предпочтения и формирующих цену спроса.

С другой стороны, множество текущих экономических изменений влияет на уровни издержек производства и маркетинга, определяя тем самым модифицированную текущую цену предложения.

Взаимодействие этих факторов, играющее важную роль не только в стратегическом, но и в тактическом аспектах, представлено в схематическом виде на рис. 3.5.

Поводов для текущих, тактических изменений цен, учитывающих все трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы:

изменение издержек и спроса;

конкурентные реакции.

3.2.1. Приспособление цен к конъюнктурным колебаниям

Далеко не всякое изменение спроса или поведения конкурентов должно стать поводом для изменения цен. Существуют свои пределы и критические точки, показывающие необходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим путем. По данным эмпирических исследований рынков ФРГ, около 15\% предпринимателей реагируют на значительные изменения спроса и лишь 1 \% — на любые его изменения.

Общественные потребности в товаре

Полезность товара

Емкость рынка

Цены товаров-субститутов

Сегмент рынка

Величина и эластичность спроса (Рынок покупателей)

Уровень доходов

Цена спроса

Цены конкурентов

Цена товара

Затраты на маркетинг

Цена предложения

Уровень цен (Инфляция)

Рис. 3.5. Факторы ценообразования: цена спроса и цена предложения

Аналогичные выборочные обследования предпринимателей в России выявили гораздо большую ценовую активность и готовность к текущему изменению цен, что связано и с неустойчивостью российского рынка, и с его недостаточным развитием.

Как показали опросы, доминирующим основанием трансформации цен является изменение издержек, например тарифов или цен на сырье и энергию. Что же касается обострения конкурентной борьбы на современном рынке, то оно далеко не всегда сопровождается усилением подвижности цен.

ОБСТОЯТЕЛЬСТВА, ПОБУЖДАЮЩИЕ К СНИЖЕНИЮ ЦЕН. Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть фирму к понижению цен, если бы не опасность стать инициатором «ценовой войны», чреватой разрушительными последствиями для самой фирмы. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы привести их в действие, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. Если повышения спроса не удалось добиться с помощью стимулирования сбыта (например, с помощью рекламы), усовершенствования продукта или других альтернативных мероприятий, то фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако инициаторы снижения цен в отраслях с высокими постоянными издержками, большими размерами их покрытия и излишними мощностями, функционирующие на насыщенных конкурентных рынках, должны знать, что их действия могут привести к «ценовой войне», если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.

Другим основанием для снижения цен является сокращение доли рынка, занимаемой фирмой, в условиях интенсивной ценовой конкуренции. Во многих отраслях, например в производстве автомобилей, бытовой электротехники и электроники, керамики, часов, стали и др., фирмы часто проводят агрессивную ценовую политику в целях увеличения своей доли рынка.

Еще один повод снизить цены возникает тогда, когда фирма, имеющая относительно низкие издержки, хочет господствовать на рынке. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов производства при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:

покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;

путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней; • может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за фирмой-инициатором с меньшими потерями для себя. И наконец, важным поводом задуматься о необходимости снижения своих цен является экономический кризис. В этот период значительно сокращается число потребителей, готовых покупать дорогие товары. Происходит общее сжатие потребления даже при наличии развитых и насыщенных рынков. Тем более это касается экономики России с ее неразвитыми рынками.

ПРИСПОСОБЛЕНИЕ ФИРМЫ К КОНЪЮНКТУРНЫМ КОЛЕБАНИЯМ РЫНКА. В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляется в значительной степени на изделия с более низкой ценой, независимо от их качества.

Та фирма, которая продавала товары по более высоким ценам, в период экономического кризиса должна искать другие возможности и альтернативы своей предпринимательской политики. Можно сформулировать систему альтернатив поведения фирмы с их возможными обоснованиями и последствиями. Эти альтернативы представлены графически на рис. 3.6.

1 ►

Цена

Рис. 3.6. Альтернативные направления изменения цен

Изображенные на рисунке альтернативы ценовой политики описаны в табл. 3.1. В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественного изделия по высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия.

Таблица 3.1

Альтернативы ценовой политики

Как показывает опыт функционирования рыночной экономики, практически все отрасли подвержены конъюнктурным колебаниям. И даже слабые конъюнктурные колебания становятся весьма ощутимыми и болезненными для сложной промышленной системы. Поэтому для развивающегося российского предпринимательства представляет безусловный интерес опыт приспособления к конъюнктурным колебаниям, накопленный зарубежными фирмами.

Результаты обобщения этого опыта показывают, что к колебаниям экономической конъюнктуры фирма приспосабливается главным образом за счет изменений в производстве, ценовая же политика играет в этом отношении подчиненную роль. Так, исследования показали, что большинство предпринимателей применяют при оживлении конъюнктуры и усилении спроса, прежде всего сверхурочную и посменную работу, расширение мощностей и подключение новых поставок. Но лишь 10\% фирм повышают в этом случае цены.

В период ухудшения конъюнктуры или во время кризиса происходит, напротив, сокращение сверхурочных и дополнительных работ, повышение усилий по стимулированию сбыта продукции. Многие фирмы вынуждены вводить сокращенный рабочий день и разгружать производственные мощности (сокращать производство). И лишь небольшое число фирм готово прибегнуть к снижению цен, не опасаясь реакции конкурентов.

ПРИМЕР

Статистическая оценка основных мероприятий, применяющихся при колебаниях экономической конъюнктуры в ФРГ, приводится в табл. 3.2.

ОСНОВАНИЯ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ЦЕН. Предприниматели обычно рассматривают повышение цен как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызывает противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и торговой сети. Но если повышение цен будет принято рынком, это приведет к повышению прибыли фирмы, а такая перспектива всегда привлекает.

Предположим, что прибыль фирмы составляет 3\% от оборота. В этом случае повышение цен всего на 1 \% при сохранении объема сбыта вызовет увеличение объема прибыли уже на 33\%. Покажем это на наглядном примере:

Существенным основанием для повышения цен является рост издержек. Растущие издержки, если они не вызывают соответствующего повышения производительности труда, давят на величину рентабельности и обусловливают периодические повышения цен. Часто фирмы повышают цены на основе будущих инфляционных ожиданий (что характерно и для России) или опасаясь введения государственных ограничений. Когда происходит неконтролируемый рост издержек, предприятия избегают долгосрочных ценовых обязательств перед своими клиентами, ибо боятся потерять прибыль.

Другим основанием для повышения цен является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса, т.е. превышение спроса над предложением. Если это имеет место и фирма правильно оценивает ситуацию, то она может либо повышать цену, либо нормировать распределение товаров между своими клиентами (вариант плановой экономики или ограничения конкуренции). Повышенная цена может вводиться различными способами и иметь разные последствия для потребителей. При этом в зарубежной практике ценообразования широко распространено использование целой системы мероприятий ценового приспособления, среди которых можно отметить следующие:

Соглашение о точном установлении цены в более позднее время. Такое соглашение может содержать условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже поставлен потребителю. Такой подход к ценообразованию распространен в отраслях с длительным производственным циклом, например в промышленном строительстве и в тяжелом машиностроении. Он находит свое применение также и при продаже новых марок автомобилей.

Применение скользящих ценовых условий. Фирма требует от покупателя оплаты товара по действующим ценам. Но следуя оговоренным в контракте скользящим условиям, фирма постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу, например индексу изменения стоимости потребительской корзины или другому индексу уровня жизни. Подобные индексы являются составной частью многих договоров, касающихся долгосрочных промышленных проектов.

Это одна из наиболее часто применяемых на практике форм договора о ценах в условиях инфляции. Сначала достигается договоренность о базовом уровне цены на момент заключения договора (или на другой оговоренный специально момент времени). Эта цена будет приспосабливаться затем к конкретным условиям инфляции с помощью точно установленной в договоре формулы индексирования7. Эта формула может, к примеру, выглядеть следующим образом:

pt = pQ(almlt + a2m2i + а3),

где р, и р0 — договорная и базисная цены;

аи а2 — доля издержек на материалы и заработную плату в цене;

а3 — доля прибыли в цене;

m]f — индекс материальных затрат к моменту t;

т2/ — индекс затрат на заработную плату к моменту t.

Формула скользящих ценовых условий с примерами ее расчета будет рассмотрена более подробно в 4.2, так как она широко применяется во внешнеторговом ценообразовании.

В этой формуле не индексируется доля прибыли в цене. Поэтому номинальная прибыль остается постоянной и, следовательно, реальная прибыль в условиях инфляции падает. Конечно, фирма-продавец заинтересована в том, чтобы индексировать и эту часть цены, защитив ее от инфляции. Но на практике оговорить такие условия, как правило, не удается. Происходит, таким образом, разделение рисков через цену. К тому же применение различных индексов для учета динамики материальных затрат и заработной платы позволяет точнее учесть динамику инфляции по данному продукту.

Удаление частей продукта или дополнительных услуг. Фирма может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения, например отменить бесплатную поставку или установку товара, перестать снабжать его дополнительными удобствами для потребителя.

Снижение скидок. Фирма снижает в этом случае традиционно применяемые ею и рассмотренные нами выше виды скидок. Она дает указание своей сбытовой организации не делать больше при заключении договоров никаких отступлений от ценового каталога.

Повышение цен должно обязательно сопровождаться проведением разъяснительной работы с потенциальными потребителями через средства маркетинговой коммуникации, прежде всего через рекламу. В противном случае фирма рискует потерять часть своего рынка сбыта. Дистрибьюторская сеть фирмы должна также участвовать в этой работе, предлагая покупателям возможности экономии при покупке.

Но даже в случае высоких издержек и повышения спроса можно обойтись без прямого повышения цен, прибегнув к завуалированным формам, чтобы не раздражать покупателей:

уменьшить содержимое одной упаковки, вместо того чтобы повышать ее цену;

использовать более дешевые материалы или детали;

несколько упростить изготовление продукта или его оборудование различными дополняющими приспособлениями;

сократить или вообще не предоставлять бесплатно дополнительные услуги, например доставку и установку;

использовать более дешевые упаковочные материалы;

сократить число предлагаемых моделей или модификаций продукта;

ввести новую марку товара — «дешевую модель» — на смену старой, более сложной и дорогой.

Конечно, во всех названных случаях надо внимательно следить за изменениями спроса и его ценовой эластичности. Надо иметь в виду, что любые ценовые изменения могут восприниматься покупателями неоднозначно и необязательно так, как рассчитывает фирма-изготовитель. Например, снижение цен покупатели могут оценить не как более благоприятную возможность покупки, а совершенно противоположным образом:

эта модель устаревает;

у данной товарной марки обнаружились, видимо, недостатки, и ее реализация идет плохо;

у производителя, наверное, финансовые трудности, и вряд ли он в будущем сможет бесперебойно поставлять запасные части к изделию;

цена будет падать и дальше, значит, имеет смысл подождать с покупкой;

качество товара снизилось, если понижена цена. Повышение цен, которое в принципе должно сдерживать

спрос и оказывать давление на объем сбыта, может на практике, напротив, позитивно оцениваться покупателями. Они могут расценить его следующим образом:

если цена на продукт поднимается, значит, он особенный и надо поспешить с покупкой, пока это еще возможно;

этот продукт обладает, вероятно, высокой полезностью, если он столько стоит.

Реакция покупателя на ценовые изменения зависит главным образом от того, какую часть своих совокупных расходов он считает возможным направить на покупку данного товара. Изменение цен воспринимается им особенно болезненно на такие товары, которые либо стоят очень дорого, либо, напротив, часто покупаются. К тому же для промышленных потребителей особое значение имеет не столько повышение цены на сам продукт, сколько изменение общего объема затрат на него. При экономии общих издержек такой потребитель будет согласен с повышением цен на товар.

Некоторые особенности соотношений цен в российской экономике8 (перспективы выравнивания относительных цен)

См.: Ясин Е. Перспективы российской экономики: проблемы и факторы роста// Вопросы экономики. 2002. № 5. С. 17—20.

Крупная проблема, которая может тормозить модернизацию экономики, связана с существенными деформациями системы относительных цен, с наличием большого нерыночного сектора, включающего (помимо образования, здравоохранения и культуры): • неэффективные предприятия в промышленности, сельском хозяйстве и других отраслях, производящие отрицательную добавленную стоимость. Если субсидирование через цены естественных монополий будет устранено, а рубль укрепится, то вес этой части нерыночного сектора может заметно возрасти;

жилищно-коммунальное хозяйство, финансируемое в основном из бюджетов;

естественные монополии, в которых сохраняются регулируемые цены и масштабное перекрестное субсидирование, а также командные методы управления;

домашние хозяйства в той части, в которой они пользуются бесплатными или льготными услугами и получают, соответственно, заниженную оплату труда.

Представители естественных монополий утверждают, что цены на их продукцию занижены и они тем самым субсидируют всю остальную экономику, хотя сами не могут мобилизовать ресурсы на инвестиции, необходимые для воспроизводства основного капитала и развития. Потребители же их продукции, напротив, считают, что цены монополистов завышены. Даже если цены и надо повышать, то после того, как будет обеспечена прозрачность отраслей-монополистов и станут известны резервы сокращения затрат. Оплачивать бесхозяйственность потребители не должны. Во всяком случае, эта проблема будет существенно определять ценовую конъюнктуру и ценовые соотношения в российской экономике в ближайшие годы.

ПРЕДЕЛЫ ЦЕНОВЫХ ИЗМЕНЕНИЙ И ЭЛАСТИЧНОСТЬ СБЫТА. Принимая решение об изменении цен на свои товары, фирма должна просчитывать все возможности изменения сбыта, от которых, собственно, и будет зависеть эффективность предпринимаемых ценовых изменений. Для различных товарных групп характерна разная эластичность спроса по цене. Но реакция спроса меняется и внутри одной товарной группы в зависимости от масштабов ценовых изменений.

Действительно, если изменять цены, то в каких пределах? При ответе на этот вопрос необходимо учитывать не только вид товара или товарной марки, но и категорию фирмы, и долю занимаемого ею рынка. В принципе реакция сбыта на ценовые изменения оказывается существенно разной у малых, средних и крупных фирм.

Малые фирмы зачастую вообще плохо представляют себе реакцию сбыта на ценовые изменения, и далеко не все они проводят исследования рынка. Так, руководители малого бизнеса в западноевропейской промышленности в основном считают, что изменения цен в пределах 5\% не отражаются на сбыте. Средние и крупные фирмы дают совсем другие оценки: снижение цен на 5\% приводит к незначительному повышению сбыта, а повышение цен

► Р

на 5\% приводит к падению объемов сбыта. Что же касается более существенного изменения цен — на 10\%, то здесь оценки фирм всех категорий примерно совпадают: при снижении цен на 10\% сбыт увеличивается не так значительно, а при повышении цен на 10\% сбыт сокращается гораздо более значительно. Оценки динамики сбыта продукции показаны на рис. 3.7 и 3.8.

Речь идет, таким образом, об изменении коэффициентов эластичности спроса (угла наклона прямых).

Если же за одной фирмой, изменившей цены, последуют все конкуренты, т.е. изменение цен станет общим для всего рынка, то величина сбыта останется неизменной.