Раздел 1 базовые параметры и теоретические основы ценообразования фирмы 1.1. условия и факторы рыночного ценообразования

Раздел 1 базовые параметры и теоретические основы ценообразования фирмы 1.1. условия и факторы рыночного ценообразования

Экономическая стратегия фирмы, составной частью которой является ценовая политика, нацелена в конечном счете на удовлетворение спроса, что предполагает знание потребительских предпочтений как производственных потребителей, так и отдельных домашних хозяйств.

Все домашние хозяйства базируют свой эффективный спрос на разного рода соображениях, связанных между собой, а порой даже неосознанных. Что касается предприятий-производителей, то они посредством активной сбытовой политики пытаются повлиять на эти соображения и возникающие в результате планы потребительских покупок. Могут использоваться различные инструменты: ценовая политика, реклама, продуктовая и ассортиментная политика, продвижение товара и, наконец, политика в области сервиса. Перечисленные инструменты и объединяющие их названные направления сбытовой политики взаимосвязаны и взаимообусловлены. Например, фирма может использовать такие инструменты, как продажа в кредит и предложение по сниженным ценам. Они и сами по себе весьма эффективны, однако дополнительная реклама позволит проинформировать о них и привлечь более широкий круг потенциальных покупателей. Таким образом, действие исходных инструментов усилится.

В рамках сбытовой политики фирмы приходится постоянно комбинировать различные инструменты. Такую комбинацию принято называть маркетинговым комплексом, ибо внутри него действуют многочисленные взаимосвязи. Эти взаимосвязи необходимо знать, чтобы успешно их использовать в предпринимательской практике. Скажем, повышение цен может обосновываться инструментами продуктовой политики по типу «Высокое качество и стоит дороже». Далее, фирме легче работать с распределительной сетью, если с помощью рекламы уже создан образ товара у потребителя. Этот образ побуждает торговлю взять товар на продажу, особенно если рекомендованные фирмой конечные потребительские цены обещают торговле достаточно хорошие надбавки. В то же время хорошая система распределения часто позволяет фирме-производителю продавать товар по более высоким ценам. Такую же роль играет и налаженное сервисное обслуживание.

Список подобного рода примеров взаимодействия разных элементов сбытовой политики можно продолжать долго. Вывод, который отсюда следует, — все они должны рассматриваться и использоваться в комплексе, включающем и наш предмет — ценовую политику. Только тогда можно рассчитывать на оптимизацию рыночного поведения фирмы.

В современной экономической науке широко распространено мнение, что ценовая политика как элемент предпринимательского поведения, и в частности маркетинговой политики, отходит на второй план. На смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий вообще оказывается для фирмы гораздо привлекательнее, нежели предполагаемые выгоды от изменения цен.

1.1.1. Значение ценовой политики для фирмы

Критерии успеха предпринимательской деятельности и соответствующие им концепции маркетинга претерпели с момента их зарождения на рубеже ХТХ—XX вв. и до наших дней значительные изменения. На первом этапе развития маркетинговых концепций основной маркетинговой концепцией было совершенствование производства, ибо в эпоху массового производства побеждал тот предприниматель, который добивался экономии издержек и мог поэтому продавать свои товары по самым низким ценам. Второй этап развития маркетинговых концепций наступил с 30-х гг. XX в. и ознаменовался насыщением спроса на основные потребительские товары в США и Западной Европе. Насыщение рынка означало ограничение спроса и повышение требований к качеству продукции. Настала пора убеждать потенциального потребителя в преимуществах качества продаваемой продукции, что выдвинуло на первый план маркетинговую концепцию интенсификации коммерческих усилий.

Но время шло, и 1950—1960-е гг. стали периодом новых качественных усовершенствований производства и развития новых условий потребления на базе бурного роста атомной промышленности, телевидения, космических исследований, электроники, производства искусственных материалов и т.п. Усилилось внимание общества к экологии. Вследствие всех изменений в производстве и общественном сознании повысилась общая культура потребления. Началась резкая дифференциация спроса вследствие индивидуализации желаний потребителей. Это выразилось в новом повышении требований к качеству и уровню обслуживания потребителей (сервисных услуг). В результате сформировалась наиболее рафинированная концепция маркетинга — превращать потребности покупателя в доходы фирмы на базе их наилучшего удовлетворения.

Но означает ли все это, что цена как инструмент маркетинговой политики действительно отошла на второй план? Ответ на данный принципиальный вопрос надо искать в самой предпринимательской практике. Обратимся за ответом на поставленный вопрос к двум статистическим исследованиям западноевропейских фирм.

Первое исследование проводилось под руководством одного из известнейших в Европе специалистов по ценообразованию проф. X. Симона силами университета в Майнце (ФРГ) и Лондонской школы бизнеса1. В ходе этого исследования руководители маркетинговых служб многих фирм отвечали на один-единственный вопрос: «Что доставляет сегодня больше всего забот маркетинговому менеджеру в Европе?» Им предлагалось самим оценить значение различных объектов своей деятельности по пятибалльной системе. В результате последующего обобщения разных ответов образовалась шкала распределения актуальнейших забот директора по маркетингу современной фирмы (табл. 1.1).

Вывод из данного исследования очевиден: главные заботы в сфере маркетинга связаны по-прежнему с ценами. Сильнее всего ценовые проблемы ощущаются на рынках средств производства (промышленных товаров), несколько слабее — в сфере услуг. Интересен прогноз авторов проведенного исследования: все говорит за то, что давление ценового фактора на управление фирмой будет и далее возрастать.

1 Absatzwirtschaft (ASW). 1994. N 2. S. 25.

Если предыдущее исследование касалось значения цен для управления фирмой, то следующее, результаты которого мы здесь упомянем, посвящено чувствительности потребителей к ценам, причем не только на насыщенных, развитых рынках, но и на тех,

что находятся в стадии становления. Речь идет о сопоставлении рынков Западной и Восточной Германии («старых» и «новых» земель), проведенном Институтом IRES в Дюссельдорфе2. Сопоставлялись разные товарные группы: алкогольные и безалкогольные напитки, хозяйственные товары, фармацевтические средства, косметика, продукты питания, кондитерские изделия, одежда. Покупателей опрашивали с целью выяснения их чувствительности к товарной марке (т.е. к гарантированному качеству) и к ценам товаров.

По всем товарным группам было однозначно установлено:

чувствительность потребителей'к обоим компонентам очень высокая;

в западных землях выше чувствительность к торговой марке товара, а в восточных — к его цене.

2 ASW. 1994. N I.S. 81.

Оценивая результаты исследования с позиций их применимости к российским условиям, следует заметить, что насыщенность рынков Восточных земель ФРГ все же значительно выше, как выше и уровень доходов населения. Поэтому не вызывает сомнения тот факт, что ценовая чувствительность потребителей на российском рынке еще выше.

Оба статистических исследования наглядно показали, как велико значение цен в экономическом поведении фирм и домашних хозяйств. Это означает, что цены как фактор конкуренции еще рано сбрасывать со счетов, даже на высокоразвитых европейских рынках. Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя и конкурентной борьбы будет и в дальнейшем играть большую роль. Тем более интересен данный вопрос для развития предпринимательской деятельности в России.

Можно с уверенностью говорить о том, что цена занимает особое положение в числе инструментов сбытовой политики фирмы. Тому есть несколько объяснений. Прежде всего ценовая акция какого-либо продавца служит сигналом, который могут без особых сложностей быстро воспринять и учесть конкуренты. Это требует от фирмы соблюдения особой осторожности в вопросах ценообразования. По сравнению с ценой другие инструменты, например реклама или ассортиментная политика, менее опасны с точки зрения реакции на них конкурентов. Сюда следует добавить и то обстоятельство, что ценовая политика сопряжена с высокими рисками, обусловленными непосредственной сравнимостью цен, растущим интересом покупателей к другим характеристикам товара, опасениями государственного вмешательства в ценообразование, а в ряде отраслей и довольно небольшим интервалом, в котором можно успешно манипулировать ценами. Поэтому ценовая политика как средство конкуренции иногда оказывается неприемлемой.

Несмотря на отмеченные обстоятельства, о которых пойдет речь далее, ценовая политика имеет для фирмы огромное значение. Предприниматель должен постоянно ставить и решать ряд практических вопросов ценовой политики, а именно:

в каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;

когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурента;

какими мерами ценовой политики должно сопровождаться выведение на рынок нового продукта, особенно если отсутствуют прямые субституты (товары-заменители), которые могли бы послужить ориентиром для установления уровня цены на новый продукт;

на какие товары из продаваемого фирмой ассортимента следует изменить цены;

на каких рынках надо проводить активную ценовую политику;

как распределить по времени отдельные ценовые изменения;

какими ценовыми изменениями можно усилить эффективность других мероприятий сбытовой политики;

как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности (например, ограничение со стороны производственных мощностей или государственного законодательства).

Научно обоснованные рекомендации по осуществлению того или иного мероприятия ценовой политики предполагают, что известна и задана фирмой определенная цель или система целей ее предпринимательской деятельности, достижимая с помощью ценовой политики. Это и будет конкретной целью ценовой политики, причем данный вопрос далеко не прост и не однозначен.

В числе важнейших целей ценовой политики, встречающихся сегодня в предпринимательской практике, можно выделить следующие:

долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

экспансия фирмы на рынке;

стабилизация рынка;

снижение чувствительности потребителя к ценам;

сохранение существующего лидерства в ценах;

ограничение потенциальной конкуренции;

ускорение ухода с рынка слабых конкурентов;

поиск путей обхода государственных ограничений;

поддержание лояльности со стороны торговли;

снижение требований профсоюзов по заработной плате;

повышение имиджа фирмы или продукта;

желание заслужить репутацию «честной фирмы» перед покупателем;

стремление возбудить внимание и интерес покупателя;

желание выглядеть более надежной и заслуживающей доверия фирмой по сравнению с конкурентами;

стимулирование продаж тех товаров из своего ассортимента, которые занимают слабые позиции на рынках:

стремление запугать конкурентов опасностью ценового давления;

усиление рыночных позиций отдельных товаров из своего ассортимента;

расширение спроса и ускорение его роста;

доминирование на рынке.