Ii. ценовая политика на предприятии и методы ценообразования

Ii. ценовая политика на предприятии и методы ценообразования

Ценовая политика предприятия за последнее десятилетие неоднократно менялась. Так, в 1992—1994 гг. доля продукции предприятия на рынке электрических серебросодержащих контактов в целом не превышала 5\%, а на рынке контактов вида «Б», по которым оно специализировалось, составляла 8—10\%. В условиях острого экономического кризиса тех лет, сопровождающегося резким падением агрегированного спроса, главной задачей являлась стабилизация финансового положения и увеличение объемов производства и реализации продукции. В этих условиях цены на однородную продукцию практически совпадали с ценами конкурентов. Однако предприятие предприняло активные усилия по освоению замещающей продукции — контактов, содержащих меньшее количество серебра, но сохраняющих уровень потребительских свойств. Контакты производились на том же оборудовании и по аналогичным технологиям, что позволяло снижать цены, поступаясь половиной достигаемого экономического эффекта в пользу потребителя.

В результате такой политики к 1997 г. предприятие увеличило долю своей продукции на рынках контактов вида «Б» до 60\%, стабилизировало финансовое положение и начало работать с прибылью. К этому времени предприятие освоило технологию производства, впервые в мире позволившую изготавливать контакты вида «Б», содержащие менее 50\% серебра и не вызывающие нарекания по качеству. Контакты активно внедрялись в России и СНГ и их количество достигло 25\% от общего объема производимых предприятием контактов. Как правило, эти контакты заменяли собственную продукцию и, хотя их производство отличалось повышенной трудоемкостью, за счет снижения содержания серебра удавалось устанавливать цены на 10—25\% ниже, чем у заменяемой продукции.

Достигнутые результаты и начавшееся оживление экономики позволили предприятию скорректировать цели, сделав акцент на максимальное увеличение сбыта, и разнообразить ценовую политику. Предприятие по-прежнему избегало ценовой конфронтации с конкурентами, поддерживая на одном с ними уровне цены на однородную продукцию. Одновременно оно предлагало потребителям широкий спектр замещающей продукции по различным ценам. Консервативной группе потребителей, не готовой к радикальному замещению применявшихся ранее контактов новыми, содержащими серебра менее 50\%, предлагалась продукция, близкая к привычной, но все же с несколько меньшим содержанием серебра и соответственно небольшим выигрышем в цене. Потребителям, готовым к радикальным изменениям, предлагалась продукция с содержанием серебра менее 50\% по значительно меньшим ценам. Фактически так называемая «ценовая политика наступления на рынок» осуществлялась только в отношениях с определенной группой потребителей и применительно к продукции, имеющей неоспоримые ценовые преимущества по сравнению с замещающей продукцией конкурентов.

Спад и последующий кризис 1998 г. поставил проблему выживания предприятия, которая потребовала оперативной корректировки ценовой политики. Цены на контакты изменялись российскими производителями пропорционально увеличению стоимости серебра. В условиях резких скачков курса доллара «привязанная» к нему стоимость серебра вела себя подобным же образом. Предприятие было вынуждено разработать несколько алгоритмов цен для российских потребителей, а для потребителей в СНГ ввести цены в условных единицах; 1 у.е. приравнивалась к 1 доллару США, а расчеты производились по курсу на определенную дату или событие (дата оплаты, отгрузки и т.п.). Реакция потребителей была нервозной, и с целью смягчения напряженности предприятие стремилось поддерживать цены неизменными до тех пор, пока не исчерпывался запас серебра, приобретенный по ценам, к которым «привязывалась» последняя цена на продукцию.

Начавшийся в 1999 г. подъем промышленного производства и экономики в целом позволил предприятию принять стратегию ограниченного роста и экономического развития с упором на инновации и внутренние инвестиции. Предприятие продолжало увеличивать долю своей продукции на рынке электрических контактов России и СНГ, укрепило производственную базу. Были модернизированы технологии, позволившие повысить качество однородной с конкурентами продукции, а также освоены новые контакты с уровнем качества, существенно превышающим качество замещаемых контактов. Стала актуальной и была решена задача (в ограниченных пока масштабах) выхода предприятия с контактами вида «Б» на европейский рынок. Претерпела изменения и ценовая политика, основные элементы которой к середине 2000 г. состояли в следующем:

Цены на продукцию модифицируются по принадлежности потребителя к региональным рынкам.

Для потребителей на региональном рынке России и СНГ:

цены устанавливаются в рублях РФ и пересматриваются при увеличении стоимости серебра;

цены на однородную продукцию устанавливаются на уровне цен конкурентов;

цены на замещающую, но близкую по неценовым признакам (состав, структура, внешний вид, геометрические размеры) продукцию с меньшим содержанием серебра устанавливаются на уровне незначительно (в пределах 5\%) меньше, чем у конкурентов;

цены на замещающую и далекую по ценовым признакам продукцию с существенно меньшим (менее 50\%) содержанием серебра устанавливаются на уровне на 10—25\% ниже, чем у замещаемой продукции.

3. Для потребителей европейского (за пределами СНГ) рынка:

цены устанавливаются в долларах США и фиксируются на период действия контракта на условиях EXW(b редакции «Инкотермс 2000»);

цены устанавливаются на уровне цен на аналогичную продукцию для российских потребителей, а при отсутствии аналога — исходя из принципа подобия.

В качестве метода ценообразования на предприятии принят метод надбавок, при котором сначала определяется полная себестоимость продукции, а затем к ней добавляется прибыль, соответствующая некоторой установленной норме прибыли. Этот метод является традиционным. Он был обязательным для предприятий, изготавливающих продукцию из драгоценных металлов или содержащих драгметаллы, так как цены на эту продукцию регулировались государством вплоть до середины 1997 г. Средняя рентабельность составляет 10\%; плановая величина рентабельности увеличивается при уменьшении содержания серебра в контакте и уменьшается при его увеличении.

Определение цели ценообразования. Уточнение и совершенствование ценовой политики требует периодической выверки и уточнения целей, на достижение которых предприятие ориентируется своими собственниками и высшим руководством. Естественно, что при этом цели должны быть достижимыми и учитывать состояние внешней и внутренней среды.

Основные цели деятельности анализируемого предприятия в краткои среднесрочной перспективе:

1. Дальнейшее увеличение доли предприятия на региональном рынке России и СНГ и сбыта на нем своей продукции.

Следует отметить, что в данном случае увеличение доли и увеличение сбыта — понятия не вполне адекватные. Увеличить долю своей продукции на региональном рынке предприятие рассчитывает за счет вытеснения конкурентов путем предложения однотипной продукции повышенного качества по неизменным ценам и предложения замещающей продукции с пониженным содержанием серебра по меньшим ценам, но с уровнем качества не хуже, чем у замещаемой продукции.

Увеличение сбыта, конечно, предполагает увеличение доли при краткосрочном мало меняющемся совокупном спросе. Однако спрос на электрические контакты является производным спросом, а отдельные виды НВА, производимые потребителями контактов, на своем рынке испытывают сильное давление со стороны худших по качеству, но более дешевых НВА из Юго-Восточной Азии. Поэтому доля контактов предприятия соответствующих групп, используемых в таких видах НВА, может увеличиваться на региональном рынке и при уменьшающемся спросе.

2. Укрепление позиций предприятия на региональном рынке Западной и Восточной Европы путем предложения однородной со своими европейскими конкурентами продукции или замещающей продукции более высокого качества по конкурентоспособным ценам.

Анализ спроса на продукцию, влияние цен и ценовых факторов.

Результаты изучения динамики совокупного спроса на серебро-содержащие контакты на региональном рынке России и СНГ показали, что конкуренция на этом рынке осуществляется при значительных спросовых ограничениях. Этот вывод, так же как и конкретизированные выше цели предприятия, существен для разработки ценовой стратегии. Столь же немаловажным был бы и прогноз изменения совокупного спроса на будущее. Однако эта задача трудноразрешима.

Значительно проще спрогнозировать изменение спроса на се-ребросодержащйе контакты у конкретного производителя.

Доля контактов составляет от 2—3\% до 15—17\% цены на НВА. Обычно этот показатель выше для сравнительно простой и недорогой НВА (бытовые выключатели, автоматические выключатели на ток до 63 А и др.). Производители многоконтактных НВА (переключатели, некоторые реле и пр.) более чувствительны к цене контактов. Как правило, именно с такими видами НВА на рынках России и СНГ конкурируют аналогичные изделия из стран Юго-Восточной Азии, что дополнительно повышает эластичность спроса на контакты для них. По опыту исследуемого предприятия, изменение цены на 5\% способно побудить потребителя сменить поставщика. Кривая спроса выглядит так, как показано на рис. 3, а. Выше цены Р2 спрос быстро падает; цена Рв соответствует цене «последнего потребителя», при повышении которой спрос на данные контакты падает до нуля. Соответственно, ниже цены Р{ спрос возрастает.

Менее эластичен спрос на контакты, доля стоимости которых в цене НВА ниже 10—15\%. Наблюдения за отношениями исследуемого предприятия с потребителями в течение последних 5—6 лет показывают, что вероятность того, что потребитель сменит поставщика, если разница в ценах поставщиков не превышает 10—15\%, крайне невелика.

Кривые спроса на продукцию для этой группы потребителей изображены на рис. 3, б. Наклон линии спроса к оси абсцисс значительно круче и характеризует меньшую ценовую эластичность спроса.

Следует также отметить, что потребители, особенно с высокой ценовой чувствительностью, более энергично реагируют на повышение цены со стороны своего поставщика, нежели на предложение более низкой цены у конкурента. Сказывается эффект «привязки» к «своему» поставщику, обусловливающий низкую эластичность спроса в некоторых пределах. Исходя из этого предприятие вообще не использует активно такой рычаг, как снижение цен, для переманивания от конкурентов новых потребителей по одинаковой с ними продукции, тем более что это негативно сказывается на финансах предприятия.

Иначе обстоят дела при продвижении замещающей продукции, меньшее содержание серебра в которой позволяет предприятию безболезненно для рентабельности устанавливать цену на уровне ниже порога ценовой чувствительности, т.е. на эластичном участке спроса.

Среди ценовых факторов, оказывающих какое-либо заметное влияние на спрос исследуемого предприятия, следует выделить качество поставляемой продукции, сроки выполнения заказа, условия оплаты, характер отношений между руководителями и менеджерами поставщика и потребителя, географическая близость потребителя и поставщика. Эластичность спроса на изменение этих факторов качественно подобна ценовой эластичности спроса, хотя в отличие от последней трудновыражаема в количественных показателях.

Качество продукции, применяемой потребителем в серийно выпускаемой НВА, интересует его тогда, когда продукция перестает удовлетворять требованиям технических условий или ее использование вызывает проблемы при испытаниях (приемо-сдаточных, периодических, сертификационных) или эксплуатации НВА. Декларирование (и подтверждение) исследуемым предприятием растущего уровня качества поставляемой им продукции работает на имидж предприятия, укрепляет доверие потребителей его контактов и потенциально может повлиять на выбор нового потребителя. Однако в краткои среднесрочной перспективе повышение качества продукции не сопровождается увеличением спроса. Более того, лишь немногие предприятия, особо дорожащие своим имиджем или вступившие в конкурентную борьбу под флагом качества с другим производителем НВА, готовы заплатить за те же самые контакты, но повышенного качества, большую цену. Кроме того, сама постановка вопроса о более высоких ценах в связи с лучшим качеством, как правило, вызывает протест со стороны потребителя. Эта специфика сегодняшнего переходного состояния регионального рынка осознается и используется исследуемым предприятием для повышения эффективности фактора качества. Повышение качества позволяет предприятию уменьшить геометрические размеры контакта и, соответственно, снизить содержание в нем серебра, сохранив при этом уровень потребительских свойств (что невозможно при прежнем качестве). Таким образом, фактор качества реализуется в снижении цены, что позволяет одновременно решать задачи укрепления отношений с действующими потребителями и повышения прибыльности, а в случае достаточного уровня снижения цен оказать влияние на спрос за счет привлечения новых потребителей.

Обычно потребители небезразличны к скорости выполнения конкретных заказов, размещаемых в рамках договоров на поставку продукции. Это обусловлено стремлением предприятий ускорить оборачиваемость средств в условиях ограниченности ресурсов и за счет этого улучшить финансовое положение и увеличить валовую прибыль. В зависимости от объема и номенклатуры заказа исследуемое предприятие обычно исполняет его в пределах десятидневного срока, что соответствует условиям контракта. Ускорение сроков изготовления продукции по заказу способствует повышению качества общения с потребителем, но на исследуемом предприятии слабо используется службой маркетинга для улучшения имиджа и, соответственно, мало сказывается на увеличении спроса. В то же время задержки в сроках выполнения заказов, если они приобретают постоянный характер, снижают спрос, во-первых, непосредственно замедляя оборачиваемость ресурсов и средств, и, во-вторых, вызывая напряженность в отношениях с потребителем и подталкивая его к поискам альтернативных поставщиков.

Как правило, в договорах с потребителями в России и СНГ оговаривается, но зачастую не выполняется условие предварительной (за определенный срок до отгрузки) оплаты продукции. У определенной части менеджеров высшего и среднего уровня, в том числе и на исследуемом предприятии, бытует мнение, что отгрузка продукции в долг является фактором, укрепляющим расположение потребителя к поставщику и способствующим успеху в конкурентной борьбе. У нас нет конкретных данных, позволяющих подтвердить или опровергнуть такое мнение. Априори ясно, что в этих условиях потребитель решает часть своих проблем за счет поставщика. Ясно также и то, что изменение поведения поставщика после того, как потребитель «привык» к получению продукции без оплаты, способно вызвать напряженность в отношениях. Вряд ли подобное отношение к порядку оплаты, не оговоренное в контракте, является благом для поставщика.

Уровень личных отношений между руководителями высшего и среднего уровня потребителя и поставщика является бесспорным фактором, способным оказать влияние на спрос. Взаимное доверие и взаимопонимание позволяют находить решение многих проблемных вопросов. В практике исследуемого предприятия встречались и обратные ситуации, когда ухудшение отношений между руководителями приводило к замораживанию отношений между предприятиями и снижению спроса.

Географическая близость потребителей является положительным фактором, который отражается на стоимости транспортировки и упрощает ее. На региональном рынке России и СНГ производители, в том числе исследуемое предприятие, расходы по транспортировке (а также страхованию, таможенному оформлению при поставках в СНГ) перекладывают на потребителя. При таком подходе и прочих равных условиях потребитель, казалось бы, должен предпочесть ближайшего поставщика. На самом деле в более выгодном положении оказываются исследуемое предприятие и предприятие, расположенное в Москве, что отражает специфику транспортных потоков, сложившихся на этом региональном рынке, и скорость оформления грузов.

Изучение издержек исследуемого предприятия и установление направлений их оптимизации. Учет затрат на исследуемом предприятии осуществляется бухгалтерией в соответствии с положением о бухгалтерском учете, отраслевой инструкцией по планированию, учету и калькулированию себестоимости продукции на предприятиях по обработке драгоценных металлов и учетной политикой. В соответствии с принятой методологией затраты делятся на переменные и условно-постоянные, а также прямые и косвенные. К переменным затратам до 1 января 2001 г. относились только материальные затраты в части затрат на приобретение основных и вспомогательных материалов, стоимости сжатого воздуха и электроэнергии на технологические нужды, а также налоги с оборота, учитываемые в себестоимости (налог на пользователей автодорог). Подавляющую долю в переменных затратах (без учета налогов с оборота более 97\%) составляла стоимость серебросодер-жащего сырья. К условно-постоянным затратам относились все остальные затраты, включая плату за землю, расходы на тепло-обеспечение, электроэнергию, на общехозяйственные нужды, ГСМ, амортизацию основных средств, расходы на содержание и ремонт основных средств и т.д. Оплата труда рабочих и служащих на предприятии осуществлялась в повременной форме исходя из установленных должностных окладов, и в связи с этим также относилась к условно-постоянным расходам.

В разрезе учета затрат для определения себестоимости единицы продукции затраты делятся на прямые и косвенные. К прямым затратам относили затраты на основные материалы и оплату труда основных производственных рабочих. Стоимость основных материалов за вычетом возвратных отходов определялась по фактическому списанию на изготовленную партию продукции исходя из соответствия установленным нормам расхода, а величина оплаты труда — расчетным методом. Для калькулирования фактической себестоимости все серебросодержащие электрические контакты группировались в рамках каждого выпускающего производства в однородные по материалоемкости и трудоемкости группы. Калькуляционной единицей является 1000 штук контактов.

Прямые затраты непосредственно списываются на счет 20 «Основное производство» и распределяются между объектами калькулирования. Косвенные затраты в зависимости от их характера списываются на счет 25 «Общепроизводственные расходы» и счет 26 «Общехозяйственные расходы» и в конце месяца распределяются между основными производствами и между объектами калькулирования пропорционально принятой в учетной политике базе.

Основной затратной статьей является стоимость серебросо-держащих основных материалов (65\% в совокупных издержках 2000 г.) за вычетом возвратных отходов. Доля этой статьи затрат зависит от изменения стоимости серебра и удельного веса контактов с различным содержанием серебра в номенклатуре изготавливаемой продукции. Поскольку стоимость серебра в последние 5—6 лет поддерживается на примерно одинаковом уровне, а одним из важнейших инновационных направлений деятельности предприятия является разработка и освоение производства контактов с пониженным содержанием серебра, доля этой статьи в совокупных издержках постоянно и постепенно снижается (с 68,4\% в 1994 г.).

Второй по величине статьей затрат является оплата труда с отчислениями в государственные внебюджетные фонды, доля которой в совокупных издержках 2000 г. составила 26,6\%. Доля каждой из остальных статей затрат в отдельности не превышает 1,0\%. При этом доля постоянных затрат в совокупных издержках 2000 г. составляла 30,5\%.

Такая структура совокупных издержек в условиях спросоог-раниченной экономики, значительных колебаний спроса и работы по предварительной оплате «под заказ» приводила к существенным трудностям. В основном эти трудности выражались:

в убыточности работы предприятия в отдельные месяцы падения спроса;

неритмичности загрузки основных производств, выпускающих готовую продукцию;

слабой мотивации труда, когда основные производственные рабочие ежемесячно получали практически равную заработную плату за существенно разный по напряженности труд.