Глава 7 политика цен и ее содержание 7.1. сущность и задачи политики цен, осуществляемой государством

Глава 7 политика цен и ее содержание 7.1. сущность и задачи политики цен, осуществляемой государством

Политика цен в любом обществе и в любой период является одной из трех (наряду с финансовой политикой и политикой заработной платы) важнейших составляющих социально-экономической политики государства. Любое государство всегда уделяет этому вопросу особое внимание вне зависимости от того, признает оно за собой право на такую деятельность, отрицает ее или просто замалчивает данный вопрос. Интерес государственных органов к политике цен возник не вчера. Ею занимались и древнеримские императоры, и средневековые короли Европы, и турецкие султаны, и правительства Наполеона I, Бисмарка, царской России.

В настоящее время многие страны мира, в том числе промьшглен-но развитые страны, имеют развернутые законодательства, более или менее детально (в зависимости от страны) регламентирующие деятельность соответствующих органов управления.

В нашей стране на каждом этапе ее развития этой области экономической деятельности всегда уделялось большое внимание. Насколько полно государственная политика цен соответствует потребностям нашего стремительно развивающегося общества? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо прежде всего разобраться, какая именно политика цен требуется нам сегодня, на что она должна быть направлена, каково должно быть ее содержание.

Во-первых, радикально меняется наша страна. После развала СССР принята декларация о государственном суверенитете России. В этом документе в той или иной степени наряду с вопросами суверенитета политического ставятся и вопросы суверенитета экономического.

Следовательно, государственная политика цен обязана быть направлена на обеспечение такого суверенитета.

Как цены могут обеспечивать экономический суверенитет России? Один из главных и необычайно важных способов — путь соблюдения

ценового паритета, эквивалентности обмена. А что является экономической основой, залогом такой эквивалентности? Ее гарантией и основой является отражение в цене любого товара его стоимости.

Но возникает вопрос, какой стоимости. Ведь она может быть республиканской, областной, международной. И что же такое стоимость? Стоимость на практике — это чаще всего средняя величина затрат труда на создание единицы товара. Она формируется в пределах рынка. И если рынок ограничивается рамками республики или области, то получим республиканскую или областную стоимость. При межреспубликанском, межобластном обороте товаров мы имеем дело с единым рынком, и цены таких сделок должны отражать именно средние затраты.

Однако процесс этот довольно противоречивый. Он включает, во-первых, ценовое противостояние и попытки отдельных регионов решать свои экономические проблемы с помощью цен за счет других регионов, он является довольно болезненным, и это противостояние следовало бы прекратить с помощью административных мер.

Во-вторых, государственная политика цен должна быть направлена на повышение эффективности экономики, основанной на многообразии форм собственности, конкуренции самостоятельных товаропроизводителей. Она должна обеспечивать свободу хозяйственной деятельности и развитие предпринимательства. Для достижения цели повышения эффективности производства государство должно активно использовать механизм ценообразования. Так, например, в отношении продукции, в расширении масштабов производства которой в данный период времени заинтересованы потребители и общество в целом, необходимо создавать механизмы, обеспечивающие дополнительную заинтересованность изготовителей, в частности с помощью более высокой цены. Рост цен здесь может быть обеспечен как прямым их повышением органами государственного управления, так и снятием ограничений, сдерживающих движение цен. Если рост цен на товар приводит к сдерживанию его потребления, к сокращению спроса, а общество в целом заинтересовано в увеличении не только производства, но и потребления данного товара, то целесообразно в ряде случаев использовать пониженные цены и, может быть, даже с помощью механизма дотации.

Однако, чтобы добиться гармоничного развития предприятий и организаций различных форм собственности, такое регулирование цен должно осуществляться способами, имеющими одинаковое воздействие на любую ее форму. При этом органам государственного управления следует обращать особое внимание на конъюнктуру рынка и абстрагироваться от того, кем, на предприятиях какой формы собственности эти

7* 99

товары произведены. Ни одна из форм собственности не должна быть ни в привилегированном, ни в ущемленном положении.

Органы управления ценообразованием могут иметь довольно большие полномочия. И вопреки укоренившемуся у нас мнению это не будет сдерживать предпринимательскую активность, как не сдерживает ее это ни в Швеции, ни в Австрии, ни в Швейцарии, ни в других промышленно развитых странах. Почему? Да потому, что эти полномочия определены принятыми законами, которые стабильны, известны и понятны каждому предпринимателю, и каждый из них уверен в этой стабильности.

В-третьих, государственная политика цен должна быть направлена на формирование и развитие единого рынка средств производства, потребительских товаров и услуг и обеспечение его стабильности. Единый рынок средств производства и предметов потребления возможен тогда, когда цены тех и других находятся в прямой зависимости друг от друга. Когда отсутствуют, например, сложные, громоздкие финансовые механизмы, которые подчас искусственно создают два уровня цен на средства производства и предметы потребления. Это особенно важно сейчас, когда речь идет о достижении конвертируемости рубля, чему мешает не только низкое качество большинства отечественных товаров, но и внутренняя неустойчивость рубля, означающая существенно различающуюся покупательную способность наличных и безналичных денег. А одной из важнейших причин, приводящих к различию в покупательной способности наличного и безналичного рубля, является различие в темпах движения цен продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления.

Здесь необходимо отметить, что упразднение механизмов, искусственно поддерживающих различные уровни цен, раньше было связано прежде всего с ликвидацией дотаций. В то же время, как уже отмечалось выше, создание дополнительной заинтересованности изготовителя без уменьшения заинтересованности потребителя требует нередко государственных дотаций. Неверны имеющие место утверждения о том, что государственные дотации несовместимы с рыночной экономикой: в США дотируется черная металлургия, многие страны Европейский союз дотируют производство тех или иных видов сельскохозяйственной продукции, а государственная помощь судостроительным фирмам Франции и ФРГ достигает 15—30\% контрактных цен. Вопрос применения дотаций является, таким образом, вопросом очень тонким, имеющим две стороны. В каждом конкретном случае в условиях рыночной экономики он решается по принципу: что лучше для экономики — искусственное поддержание цены данного товара ни низком уровне или естественная, органическая вписанность цены данного товара в единую систему рыночных цен?

В-четвертых, государственная политика цен должна обеспечить создание такой их системы, которая максимально реагировала бы на изменение условий производства и реализации товаров и услуг. Здесь сложность не в том, чтобы создать систему цен, которая бы оперативно реагировала на изменения условий производства и реализации без вмешательства каких-либо государственных органов. Собственно, ее и не надо создавать, достаточно разрешить свободное рыночное ценообразование, и цены равновесия образуют такую систему. Проблема заключается в другом: такая система, развиваясь по своим собственным внутренним законам, может стимулировать в экономике стихийные процессы, противоречащие интересам народного хозяйства и общества в целом. Таким образом, политика цен государства должна быть направлена на регулирование рыночного ценообразования — на такое регулирование, чтобы, оперативно реагируя на изменения конъюнктуры, рыночные цены стимулировали те процессы, в которых больше всего и заинтересовано общество. Только не следует отождествлять регулирование цен с прямым установлением цен или вмешательством в процесс ценообразования. Процесс регулирования более гибкий и сложный.

В-пятых, государственная политика цен должна обеспечивать эквивалентность обмена между отраслями народного хозяйства, и прежде всего между промышленностью и сельским хозяйством. Об этом уже говорилось выше, но следует сказать более обстоятельно, так как это, пожалуй, один из самых сложных вопросов, особенно для России. Такое обеспечение не может быть гарантировано на 100\% даже при прямом установлении всех цен государственными надотраслевыми органами (государственными органами ценообразования). В прошлом, когда подавляющее большинство цен именно так и устанавливалось, эквивалентность обмена в полной мере не гарантировалась. Например, за единицу сельскохозяйственной техники, потребительские свойства которой улучшались незначительно, сельское хозяйство с каждым годом должно было отдавать в натуральном исчислении все больше и больше продукции растениеводства и животноводства. К сожалению, такое положение остается неизменным до настоящего времени.

И зарубежный опыт здесь не поможет. Дело в том, что на Западе, кроме системы дотаций, тоже ничего конкретного не придумали. Как было сказано-выше, применение дотаций приводит к противоречивым последствиям. Кроме того, дотации ложатся дополнительной нагрузкой на бюджет. Поэтому и в странах с высокоэффективной экономикой эквивалентность обмена между отраслями нередко нарушается, на фоне процветания одних отраслей нередко имеет место тяжелое финансовое состояние других. Это обстоятельство в последнее время ускользает от восторженных взглядов многих наших экономистов.

В-шестых, государственная политика цен должна стимулировать совершенствование структуры общественного производства, рациональное использование ресурсного потенциала каждого региона, каждой производственной единицы.

Какая структура общественного производства является наиболее совершенной? Та, которая соответствует структуре общественных потребностей. С развитием рыночных отношений эта проблема может решаться так: рынок сам будет обеспечивать взаимоувязывание объема и структуры общественного производства с объемом и структурой общественных потребностей. Задачей органов государственного управления будет отслеживание, чтобы этот процесс не противоречил интересам производителей и потребителей, общества и экономики в целом. Но вот с наиболее полным использованием ресурсного потенциала дело обстоит сложнее.

Ввиду минимальных транспортных затрат физическая единица (тонна, кубометр и т.д.) местного сырья почти всегда дешевле для потребителя физической единицы сырья привозного и чаще всего — более высококачественного (другое нет смысла возить). Но в пересчете на единицу потребительских свойств (т.е. с учетом качества) во многих случаях дешевле оказывается сырье привозное. При господстве административно-командных методов управления этот вопрос решался просто. Предприятия местной промышленности не получали фонды на привозное сырье и ввиду отсутствия свободного рынка на него вынуждены были использовать местное сырье, невзирая ни на какие соотношения цен. Но рынок упразднил все фонды. Конкурентная борьба приводит к тому, что богатыми источниками качественного сырья пользуются его экономически наиболее сильные потребители. Эти источники будут разрабатываться, что называется, «с ускорением». А местные источники менее качественного и потому относительно более дорогого сырья достанутся и без того экономически более слабым потребителям.

Казалось бы, внешне все выглядит так же, как и раньше. Но прежде административно-командная система искусственно поддерживала маломощные, почти всегда убыточные предприятия местной промышленности. Об их разорении и речи быть не могло, и осуществлялось некое подобие комплексного освоения ресурсных потенциалов регионов. Вряд ли такая поддержка возможна в условиях рынка.

А что нам подсказывает зарубежный опыт? Как эта проблема решается в странах с рыночной экономикой? Выясняется, что никак не решается. В рамках высокоинтегрированного мирового хозяйства идет разработка в первую очередь наиболее мощных источников самого высококачественного сырья. США почти прекратили добычу нефти на собственной территории и вкладывают средства в ускоренную разработку богатейших месторождений Кувейта и Венесуэлы, Саудовской Аравии и Объединенных Арабских Эмиратов. Собственные относительно бедные источники сохраняются, усиленно, подчас хищнически эксплуатируются далекие богатые. Подходит ли нам такой вариант? Вся беда в том, что богатые источники сырья находятся и на территории России.

Это еще один «подводный камень», который нельзя упускать из виду при переходе к рыночному ценообразованию.

В-седьмых, государственная политика цен должна быть направлена на обеспечение увязки внутренних цен с уровнем мировых. И в первую очередь это должно касаться основных видов экспортируемой и импортируемой продукции. Проблема эта в нынешних условиях решается довольно противоречиво. В последние годы в России проводятся мероприятия по приближению уровня и соотношений внутренних цен к уровню и соотношениям мировых. Однако при проведении этих мероприятий далеко не всегда достигаются поставленные задачи. Кроме того, даже если поставленные задачи достигнуты и в какой-либо товарной группе уровень и соотношения цен внутри страны соответствуют тем, что сложились на мировом рынке, успех носит относительно временный характер. Уровень и соотношения цен на мировом рынке постоянно меняются, а у нас внутри страны могут либо оставаться неизменными (что маловероятно), либо поменяться в другом направлении, которое лишь случайно совпадает с мировым. Да иначе и быть не может, потому что внутри страны зачастую действуют иные факторы и тенденции экономического развития, чем на мировом рынке.

Здесь необходимо избежать одной ошибки: различия в тенденциях экономического развития не связаны напрямую с существованием у нас элементов административно-командной системы. Во всяком случае, это не первопричина. Эти различия вызваны к жизни особенностями действия объективных экономических законов, обусловленных состоянием экономики, и имеют место буквально во всех странах. Но в странах с рыночной экономикой внутренние тенденции движения цен в товарных группах, где доля экспортируемых либо импортируемых товаров превалирует, корректируются динамикой цен этих товарных групп на мировом рынке и подвержены их влиянию. Как раз через этот механизм и происходит интеграция внутренних и мировых цен в одну систему.

Дело еще в том, что в странах с рыночной экономикой внутренние и внешние цены товаров, в принципе, могут быть определены в любой конвертируемой валюте. Сделки купли-продажи как внутри страны, так и экспортно-импортного характера также могут осуществляться в любой валюте; а даже если и в разных, то эти валюты свободно обмениваются одна на другую.

У нас же измерение цен внешних рынков в рублях или внутренних цен в одной из свободно конвертируемых валют связано с определенными трудностями, вызванными неконвертируемостью рубля. Переход рубля в свободно конвертируемые валюты весьма затруднен прежде всего в связи с состоянием внутреннего рынка. Таким образом, и эта проблема упирается в конвертируемость рубля. Данное направление политики цен (обеспечение увязки внутренних цен с мировыми) пока проходит тяжело. Эта сложность будет сохраняться вплоть до превращения рубля в свободно конвертируемую валюту. Но поскольку такое превращение займет определенный период времени, то необходимо создать механизм ускоренной реализации этой задачи.

Кстати, проблема приближения внутренних цен к мировым является в значительной степени надуманной. Ее придумали доморощенные младореформаторы в начале перестройки экономики. Ничего подобного в других странах нет. Там внутренние цены ниже мировых и надежно защищены различными мерами таможенной политики.

Следующее направление государственной политики цен — противодействие монопольным тенденциям отдельных производителей. Вопрос этот для нашего ценообразования пока остается крайне острым и далеко не решенным. И вовсе не потому, что мы не решали эту проблему. Однако проводимая органами управления политика привела к тому, что ряд отраслей и предприятий были и остаются пока монополистами в производстве отдельных видов продукции и услуг и диктуют политику цен. Элементы монополистического ценообразования сразу же возникли с так называемой либерализацией цен 2 января 1992 г.; они и сейчас представляют главную опасность для уровня и динамики цен, так как являются главным источником роста цен в экономике страны.

И наконец, последнее (отнюдь не по значимости, а лишь по порядку изложения) направление государственной политики цен — обеспечение необходимых соотношений между динамикой цен и динамикой денежных доходов населения, создание надежных гарантий для поддержания жизненного уровня народа, особенно малообеспеченных граждан. В последние десятилетия во всех странах экономическая наука осуществляет поиск экономических механизмов защиты жизненного уровня населения. Был изобретен и удачно опробован на практике метод индексации. Но этот метод не чисто ценовой, он относится скорее к политике в области заработной платы. Что же касается собственно политики цен, то здесь во всем мире применяются столь непопулярные среди предпринимателей административные методы. Чаще всего государство ограничивает темпы роста розничных цен, что называется, в приказном порядке. Иногда правительство выделяет определенные товары массового спроса и прямо устанавливает предельные цены на них. Но этот метод хорош лишь в условиях насыщенного рынка. При дефиците он может привести к вымыванию данного ассортимента. Поэтому такой метод применяют только в комплексе с другими, в известном смысле силовыми, методами, обеспечивающими выпуск дешевых товаров.

Характеризуя направления политики цен в целом, следует сказать, что первые восемь направлений предполагают прежде всего разработку экономического механизма их реализации, поскольку направлены они в конечном счете непосредственно на повышение эффективности производства. Одним из важнейших последствий этого является повышение жизненного уровня населения. Но если уровень жизни общества в целом или отдельных социальных групп при этом не растет или повышается незначительно либо возникают еще какие-то причины, требующие ценовой защиты чьих-либо интересов, то появляется необходимость в проведении последнего направления политики цен. Оно осуществляется, как уже отмечалось, чаще всего неэкономическими методами и, в принципе, может даже в какой-то мере способствовать снижению эффективности производства.

Выработка и проведение согласованной единой политики цен должны осуществляться федеральным центром совместно с региональными органами управления.

В системе ценообразования, действующей в российской экономике, имеется ряд важных проблем, которые требуют, на наш взгляд, скорейшего решения.

Это прежде всего ценообразование на продукцию таких главных монополистов, как РАО «Газпром», РАО ЕЭС, нефтяные компании, отрасли транспорта, металлургии, связь. На продукцию и услуги многих из них цены устанавливались Министерством по антимонопольной политике и защите предпринимательства по согласованию с заинтересованными организациями. Однако в большинстве случаев эти монстры диктуют Министерству свою волю. Об этом свидетельствует хотя бы тот факт, что цены на продукцию и услуги этих отраслей постоянно растут. Руководители этих отраслей постоянно выступают в печати с заявлениями о том, что значительную часть прибыли они направляют в инвестиции. А раз так, то научно-технический прогресс согласно азам экономической теории должен приводить к сокращению издержек производства и, как следствие, к снижению цен, а не к их повышению. Однако на деле получается обратная картина: цены постоянно растут.

Заявления руководства отдельных монополистов (газовая, нефтяная промышленность и др.) о росте затрат и необходимости в связи с этим повышения цен выглядят по меньшей мере смехотворными, так как в этих отраслях реализуются громадные объемы прибыли и ренты, за счет которых можно отрегулировать эти процессы, а не перекладывать механически рост затрат на потребителей продукции. Повышение цен в этих отраслях по цепочке передается во все другие отрасли экономики и в конечном счете выливается в рост цен на потребительские товары.

Путь повышения цен на электроэнергию, газ, нефть, тарифов на транспорт ведет в конечном счете в тупик, из которого российская экономика будет выбираться долго и трудно.

Топливно-энергетические отрасли и транспорт обладают большим инфляционным потенциалом. Поэтому государственные органы должны постоянно осуществлять жесткий контроль за ценами на продукцию этих отраслей.

Ценообразование в этих отраслях носит во многом затратный характер, как это было в дореформенный период, что обусловливает постоянный рост цен. Чтобы остановить этот процесс, необходимо усилить контроль за формированием затрат в этих отраслях и постоянно проверять обоснованность отнесения на себестоимость отдельных статей затрат. Следовало бы также обратить внимание на необходимость принятия мер по снижению издержек производства.

Если мы научимся управлять движением цен прежде всего в отраслях естественных монополий, это будет означать, что мы научимся управлять инфляцией, что является залогом стабильности в экономике. Известный американский экономист Герберт Саймон считает, что на большинстве рынков действуют не конкурентные цены, а управляемые. Авторитетный американский экономист Дж. Гелбрейт также считает, что эффективный контроль над ценами необходим.

Следовало бы согласиться с утверждением Г.Х. Попова о том, что на весь переходный период цены на энергоносители должны быть минимальными, с тем чтобы удешевить инвестиции и тем самым создать дешевую базу для экономического роста. В сочетании с дешевой рабочей силой был бы создан мощный плацдарм для подъема экономики страны. Представляется абсурдным, что высокие транспортные тарифы противодействуют единству страны, народа, культуры, образования, а также взаимодействию регионов. Поэтому, по его мнению, следовало бы возродить политику цен и тарифов времен Витте и Сталина, когда низкие цены и тарифы успешно использовались для восстановления и реконструкции отраслей экономики страны.

Одной из причин роста цен является наличие множества посредников между производителем и потребителем товаров, которые «накручивают» цены. В этой связи конечная цена потребления несколько раз выше цены производителя. Государственным органам следовало бы изучить этот вопрос и принять меры по установлению рациональной структуры продвижения товаров от производителя до потребителя. Это позволило бы значительно снизить уровень цен на многие товары.

Очевидно, что группа предприятий не выполняет требования Положения о составе затрат, которые могут быть включены в себестоимость товаров и услуг. Поэтому необходимо ужесточить контроль за выполнением условий этого Положения, что позволит ощутимо снизить затраты на производство продукции и,'как следствие, цены на нее.

В целях недопущения произвольного завышения цен следует ввести в практику ценообразования заключение картельных соглашений по ценам и тарифам. Сущность таких соглашений заключается в следующем: железнодорожники обязуются не поднимать тарифы на перевозки грузов, металлурги — на металлы, чтобы железные дороги получали их продукцию по твердым ценам; электроэнергетики обязуются не повышать тарифы на электроэнергию. Таким образом возникает целая система ценовых связей. В этих условиях каждый предприниматель получает возможность спокойно работать на перспективу. Если же кто-то нарушит эти соглашения, то в отношении него будет введена жесткая система санкций. Такие соглашения действуют в Австрии.

Следовало бы создать правительственную комиссию по ценам, которая могла бы контролировать ценовую политику как по горизонтали, так и по вертикали прежде всего таких крупнейших монополистов, как РАО «Газпром», РАО ЕЭС, МПС, и некоторых других. Это позволило бы избежать экономически неоправданных повышений цен на продукцию и услуги этих монополий и стабилизировать в конечном счете розничные цены на потребительские товары, рост которых нередко значительно превышает периодическое повышение зарплаты и пенсий. В последнее время особенно четко видна гонка цен, заработной платы и пенсий. В этой гонке пальму первенства, по нашему мнению, держат цены. Такая гонка ни к чему хорошему привести не может. Ее можно прекратить только путем более жесткого регулирования и контроля за ценами, недопущения стихийного повышения цен на потребительские товары. Прежде всего необходимо ввести государственное регулирование цен на основные продукты питания. Оно осуществляется во многих промышленно развитых странах.

Давно назрела необходимость принятия полноценного закона о ценообразовании, в котором был бы четко прописан свод правил и принципов ценообразования, обязательных для выполнения всеми отраслями и предприятиями страны. Нарушение этих правил должно строго наказываться прежде всего экономическими методами, как это имеет место во многих зарубежных странах.

Еще на ранней стадии развития рыночных отношений в России, в 60-е гг. XVIII в., генерал-полицмейстером (первым лицом) Петербурга устанавливались таксы (розничные цены) на продукты питания и осуществлялся контроль за их соблюдением. Розничные цены формировались на основе покупной цены продуктов с прибавлением накладных расходов и определенного размера прибыли. Таблицы (прейскуранты) с ценами, утвержденными генерал-полицмейстером, вывешивались в торговых рядах для ознакомления с ними покупателей.

Контроль за правильностью применения цен осуществляла специальная торговая полиция. Нарушители цен облагались большими штрафами, а их товары подлежали конфискации.

7.2. Задачи и содержание ценовой политики организации

Цена играет центральную роль в системе рыночного механизма и является объективной экономической категорией, т.е. инструментом, функционирующим только на основе экономических законов. В любом обществе цена отражает действующую модель управления, экономикой, являясь ее производной.

В условиях рынка преобладает децентрализованное ценообразование. Рыночной модели соответствуют цены, формируемые на основе спроса и предложения. В этом случае полностью отсутствует директивное сквозное планирование. Основным регулятором цен является рынок, утверждение цен отсутствует. Базовыми считаются мировые цены.

Формирование цен осуществляется на уровне предприятия-изготовителя (фирмы), а согласование их с заказчиком (потребителем) осуществляется в момент заключения с ним прямого договора или в момент акта купли-продажи. При свободных ценах избыток (недостаток) доходов сразу отражается на уровне цен, происходит перераспределение доходов, изменяются направления инвестиций и таким образом восстанавливается равновесие в экономике.

Однако в условиях высокой концентрации, специализации производства, когда преобладает монополизм производителя, на свободное ценообразование прямо или косвенно оказывает регулирующее воздействие государство.

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей и рыночной стратегии предприятия и сочетает в себе стратегические и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика коммерческой структуры может быть определена как деятельность ее руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней.

Здесь необходимо отметить роль маркетинга. Организация работы предприятия с ориентацией на рыночный спрос называется маркетингом. Маркетинг возник как способ удовлетворения естественной потребности предприятия в финансовой стабильности.

Маркетинг включает анализ рынка сбыта, выявление и количественное определение потребностей потенциальных покупателей, классификацию потребителей по уровню требований к потребительским свойствам и цене товаров, формирование ассортиментной политики, разработку, постановку на производство, организацию и обеспечение .производства продукцией в нужном ассортименте и необходимого качества, организацию рекламы и сбыта продукции, регулирование цен, обеспечение сервисного обслуживания изделий в процессе их эксплуатации.

Стратегические аспекты ценовой политики содержат договорные . мероприятия по установлению и изменению цен. Они направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.

Проведение фирмой правильной ценовой политики в условиях перехода к рынку предполагает осуществление трехуровневого экономического анализа — анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени.

Анализ на уровне экономики в целом. Для успешного проведения политики цен фирме необходимо тщательно изучать и знать прежде всего внешние факторы, а именно: действующие принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость, принципы распределения прибыли и принятые законы по этим вопросам. Обязательным является изучение и знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, следует учесть, что большое воздействие на цены оказывают место реализации товара, различие хозяйственных связей и др.

Итак, необходимо постоянно иметь информацию о том, что происходит в экономике в целом, какие могут быть приняты законы в ближайшей перспективе, с какими странами будут устанавливаться экономические связи и какие законы действуют в этих странах, в каком направлении будет развиваться экономическая ситуация.

Для правильного прогнозирования цен на свою продукцию фирме необходимо также изучать динамику цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и т.д.

Наотраслевомуровнеанализа осуществляется детальный прогноз возможных рынков сбыта товара, определяются предполагаемые покупатели и конкуренты. На этом этапе устанавливаются допустимые для предприятия цены на товар для различных конкретных покупателей.

Проведение фирмой правильной ценовой политики на уровне предприятия предполагает получение и анализ информации в следующих аспектах:

возможность повышения фирмой качества выпускаемых товаров;

состояние и прогнозирование спроса;

данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию;

изыскание резервов для снижения издержек;

прогнозирование цен на товары, выпускаемые предприятием или фирмой, и данные о ценах на такие же товары у предприятий-конкурентов;

анализ динамики и структуры цен;

данные о декларировании цен предприятиями-монополистами;

изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые предприятием, изучение структуры и динамики спроса;

прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов;

изучение биржевых цен;

анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта. Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики

и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм. Вот некоторые из них:

добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы фирме максимальную прибыль;

обеспечить фирме нормальную прибыль (возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли);

вести политику ценовой конкуренции;

осуществлять политику неценовой конкуренции;

устанавливать цены на уровне лидера или цен конкурентов;

обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая высокое качество товара;

поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на авансированный капитал; регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов, номенклатуры продукции;

добиваться стабильности цен и прибыли путем маневрирования факторами производства;

устанавливать цены с целью вытеснения конкурентов с внутреннего или мирового рынка;

устанавливать низкие цены с целью проникновения на рынок. Фирмам необходимо иметь отработанную методику установления

исходной цены на свои товары. Как уже отмечалось, процесс установления цены состоит из шести этапов:

постановка целей и задач ценообразования;

определение спроса;

оценка издержек;

анализ цен и товаров конкурентов;

выбор метода ценообразования;

установление окончательной цены.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в рыночной среде.

Устанавливая цену, фирмы решают «триединую» проблему: «Что — Как — Для кого». Вот краткое описание этого процесса.

1. Что именно будет производиться? Это определяется голосами потребителей. Потребитель является, так сказать, повелителем. Или, точнее говоря, каждый человек, будучи повелителем, выступает как участник голосования и использует свои деньги в качестве голосов, призывающих производить те товары, в которых он нуждается.

Как производятся товары? Это определяется конкуренцией различных производителей.

Для кого производятся товары? Это определяется спросом и предложением на рынке производительных услуг: заработной платой, земельной рентой, процентом и прибылью, которые увеличивают доход каждого лица в определенном соотношении с доходами других лиц и доходом всего общества.

Необходимо заметить следующее: не сами по себе голоса потребителей определяют, какие товары надо производить. Спросу должно противостоять предложение товаров. Таким образом, в определении того, какие товары должны производиться, наряду с голосами потребителей, образующими спрос, участвуют и издержки производства, и решение производителей о предложении товаров.

Каждый мог убедиться в том, что количество вещей, покупаемых людьми, всегда зависит от цены: чем выше цена товара, тем меньше его покупают, и наоборот. Таким образом, между рыночной ценой товара и его количеством, на который предъявляется спрос, всегда существует определенное соотношение.

Рассмотрим факторы, определяющие цену. Спрос, как известно, формирует максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Фирма стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск. Широкое применение находят два основныхметодаустановления цен:

метод полных издержек, базирующийся на применении калькуляции с полным распределением затрат и установлением цены по системе «кост-плас», т.е. издержки плюс фиксированная прибыль;

метод прямых затрат, базирующийся на применении калькуляции по переменным издержкам и установлении цены по принципу «издержки плюс маржинальная прибыль».

Издержки производства влияют на конкурентную цену лишь в той степени, в какой они воздействуют на предложение, т.е. их значение проявляется через влияние на предложение. Предприниматели занимаются производством ради прибыли. Если они не получают достаточно высокую цену, чтобы покрывать свои издержки, они не будут удовлетворены. И в будущем не станут продолжать производство товаров по таким ценам, которые не покрывают дополнительных издержек, связанных с их производством. Более того, когда говорят, что цена равна

издержкам, нельзя определить, что же является причиной, а что — следствием. Во многих случаях скорее издержки производства определяются ценой, а не наоборот.

Цена в конечном счете определяется не только предложением и спросом, которые являются лишь удобными всеобъемлющими категориями для анализа и описания многообразных сил, причин и факторов, влияющих на цену.

Одним из факторов, определяющих спрос, является покупательная способность населения, зависящая от его доходов. Именно он сказывается на цене производимых фирмами товаров.

Среди прочих ценообразующих факторов необходимо назвать качество товара, дополнительных услуг и сервиса, жизненный цикл товара.

Стремясь устоять в конкурентной борьбе, фирмы вынуждены постоянно улучшать потребительские свойства производимых ими товаров и расширять гамму условий поставок и услуг, хотя все это в той или иной форме учитывается в цене и оплачивается потребителем.

Устанавливая цену изделия, фирма должна учитывать и уровень уже сложившихся цен на другие близкие по назначению и качеству товары, находящиеся на рынке.

Наличие отдельных стадий в жизненном цикле товара требует постоянного изменения стратегии. Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объема продажи и прибыли от его реализации. Соответственно, и цена будет меняться в зависимости от того, в какой стадии находится товар (стадии внедрения, роста, зрелости или спада).

Таким образом, цена, устанавливаемая фирмой на производимый ею товар, зависит от издержек производства, от спроса и предложения, от платежеспособности населения, от ценовой политики и рыночной стратегии фирмы, от качества товара, дополнительных услуг и сервиса, от взаимозаменяемости товаров и, наконец, от их жизненного цикла. Все эти факторы являются регулирующими, т.е. с их помощью происходит регулирование цен фирмами.

Поскольку процесс формирования цен фирмами находится под влиянием большого числа факторов, возникает необходимость в использовании достаточно гибких методов ценообразования и форм осуществления ценовой политики.

Существует понятие совершенной и несовершенной конкуренции.

Совершенным конкурентом является та фирма, которая может продать все, что она захочет, по существующей рыночной цене. Но предприятие не в состоянии заметно влиять на цену в сторону ее повыше8. Ценообразование 1 I 3

ния или понижения. При несовершенной конкуренции, когда нет большого числа соперников, продающих точно такой же продукт, каждая фирма обладает известным контролем над своими ценами.

Большинство рыночных ситуаций в реальном мире занимают промежуточное положение между крайними случаями совершенной конкуренции и полной монополии.

Однако фирмы не знают, когда изменятся вкусы потребителей, поэтому они могут вызвать перепроизводство в одной области и недопроизводство в другой. К тому времени, когда фирмы узнают об этом из собственного опыта, положение вновь может измениться. Кроме того, в конкурентной среде одни производители не знают, какие методы применяют другие, и поэтому издержки производства не снижаются до минимума.

Еще более серьезные отклонения от совершенной конкуренции вызываются монополистическими элементами. Их деятельность может привести к неправильному ценообразованию, расточительному распределению ресурсов и образованию монопольных прибылей.

Монопольные цены больше реагируют на величину издержек, чем на уровень спроса. Относительная устойчивость монопольных цен в периоды колебаний спроса объясняется строением капитала (высокий уровень постоянных расходов). Монополии оказывают регулирующее воздействие на цены других компаний. Пример: лидерство в ценах, когда компания-лидер устанавливает цену с учетом издержек производства как на своих, так и на других крупных предприятиях. Если между ними достигается молчаливое согласие, то уже никто из участников монопольной сделки не рискнет нарушить сложившееся положение. В связи с высоким техническим уровнем монополий между ними в большинстве случаев возможна неценовая форма конкуренции — конкуренция качества. «Война цен» между монополиями стала чрезвычайно редким явлением.

Фирма должна контролировать свои издержки, так как самое незначительное их увеличение приводит к уменьшению прибыли. Однако главной является следующая проблема: сколько производить и сколько продавать товара в зависимости от цены и издержек на его производство.

Издержки подразделяются на постоянные и переменные. Сумма постоянных и переменных издержек составляет суммарные издержки. Суммарные издержки представляют собой наименьшие общие денежные затраты, необходимые для производства определенного количества товаров. Эти издержки увеличиваются по мере роста объема выпускаемой продукции.

Постоянные издержки представляют собой затраты, которые имеют место даже тогда, когда производство не осуществляется вовсе; это издержки, существующие независимо от любого изменения объема выпуска товаров. К постоянным издержкам относятся арендная плата, расходы на содержание предприятия, затраты на охрану, оклады управляющих и т.п.

Переменные издержки составляют все затраты, кроме постоянных, — затраты на сырье, материалы, заработную плату, топливо и т.п.

Изменение издержек в зависимости от количества производимой продукцииотражаеткатегорияпредельн^іхиздержек. Предельные издержки — это издержки, которые требуются для выпуска одной дополнительной единицы продукции сверх определенного количества. Они определяются путем вычитания соседних значений суммарных издержек.

На практике методика определения цены может быть:

с ориентацией на издержки;

с ориентацией на спрос;

с ориентацией на конкуренцию.

При ориентации на издержки (издержки плюс прибыль; издержки плюс накидка) методика установления цены следующая: сначала рассчитывается полная себестоимость единицы продукции, добавляются установленные процентные отчисления и в результате получается цена.

Формула «издержки плюс прибыль» обычно применяется в промышленности, а «издержки плюс накидка» — в торговле.

Преимущество определения цены по методу «издержки плюс прибыль» или «издержки плюс накидка» состоит в том, что собственные издержки для фирмы значительно легче определить, чем спрос. Методика их вычисления проста и доступна.

Однако у этого метода есть недостатки. Во-первых, калькуляция издержек может включать произвольный размер накладных расходов, что делает основу цены недостаточно достоверной. Во-вторых, этот метод определения цены не учитывает спрос, что чревато недополучением потенциальной прибыли.

С ориентацией на издержки формируются и методы определения «целевой» цены или «целевой» нормы прибыли и обеспечения безубыточности.

Метод «целевой» цены рассчитан на определенные цены, обеспечивающие получение «целевой» нормы прибыли на произведенные затраты при установленных объемах продаж. Определение цены включает несколько этапов:

оценка производственной мощности предприятия в течение рассматриваемого периода;

8* 115

составление калькуляции издержек производства данного объема продукции и определение «целевой» нормы прибыли;

прибавление к себестоимости накладных расходов и «целевой» нормы прибыли, в результате чего получается «целевой доход»;

деление «целевого» дохода на запланированный объем выпуска продукции, в результате чего получается цена.

Слабым местом этой методики является то, что в ней применяется оценочная величина объема продаж для исчисления цены. Тем самым игнорируется то обстоятельство, что цена может быть главной причиной продаж. Следовательно, данная методика определения цены может быть применена только на рынке с неэластичным спросом.

При расчете цены на основе обеспечения безубыточности ставится задача достижения безубыточности производства в течение определенного периода. В этом случае руководство предприятия (фирмы) может соответствующим образом рассчитать цену. Уровень цены должен быть таким, при котором достигается безубыточность производства при реализации определенного объема продукции по данной цене. Формула безубыточности имеет следующий вид:

где Ц — цена;

К — количество;

Зпаст — ПОСТОЯННЫе ИЗДерЖКЩ

3,,.... — переменные издержки.

При ценообразовании с ориентацией на спрос проблема заключается в том, что спрос значительно труднее определить и выразить в количественных показателях, чем издержки. Это объясняется, в частности, тем, что на спрос оказывают влияние многие факторы. В лучшем случае фирма может располагать общей информацией о форме кривой спроса, но она подвержена постоянным колебаниям под воздействием конкуренции, появления товаров-конкурентов, рекламы, факторов внешней среды и т.д.

Поэтому фирме предпочтительнее получить информацию хотя бы о «вчерашнем» движении спроса, чем не иметь ничего, тем более если информация подкрепляется сравнительно точным знанием об издержках фирмы, влиянии факторов окружающей среды на спрос. В этом случае появляется возможность составить достоверную калькуляцию цены.

Оценка спроса на новый товар — дело довольно сложное, так как в отношении этого товара за предшествующие годы нет данных, необходимых для расчета. Однако фирма может изучить спрос на аналогичные или подобные товары. Для этого используются такие приемы оценкиспроса, какэксперимент, прямое интервью, статистическиеза-ключения.

Существуют следующиеметодыустановления цены с ориентацией на спрос:

дискриминация — установление разных цен на различных рынках или сегментах рынка с целью максимизировать прибыль в зависимости от различия в кривых спроса;

ценообразование по ассортиментной группе товаров — использование цен для достижения определенной цели — прибыли или продажи — в границах конкретной ассортиментной группы товаров.

При ценообразовании с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) на большей части рынка государственных учреждений и некоторых других рынках поставщики приглашаются к участию в торгах на поставки определенных видов товаров. Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены обычно просят представить к заранее установленному сроку в опечатанном конверте. Эти конверты вскрываются в присутствии целого ряда лиц, публично, и наиболее выгодное предложение (с наименьшей ценой) принимается.

В связи с тем что в данном случае отсутствует возможность последующего внесения изменений в цену, решение о назначении цены частично основывается на собственных затратах и в основном — на анализе возможных предложений конкурентов. Этот анализ включает:

анализ прошлых предложений конкурентов;

анализ нынешнего состояния дел конкурентов, т.е. того, насколько полон их портфель заказов; можно также опираться на то, что конкурент, который обладает полным портфелем заказов, будет предлагать высокие цены, а конкурент с неполным портфелем заказов — низкие.

Проблема состоит в том, что, хотя предложение с низкой ценой и может выиграть торги, все же есть риск упустить потенциальную прибыль. А предложение с высокой ценой может проиграть торги, что приведет к потерям, связанным с подготовкой к участию в торгах.

Фирма может допускать некоторые отклонения от политики ценообразования:

запланированные ценовые скидки за выполнение определенных действий (например, за рекламирование товара);

торговые скидки — разница между розничной ценой и более Низкой ценой оптовых поставок;

запланированные скидки с цен как средство'стимулирования сбыта;

незапланированное резкое снижение цен — «война цен».

Руководству фирмы следует уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых служб. Дело в том, что процесс формирования цен маркетологи обычно начинают с определения цены для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения, а также приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты же определение цены начинают с издержек, добавляют к ним делаемую прибыль и получают продажную цену. Поэтому руководители фирмы должны добиваться принятия решений по ценам, согласованных со всеми заинтересованными службами и прежде всего экономическими, что позволит им установить более или менее оптимальные по уровню цены на свою продукцию.

7.3. Методы ценообразования, проводимые организацией (фирмой) на рынке

Фирма не просто устанавливает ту или иную цену — она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д. При этом организация осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

Установив исходную цену, фирма затем корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих на рынке. При этом она применяет следующие виды цен и методы ихустановления:

установление цен на новый товар — ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

установление цен по географическому принципу;

установление цен со скидками и зачетами;

установление цен для стимулирования сбыта;

установление дискриминационных цен.

Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Наибольшие затруднения связаны с этапом выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам.

Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выступающая на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену «внедрения на рынок».

При стратегии «снятия сливок» многие фирмы, создающие новинки на основе крупных изобретений или результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок нового товара (реклама и другие средства продвижения товаров к покупателю) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудной является реализация новых товаров (в случае если склады торговых посредников переполнены, рыночная конъюнктура вялая и фирмы оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на покупку товаров), сначала устанавливают максимальные цены, чтобы «снять сливки» с разных сегментов рынка. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях:

имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей;

издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.

Используя стратегию «внедрение на рынок», фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать значительную долю рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого предприятия, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большей доли рынка, снижение издержек производства и продолжение постепенного снижения цены по мере их уменьшения. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности. Однако, применяя низкие цены, руководство фирмы должно максимально точно определить возможные экономические последствия. Но в любом случае риск весьма велик, так как конкуренты могут быстро отреагировать на низкие цены и также существенно снизить цены на свои товары. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта фирме, выступающей на рынке с новым товаром по цене ниже средней, необходимо также принимать во внимание, что размер понижения цены на ее изделие должен быть довольно существенным (30—50\%) даже при значительно более высоком качестве товара и при наличии на рынке множества потребителей, которые готовы заплатить повышенную цену за товары повышенного качества или более высокого технического уровня. При этом не имеет значения, идет речь о выходе фирмы на новый для нее рынок сбыта или о внедрении на достаточно известный рынок нового изделия. В любом случае политика фирмы должна быть одинакова: внедриться на рынок за счет значительно более низких цен, приучить покупателя к своему бренду или показать ему преимущества своего товара и обеспечить фирме достаточную долю рынка. Лишь после того, как товар получил признание на рынке и началась его реклама среди покупателей, фирма может приступить к пересмотру своей производственной программы и изменить цены на товар в сторону их роста.

Установление низкой цены дает эффект при следующих условиях:

рынок очень чувствителен к ценам, т.е. спрос эластичен в зависимости от цены;

с увеличением объемов выпуска издержки фирмы снижаются;

— пониженная цена не привлекает конкурентов. Установление ценына новый товар-имитатор. В настоящее время

установление цен на товары и услуги, уже имеющиеся на рынке, не может осуществляться без постоянного совершенствования технических показателей изделия и повышения его качества. Эти изменения должны производиться с учетом запросов и предпочтений отдельных групп покупателей. Ясно, что качественное совершенствование уже имеющихся на рынке товаров может осуществляться лишь с учетом интересов конкретных покупателей. При этом улучшение качества сопровождается ростом издержек производства, а значит, и повышением цен на товары. Чтобы добиться успеха в конкурентной борьбе, руководству фирмы необходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное понижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товары и услуги.

В условиях рынка фирма обязана одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, непрерывно понижать цены на них. Для этого необходим радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Однако без маркетинга решить эти задачи невозможно. Важно правильно определить общий подход к ценообразованию на конкретные виды товаров для конкретного сегмента рынка. От того, насколько правильный подход к ценообразованию выбрало руководство фирмы, зависит не только ее конкурентоспособность на рынке, но и способность обеспечить рентабельность производства при снижении цен, а значит, и длительная устойчивость финансового положения фирмы. При планировании разработки нового товара-имитатора фирма сталкивается с проблемой его позиционирования. Она обязана принять правильное решение о позиционировании товара-имитатора по показателям качества и цены (рис. 6).

Рис. 6. Стратегии возможного качественно-ценового позиционирования товара

Если действующий лидер занимает на рынке позицию № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и реализует его по максимально высокой цене, фирма-новичок, возможно, будет проводить одну из остальных стратегий. Она может изготовить товар высокого качества и установить на него среднюю цену (позиция № 2), а может произвести товар среднего качества и установить на него среднюю цену (позиция № 5) и т.д. Фирма-новичок обязана изучить объемы и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций таблицы и конкурентов в каждой из этих позиций.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию должен быть принципиально иным, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия.

Рассмотрим четыре типичные ситуации установления цен в рамках товарной номенклатуры.

Установление цены врамкахтоварного ассортимента. Фирма обычно производит не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. В этом случае возникает необходимость установления ступенчатых цен на разные товары. При определении ценовой ступеньки следует учитывать различия в издержках на разные товары, различие в оценках их свойств потребителями, а также цены конкурентов. Задача продавца состоит в том, чтобы определить ощущаемые покупателем качественные различия изделий, обосновывающие разницу в ценах.

Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия. Сложность здесь состоит в определении того, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим числом дополняющих изделий, цена может возрасти до такого размера, что потребители откажутся от покупки. В случае же продажи товаров без дополняющих изделий потребители могут отказаться от покупки из-за необходимости дополнительной платы за интересующие их дополняющие изделия.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности выпускаемые товары дополняют так называемыми обязательными принадлежностями, которые используются вместе с основным товаром. Изготовители основных товаров часто устанавливают на них относительно низкие, а на обязательные принадлежности — высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль за счет продажи этих позиций. Другим производителям, которые не предлагают собственных обязательных принадлежностей, для получения валового дохода в том же размере приходится устанавливать более высокую цену на основной товар.

Установление цен на побочные продукты производства. Некоторые отрасли и производства часто связаны с получением побочных продуктов (например, металлургическое производство). Если побочные продукты незначимы по своей ценности, а избавление от них обходится недешево, уровень цены основного изделия снижается. Как правило, производитель стремится реализовать эти побочные продукты и зачастую готов продать их за любую цену, если она возмещает расходы по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену на основной товар и сделать его более конкурентоспособным.

Установление цен по географическому принципу. Географический принцип ценообразования заключается в установлении фирмой разных цен для потребителей в различных частях страны. Транспортировка товаров отдаленному клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Имеет ли смысл для возмещения более высоких расходов по доставке товара взимать с отдаленных клиентов более высокую цену за него, рискуя тем самым потерять покупателей? Не лучше ли установить одинаковую цену для всех покупателей независимо от их удаленности? Возможны пять вариантов определения цены по географическому принципу:

установление цены в месте производства товара;

установление единой цены с включением в нее расходов по доставке товаров;

установление зональных цен;

А) установление цен применительно к базисному пункту;

5) установление цен с оплатой фирмой издержек по доставке.

Последний метод применяется тогда, когда фирма заинтересована в сохранении деловых контактов с конкретным покупателем или с определенным географическим районом. Поэтому, чтобы обеспечить поступление заказов, фирма частично или полностью оплачивает фактические расходы по доставке товара. Этой ценой пользуются также для проникновения на новые рынки сбыта и для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией (об установлении цен по географическому принципу более подробно читайте в п. 2.1).

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения покупателей за определенные действия многие фирмы изменяют исходные цены на свои товары. Существует несколько видов скидок, применяемых для вознаграждения покупателей.

Скидки за оплату наличными предоставляются тем покупателям, которые расплачиваются наличными деньгами. Такие скидки помогают улучшить финансовое положение и повысить уровень продаж продавца, сократить расходы в связи с взысканием безнадежных долгов. В нашей стране имеет место дефицит наличности.

Скидка за количество покупаемого товара означает понижение цены для потребителей, покупающих большие партии товара. Эти скидки предлагаются всем покупателям и не превышают суммы экономии издержек продавца в связи с реализацией больших парти