2: теория цен

2: теория цен

1. Цена — это

количество денег, которое покупатель должен заплатить продавцу за приобретаемый товар. Цена является рыночной характеристикой товара: в ней в равной степени отражаются интересы всех участников процесса товарообмена —

производителей и потребителей.

Рыночная цена — это сумма денег, которую покупатель добровольно платит продавцу, чтобы приобрести единицу товара или услуги при условии, что оба они являются независимыми сторонами и руководствуются только коммерческими соображе-ниями.2 При этом под коммерческими соображениями понимается возмещение затрат и получение прибыли продавцом, а также удовлетворение экономических потребностей покупателем.

В основе цены лежат два объективных экономических закона, вы? рожающих.

динамику снижения затрат — "цена — денежное выражение стоимости (ценности)";

изменение результата (продукта) труда, удовлетворяющего человеческие потребности — "закон роста потребительной стоимости".

Действуя одновременно, э'ти законы создают базу цены.

В то же время на формирование цены влияют и другие экономическиеу.а]<рт,г.

спроса и предложения;

денежного обращения (инфляция);

рынка и др.

и выделять две взаимоВ ценовом механизме следует различать

л

действуют^ часпип Цены, их параметры* виды;

структура;

величина; динамика изменения;

ны

ны и подготовке данного юпроса использовался материал пособия Дееш А.И. Це-3"Образование: Учебное пособие. М.: Издательство "Экзамен", 2003. 288 с. . гх "Ратина М.С. Ценообразование в рыночной экономике: Учебник. -"ЗДательство "Дело и Сервис", 2002. 256 с. С. 3.

ценообразование как способ:

установления, формирования новых цен;

изменения действующих цен.

Обычно рассматривают два подхода к формированию иен: \%/ рыночный, в рамках которого цену можно определить как форму

выражения ценности благ, появляющуюся в процессе обмена; ✓ производственный (затратный), в рамках которого цена — это

денежное выражение стоимости создания товара.

При рыночном подходе определяющими факторами ценообразова-. ния являются: t/ конъюнктура рынка;

(/ спрос и предложение товара (работ, услуг).

При производственном (затратном) подходе в основе установления иены лежат производственные затраты, связанные. с производством;

реализацией товара (работ, услуг).

Таким образом, связь между стоимостью и ценой появляется при затратном подходе, который предполагает, что величина цены определяется при измерении всех затрат, необходимых на производство единицы продукции в денежном выражении, т. е. издержек производства, или себестоимости, и прибавлением к ним определенной величины прибыли.

Сумма издержек производства и прибыли на единицу продукции (товара, работ, услуг) представляет собой искомую цену.

На рынке особое значение имеет равновесная цена, которая является результатом взаимодействия цены спроса и цены предложения.

Цена спроса на каждое количество товара — это цена, по которой каждая отдельная порция товара способна привлечь покупателей в течение определенного периода времени. Цена спроса на каждый товар уменьшается по мере увеличения его предложения.

Цена предложения — это цена, по которой товар поступает в продажу на конкретный рынок. По мере сокращения или возрастания ежегодного количества товара цена предложения может либо повышаться либо снижаться, она может даже попеременно повышаться и падать.

На рынке обычно представлен нормальный спрос и нормальное предложение. Силы спроса и предложения действуют свободно, не существует тайного сговора торговцев (это преследуется по закону в большинстве стран), широко развертывается свободная

конкуренция.

Как правило, на рынке в одно и то же время существует лишь одна цена на определенный товар нормальная цена.

Общая конъюнктура рынка остается неизменной на протяжении всего принятого периода, за это время не меняется мода или вкусы, никакой новый заменитель не влияет на спрос, никакое новое изобретение не воздействует на предложение.

Нормальная цена определяется состоянием устойчивого равновесия нормального спроса и нормального предложения.

Нормальная цена предложения как для продолжительных, так и для коротких периодов определяется делением совокупных затрат производства на количество товара, т. е. представляет собой средние затраты.

Совокупные затраты на производство могут быть получены либо

путем умножения предельных затрат на число единиц товара, либо путем сложения всех фактических затрат производства его отдельных .частей и добавления всех рент, полученных за счет

дифференциальных преимуществ производства.

Нижней границей цены товара являются предельные издержки производства. Цена должна быть достаточной, чтобы возместить предельные издержки.

В конечном счете цена зависит не от предельных, а от совокупных затрат труда и капитала и, следовательно, цены определяются общим уровнем спроса и предложения.

А. Маршалл рассматривал формирование рыночной цены в трех периодах времени, где параметры предложения имеют различную динамику. В соответствии с этим различают равновесие: ^ мгновенное;

кратковременное; Длительное.

В трех рл?/1,1иЧЪ1Хтипах равновесия товаропроизводители могут: не принимать никаких мер;

^ ШЖпосабливатьпеременные факторы производства к изменившимся условиям;

все факторы производства к изменившейся цене.

Для коротких периодов парк средств производства практически постоянен, но его использование колеблется в зависимости от спроса.

Продолжительный период должен иметь достаточно времени, чтобы

можно было приспособить к спросу не только факторы производства данного товара, но и факторы производства этих факторов производства и т. д. В этих условиях производители заменяют и

приобретают дополнительное оборудование, а количество самих -производителей может изменяться за счет свободного входа и выхода их из отрасли. В условиях мгновенного равновесия предложение товаров фиксировано. Приданном фиксированном предложении товаров цена полностью зависит от спроса. Увеличение спроса приводит к росту цены, а его снижение — к падению цены.

В условиях краткосрочного равновесия может вдруг измениться спрос. Объем выпуска увеличивается за счет более интенсивного использования оборудования. В течение короткого периода другие фирмы не могут войти в эту отрасль. С другой стороны, спрос может и снизиться, что приведет к сокращению объема выпуска товаров и предложения. В коротком периоде фирма может понести убытки, но она может и продолжать работать.

Различия между предложением в долгосрочном и краткосрочном периодах состоят в том, что в долгосрочном периоде каждая фирма может расширить свое производство, и новые фирмы могут войти в эту отрасль. Такие процессы происходят в условиях роста иен, ИЛИ когда цена обеспечивает сверхприбыль.

Сверхприбыль несовместима с равновесием в открытой индустрии. Как только общее предложение возрастет, цены упадут. Новые фирмы будут продолжать входить в эту отрасль до тех пор, пока цена не вернется в свое нормальное состояние, и

всякая фирма не будет иметь нормальную прибыль. Цена может колебаться в пределах короткого периода, но в долгосрочном периоде она постоянна.

Существенное воздействие на предложение товаров оказывает изменяющийся во времени уровень цены и прибыли. В связи с этим можно выделить три возможных варианта изменения рыночной иены:

в первом случае рыночная цена в успешных периодах отклоняется все дальше от цены равновесия;

*/ во втором рыночная цена неопределенно варьируется вокруг цены равновесия в известных пределах;

в третьем рыночная цена постепенно достигает равновесия, т. к. вариация постоянно уменьшается.

В длительном периоде предложение приспосабливается к изменению спроса путем расширения или сокращения объемов производства. Чем продолжительнее период времени, тем более полно предложение сможет приспособиться к изменению

спроса. Таким путем происходит образование нормальной цены продолжительного периода. Нормальная цена — это не средняя цена определенного периода, а цена в конце того периода, в котором изменилось предложение.

Вопрос 2. Функции цены

/. Кмссификация функции -I-

4фрда^ [4-і-':

Выделяют такие функиии иены, как:

учетно-из мерительная;

регулирующая;

стимулирующая;

распределения и перераспределения;

сбалансированности спроса и предложения;

внешнеэкономическая;

социальная;

рационального размещения производства.

Измерительная составляющая цены ее первичная функция. С помощью цены можно определить (измерить) количество дене. которые покупатель платит, а продавец получает за проданный

товар (работу, услугу). Измерительная функция позволяет измерять, сопоставлять и оценивать товары (работы, услуги) по их стоимости, дает возможность сравнивать различные потребительские свойства товаров и услуг исходя из затрат труда.

Цена выявляет, сколько затрачено труда, сырья, материалов на производство и реализацию товара. Цена также устанавливает величину издержек производства и обращения, размер прибыли. Таким образом, учетная составляющая учетно-измерительной функции позволяет оценить объем получаемой прибыли, т. е. учесть

объем производства продукции в денежном выражении.

В рыночных условиях цена обычно значительно отклоняется от

издержек. Для того, чтобы быть конкурентоспособным, производителю следует постоянно контролировать издержки, сравнивать

их с затратами конкурентов. Удержаться в конкурентной борьбе

возможно лишь снижая затраты и постоянно улучшая качество то-

ф

ф

ф

ф

вара {работ, услуг). Учетно-измерительная функция приобретает особое значение при разработке системы маркетинга, формирования товарной и ценовой политики предприятия.

Регулирующая функция цены проявляется в том, что она выступает как инструмент регулирования экономических процессов: уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя.

Цена оказывает регулирующее воздействие на участников рынка, поскольку побуждает:

продавцов товара увеличить (уменьшить) его предложение, возникающее под воздействием повышения (снижения) рыночной цены на этот товар;

покупателей приобретать этот товар в большем (меньшем) количестве в соответствии с понижением (повышением) его цены. На рынках с разной степенью монополизации как на стороне предложения, так и на стороне спроса производители и потребители могут оказывать непосредственное влияние на формирование и движение цены. Так, производительный монополист в случаях. затоваривания может не снижать цену (как это было бы в

условиях совершенной конкуренции), а пойти на изменение

предложения товара, сохранив прежнюю цену. дефицита может не увеличивать предложение, а повышать цену. В итоге цена теряет свое качество как результат действия стихийных сил спроса и предложения. Ее уровень в значительной (а иногда и в решающей) степени определяется элементами регулирования, проводимого либо производителем с монопольной

властью, либо монополистом-потребителем, либо государством. В условиях рыночной экономики каждый производственный

ресурс имеет свою цену, которая, как и товарная цена, реагирует на изменение спроса и предложения указанного ресурса. Стимулирующая функция цены состоит в том, что рыночное ценообразование создает возможности для выбора варианта

при принятии хозяйственных решений, что способствует повышению эффективности производства.

Так, существует вариант сочетания различных факторов производства для создания той или иной продукции (например, между капиталоемкими процессами, требующими значительных затрат, но затем дающими большую экономию в издержках производства, или более трудоемким процессом, требующим меньше капиталовложений, но зато с большей величиной издержек).

К этому добавляется выбор рынков, производимой продукции, инвестора, кредитора и т. д.

Таким образом, стимулирующее воздействие цены заключается

в том, что ее уровень служит стимулом к применению наиболее экономичных методов производства и наиболее полному использованию ресурсов.

• Цепа входит в состав экономического механизма стимулирующего воздействия на производство через следующие компоненты:

повышение (понижение) рентабельности;

надбавки (скидки) к цене;

применение различных видов цен (свободных, регулируемых, расчетных и др.).

Учитывая стимулирующее воздействие перечисленных ориентиров-показателей, предприятие будет -иметь различный уровень доходов, следовательно, возникают экономические стимулы для пересмотра ассортимента выпускаемых товаров, расширения производства тех, где прибыль на единицу продукции

выше, или тех, где может быть наибольший сбыт.

С помощью розничных цен стимулируется потребление продукции.

Например, при снижении абсолютного уровня и при снижении розничных цен на единицу полезного эффекта расширяется сфера потребления соответствую шей продукции. Фирмы, изучая рынок, определяют группы покупателей (сегменты рынка), которые могут приобрести их продукцию по различным уровням, группам, интервалам цен, и с учетом этого обстоятельства наращивают производство соответствующих товаров, получая при этом высокую массу прибыли.

В систему экономического стимулирования, кроме иены, включены все базирующиеся на иене стоимостные экономические рычаги: \%/прибыль;

• рентабельность; v' налоги.

Эффективность функционирования всего механизма хозяйственного стимулирования зависит от правильного сочетания и использования субъектами рынка стимулирующей роли цены и других экономических рычагов. Выбор в пользу цены или другого экономического рычага делают субъекты рынка. Функция распределения и перераспределения связана с колебаниями цены под воздействием рыночных факторов. Цены выступают инст-

рументом распределения и перераспределения национального дохода между отраслями экономики, ее секторами, регионами, группами населения. В ситуации когда необходимо быстрое изменение приоритетов и пропорций в экономике, допускается введение государственного регулирования цен, в крайних случаях прямое установление цен государственными органами. Это предполагает систему налогообложения с взиманием НДС и акцизов, а также введение или отмену различных налоговых льгот.

Функция распределения и перераспределения сходна со стимулирующей, так как обе предполагают дифференциацию чистого дохода в цене. Но есть и различия. Стимулирующая функция цены поощряет дополнительные усилия предприятия, направг ленные на повышение качества, увеличение объемов производства и т. д., призвана учесть в цене товара интересы производителя и потребителя. А перераспределительная функция связана либо с государственным воздействием на уровень и структуру

цен, либо с действиями монополий или олигополии, если монополии или олигополии с помощью цен регулируют свои доходы и определяют свои перспективы.

Функция сбалансированности спроса и предложения состоит в том, что при помощи цен в экономике осуществляется взаимосвязь между спросом и предложением, а значит, между производством и потреблением. В случае отклонения цены от ее реального рыночного уровня возникают диспропорции в производстве и

потреблении, выражающиеся в дефиците или избыточном предложении. Возврат к равновесию возможен за счет изменения цен или объемов производства.

Цены также реализуют внешнеэкономические функции, выступая в роли инструмента: внешнеторговых сделок; */ взаимных расчетов между.

предприятиями разных стран;

государствами;

международными экономическими институтами;

государствами.

Социальная функция цены выражается: в структуре и объемах потребления:

товаров;

благ;

услуг;

✓

расходах;

*

уровне жизни; прожиточном минимуме;

потребительском бюджете семьи.

Функция цены как средства более рационального размещения про изводства заключается в том, что с помощью механизма цен происходит перелив капиталов в те секторы экономики, вразвитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли, что происходит под воздействием конкуренции и движения спроса. Законодательно предприятию предоставлено право самостоятельно определять, в какую сферу деятельности, в какую отрасль или область экономики инвестировать капитал.

Вопрос 3.

Понятие и принципы ценообразования. Задачи и политика ценообразования1

71 -jflbfojtfljiifej ценооррйз^а^і^ЛВзаи^ oct ли

ooaj>fi3oei ■ованию'—

политикаъазования

ание

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющи выбор покупателя при приобретении того или иного товара (рабо

услуг)При реализации своей продукции, работ или услуг различные фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному.

В малых компаниях цены часто устанавливаются высшим руководством, а в крупных проблемами ценообразования обычно1 зат нимаются управляющие отделений и управляющие по товарному ассортименту. Но и в этих компаниях высшее руководство определяет общую политику цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших звеньев управления.

На крупных предприятиях отдельных отраслей ценообразование

имеет решающее значение. К таким предприятиям относятся, например, нефтяные компании. В их составе часто учреждаются отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо

помогают это делать другим подразделениям предприятия. Ценообразование и ценовая политика являются одним из ключевых элементов рыночной экономики.

Цена в условиях рынка представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить единицу продукции (товара, работ, услуг). Цена определенного количества продукции составляет ее стоимость, отсюда цена — это денежное выражение стоимости единицы продукции.

Когда определенное количество конкретного товара обменивается на определенное количество другого товара, то последнее становится товарной ценой первого товара.

В цене отражаются практически все основные экономические отношения в обществе. Цена определяет объем производства и реализации продукции, формирует их стоимость, а также участвует S создании, распределении и использовании денежных накоплений. Цена также определяет все товарно-денежные отношения. Ценообразование — процесс формирования цен на товары, работы и услуги. Существуют две основных системы ценообразования: • рыночное, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения;

t/ централизованное государственное — формирование цен государственными органами.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на товары, работы и услуги. В условиях рынка

ценообразование представляет собой весьма сложный процесс, подверженный воздействию многих факторов.

Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к

определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, а достигаемые коммерческие результаты во многом зависят от уровня иен. Ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары, работы и услуги такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

В рамках ценовой политики в единую систему увязываются частные решения: \%/ взаимосвязь цен в пределах ассортимента;

использование скидок;

варьирование ценами;

обеспечение оптимального соотношения цен своих и конкурентов;

формирование цен на новые товары и т. д.