3.5. полезность и спрос
3.5. полезность и спрос
Приобретая какой-то товар, потребитель сталкивается с проблемой выбора из тысяч товаров, имеющихся на рынке. Поэтому, изучая спрос на определенный товар, надо иметь представление о том, как ведет себя потребитель, делая свой выбор. Этому вопросу посвящена особая область экономики, которую называют "Теория поведения потребителя", или "Теория выбора потребителя".
Потребитель хочет получить пользу или испытать некоторое чувство удовлетворенности от использования приобретенного товара. Экономисты назвали эту пользу или удовлетворенность полезностью товара. Потребитель стремится получить максимальную полезность.
В XIX в. было немало экономистов, которые считали, что полезность может быть измерена, подобно физической величине. Их назвали кардиналистами, поскольку они верили, что кардинальные числа (количественные числительные) могут быть использованы для измерения полезности. Другие экономисты были убеждены, что полезность — это субъективное понятие и ее трудно измерить. Они называли две основные причины сложности измерений:
трудно найти подходящую единицу измерения и дать сравнительную оценку степени удовлетворенности двух разных людей;
для измерения степени полезности, которую ощутил потребитель от использования какого-то товара, надо, чтобы все другие факторы, влияющие на уровень его удовлетворенности, были неизменными, а это проконтролировать очень сложно.
К 30-м гг. XX в. большинство экономистов пришло к выводу, что полезность численно измерить нельзя и вопрос о ее измерении не имеет существенного значения для изучения поведения потребителя. Авторов этих взглядов назвали ординалистами. По их мнению, потребители способны ранжировать товары в порядке их полезности; они могут сказать, что одна группа товаров обладает большей полезностью, чем другая, или что две либо несколько групп товаров имеют одинаковую полезность. При этом они не смогут оценить, насколько одна группа товаров полезнее других или один продукт полезнее другого. Потребитель может, например, сказать, что он отдает предпочтение моркови в сравнении с бобами, но он, по мнению ординалистов, не способен количественно определить свое предпочтение.
Рассмотрим немного более подробно подходы к проблеме кардиналистов и ординалистов.
Подход кардиналистов. Кардиналисты в своих рассуждениях используют такие понятия, как дополнительная полезность и удельная дополнительная полезность. Под дополнительной полезностью они понимают ту полезность, которая была получена в результате потребления одной дополнительной единицы товара, предполагая, что потребление всех других товаров оставалось неизменным. Удельной полезностью кардиналисты называют полезность, полученную в результате потребления товара единичной стоимости, например, стоимостью в один рубль. Они предложили принять эту полезность за единицу, дали ей название ютил и считают, что с ее помощью можно измерять полезности разных продуктов.
Давайте попробуем последовать их логике. Рассмотрим индивидуальное потребление товара X в течение какого-то периода времени, скажем, в течение недели. В табл. 3.7 показано как, по мнению кардиналистов, может изменяться общая и предельная полезности (обе измерены в ютилах) по мере того, как человек потребляет все больше и больше единиц товара в неделю.
Когда ничего не потребляется, то никакой полезности потребитель не получает. При потреблении одной единицы товара пользователь получает 20 ютил полезности. Это возбуждает аппетит пользователя, и при потреблении двух единиц товара он получает уже 50 ютил полезности. Таким образом, вторая единица товара добавляет к общей полезности больше, чем первая единица. Дальнейшее увеличение количества товара до четырех единиц увеличивает общую полезность, но с убывающим эффектом. Предельная полезность падает. Наконец, потребление пятой единицы вызывает падение общей полезности, и предельная полезность становится отрицательной.
Приведенный в табл. 3.7 пример иллюстрирует разумное предположение, что по мере увеличения количества потребленного товара в течение заданного периода времени дополнительная полезность в конце концов начнет уменьшаться. Это предположение называют гипотезой уменьшающейся дополнительной полезности.
Наглядным примером, подтверждающим обоснованность гипотезы, может служить полезность, которую приносят человеку, испытывающему жажду, последовательно выпиваемые чашки чая. Первая чашка будет весьма полезной, т. е. ее дополнительная полезность будет очень высокой. Вторая чашка также будет желательной, хотя уровень ее полезности уже несколько снизится. Полезность третьей чашки будет еще меньше. После того как потребитель удалит свою жажду, он не захочет больше пить. Последующие чашки будут обладать нулевой или отрицательной полезностью. Подобное отношение к потребляемым товарам носит общий характер: чем большее количество товара потребляется, тем меньше полезности приносит каждая последующая единица этого товара.
Представим себе теперь, что потребитель имеет возможность выбора между двумя товарами X и Y, которые продаются по ценам соответственно Р и Р Предположим, что потребитель
х у.
является рациональным человеком и хочет получить максимальную полезность, соразмеряя свои затраты с приобретениями. При использовании двух товаров потребитель получит общую максимальную полезность в том случае, если он распорядится своим доходом таким образом, что дополнительное количество товара X стоимостью один рубль будет приносить такую же полезность, как и дополнительное количество товара Y стоимостью тоже один рубль. Только при этом условии он не сможет увеличить общую полезность, перенося свои расходы с одного товара на другой. Формально условие может быть записано в таком виде:
MU /Р = MU /Р ,
х' х У У
где MU и MU обозначают дополнительные полезности.
х у
Посмотрим, что произойдет с этим равенством, если цена на товар X уменьшится, а цена на товар Y останется прежней. Очевидно, что возникнет неравенство:
MU /Р >MU /Р .
х' х У' У
Потребитель теперь может увеличить общую полезность, потребляя большее количество товара X, и он будет это делать до тех пор, пока восстановится равенство. Таким образом, падение цены на товар приводит к росту спроса потребителя на него.
Приведем для иллюстрации этой логики числовой пример. Допустим, в какой-то момент времени MUx = 20 ютил, MUy -25 ютил, Рх = 4 руб., Ру = 5 руб., т. е. равенство MUx /Рх = = MUy /Ру = 5 ютил/руб. выполнялось. Затем цена на товар X упала до 2 руб. Если количество потребляемого товара не изменилось, то дополнительная полезность от потребления товара X на один рубль возрасла до 10 ютилей. Затрачивая дополнительный рубль на приобретение товара Y, потребитель получает только 5 ютилей. Ясно, что он начнет приобретать в большем количестве товар X, уменьшая при этом его дополнительную полезность. И так будет происходить до тех пор, пока предельные полезности, приобретаемые на 1 руб., снова сравняются.
Подход ординалистов. Для простоты рассмотрим снова вариант с выбором между двумя товарами (X и Y). Предпочтения потребителя могут быть представлены графически с помощью нескольких линий безразличия (см. рис. 3.15).
Y
10
5
0
20
Линия безразличия объединяет все возможные комбинации двух товаров, приносящие потребителю одну и ту же полезность.
На рис. 3.15 по вертикальной оси отложено количество товара Y, а по горизонтальной оси — количество товара X. Каждая точка квадранта соответствует какой-то комбинации товаров. Линии Ij 12и 13 являются кривыми безразличия Точки В и С представляют одну и ту же полезность, поэтому для потребителя они равноценны. Точка D находится на кривой, которая соответствует большей полезности, поэтому она представляет для потребителя большую ценность, чем точки В и С. Соответственно точка Е предпочтительнее точек В, С, и D.
Представим себе, что потребитель имеет возможность выбирать во всем диапазоне комбинаций товаров. Он, конечно, может сравнить две любые комбинации между собой и прийти к выводу, что либо одна из них является предпочтительной, либо они являются равноценными. Равноценные комбинации всегда существуют. Это значит, что через любую точку, которая графически изображает комбинацию двух товаров, проходит линия безразличия.
Внешне линии безразличия напоминают изокванты, но между ними есть принципиальная разница: изокванта представляет определенный объем производства, который может быть количественно измерен, а линия безразличия представляет уровень полезности, которому может быть дана лишь сравнительная оценка.
В дальнейших рассуждениях мы будем исходить из того, что потребитель является рациональным человеком. Это означает следующее:
а) он способен делать сравнительные оценки любых доступных ему вариантов выбора;
б) его заключения логичны, т. е. если он отдает предпочтение комбинации В в сравнении с комбинацией А, он тем самым
дает свое предпочтение комбинации С в сравнении с комбинацией А;
в) он никогда не считает, что у него есть все, и всегда имеет
желание приобрести дополнительно хотя бы один продукт.
Для рационального потребителя кривые безразличия имеют три важных свойства.
Линии безразличия не могут пересекаться. Представим себе, что две кривые безразличия пересеклись (рис. 3.16). Поскольку точки А и С принадлежат одной и той же линии безразличия, для потребителя они должны быть равноценны. Точки В и С тоже лежат на общей линии безразличия, поэтому и они должны быть равноценны для потребителя. Но отсюда следует, что точки А и В также должны быть для потребителя равноценны. А это уже противоречит здравому смыслу, поскольку они отражают одно и то же количество товара X, но разное количество товара Y.
Линии безразличия наклонены вниз при движении по ним слева направо. Если оба продукта X и Y полезны потребителю и он не пресыщен ни одним из продуктов, то при уменьшении количества одного из продуктов потребитель должен увеличить количество другого, чтобы сохранить прежний уровень общей полезности. Этому соответствует отрицательный наклон линии безразличия (рис. 3.17).
Линии безразличия обращены выпуклой стороной к началу координат. Естественно предположить, что чем большее ко-
О
X
 |
личество товара Y потребитель недополучает, тем больше ему надо товара X для компенсации каждой единицы товара Y, чтобы остаться на том же уровне полезности. Например, если потребитель любит и яблоки и груши, то, пока их примерно поровну, он готов поменять килограмм яблок на килограмм груш. Но когда груш у него нет, он может согласиться отдать за 1 кг груш и 2 кг яблок. Рис. 3.18 иллюстрирует то свойство, о котором мы говорим. Наклон линии безразличия определяет предельную норму замещения (норму, при которой товар Y может быть замещен товаром X, сохраняя за V потребителем прежнийуровень полезности). Это свойство может трактоваться как уменьшающаяся предельная норма замещения.
3.6. Бюджетные линии и "равновесие потребителя"
Линии безразличия характеризуют только предпочтения потребителя при сравнении двух товаров, но они не могут предсказать, какая комбинация будет выбрана. Для такого предсказания кроме предпочтений покупателя надо знать его возможности. Они определяются доходом и ценами товаров. Можно предполагать, что рациональный потребитель всегда будет стремиться к максимально достижимой для него полезности.
Рассмотрим такой пример. Допустим, товар X стоит 20 руб., товар Y— 10 руб., а доход покупателя составляет 100 руб. В табл. 3.8 приведены комбинации товаров, которые потребитель способен приобрести. Отобразим эти комбинации на плоскости 0XY (рис. 3.19). Линия, проходящая через нанесенные точки, называется бюджетной линией.
Наклон бюджетной линии определяется соотношением цен. В нашем случае график показывает, что для приобретения единицы товара X надо отказаться от приобретения двух единиц товара Y. Если обозначить Рх цену товара X, а Ру — цену товара Y, то наклон бюджетной линии будет определяться соотношением Рх/РуНа рис. 3.20 нанесены бюджетная линия и линии безразличия. Линия 12 — самая высокая из достижимых. Точка касания этой линии с бюджетной линией потребителя (точка А) характеризует самую высокую из доступных потребителю
Y
Y
 |
0
X
0
10
X
Рис. 3.19. Бюджетная линия Рис. 3.20. Равновесие потребителя
полезность. Эта точка называется точкой равновесия потребителя. Поскольку в точке А бюджетная линия касается линии безразличия, наклоны этих линий в этой точке совпадают. Выше говорилось, что наклон бюджетной линии определяется отношением Рх/Ру. Значит, это же соотношение характеризует и предельную норму замещения одного товара другим.
Во многих случаях знание того, какие сравнительные оценки продуктов или услуг делают потребители, помогают фирмам выигрывать конкуренцию. Поясним это на примере рынка услуг сотовой связи, который приводят в своей книге Microeconomics Е. Mansfield и G. Yohe. Известно, что практически все молодые люди хотят иметь сотовые телефоны и переносные проигрыватели, чтобы слушать в свободное время музыку. Обычно перед этими людьми стоит вопрос выбора между затратами на телефонные услуги и затратами на носители музыкальных программ. Допустим, и на то, и на другое потребитель может использовать 50 долл. в месяц. Телефон потребителю нужен, но он не хочет тратить на него все деньги. Есть две телефонные компании. Одна из них берет за услуги 20 долл. в месяц и затем 10 центов за каждую минуту разговора. Вторая берет 30 долл. в месяц, но предоставляет возможность бесплатных разговоров в течение 200 мин, а после этого тоже берет 10 центов за минуту.
На рис. 3.21 изображены бюджетные линии, с которыми будет иметь дело потребитель, пользуясь услугами компаний. По горизонтальной оси отложено время, в течение которого потребитель может вести телефонные разговоры, а по вертикальной— количество денег, которое у него остается на музыкальные программы. Если потребитель имеет дело с первой компанией, он платит ей 20 долл. и оставшиеся 30 долл. произвольно распределяет между расходами на переговоры и и на музыкальные программы. При этом каждая минута телефонных переговоров сокращает его возможности по приобретению музыкальных носителей. Если же потребитель имеет дело со второй компанией, он платит ей 30 долл. и в его распоряжении остается только 20 долл. Но, потребитель имеет возможность вести телефонные переговоры в течение до 200 мин без дополнительных затрат. Таким образом, если потребитель будет пользоваться телефоном не больше 200 мин в месяц, он может тратить на музыкальные программы все оставшиеся 20 долларов. Если же 200 мин потребителю недостаточно, после их истечения придется делать выбор.
 |
Если в такой ситуации вторая компания сократит первоначальный взнос до 25 долл., но при этом разрешит вести бесплатные разговоры в течение 150 мин, а не 200 мин, она даст возможность подняться потребителю на более высокий уровень полезности и выиграет конкуренцию (рис. 3.23).
Из этого следует, что компаниям следует изучать предпочтения потребителей и то, в какой мере потребители готовы замещать один товар (или услугу) другим.
Знание линий безразличия потребителей компаниям нужно и для того, чтобы иметь возможность прогнозировать, как
 |
изменится спрос на тот или иной продукт, если поставки на рынок замещающего продукта сократились.
Обсуждение Экономика
Комментарии, рецензии и отзывы