6.6. логика формирования цен на реальном рынке

6.6. логика формирования цен на реальном рынке

В предыдущих рассуждениях мы исходили из того, что фирме известна линия спроса на ее продукт и фирма, выбрав выгодный для себя объем продаж, определяет по этой линии цену продукта. Реально бывает много таких ситуаций, когда у фирм информации о спросе нет, и таких, когда фирма под давлением конкуренции вынуждена менять цены. Посмотрим, какой логики следует придерживаться фирме при формировании цен в этих случаях.

Покупатель готов заплатить ту цену, которая соответствует его представлениям о качестве продукта. Принимая решение о покупке, он сравнивает рассматриваемый продукт с аналогичными продуктами других фирм по их полезности. При этом дополнительная цена, которую покупатель готов заплатить, далеко не всегда пропорциональна дополнительной полезности, которую он получит. Например, больной раком, узнав, что появилось лекарство на 50\% более эффективнее того, которое он принимает, готов заплатить за него цену, отличающуюся от предыдущей более чем на 50\%.

Когда фирма устанавливает цену на новый продукт, она должна знать отличия этого продукта от того, который уже имеется на рынке и является наиболее близкой альтернативой. Обычно цену на новый продукт приходится устанавливать несколько ниже той, которая могла бы быть оправдана разностью полезностей между новым и уже имеющимся в продаже продуктом. У ранее появившегося продукта имеется то преимущество, что покупатель с ним уже знаком.

Реальной ценности нового продукта покупатели не знают. Задача продавца заключается в том, чтобы выигрышно представить продукт первым покупателям; если они останутся удовлетворены покупкой, то будут передавать свои представления о ее полезности другим.

Фирмам приходится учитывать и то, что опытные покупатели, взаимодействуя с продавцом, редко бывают честны, когда говорят, сколько они готовы заплатить. Как только покупатель почувствует, что цены являются гибкими, у него появляются финансовые стимулы дезориентировать продавца. Это обстоятельство мешает продавцам понять реальные оценки продукта покупателями.

Иногда фирмам удается при назначении цены использовать неосведомленность покупателей об имеющихся альтернативах. Например, в ресторанах на туристических трассах цены могут быть значительно выше, чем в ресторанах того же населенного пункта, удаленных от мест, посещаемых туристами. Большинство туристов не имеет возможности сравнивать и платит повышенную цену.

При решении вопроса о том, производить или нет тот или иной продукт, фирмы сравнивают цены, которые, по их оценкам, покупатели готовы платить за продукт, с издержками, которые придется нести. Нередко фирмы при определении цены идут по ложному пути. Они определяют издержки, добавляют к ним приемлемый уровень прибыли и таким образом устанавливают цену. Такой подход содержит две ошибки. Во-первых, он не учитывает оценку продукта покупателем. И, во-вторых, он не учитывает того, что издержки зависят от объема выпуска, а этот объем зависит от цены. Не зная заранее объема продаж, нельзя точно прогнозировать издержки. Надо ясно понимать, что между издержками и ценностью продукта для покупателя нет жесткой связи.

Правильнее идти к определению цены со стороны покупателя. Когда известно, как покупатель оценивает продукт, можно подобрать соответствующую цену и определить, какую часть конкурентного рынка этот продукт займет. После этого можно подсчитать издержки и прибыль. Все эти расчеты следует вести до того, как сделаны инвестиции. Если продукт может выпускаться в нескольких модификациях и ценности этих модификаций разные, то расчеты должны быть проведены для каждой модификации отдельно.

Приведенного выше правила не удается придерживаться при продаже уникальных продуктов, например дома, построенного по оригинальному проекту, или права полета на космической станции. Для уникальных ситуаций нужны переговоры между продавцом и покупателем. Они позволяют продавцу установить ту цену, которую покупатель способен заплатить.

В реальной жизни очень часто в результате переговоров цена устанавливается даже на те продукты, которые не являются уникальными. Обычно это происходит тогда, когда речь идет о больших объемах закупок. Но если следовать формальной логике, этот путь не может быть взят за правило. В большинстве случаев он наносит вред продавцам. Он создает у покупателей стимулы не платить в соответствии с реальной ценностью продукта, а вести себя TclKj К9.К будто у него есть большой выбор и все продукты для него взаимозаменяемы. Продавец оказывается зависимым от умения покупателя торговаться. Чтобы уйти от этой зависимости, целесообразно заранее для разных объемов закупок установить фиксированные скидки к объявленной цене либо фиксированные цены.

Обычно крупные фирмы делят рынок на сегменты в зависимости от объема закупок покупателями, места продажи, а иногда и времени продажи и для каждого сегмента устанавливают свои скидки. Примеров такого подхода много. Известно, что в магазинах оптовой продажи цены ниже, чем в магазинах розничной продажи, и торговля по поводу цен в этих магазинах не имеет смысла. Бензин в Москве дороже, чем в Подмосковье. Цены на комнаты в гостиницах летом бывают выше, чем зимой.

Прежде, чем установить цены, руководителям фирм приходится заниматься весьма сложным анализом рынка. Чтобы получить представление о характере этого анализа, рассмотрим простой пример.

Допустим, симфонический оркестр готовит две программы в месяц, хотя имеет возможность готовить четыре. Предположим, издержки, связанные с деятельностью оркестра, имеют такую структуру:

фиксированные издержки — 50 ООО руб. в месяц;

расходы на репетиции каждой программы — 150 ООО руб.;

расходы на концерт — 70 ООО руб.;

расходы на обслуживание зрителей (билеты, программы) — 30 руб. на человека.

Зал, в котором оркестр может давать концерты, вмещает 1200 человек. Коммерческий директор оркестра собрал сведения о количестве потенциальных слушателей при разных ценах и пришел к следующим выводам.

Если давать два концерта в месяц вечерами в субботу по разным программам, то при средней цене билета 300 руб. в зал будут приходить около 1000 человек. Ежемесячный доход будет составлять 600 000 руб., а расход 550 000 руб. Превышение дохода над расходами будет небольшим и, если придет меньше слушателей, чем ожидается, оркестр будет нести потери. Директор начал искать пути увеличения прибыли.

Если продавать билеты по более высокой цене, прибыль упадет, поскольку повышение цены приведет к снижению количества слушателей. Спрос эластичен и потери от сокращения числа слушателей будут больше, чем выигрыш от увеличения цены. Директор рассмотрел три других варианта.

Продавать за полчаса до начала концерта оставшиеся билеты студентам по цене 100 руб. Руководитель предполагает, что все 200 билетов будут при этом распроданы. Конечно, такая цена не покрывает средних расходов, приходящихся на одного зрителя.

Повторять концерты в воскресенье утром, продавая билеты по средней цене 200 руб. Ожидается, что в этом случае 700 билетов будут распроданы в воскресенье, но из 700 слушателей 150 будут теми, которые при отсутствии воскресных концертов пришли бы в субботу, купив более дорогие билеты.

Давать концерты 4 раза в месяц по субботам по новым программам и продавать билеты каждый раз по средней цене 250 руб. По оценке директора в этом случае на концерты будут приходить приблизительно по 850 человек.

Какой из этих трех вариантов следует выбрать? Ниже приведены данные (в рублях), которые позволяют сравнить каждый из этих вариантов с исходным.

Очевидно, что самым выгодным вариантом является первый. Но этот вывод основывается на результатах того анализа, который провел директор. Если при сборе исходных данных для анализа были допущены ошибки, то и вывод может оказаться неверным.

Логика назначения цены меняется при переходе от одной фазы жизненного цикла продукта к другой. Выше говорилось, что на новый продукт приходится устанавливать заниженную цену. Если издержки, связанные с производством и продажей продукта, низкие, продавец в интересах скорейшего ознакомления покупателей с продуктом может вообще на первом этапе раздавать его бесплатно. Так было, например, когда впервые представлялись на рынке США 3" дискеты. Компания America Online в течение первого месяца рассылала их по почте бесплатно.

Постепенно потребители знакомятся с продуктом, и информация о нем передается от покупателя к покупателю. Опыт показывает, что заметный рост спроса начинается не раньше того, как 3-5\% от общего числа потенциальных покупателей приобретают товар.

После того как продукт становится широко известным, наступает этап конкуренции. Фирма стремится показать покупателям уникальные качества своего продукта и занять на рынке нишу, соответствующую этим качествам. Отличительные свойства продукта определяют его ценность для потребителя и фирма, поняв отношение потребителя, может установить цену, приносящую максимальную прибыль.

Следует иметь в виду, что на стадии "зрелости" обычно удается сократить издержки. После того как этап "роста" завершен и объем продаж вышел на устойчивый уровень, многие издержки, связанные с представлением продукта и его продвижением на рынке, становятся излишними. Сокращение издержек дает возможность снизить цену, но решение о том, следует ли ее снижать, должно приниматься на основе анализа эластичности спроса.

Реакции покупателей на изменение цены могут быть разными. Если продукт какой-то фирмы стал дороже по отношению к аналогичному продукту другой фирмы, то покупатель может продолжать покупать относительно более дорогой продукт, но сократить объем закупок, а может перейти на закупку продукта другой фирмы. Исследования, проведенные в США, показали, что тенденция к смене фирмы проявляется значительно сильнее, чем тенденция к изменению количества приобретаемых продуктов. В табл. 6.2 приведены некоторые из опубликованных результатов исследований. Если покупатели перешли к другой фирме, то после возвращения цены к исходному уровню многие из них не возвращаются к прежнему поставщику.

Стадия "зрелости" продукта обычно является наиболее продолжительной. Прибыль здесь зависит в основном от того, насколько большую долю рынка удалось занять на стадии роста и насколько широк диапазон возможного сокращения издержек.

Поскольку фирма работает на конкурентном рынке, всегда существует вероятность того, что конкурент понизит цены, чтобы увеличить свою долю рынка. Когда это происходит, возникает вопрос, стоит ли реагировать на решение конкурента. Если фирма обнаруживает, что снижение цены на собственный продукт экономически не эффективно, она может игнорировать это решение. Так можно поступать, если продукт конкурента имеет меньшую ценность или конкурент не имеет преимуществ в издержках производства. В такой ситуации потери фирмы будут небольшими. Но в тех же условиях фирма может провести и агрессивную политику. Она может сама пойти на снижение цены, даже неся при этом потери. Сильная компания выдержит эти потери дольше, чем ее слабый конкурент. В итоге конкурент может обанкротиться и уйти с рынка.

Однако, прежде чем делать агрессивные шаги, надо иметь в виду, что они могут вызвать опасные последствия. Обычно активы обанкротившейся фирмы стоят относительно дешево. Их может купить другая крупная фирма и включиться в конкурентную борьбу, имея при этом небольшие начальные издержки. Даже если активы проигравшей фирмы не куплены, уход слабого конкурента создает условия для прихода на рынок нового конкурента, который может оказаться сильнее ушедшего.

Если же фирма, снизившая цену, является относительно сильной, а издержки, связанные с ответными мерами, больше потерь от снижения объема продаж, надо искать пути хотя бы частичной компенсации потерь. Может быть, для этого придется видоизменить продукт, придав ему больше привлекательности, а может быть, перейти в тот сектор рынка, который менее чувствителен к изменению цен.

В России ценовую войну можно наблюдать на автомобильном рынке. Некоторые зарубежные фирмы (Ford, KIA) переносят сборку автомобилей на территорию России. Это дает возможность сократить издержки и снизить цены. Конкурентам приходится принимать ответные меры. Иногда это находит отражение в снижении цен, иногда — в поставке новых моделей.

Логика принятия решения при снижении конкурентом цены может быть такой, которая изображена на рис. 6.12.

На чувствительность покупателей к изменению цен основное воздействие оказывают следующие факторы:

наличие альтернативных продуктов;

степень информированности покупателей о ценах на продукты — заменители;

сопоставление покупателями различия в ценах с относительными положениями фирм, выпускающих альтернативные продукты;

время, которое могут потратить покупатели в ожидании будущих цен.

Надо иметь в виду, что фирма может увеличивать прибыль, изменяя номенклатуру выпускаемых продуктов. Она может начать производить продукты, дополнительные к основному, например, предлагать сервис. Нередко на такие продукты удается установить более прибыльные цены, чем на основной.

Угрожает ли решение конкурента вашему положению на других рынках?

Нет

Существует ли реакция, которая принесет меньшие издержки, чем потери от предполагаемого сокращения объема продаж?

Да

Сможет ли конкурент в случае вашей реакции снова понизить цену, чтобы сохранить разницу в ценах?

Да

Нет

Будут ли оправданы издержки ваших реакций ценностью рынков, которыми вы рискуете?

Нет

Будет ли ваша реакция на последующие решения конкурента приносить меньшие издержки, чем потери от предполагаемого сокращения объема продаж?

Нет

Да

Да

Иногда, чтобы выиграть конкуренцию, фирмы вынуждены расформировывать пакеты продуктов, которые они представляли на рынке на этапе роста. Скажем, компьютерная фирма продвигала на рынок комплексный продукт, который представлял собой персональный компьютер с периферийными устройствами и программным обеспечением. После того как стадия роста завершена, покупатели изучили рынок и обнаружили, что выгоднее покупать разные компоненты этого комплекта у разных продавцов. Чтобы не потерять бизнес, фирме целесообразно перейти на продажу комплекта по частям и для каждой части определить прибыльную цену.

Заметим, что существуют и такие сегменты рынка, которые мало чувствительны к цене. Например, рынки товаров с исключительно высокой ценностью для покупателя. Скажем, человек, увлеченный бильярдом, может отдать астрономические деньги за очень хороший кий, а большой любитель тенниса — за первоклассную ракетку. В этих сегментах могут устанавливаться предельные цены.

На этапе падения спроса основная задача фирмы состоит в том, чтобы с минимальными потерями уйти с рынка. Ценовая политика зависит от того, насколько сильно издержки зависят от объема выпуска. Если основным содержанием общих издержек являются фиксированные издержки, то эта зависимость оказывается слабой. Так бывает в случае, когда производство автоматизировано и для него закуплено специализированное оборудование. При снижении объема выпуска доход падает в том же темпе, что и объем продаж, а издержки сокращаются значительно медленнее. Чтобы уменьшить потери, надо замедлить падение дохода. Для этого нужно, чтобы фирма завладела большей долей рынка, значит, фирма должна снизить цену на продукт. Если же издержки в основном переменные, то они будут сокращаться темпами, сопоставимыми с тем, как сокращается объем выпуска. В такой ситуации объем можно сокращать без существенного изменения цен.

Обычно на этапе падения спроса фирмы распродают активы, работающие на увядающий рынок, и принимают меры к увеличению объема продаж на других рынках. Однако может быть и такая ситуация, что фирма встречает падение спроса в хорошем финансовом состоянии. Тогда она может, наоборот, инвестировать в производство, вытеснить с увядающего рынка конкурентов и добиться дополнительной прибыли.

На заключительной жизненной фазе продукта очень важно как можно раньше определить начало падения спроса и без задержек приступить к реализации намеченной фирмой политики ухода с рынка..

Контрольные вопросы

Дайте определения понятиям "монополия", "монополистическая конкуренция", "дискриминация цен", "олигополия", "картель".

Объясните, почему монополист, стремящийся к максимальной прибыли, не захочет работать на эластичном участке линии спроса.

Задачи

1. В приведенной ниже таблице указаны доходы и издержки монополиста.

Рассчитайте AR, MR, АТС и МС. Постройте графики этих величин, определите цену и объем выпуска, обеспечивающие максимальную прибыль. Оцените суммарную прибыль фирмы.

2. Поселок имеет одну единственную систему водоснабжения, принадлежащую фирме Брайна Смита. Владелец фирмы подсчитал, что спрос на воду будет иметь такую зависимость от цены

Q = 88 000-8000Р,

где Q — количество тонн воды, потребляемое поселком в месяц, Р — цена тонны в долларах.

Предельные издержки производства воды являются постоянными и составляют 7,5 долл. за каждую дополнительную тонну. Какую цену должен установить владелец за тонну воды?