3.3. анализ товарной и ценовой политики организации

3.3. анализ товарной и ценовой политики организации

При формировании структуры товарного ассортимента организации возникает потребность в методах его выбора для получения максимальной прибыли в условиях неопределенности.

Оценивая перспективы реализации товара, следует провести его ранжировку по степени спроса или использовать прогнозируемые темпы роста реализации товара. В основу оценок можно положить жизненный цикл товара — от появления его на рынке до роста, зрелости, старения.

Ранжировка по степени спроса составляется следующим образом (баллов):

Продукция (товар), спрос на которую будет

возрастать (перспективы сбыта хорошие) 4

Продукция (товар), спрос на которую остается

на прежнем уровне 3

Продукция (товар), спрос на которую ухудшается 2

Продукция (товар), почти не находящая спроса 1

Анализ возможностей товарообеспечения предусматривает изучение поставщиков, их возможностей и условий поставки, наличие счетов к оплате, что позволяет сократить издержки обращения на оптовые закупки.

Ранжировка товарообеспечения может выглядеть так (баллов):

Продукция (товар), на которую имеются устойчивые

поставки на длительный срок 4

Продукция (товар), по которой поставки устойчивые,

но не на длительный срок 3

Продукция (товар), обеспеченная разовыми поставками 2

Продукция (товар), по которой потребители не определены I

Затем составляют ранжировку товара по прибыльности:

Товарная группа, у которой имеются возможности

іЮВЫ1ЛС11ия рентабельности 4

Товарная группа, у которой рентабельность

можно сохранить на существующем уровне 3

Товарная группа, у которой есть тенденция

к снижению рентабельности 2

Товарная группа, в настоящий момент убыточная 1

На основе анализа степени спроса на товары, товарообеспечения и прибыльности составляют так называемый баланс выживания по наиболее интересующим товарам в разрезе рассматриваемой совокупности критериев выбора (табл. 3.1).

В табл. 3.1 представлена схема расчета. На основе баланса выживания выберем по наибольшей сумме баллов оптимальный вид товара. Таким товаром являются двигатели (10 баллов).

Организация с целью получения дополнительной прибыли может заниматься реализацией не только оптимальных видов товаров, но и товаров, получивших меньшее количество баллов. При этом согласно расчету (табл. 3.1) их продажа будет менее приоритетна для торговой деятельности.

Цена на продукцию (работы, услуги) является важнейшим элементом маркетинга, и ее определение производится с учетом выбора стратегий относительно других элементов.

Для установления оптимального уровня цен реализации многие организации применяют методы расчета цен, ориентированные на затраты и фиксированную прибыль, или же устанавливают цены административно, т.е. с ориентацией на объективно складывающуюся на рынке ситуацию, зависящую от позиции основных конкурентов или одного конкурента-лидера в ценах, а также от предпочтения и вкусов потребителей.

на продукцию на этой стадии замедляется. Организация может применять стратегию стабильных цен, рассчитанную на постоянных клиентов. Однако на этом этапе организация может попытаться максимизировать прибыль в краткосрочном периоде, чтобы затем осуществить уход с рынка.

На стадии спада цены на услуги, как правило, снова возрастают. Но для стимулирования сбыта следует применять гибкую систему скидок до тех пор, пока не появится новая (обновленная, усовершенствованная) продукция.

Пять видов продукции организации поставлялись На внутренний и внешний рынок. Три вида продукции — В, Г, Д — импортировались в нашу страну. Организация проводит достаточно гибкую ценовую политику на внутреннем рынке. Она быстрее, чем конкуренты, отреагировала на снижение спроса на продукцию Б.

Ценовая политика организации, как правило, корректируется с учетом стадий жизненного цикла продукции. Так, на стадии проникновения на рынок организация может применять стратегию проникновения на рынок, а затем стратегию роста проникающей цены. Поэтому на этом этапе наблюдается некоторое снижение цен на продукцию, а после захвата определенной доли рынка — их резкое повышение.

На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. В зависимости от конкуренции на рынке организация может применить различную стратегию: «снятия сливок» и «проникающего ценообразования» для максимизации прибыли; среднерыночных цен; стратегию следования за конкурентом. В целом цены на услуги достаточно высокие.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает установление высокой первоначальной цены на новую продукцию с последующим ее прогрессивным снижением по мере перехода рынка в стадию зрелости. Стратегия «проникающего ценообразования» предполагает установление низкой первоначальной цены в целях достижения быстрого массового признания продукции уже на первой стадии ее жизненного цикла.

На стадии зрелости ценовая политика нацелена, как правило, на удержание завоеванных позиций на рынке. Поэтому рост цен 3.4. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

Для маркетинга важным направлением исследования является система конкурентного анализа, которая включает (рис. 3.3):

анализ конкурентной позиции организации;

анализ конкурентоспособности организации.

Анализ конкурентной позиции организации

Анализ и оценка показателей конкуренции организации

Анализ конкурентоспособности продукции

Рис. 3.3. Система конкурентного анализа организации

Задачей конкурентного анализа является изучение возможностей организации формировать и развивать основной вид деятельности в реальных условиях с учетом нестабильности факторов внешней среды и их неопределенности.

Доля рынка, уровень прибыли организации определяется тем, насколько эффективно компания противодействует следующим пяти конкурентным силам:

проникающим в отрасль новым конкурентам, реализующим товары;

угрозе со стороны товаров-заменителей;

компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;

воздействию продавцов (поставщиков);

5) воздействию покупателей (потребителей, клиентов).

Комплексный конкурентный анализ позволяет руководству выбрать конкурентную стратегию, являющуюся частью общей стратегии. Конкурентная стратегия организации нацелена на достижение конкурентных преимуществ в перспективе. Если организация

занята только одним видом бизнеса, то разрабатывается стратегия

этого бизнеса. Если предприятие ведет несколько направлений

бизнеса (деловых единиц), то по каждому из направлений разрабатывается собственная целевая стратегия. При разработке стратегий используют методы 5И/С71-анализа.

В рамках конкурентного анализа оценивается конкурентоспособность продукции, основанная на исследовании потребностей покупателя и требований рынка.

Методические подходы к проведению анализа конкурентоспособности продукции представлены нарис. 3.4.

Для оценки конкурентоспособности продукции по этой блок-схеме необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности продукции.

При расчете интегральных показателей используют технические и экономические параметры. Остальные параметры (эстетические, нормативные) применяют в качестве дополнительных для всесторонней оценки уровня конкурентоспособности.

Единичные показатели (а) представляют собой соотношение (выраженное в долях единицы или процентах) уровней какого-либо технического или экономического параметра продукции анализируемой и конкурирующей организаций.

Сбор данных о конкурентах

Изучение рынка

Нормативные параметры

Технические параметры

Формулировка требований к изделию

л определение перечня показателей оценки

конкурентоспособности товара

Экономические параметры

Определение уровня единичных и групповых параметров

Т

Расчет интегральных показателей конкурентоспособности

Г

Разработка мер по повышению конкурентоспособности

Рис. 3.4. Блок-схема анализа конкурентоспособности продукции Применяются два метода расчета.

При расчете единичных показателей для технических параметров:

а) рост показателей обеспечивает повышение конкурентоспособности продукции:

где da — единичный параметрический показатель, доли ед.; Ул — уровень параметра анализируемой продукции; yJv — уровень параметра продукции организации — конкурента.

б) рост показателей сопровождается снижением конкурентоспособности продукции:

У*

4=^-100.

n

Групповой показатель (С) объединяет единичные показатели (da) по определенной группе параметров (технических, экономи

Интегральный показатель (К) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (Ст) к групповому показателю по экономическим параметрам (Сэ):

Если AT. > 1, то анализируемая продукция превосходит продукцию организации-конкурента по своим параметрам, т.е. является конкурентоспособной, а если К < 1, то анализируемая продукция уступает продукции организации-конкурента по своим параметрам, т.е. является неконкурентоспособной.

Пример. Анализ конкурентоспособности проведем на примере оцениваемой стиральной машины, предполагаемой к выпуску, и стиральной машины «Bosch» продаваемой на рынке (табл. 3.3).

Выполненные расчеты по изложенной выше методике — определению единичных и групповых показателей конкурентоспособности стиральных машин показывают, что по техническим параметрам оцениваемая стиральная машина уступает базовому образцу, но превосходит его по экономическим параметрам, что делает оцениваемую продукцию конкурентоспособной. Это подтверждает рассчитанный интегральный показатель Щ) (отношение группового показателя по техническим параметрам (Ст) к групповому показателю по экономическим показателям (£э), так как он составляет более единицы.

Kj = GT/G3= ,25/0,58 = 2,16.

Для выявления причин снижения конкурентоспособности продукции специалисты организации (инженеры, экономисты, мастера, работники отделов технического контроля, сбыта, материально-технического снабжения и др.) проводят тщательный анализ по следующим направлениям:

конструкция (модели, рецептуры);

технология изготовления;

качество и цена материалов, комплектующих изделий;

состояние организации производства и др. (табл. 3.4).

Как правило, комплексный экономический анализ проводится для выявления причин отклонения параметров изделия и его компонентов от средних (высших) рыночных или отраслевых параметров, принимаемых в качестве эталона для измерения.