16.2. исследование рынка и маркетинг в интернет

16.2. исследование рынка и маркетинг в интернет

Маркетинг товаров и услуг. Рассмотренные в предыдущем параграфе возможности Интернет позволяют лучше понять конкретные пути ее использования как средства маркетинга товаров и услуг. Благодаря Интернет как производители, так и их клиенты могут общаться на равных и осуществлять сделки в среде «виртуального гиперпространства». Интернет дает шанс выйти на рынок практически всем желающим и к тому же в некоторой степени нивелирует шансы крупных компаний и представителей малого бизнеса.

Интернет не является аморфным массовым рынком, требующим больших затрат времени и средств на определение и выделение круга потенциальных клиентов (target audience), что является наиболее критичным моментом для большинства традиционных рекламных кампаний, «Виртуальное сообщество» в Интернет представляет собой аудиторию, хорошо структурированную по целому ряду признаков от профессиональных интересов до увлечений, а главное эта аудитория легко доступна благодаря наличию таких средств, как Usenet с иерархиями групп новостей, списков рассылки (mailing lister), а также появившихся в последнее время электронных директорий типа Yellow Pages, Yahoo и рекламных агентов типа Apollo Advertising. Однако следует иметь в виду, что эта аудитория является активной, достаточно образованной, критично настроенной, и скорее всего традиционная «вторгающаяся», «ошеломляющая» и ориентированная на пассивного зрителя «нисходящая» реклама будет ею отвергнута. Вместе с тем, интерактивные возможности гиперпространства, а также навигация и эффект присутствия дают бизнесменам новые средства реализации их маркетинговых усилий на стадиях внедрения в новые сферы рынка, их завоевания и конкурентной борьбы. При разработке плана маркетинга компании следует выработать несколько возможных подходов или моделей, позволяющих в той или иной мере реализовать возможности Интернет как средства обмена информацией и взаимовыгодного сотрудничества с клиентами. Ниже приведены такие модели.

Модель 1 Yellow Pages. Используемые средства: архив FTP, Gopher-сервер, группы новостей Usenet, сервер Word Wide Web, базы данных WAIS и e-mail.

Для этой модели приоритетным является престиж, поскольку информация размещается в солидных общедоступных источниках, при этом будучи пассивной, за исключением электронной почты, она (информация) как бы теряется в общей массе.

Модель 2 Billboard (Доска объявлений). Используемые средства: .plan, plan.txt,.profile file, signature blors, e-mail и Greeting Cards.

В этом случае компания использует сравнительно простые и дешевые средства, позволяющие ей, тем не менее, регулярно напоминать о себе.

Модель 3 Virtual Storefront (виртуальный магазин). Модель основана на технологии WWW и объединяет в себе некоторые свойства двух предшествующих моделей. Вместе с тем она более универсальна, так как включает возможность доставки и принятия заказов. Примеры будут рассмотрены более подробно в ходе дальнейшего изложения.

Бесплатная информация. Традиционная реклама в большинстве случаев усиленно бомбардирует потенциального клиента яркими образами и звуками. Содержательная часть, как правило, ограничена призывом немедленно купить рекламируемый товар и лишь изредка дополняется списком его преимуществ. Такому «барышничеству» в Интернет противопоставлен информационный взаимно ориентированный маркетинг, при котором призыв купить товар как бы отодвигается на второй план, а на первое место ставится задача передать потенциальному клиенту (а также по возможности получать от него) информацию, представляющую самостоятельную ценность, независимо от того, купит клиент предлагаемый товар или нет.

Такой контрибутивный подход уже давно стал обычаем в Интернет и получил название «giving back to the Net».

Именно он обусловливает информационную открытость Интернет. Предоставление полезной информации является залогом успеха любой маркетинговой стратегии, разумеется, если продаваемый продукт или услуга отвечают требуемому уровню качества и обладают необходимым набором потребительских свойств. От предпринимателя в данном случае требуется изменение самой парадигмы маркетинга в сторону понимания того, что распространение нежелательной рекламы должно уступить место предоставлению полезной, нужной и при этом бесплатной информации.