16.5. рекомендации по использованию интернет как средства маркетинга

16.5. рекомендации по использованию интернет как средства маркетинга

Если ваша компания имеет почтовый адрес в Интернет, то можно считать, что она уже располагает сетевым филиалом, который в дальнейшем можно оснастить gopher или FTP, либо WWW маркетинг-сервером, что не потребует дополнительных затрат на программное обеспечение и на материальную часть, а также на получение как минимум SLIPили РРР-режима доступа в Интернет.

Выбор приоритетов использования. Прежде всего, компания должна сформулировать приоритеты в использовании Интернет. Таковыми, например, могут быть:

коммуникационные услуги;

обмен информацией с филиалами, поставщиками и клиентами;

информационный доступ;

проникновение на рынок;

предоставление информационных услуг;

поддержка сети дилеров;

послепродажное обслуживание;

расширение клиентуры;

улучшение связи с клиентами;

интерактивная коммерция.

Следует учитывать постоянный рост и развитие Интернет. Ежегодно более двух миллионов машин подключается к сети и этот процесс продолжается. Количество WWW-серверов удваивается каждые два месяца. Тем не менее не следует пренебрегать теми пользователями, которые располагают только адресом электронной почты.

Информационные технологии при осуществлении маркетинга. Специальная группа по использованию информационных технологий и глобальных телекоммуникаций в маркетинге может взять на себя следующие функции:

Изучение рынка — фирм-конкурентов, поставщиков и потенциальных клиентов, в том числе имеющих выход в Интернет: уровень их подключения (direct, dial-up, e-mail), характер и направление деятельности, профиль их WWW-серверов, поддержка ими Интернет в целом, продукция и услуги, предлагаемые ими через Интернет, и степень ответственности перед клиентами, публикация и распространение различных материалов. Изучение групп новостей ClariNet, Usenet и др. Сбор и изучение различных информационных ресурсов: вводных текстов, руководств, тренировочных материалов, программного обеспечения.

Разработка и осуществление стратегии использования Интернет: поддержка клиентов, создание баз данных для пользователей, анонсирование новых продуктов и услуг. Изучение и применение новых средств и методов коммерческого использования Интернет, поиск новых рынков,

Разработка бизнес-плана по созданию коммерческой службы по предоставлению организациям и частным лицам услуг доступа в Интернет.

Контроль за соблюдением общепринятых правил поведения в Интернет и обучение сотрудников основным приемам работы с глобальной и локальными информационными системами. Поиск потенциальных авторов и контрибуторов для информационной поддержки WWW-сервера.

Состав и распределение обязанностей в группе. Руководство группы;

общая стратегия использования Интернет и интерактивных служб в маркетинговом цикле фирмы;

работа с информационными службами типа Dialog Inf.Serv. и специализированными отчетами по исследованию рынка. Обобщение результатов информационных запросов фирмы.

Системный инженер:

поддержка и дальнейшее совершенствование маркетинг-сервера и локальной сети, приобретение и «обкатка» нового программного и аппаратного обеспечения, работа с поставщиками услуг по доступу в Интернет, разработка презентационных multimedia-программ, баз данных, обучение персонала.

Редактор-аналитик;

информационное обеспечение: подбор материалов, их перевод, сканирование и обработка графических материалов, подготовка HTML-доку ментов, подготовка ответов на вопросы клиентов, обработка и анализ результатов собственных информационных запросов, ведение тематических архивов.

Создание маркетинг-сервера. На первом этапе должны быть выполнены следующие работы:

Эскизный проект маркетинг-сервера.

Подбор текстовых материалов, их перевод и оформление.

Сканирование, обработка и оформление фотографий и рисунков.

Монтаж home page, индексирование, перекрестные ссылки.

Исталляция и отладка ПО сервера. Следует добиться круглосуточной надежной работы WWW-сервера, исходя из имеющихся в наличии средств.

Запуск и размещение указателей на home page фирмы в известных бизнес-директориях Интернет, в частности Apollo, Lycos, Open Text, Yahoo и др.

Работа с клиентами. В зависимости от степени успеха home page, определяемой по наличию и характеру отзывов и замечаний респондентов, содержание и структура публикуемой информации должны корректироваться и пополняться.

На втором этапе целесообразно создание и поддержка рубрики «Наиболее часто задаваемые вопросы», а также службы интерактивного анкетирования.

Окончательные варианты документов, помимо публикации в Интернет, могут также быть использованы для создания печатного проспекта компании.

Повышение экономической эффективности маркетинг-сервера. На данном этапе должны быть получены и проанализированы реальные финансовые результаты. В случае заметного положительного эффекта необходимо осуществить дополнительные капитальные вложения в проект, в противном случае стратегия использования Интернет должна быть пересмотрена, при этом следует обратить внимание на следующие моменты:

Ваши клиенты могут располагать только доступом к электронной почте, поэтому если вы ограничитесь созданием WWW-сервера, это может отрицательно сказаться на вашем бизнесе. Наиболее оптимальным в этой связи представляется создание сервера, доступного для e-mail.

Обязательно предусмотрите на вашем маркетинг-сервере службу новостей и автоматизированного оповещения.

Ваш маркетинг-сервер должен в максимальной степени предоставлять вашим клиентам возможность осуществлять информационный поиск посредством «дружественного интерфейса». Система помощи должна быть доступна на всех этапах поиска.

Помните, что основная цель вашего сервера превратить посетителей в клиентов, а разовых клиентов в постоянных.

Вы обязаны таким образом организовать работу своего сервера, чтобы у ваших клиентов появилось желание рассказать о нем своим знакомым.

Помните, что ваш клиент должен быть уверен, что, обратившись в любое время к вашему серверу, он всегда получит либо конкретный продукт или услугу, либо информацию о возможности получить таковые на других серверах.

Обязательно предоставляйте набор бесплатных услуг, не связывая это с предшествующей покупкой.

Обязательно предоставляйте вашим клиентам возможность работы в режиме диалога. Обеспечьте максимальную персонали-зацию диалога.

Предусмотрите систему скидок.

Обязательно публикуйте информацию о ваших новых изделиях и услугах.

Предоставляйте более детальную информацию о продукции, чем это традиционно принято в вашей отрасли.

Публикуйте бесплатную справочную информацию по ремонту и обслуживанию.

Затраты на создание сервера. Обычно эти затраты представляют сумму стоимости постоянного IP-подключения^ стоимости оборудования и пакета программного обеспечения сервера. Кроме того, следует иметь в виду что, возможно, придется усовершенствовать локальную сеть, приобрести новые версии сетевого программного обеспечения, необходимую документацию и литературу, осуществить переподготовку персонала или пригласить специалистов, компетентных в вопросах сетевой безопасности, приобрести необходимые лицензии.

Если компания намерена создать WWW-сервер собственными силами, имеется ряд пакетов для инсталляции серверов WWW, например, для реализации коммерческих транзакций в Интернет фирма «Netscape» разработала «Netsite Commerce Server», который использует лицензированную у корпорации «RSA Data Security)) схему шифрования с открытым ключом. Для осуществления защищенных транзакций необходимо получить сертификат цифровой подписи. Этот сертификат необходим для подтверждения личности владельца другим клиентам и серверам WWW. После проверки информации о будущем владельце «RSA Data Security)) высылает зашифрованный сертификат. В данном случае «RSA Data Security)) выступает как представитель компании ^Digital Certificates International, который осуществляет негласный контроль и управляет выданными сертификатами на открытые ключи.

Многие WWW-серверы имеют GGI-интерфейсы для доступа к базам данных и поиска информации. Стоимость пакетов, подобных Topic Information Seryer корпорации « Verity)), который использует мощную технологию поиска, составляет несколько тысяч долларов. Имеются более дешевые, а также условно-бесплатные пакеты, например WebSite для Windows. 3.11.

Пример составления плана использования Интернет В процессе выработки перспективного плана следует предусмотреть отдельные этапы развития и оценить затраты на каждом из них (табл. 16.1).

Приложение к главе 16

Интерактивный список MSU-CYBER

URL: http://cidez.bus,msu.edu/bus.es,htm

http:/www.cnn.com/ BIZ/index.html CNN Business News

http://

www.usatodav.com/ money/mfront.htm USA Today-Money

Деловые новости CNN On-line

Секция «Деньги» интерактивной версии журнала «USA Today». Постоянно обновляется

http:/nytimesfax.com/ TimesFax (The New York Times)

Сетевой вариант «New, York Times».

Выходит на 8 страницах в формате Acrobat

http://

www.pathfinder.com/

money/moneyhome.html

Money

http://

www.marketingtools.com/ ad_curren(/defaulf.firm American Demographics Magazine

http://

www.marketingtools.com/ mtcurrent/ default.htm Marketing Tools Magazine

Базовая страница журнала «The Magazine». Издается Time Inc. New Media

Тенденция развития потребительского спроса для предпринимателей от Dow Jones & Compani. lnc

Тактика и приемы информационного маркетинга http://www.newslink.org/ NewsLink

http://www.asia-ins.com Asia:Asia, Inc.On-Line

http://www.tt.com/ UK: London Financial Times

http://www.helsinki.fi/ -Isarine/newscata.html International News Catalog

http://www.spd.su/ rulesred/index.html Russian Business Law Journal

http://

www.worldbanr.org/htm/ pic/PIC.html World Bank.Public Information Resources

Превосходно организованный список интерактивных газет, журналов и других средств массовй информации. Содержит более 300 наименований газет из более чем 35 стран мира

Asia, Inc. On-line электронная версия «Asia, Іпс». ведущего ежемесячного делового журнала по данному региону, распространяемая через Word Wide Web. Среди прочего содержит статьи, дискуссионные разделы, финансовую информацию по региону, обзор радиопередач

Публикуются ежедневные репортажи о наиболее важных событиях в мире бизнеса и технологий. Имеется также раздел коротких новостей, публикуемых в одноименном печатном издании (около 15-20 заметок)

Список источников ежедневных новостей в разных странах и на различных языках

Журнал по российскому законодательству.

Публикация прекращена, тем не менее сервер предоставляет доступ к старым выпускам журнала

Данный сервер предоставляет пуб-' личный доступ к оперативной международной информации, которая ранее распространялась только среди должностных лиц

http://www.euro.net/ innovation/ Finance_J3ase/ Fin_encyc.html International Financial Encyclopaedia

gopher://

una.hh.lib.umich.edu:7G7 U/ebb/imi GENERAL: International Market Insight (IMI) reports

gopher.//UMSLVMA.

UMSL.EDU:70/11/

LIBRARY/SUBJECTS/

BUSINESS/INTMKTG/

IBPA

GENERAL: International Business Practices Guide

http://turpike.net/ nietro/muselik/toc.html Czech Republic: Czech Info Center

http://

emporium, turnpire.net/I/ icmt/cbcc/index. html Czech Republic: Czech Business and Cominerce Center

Единственная в мире интерактивная международная финансовая энциклопедия, разработанная Information Innovation

Часто обновляемая информация из мира бизнеса и промышленного производства по всем регионам и странам мира

Руководство по международной «деловой практике» содержит для каждой страны следующую информацию: иностранные корпорации, агенты и дистрибьюторы, совместные предприятия, импортные пошлины и ограничения, требования к оформлению документов, политика в области коммерции (свободные экономические зоны, валютный контроль и т. д.), право интеллектуальной собственности, налогообложение, контролирующие органы, иностранные инвестиции. Информация, содержащаяся в Руководстве, разбита по регионам и странам

Публикуется содержание Информцентра, включая интерактивные форумы, новости, информацию по поездкам и т. д.

Список компаний, обзор направлений в торговле, интерактивные торговые форумы, памятки бизнесменам и др.

38-604

593

http://l 63.121. ї 0.4 і ./tdp/ Содержит информацию о Консульdoc/main.htm тационно-информационном центEgypt: Technology ре (IDSC) и Программе технолоDevelopment Program of гического развития, разработанной

Egypt по инициативе государства. Имеется возможность поиска информации, содержащейся в High-Tech Business Directory

gopher.//arv і 1 .amda-ottawa.fr/11 /repl/гер 19/ rep 195

France: Doing Business in France

http://www.hk,super. net/rlowe/dizhk/ dhhome.html Hong Kong: Doing Business in Hong Kong

http://IndiOn-line.com/ biz.html

India: India On-line Bussiness Page

Контрактное право, налоговое законодательство, трудовое законодательство, финансовые вопросы, вопросы международной торговли и др.

Информационный коммерческий бюллетень, справочники по компаниям и др.

Предложения по экспорту и импорту, совместные предприятия, промышленное производство, новости рынка

http://www.hitt.edu/~cipl

recon.html

Russia: REESwed

http://www.eskimo.com/ b.west/rerc.htlm Russia: The Russian Economy Resource

http://

www.tradecompass.com/ Trade Compass

Российский и восточноевропейский бизнес, экономика и законодательство отчеты по проведенным исследованиям

Большое собрание информации по российской экономике, поддерживаемое фирмой в Сиэтле

Полное руководство по международной торговле. Содержит ежедневно обновляемую Секцию новоgopher:/

cyfar.esusda.gov/11/асе/ hot.topic.links/gatt GATT gopher

http://wwwl.com/ ibnet/index.html Xiian-Gateway to the Electronic Silk Road (International Business Network)

http://www.Business.gov/ USA: US Business Advisor

стеи, список экспортных компаний США, библиотеку по вопросам торговли, торговый форум, базу данных по выставкам-ярмаркам по всему миру. Некоторые услуги сервер предоставляет бесплатно, другие по подписке

Генеральное соглашение по тарифам и торговле

Названный в честь древнего торгового Шелкового пути, сервер является базой для многих влиятельных международных деловых организаций и компаний, предлагающих свою продукцию и услуги международному деловому сообществу. Содержит индексные списки торговых палат, поставщиков, торговых посредников, новости и средства поиска информации

Новая инициатива правительства США с целью помочь развитию малого бизнеса. В настоящее время содержит информацию по общему законодательству, однако в самом ближайшем будущем будет также охватывать вопросы трудового права, законодательства в области внешней и внутренней торговли, а также финансового закон одател ьства

ГЛАВА 17

Обеспечение коммерческой безопасности деловой информации компании

Стремиться держать в секрете конфиденциальную информацию компании

Помнить, что бизнес-идея — это интеллектуальная собственность

Различать добросовестную и недобросовестную конкуренцию

Контролировать информационные коммуникации

Помнить, что экономический шантаж или подкуп самый прямой и эффективный способ достижения цели конкурентом