10.3. план банковского маркетинга

10.3. план банковского маркетинга

Планирование представляет собой способ регулирования будущего при опоре на возможности настоящего. Цель планирования заключается в том, чтобы сегодня найти способы и методы решения проблем будущего. Планирование всегда производится с определенной степенью точности достижения поставленной цели. Эта точность зависит от многих факторов: надежности информации, точности учета изменений хозяйственной ситуации, методологии планирования и т. д.

Частью любого бизнес-плана является план маркетинга, а для банковских продуктов и операций — план банковского маркетинга.

Объектами плана банковского маркетинга являются:

банковские продукты, которые уже давно известны покупателям;

банковские инновации, т. е. новые банковские продукты и услуги (операции).

План банковского маркетинга, по существу, представляет собой план реализации банковских продуктов: традиционных и новых. Этот план определяет какой банковский продукт или, что особенно важно, какую банковскую инновацию, на какой территории и по какой цене следует продавать в данный период времени. План банковского маркетинга связывает между собой многие сферы внутрибанковского планирования, а именно план материальных затрат, денежные потоки, рабочую силу, информационные ресурсы, план прибыли.

Составление плана банковского маркетинга начинается с разработки стратегии банка в области маркетинга и завершается применяемой тактикой маркетинга.

Банковский маркетинг имеет следующую схему (рис. 10.2).

Стратегия банковского маркетинга представляет собой процесс анализа возможностей банка по выпуску того или иного банковского продукта, определение цели выпуска продукта, обоснование банковской инновации и ее характеристику, маркетинговые исследования финансового рынка и возможностей реализации банковского продукта как в текущем периоде, так и в ближайшей перспективе.

В стратегии банковского маркетинга целесообразно выделить следующие концепции:

сегментация финансового рынка;

выбор целевого рынка банковского продукта или услуги, т. е. определенной «ниши» финансового рынка;

выбор методов выхода на рынок;

выбор маркетинговых средств;

выбор времени выхода на рынок.

Сегментация финансового рынка представляет собой деление рынка на отдельные звенья (сегменты). Для каждого такого звена (сегмента) характерна своя специфика, особенности функционирования, свои правила совершения сделок с финансовыми активами и т. п. На этих сегментах выступают группы потребителей, имеющие различные потребности, свои потребительские стереотип и поведение. В условиях конкуренции ни одни банк не может удовлетворить все потребности

Рис. 10.2. Упрощенная схема банковского маркетинга 232

рынка в определенном банковском продукте. Поэтому он сосредоточивает все свои возможности, ресурсы и усилия на каком-то определенном сегменте рынка (т. е. «нише» рынка). Этот процесс называется выбором целевого рынка или выбором своей «ниши» финансового рынка.

После этого банк выбирает метод выхода на рынок, маркетинговые средства и время выхода на рынок.

Методами выхода на рынок могут являться или собственное развитие банка, или сотрудничество его с другими хозяйствующими субъектами (совместное предпринимательство).

Маркетинговые средства представляют факторы, на которые банк может оказать влияние. • •

Например, банк, который выпустил облигацию, может влиять только на ликвидность облигации и на ее цену. Каждому из этих двух факторов банк присваивает высший, средний или низкий уровень. Тогда на основе составления комбинаций банк может разрабатывать различные варианты стратегии (низкая ликвидность и низкая цена, низкая ликвидность и средняя цена, высокая ликвидность и высокая цена и т. д.).

Время выхода на рынок предполагает исследование финансового рынка, наличия спроса на банковский продукт, объема спроса, экономической ситуации в стране, позиции конкурентов и т. п.

Тактика банковского маркетинга представляет собой конкретные приемы для достижения цели плана банковского маркетинга. Они включают в себя рекламу, продвижение банковского продукта на рынке, организацию работы пунктов по его продаже или покупке и др.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

В чем заключается сущность финансового маркетинга?

Охарактеризуйте содержание банковского маркетинга.

Какие задачи выполняет банковский маркетинг?

В чем заключается концепция банковского маркетинга?

Охарактеризуйте содержание маркетинговой деятельности.

Приведите классификации спроса на банковский продукт по психофизиологической реакции покупателей и по степени удовлетворения их потребностей.

Что такоерендит?

Что такое спрэд?

9. Какие этапы включает в себя процесс банковского маркетинга?

Какие функции выполняет банковский маркетинг?

Охарактеризуйте план банковского маркетинга.

В чем заключается стратегия банковского маркетинга?

Охарактеризуйте концепции стратегии банковского маркетинга.

Дайте понятие тактики банковского маркетинга.