4.1. среда маркетинга: микросреда и макросреда. элементы системы банковского маркетинга

4.1. среда маркетинга: микросреда и макросреда. элементы системы банковского маркетинга

Банк, как любой хозяйствующий субъект, функционирует в постоянно меняющихся условиях.

Совокупность отношений между различными субъектами экономики составляет среду маркетинга, определяющую характер его деятельности.

Процесс анализа среды маркетинга включает:

анализ микросреды;

анализ макросреды.

Микросреда

Микросреда банка состоит из взаимоотношений внутри самого банка, а также с поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями.

Внутрибанковские отношения основаны на внутренней культуре, формальной и неформальной организационной структуре.

Отношения с поставщиками строятся на договорной основе, нерегулярность которых не должна сказываться на качестве взаимоотношений с ними. Целями этих взаимоотношений является снижение издержек, налаживание долгосрочных отношений, создание для поставщиков гарантированного рынка в ответ на гарантированную доставку ресурсов, необходимых банкам.

Для достижения этих целей необходима конкуренция между поставщиками и подрядчиками, сбалансированность этапов предоставления банковских услуг, проведение консультаций и других форм сотрудничества между ними.

Отношения с посредниками включают отношения с организациями, оказывающими маркетинговые услуги, и кредитно-финансовыми посредниками, осуществляющими страхование операций, предоставление кредитных ресурсов, операции с ценными бумагами. Посредники являются связующим звеном рынка, они появились с момента установления товарно-денежных отношений. Различают товарных и финансовых посредников, но в последнее время происходит совмещение этих видов деятельности. Выбор посредника зависит от методов реализации банковских услуг. Посредниками могут выступать физические и юридические лица: брокеры, дилеры, агенты, комиссионеры, консигнаторы.

Отношения с конкурентами строятся на основе их анализа и выработки тактики действий банка в отношении главных соперников, что порой бывает более эффективно, чем существенный рост в данном сегменте. Конкуренты это физические и юридические лица, производящие товары (услуги)-аналоги и осуществляющие свою деятельность на том же рынке. Слово «конкуренты» происходит от латинского «con-cure», что означает «бежать к цели». Наличие конкуренции вызывает необходимость расширения спектра оказываемых услуг, регулирования цен, стимулирует переход к более эффективным способам предоставления услуг. Во всех странах с рыночной экономикой существует законодательство о поддержки конкуренции.

Отношения с клиентами, их развитие и взаимовыгодность во многом определяют успех деятельности банка и строятся на принципах, определяющихся предпочтениями банка в обслуживании тех или иных клиентов.

Клиенты обычно делятся:

на розничных (частные лица, некоторые представители малого бизнеса);

на оптовых (организации).

Отношения с контактными аудиториями это отношения с любыми индивидами, проявляющими реальный и потенциальный интерес к банку-производителю, оказывающими влияние на его деловую активность. Выделяют пять основных контактных аудиторий:

другие финансово-кредитные организации;

средства массовой информации;

государственные учреждения;

общественность;

собственные служащие банка.

Характер отношений банка с контактными аудиториями определяется организационной культурой и не отличается от подобных отношений в других сферах деятельности.

Макросреда

Понятие макросреды банка слагается из широкой гаммы отношений организации с силами, составляющими внешнюю среду, оказывающую соответствующее влияние на деятельность банка.

Масштабность рассматриваемой макросреды обеспечивается за счет учета действия основных факторов (рис. 5).

Экономические факторы

Демографические

факторы

Научно-технические

фактор

Правовые факторы

МАКРОСРЕДА БАНКА

Политические факторы

Природные факторы

Факторы культурного

Рыночные факторы

уклада

Отношения, складывающиеся между субъектами среды и банком, разнообразны, и по характеру влияния на них со стороны банка они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Например, банк не может напрямую контролировать конкурентов, государство и т.п. Поэтому задача руководства банка заключается в снижении до минимума неконтролируемых факторов среды и выявлении возможностей опосредованного влияния на них1.