4.5. основные черты информации, источники информации (внутренние и внешние). сбор и анализ информации

4.5. основные черты информации, источники информации (внутренние и внешние). сбор и анализ информации

Предполагается, что следующим за индустриальным этапом развития общества последует информационный. В этих условиях значение информации возрастает. Совокупность черт информации, ее источников, методов сбора и анализа представляет собой систему маркетинговой информации.

Она является основой для проведения маркетинговых исследований. Руководству банка для принятия правильных управленческих решений необходима оперативная, достоверная и полная информация, представляемая в обработанном, аналитическом виде.

Основными чертами информации являются следующие:

не исчезает после приобретения, иногда обогащается;

одновременно передается пользователю и остается в банке данных;

неделима, т.к. имеет смысл только при наличии и передаче полного набора данных;

накапливается независимо от частоты использования, при этом повышается ее качество.

Сбор и анализ информации осуществляется не вручную, а с использованием вычислительной техники. В банках создаются базы данных, что дает им возможность контролировать свою деятельность, уровень кредитоспособности клиентов, разрабатывать стратегию своего развития и др.

Виды маркетинговой информации. Для формулирования конкурентной стратегии руководитель банка нуждается в массе разнообразной информации. Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

Первичная информация это информация, собранная впервые для конкретной цели. Первичная информация является наиболее точной и актуальной, но ее сбор может быть очень дорогостоящим. Ее источниками могут быть:

социологические опросы клиентов;

экономический «шпионаж»;

специализированные обзоры рынков

компьютерные базы данных

Вторичная информация это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Ее источники печатные издания (реклама, информация).

Со сбора вторичной информации обычно начинается маркетинговое исследование. Преимуществами вторичной информации являются ее относительная дешевизна и доступность, а недостатками возможная неактуальность, неполнота.

Источники маркетинговой информации. В целом источниками информации для банковского маркетинга являются: статистические данные, данные клиентов предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

Выделяют также источники внутренней и внешней и информации.

Внутренняя информация характеризует банк с точки зрения внутреннего состояния его дел и направлена на полное отражение текущей деловой информации, а также выдачу оперативных сведений. К источникам внутренней информации можно отнести: статистическую и бухгалтерскую отчетность, аудиторские заключения, отчеты по кредитованию и др.

Внешняя информация предназначена для доведения сведений о состоянии внешней среды до руководства банка. Ее можно получить из прессы, телевидения и радио, отчетов других банков, специальных изданий, рекламы и др.

В качестве основных подходов к сбору информации можно выделить: заказ у консалтинговой (маркетинговой) организации; создание собственной информационной службы; подключение к коллективной информационной системе (в том числе внутри ФПГ).

Сбор информации является трудоемкости и требует планового подхода. В плане отражаются:

способы сбора информации: наблюдение; эксперимент, опрос;

орудия исследования анкета или опросный лист, содержащие продуманные, недвусмысленные, четкие, конкретные, располагающиеся в логической последовательности вопросы, ответы на которые могут быть систематизированы и обработаны для достижения цели исследования;

план выборки, который необходим для выбора представительских групп, располагающих необходимой информацией, от числа которых зависит качество и достоверность информации;

• способы установления контактов с целевой аудиторией: опрос по почте или с использованием средств массовой информации, телефонный опрос, интервью.

Затем с использованием современных методов обработки информации осуществляется анализ собранной информации для того, чтобы извлечь максимум полезных сведений, позволяющих делать определенные выводы и заключения. В системе анализа маркетинговой информации выделяют статистический банк данных, содержащий пакет основных статистических методик и технических приемов обработки информации, и банк моделей, необходимых для оптимизации принимаемых решений.

Результаты исследования обычно предоставляются руководству банка в виде отчета, содержащего анализ данных, выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации. Для наглядности широко используются таблицы, графики, диаграммы, матрицы и т.п.

В современных российских условиях сбор маркетинговой информации является достаточно трудоемким процессом. Соответствующая инфраструктура пока не развита, а сбор информации собственными силами банка деятельность дорогостоящая, поэтому многие банки занимаются этим не систематически. Однако не вызывает сомнения, что дальнейшее развитие современных компьютерных технологий приведет к улучшению ситуации в этой сфере.

Владение информацией позволяет воздействовать на рынок, проводить анализ доходности, оценивать потребности и осуществлять контроль.

Воздействие на рынок заключается: в сегментации; выборе обслуживаемой части рынка; оценке привлекательности рынка; корректировке выбора обслуживаемого рынка.

При анализе доходности оценивают: общую доходность банка; отдельные услуги; отдельных клиентов; конкурентное положение.

В процессе анализируют оценки потребностей: в персонале; системных ресурсах (технологиях); финансовых ресурсах; качество системы коммуникаций.

Контроль предусматривает: создание системы контроля; разработку системы поощрений и санкций; своевременное проведение реорганизации.

Информация позволяет получить представление о клиентах, пользующихся услугами банка; конкурентах, предоставляющих услуги, которые отличаются по качеству и стоимости; доле обслуживаемого рынка, перспективах его расширения или смены и т.д. Информационная база создает условия для выработки соответствующих стратегий.1