1.1. маркетинг как элемент менеджмента
1.1. маркетинг как элемент менеджмента
Менеджмент (англ. management управление, заведы-вание) система программно-целевого управления, текущего и перспективного планирования и прогнозирования научно-технических разработок, организации производства, реализации продукции и услуг с целью повышения эффективности хозяйствования, удовлетворения потребностей рынка и общества в целом, увеличения прибыли.1
Менеджмент представляет собой управление, отвечающее потребностям рыночной экономики. Он является видом профессиональной деятельности, основанной на применении социально-экономического инструментария управленческой науки и практики. Менеджмент понятие многогранное:
а) сфера деятельности, связанная с организацией работы
людей на различных предприятиях (в том числе и в банках);
б) область знаний, в рамках которой изучаются возможности эффективного управления;
в) управляющий персонал предприятий и организаций;
г) раздел экономической науки, изучающий теорию и
практику управления производством и реализацией
продукции (англ. management science);
д) искусство, т.к. в нем велико значение творческих и оригинальных управленческих решений.
1 Финансово-кредитный энциклопедический словарь / под ред. А.Г. Гряз-новой. М. : Финансы и статистика, 2002. С. 492.
Современный менеджмент может быть представлен не в виде правил, рецептов деятельности, рекомендаций, а как система общих представлений, новой управленческой философии. Для менеджмента характерны постоянное стремление к росту производства и бизнеса в целом, а также широкая хозяйственная самостоятельность, обеспечивающая свободу принятия решений, ответственность за конечные результаты функционирования предприятия (банка). Для чего важно корректировать цели и программы в зависимости от рыночной конъюнктуры, изменений внешней среды, ориентируясь на конечные результаты хозяйственной деятельности. При принятии управленческих решений должна использоваться современная информационная база. Менеджмент предполагает:
изменение функции планирования от текущего к перспективному;
оценку итогов управления, на основе реально достигнутых конечных результатов;
максимальное использование информационно-математических методов;
привлечение всех сотрудников предприятия к управлению;
использование психологических ресурсов менеджмента в целях повышения эффективности управления (англ. performance management).
Основные свойства менеджмента: управление на основе предвидения изменений и гибких решений; широкое использование нововведений в работе предприятия; проведение экономического анализа перед принятием управленческого решения; способность разумно рисковать и управлять риском; возрастание роли маркетинга до ключевой.
Менеджмент выполняет функции: планирования, организации, мотивации, контроллинга, координации.
В рамках планирования определяются цели деятельности и необходимые для их достижения средства; разрабатываются методы и подходы, наиболее рациональные в конкретных условиях; на основе прогнозов и стратегических планов обеспечивается работа предприятия. Организация означает формирование структуры предприятия, обеспечение его необходимыми для нормальной работы средствами (персоналом, оборудованием, деньгами и др.). Мотивация обеспечивает активизацию труда персонала, побуждение его к творчеству, максимальную отдачу в реализации поставленных целей, для чего осуществляется материальное и моральное стимулирование. Контроллинг способствует количественной и качественной оценке результатов работы путем наблюдения, проверки, анализа и учета всех сторон деятельности предприятия, необходимых для корректировки принятых решений, планов, норм и нормативов. Координация это достижение согласованности действий всех подразделений организации путем установления между ними оптимальных связей (коммуникаций).
Важнейшая задача менеджмента организация производства товаров и услуг с учетом запросов потребителей на основе имеющихся ресурсов, обеспечение рентабельности и стабильности предприятия. Для достижения целей менеджмента решаются вопросы, связанные с определением и корректировкой целей развития предприятия; выявлением приоритетных проблем, постановкой задач, определением их очередности, последовательности путей решения; разработкой и уточнением стратегии его развития; подготовкой системы мероприятий для решения поставленных задач в установленные сроки; оценкой необходимых ресурсов и источников их пополнения; внедрением контроля за выполнением намеченных задач; эффективным управлением персоналом в целях создания работоспособного коллектива. В современных условиях право распоряжения ресурсами находится в руках менеджмента, отделенного от собственников и в значительной степени не контролируемого ими.1
1 Финансово-кредитный энциклопедический словарь / под ред. А.Г. Гряз-новой. М. : Финансы и статистика, 2002. С. 525-526.
Банковский менеджмент (англ. bank management) научная система управления банковским делом и персоналом в условиях рынка. Он определяет целевые установки деятельности банка и создает механизм их реализации; характеризует качество управления им, т.е. эффективность организации и руководства банком. Банковский менеджмент является фактором надежности банка, его неуязвимости при внешних потрясениях. Его содержание составляют: планирование, анализ, регулирование, контроль.
Основные принципы банковского менеджмента:
разработка стратегии банка и свобода поиска в ее границах;
создание системы сбора информации, внешних связей, обмена персоналом, оценки и реализации новых идей;
интеграция личных интересов и целей исследований и др. В рамках банковского менеджмента осуществляется:
определение целей и задач банка и выявление наиболее эффективных способов их достижения;
обучение и подготовка кадров;
воплощение на практике управленческих решений, анализ полученных результатов, и корректировка и оптимизация.
Важной характеристикой банковского менеджмента является необходимость приспособления к меняющимся условиям рыночной среды: колебания спроса на услуги банка, усиления конкурентной борьбы, удорожания оборудования. Это требует творческой инициативы работников, повышения их компетентности. Также характеристикой банковского менеджмента является децентрализация управления, заключающаяся в концентрации наибольшей ответственности на нижних уровнях управления. При этом руководство стимулирует инициативу, поощряет творчество и изобретательство и минимизирует санкции в случае неудач.1
1 Финансово-кредитный энциклопедический словарь / Под ред. А.Г. Гряз-новой. М. : Финансы и статистика, 2002. С. 526-527.
Важнейшая составная часть менеджмента это маркетинг. Маркетинг (англ. marketing продажа, покупка на рынке) система мероприятий по комплексному анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету действия рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.
Основная концепция маркетинга выявление нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов. Главная задача маркетинга предоставление покупателю того, что ему нужно, в нужном количестве, нужного качества, в нужном месте, по устраивающей его цене и одновременно получение за счет этого максимальной прибыли.
Принципы маркетинга:
ориентация на потребительский спрос, т.е. производить и продавать товары (услуги), которые будут куплены, а не стремиться навязывать покупателям то, что произведено;
активное воздействие на потребительский спрос (формирование потребительского рынка);
тщательный учет при принятии решений потребностей клиентов, состояния и динамики шроса и рыночной конъюнктуры;
создание условий для максимизации приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;
информирование потенциальных покупателей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их к приобретению данного товара.
Важным элементом маркетинга являются маркетинговые исследования рынка товаров и услуг, включающие определение значений показателей спроса на товары и услуги; их сравнение с предшествующим периодом и установление темпов роста или снижения; выявление доли предприятия на рынке по сравнению с конкурентами и ее изменение. С этой же целью сравниваются цены на продукцию предприятия с ценами конкурентов и определяется их изменение за избранный период; изучается мнение потребителей о качестве и ценах предлагаемых товаров и услуг, способах их доставки; видах товаров и услуг, которые они хотели бы получить, приемлемом уровне цен на них, деятельности и продукции конкурентов и т.д.; анализируются факторы, воздействующие на спрос, методы и приемы деятельности конкурентов по продвижению своих товаров и услуг.
Целями маркетинга являются: оптимизация потребления, стимулирующая развитие производства; максимизация степени удовлетворения желаний потребителей, рационализация их выбора; создание привлекательного образа (имиджа) предприятия в глазах общественности и т.д.1
Банковский маркетинг (англ. bank marketing) представляет собой рыночную стратегию по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг). Это набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для банка образом. Приемы маркетинга заключаются в использовании уже известных людям знаний (информации политико-экономического характера, статистики, психологии, социологии и пр.). Он представляет собой совокупность определенного типа мышления и техники обслуживания, основанных на терпимости, способности слушать, простоте и доступности для клиентов предлагаемых банком рекомендаций и принимаемых решений, творческом подходе к делу, знании основ методологии изучения рынка.
1 Финансово-кредитный энциклопедический словарь / под ред. А.Г. Гряз-новой. М. : Финансы и статистика, 2002. С. 492-493.
2 Финансово-кредитный энциклопедический словарь / под ред. А.Г. Гряз-новой. М. : Финансы и статистика, 2002. С. 493.
Существуют отдельные факторы, препятствующие развитию банковского маркетинга: географическая / территориальная удаленность правления банка от его филиалов; риск банка (в частности, противоречие между необходимостью поддержания ликвидности и прибыльностью банка); технический подход к пониманию банковской деятельности (работа только по инструкции с учетом лишь потребностей банка, но не клиента).2 1.2. История развития маркетинга
О первоначальных формах маркетинговой деятельности (ценовой политике и рекламе) упоминается в начале становления и развития товарно-денежных отношений. Сведения о рекламе товара встречаются в Шумере, Древнем Египте, в государствах древней Месопотамии. Например, в 1650 г. член японской торговой фирмы «Мицуи» открыл в Токио нечто подобное современному универсальному магазину, в котором впервые использовались некоторые из основных принципов маркетинга, такие как группировка информации о спросе и предложении по различным товарам, заказы на производство ходовых товаров, гарантийный срок, в течение которого покупатель имел право возвратить товар и получить обратно свои деньги, реклама1.
Основы теории маркетинга как самостоятельной науки, возникшей на стыке экономики, социологии и управления, были заложены американцем Сайресом Маккормиком (18091884). Он имел только техническое образование и больше известен как конструктор первого комбайна. С. Маккормик создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, основные виды и принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания. Все это привело к процветанию его фирмы «Интернэшнл Харвестер».
Идея маркетинга возникла в США в 1902 г., когда в некоторых университетах страны начали читать курсы рациональной организации обращения товаров.
Маркетинг получил дальнейшее развитие. В 20-30-х гг. двадцатого столетия появилось большое количество публикаций, относящихся к этой области.
1 Drucker, P.F. Management Tasks, Responsibilities, Practices. Harper & Row. N. Y., 1973. P. 62.
Английский экономист Еджени Маккарти предложил модель для выявления содержания маркетинга, получившую название «4-Р» по основным элементам: товар (product), цена (price), рынок (place) и прибыль (profit). Эта концепция, которая впервые включала категорию «товар», была принята комиссией «Дженерал электрик» в 1952 г.
В дальнейшем модель «4-Р» была развита и приняла законченный вид в работах известнейшего американского специалиста в области маркетинга Ф. Котлера.2 Она относится не только к производителям конкретных товаров, но и к банковским организациям. Банки, как любой производитель (предприятие), являются самостоятельными юридическими лицами, производят и реализуют свой специфический продукт (товар) услуги и операции, получают прибыль.
1 Севрук, В.Т. Банковский маркетинг. М. : Дело ЛТД, 1994. С. 6-8.
2 Котлер, Ф. Основы маркетинга. М. : Прогресс, 1992.
Маркетинг как рыночная теория управления развивается с 50-х годов, когда он стал широко внедряться в практику. В настоящее время совокупные расходы на маркетинг на рынках США, Японии и Западной Европы составляют более половины конечной цены многих товаров. Примерно с 60-х годов маркетинг начал использоваться и банковскими учреждениями, хотя отдельные инструменты применялись давно. Банки всегда занимались и разработкой продуктов (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), и установлением цены (процентной ставки, комиссионного вознаграждения), и налаживанием системы сбыта (например, через собственную филиальную сеть или байки-партнеры), и, наконец, прилагали усилия по реализации (в основном посредством личной продажи). Однако все эти действия были подчинены стремлению банка к прибыли потребности клиентов не учитывались.
Ориентация финансово-банковских институтов на потребности клиентов (маркетинговая философия) оформилась только в последнее время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта, были по существу, рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулирование банковской конкуренции. Отмечавшийся рост благосостояния широких масс населения в 60-70-е годы и резкое обострение конкуренции привели к преобразованию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое «мышление» на позиции маркетинговой философии, осознать, что они не просто предлагают услуги, а занимаются удовлетворением потребностей своих клиентов.
Преобразование банковских рынков сбыта в рынки покупателя и ориентация на потребности клиентов, в свою очередь, привели к необходимости изменения идеологии и организации банковского управления, возникло маркетинговое управление. Предпринимательские решения на все усложняющихся и требующих крупных инвестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть переведены на научную, плановую основу. Глубокие структурные изменения начались и в банковской организации1.
1 Банковское дело / под ред. Г. Г. Коробовой. М. : Экономистъ, 2008. -С. 601-602.
Внедрение маркетинга в банковскую деятельность не ограничивается только лишь активизацией рыночной политики (увеличением объемов рекламы и т.д.), а предполагает изменение образа мышления банкиров и серьезные изменения банковской структуры. Главным стимулом этого процесса является обострение банковской конкуренции.
Обсуждение Банковский маркетинг
Комментарии, рецензии и отзывы