2.2. функции банковского маркетинга. анализ определений банковского маркетинга. роль банковского маркетинга в воспроизводственном процессе

2.2. функции банковского маркетинга. анализ определений банковского маркетинга. роль банковского маркетинга в воспроизводственном процессе

На реализацию целей и задач банковского маркетинга ориентированы его функции2:

1 Банковское дело / под ред. Г. Г. Коробовой. М. : Экономистъ, 2008. С. 601-602.

2 Гофенберг, В.А. Дефиниции понятий «маркетинг», «банковский маркетинг», а также их дериватов в отечественной и зарубежной литературе, 03/2004. http://www.bankir.ru

выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития;

эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов;

определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка;

планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке;

разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей;

• поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации. Определить понятие «маркетинг» довольно сложно. Известно несколько десятков определений, которые классифицируются следующим образом:

а) в широком смысле: маркетинг это социальный процесс, целью которого является получение с помощью прямого

обмена или рынка необходимых товаров и услуг как для отдельных индивидов и социальных групп, так и на уровне

предприятия;1

б) в узком смысле: «это ведущее направление управленческой деятельности, включающее изучение, анализ, планирование, осуществление и контроль за выполнением программ

по изучению потребительского спроса и созданию оперативного управления производством для реализации продукции и

стоимостей, которые максимально удовлетворяют требованиям и потребителей, и производителей»;2

1 Kotler, Ph. Marketing Management. Analysis. Planning and Control. 5th ed. New jersey. 1984. P. 4.

2 Crosier, K. Qurterly Review of Marketing. N. Y., 1973.

3 Ralph, S. Alexander (Chairman). Marketing Definitions. A Glossary of Terms. Chicago, I960. P. 15.

в) в зависимости от специфики их направленности к определенным научным дисциплинам:

определения с четко выраженным экономическим уклоном. Например, Ал. Ральф3 считает, что «это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю и (или) пользователю»;

определения, авторы которых рассматривают маркетинг как философию хозяйственной деятельности, например, «маркетинг» это обеспечение нормального для конкретного момента уровня жизни; • определения маркетинга в социологическом аспекте: это «социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, производства, продвижения и реализации».1

Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действия. Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности организации, а ее цель, идеологию и стратегию, ибо, если организация приняла концепцию, она может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность. Универсальной формулы для организации работы в сфере маркетинга не существует, нет и единой схемы для построения системы маркетинга. Поэтому проанализируем несколько общепринятых в мировой практике определений маркетинга.2

Американская ассоциация маркетинга (The American Marketing Association) определяет маркетинг как «осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю».

1 Statement of Phylosophy of the Marketing Faculty. The Ohio State University, College of Commerce and Administration. Columbia (Ohio), 1964.

2 Севрук, В.Т. Банковский маркетинг. М. : Дело ЛТД, 1994. С. 8-10.

Это определение подчеркивает не столько эффективные результаты видов деятельности, сколько деятельность как процесс. Но маркетинг начинается не там, где завершается производство, напротив, в его задачи входит определение масштабов и характера производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей предприятия, его инженерно-технических возможностей с учетом перспектив развития сбыта своих услуг. Такое вышеуказанное определение отводит потребителю лишь заключительное место в последовательности процессов производства и сбыта, что не всегда соответствует действительности.

По определению Британского института управления (British Institute of Marketing and Sales Management), маркетинг -это «один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю». Согласно этому определению, маркетинг это, в сущности, вся хозяйственная деятельность, направленная на производство продукции (услуг), пользующейся спросом клиентов.

Дж. Х. Бак приводит следующее определение маркетинга, принятое в фирме «Юнилевер»: «Маркетинг это планирование и осуществление всесторонней деятельности, связанной с продукцией, в целях оказания оптимального влияния на потребителя для обеспечения максимального потребления при оптимальной цене и получения в результате этого максимальной долгосрочной прибыли».1

1 Institute of Marketing and Sales Management // Published Paper. 1962. -№ 128 (April).

С учетом различной степени обобщения и детализации большинство определений в целом согласуются друг с другом. Итак, маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, идеологии, стратегии, тактики и политики предприятия в данный конкретный момент для определенной цели. Основной целью банковского маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой.1 Маркетинг затрагивает не только сбыт, но и производство, и поэтому более точным является следующее его определение. Маркетинг это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.