Процесс принятия решения о приобретении (продукта) услуги

Процесс принятия решения о приобретении (продукта) услуги

Реакция клиента

Выбор банка

Выбор услуги(продукта)

Выбор времени приобретения

Определение количества приобретаемых услуг

Определение частоты приобретения

Схема 2.4. Покупательское поведение.

1. Теория диссонансов. В соответствии с ней приобретение услуги у клиента может возникнуть как позитивное отношение к ней, так и негативное (диссонанс). Следовательно, для осуществления повторных актов приобретения (покупок) предлагаемых услуг, коммуникационная политика продавца должна быть направлена на преодоление и предупреждение такого рода диссонансов.

Клиенты кредитных организаций особенно чувствительны к диссонансам, например, диссонансы могут возникать после покупки ценных бумаг, если покупатель чувствует разочарование по поводу получения консультации или из-за сомнений в эффективности своего вложения. Средством профилактики с такими диссонансами является повышение уровня консультационной работы сотрудников банка.

Теория обучения банковской лояльности. Согласно этой теории, приобретение множества банковских услуг формирует опыт клиентов; обучение пользованию банковскими услугами способствует привыканию к этому (становятся лояльными к банку). Такой подход к поведению покупателей можно использовать в рекламе и стимулировании сбыта, когда, например, члены правления банка регулярно выступают со статьями в газетах, интервью по телевидению об ассортименте предлагаемых услуг, способствуя тем самым процессу обучения клиентов.

Теория мотивов. По этой теории коммуникационная политика продавца должна быть сконцентрирована на мотивах покупки. Люди стремятся приобретать банковские услуги не из-за них самих, а потому что с помощью сбереженных средств или кредита они получают возможность купить нужные им товары или услуги. В связи с этим банку следует строить свою рекламу с учетом конечных целей пользования банковскими услугами, например, турпоездки, покупка автомобиля, строительство дома и т. п. А такие потребности клиентов, как стремление к престижу, могут учитываться с помощью придания обслуживанию оттенка исключительности, например, эксклюзивным оформлением кредитной карточки.

Теория групповых авторитетов. Эта теория основывается на том, что покупатель (клиент) до приобретения или после стремится посоветоваться с авторитетным, в его глазах, человеком. До покупки о ее целесообразности, после о правильности решения. Примером может быть внедрение кредитных карточек, первыми пользователями которых были люди с высоким уровнем доходов при совершении заграничных поездок, а затем способствовавшие их широкому распространению.

Рисковая теория. Согласно этой теории при приобретении дорогостоящих товаров длительного пользования, технически новых финансовых услуг клиенты ощущают неуверенность, связанную с сомнениями в функциональных возможностях товара или, например, с тем, справятся ли они с возвратом кредита и выплатой процентов. Если банку удастся средствами коммуникационной политики сделать кредитные или сберегательные операции более доступными для понимания клиентов, ощущение риска и неуверенности может быть уменьшено. Хороши для этого плакаты и рекламные объявления с числовыми примерами.

Инструментами коммуникационной политики являются: личная продажа, реклама, стимулирование сбыта и работа с общественностью.

На принятие решения о приобретение банковских продуктов/услуг также оказывает влияние факторы личностного порядка, рациональные и эмоциональные нужды (мотивы) клиента.

Рассмотрим основные мотивы и факторы, определяющие поведение розничной клиентуры, а затем особенности, характерные исключительно для оптового рынка.

Характер покупательского поведения в различных сегментах розничного рынка имеет свои особенности. Прежде всего, необходимо ответить на вопрос: "Кто покупает?". В силу того, что обслуживаемые сегменты могут быть весьма разнообразными, рассмотрим общие принципы поведения розничной клиентуры.

Рассмотрим покупательское поведение в трех направлениях: факторы, влияющие на клиента, мотивы клиента, характеристика принятия решения и приобретения банковских продуктов/услуг.

А. Факторы, оказывающие влияние на клиента, их можно разделить на две большие группы:

внешние побудительные факторы;

личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают:

а) Факторы маркетинга:

продукт;

цена;

система распространения;

комплекс стимулирования.

б) Факторы среды:

экономические;

политические;

технологические;

социальные;

правовые;

природные;

культурные.

Личностные факторы оказывают влияние на типы и виды предлагаемых услуг, выбор мест их приобретения, возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные продукты/услуги, а также на способы влияния на клиента. Среди наиболее существенных личностных факторов обычно выделяют:

возраст и стадия жизненного цикла банковского товара;

род деятельности клиента;

его экономическое положение;

образ жизни;

тип личности.

Изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на покупательское поведение дает возможность определить вероятную реакцию клиента на те или иные предложения банка.

Б. Мотивы клиента

Мотив это потребность, побуждающая человека к поиску путей к ее удовлетворению. Потребности бывают двух типов: рациональные и эмоциональные. Желание удовлетворить эти потребности являются поводом для обращения к специфическим банковским услугам.

Рациональные мотивы

Рассмотрим основные рациональные мотивы, побуждающие клиента к приобретению банковских услуг.

а) прибыль или экономия;

б) эластичность услуг (гибкость, приспосабливаемость);

в) качество услуг;

г) скорость;

д) безопасность;

е) гарантированное обслуживание;

ж) удобство;

з) репутация и ощущаемое техническое мастерство.

Эмоциональные мотивы

К наиболее важным мотивам эмоционального порядка относятся:

а) "свое "Я";

б) личная власть и влияние;

в) желание быть принятым в обществе;

г) снижение личного риска;

д) личная выгода или прибыль;

е) физическое и эстетическое удовлетворение.

Эмоциональные мотивы во многих случаях перевешивают рациональные мотивы. Среди факторов, помимо мотивации, выделяют: восприятие, усвоение и убеждение.

В. Процесс принятия решения о приобретении банковских услуг

Основные этапы процесса принятия решения о приобретении банковских продуктов/услуг можно представить в схематическом виде, как ряд последовательных шагов, направленных на удовлетворение потребности. (Схема 2.5.).

Осознание потребности. Трансформация нужды в конкретную потребность.

Поиск информации. Сбор необходимых сведений об услугах и банках, их оказывающих.

Сравнительная оценка вариантов. Ранжирование различных продуктов/услуг в порядке их приемлемости.

Принятие решения о приобретении продукта/услуги. Формирование намерения обратиться к конкретной услуге в конкретном банке.

Реакция на приобретенный продукт/услугу. Степень удовлетворенности услугой.

Схема 2.5. Процесс принятия решения о приобретении банковских

продуктов/услуг.

Таким образом изучение факторов, определяющих покупательское поведение, позволяет углубить анализ рыночных возможностей банка.

Отношения банка с субъектами оптового рынка имеют ряд особенностей, не характерных для взаимоотношений с розничной клиентурой. На поведение организаций влияют еще две группы факторов:

особенности организации;

межличностные отношения.

Особенности организаций определяются целями, задачами, выработанной политикой, методами работы, организационной структурой и историей.

Работа банка на рынке организаций характеризуется следующими обстоятельствами:

Во взаимоотношениях банка и организации участвуют как минимум два представителя.

Контакты банка с организацией осуществляются, как правило, на уровне финансового директора.

Принятие решения организацией о приобретении банковских продуктов и услуг определяется воздействием комбинаций факторов, присущих любой организации (история, структура, цели, стратегия, персонал).

Представитель организации, контактирующий с банком. Это конкретный человек с присущим ему комплексом индивидуальных особенностей, ценностей и мотивов.

Важнейшие решения, касающиеся отношений с банком, принимаются, в основном, после детального обсуждения на уровне высшего руководства организации.

Банковским служащим необходимо знать в организациях лиц, принимающих решение и участвующих в приобретении банковских услуг и критерии, которыми они пользуются при принятии решений.

Услуги банка рассматриваются организациями как способствующие достижению целей и задач их основной деятельности (например, направления инвестирования средств и т. п.).

Целесообразно участие банковских служащих в процессе принятия решений организацией на ранних этапах, когда происходит выбор банковских услуг.

Банковский служащий, через которого осуществляется контакт организации с банком, должен быть наделен достаточными полномочиями, чтобы внушать должное доверие организации.

10. Изучение банковскими служащими организации финансовой

службы субъекта хозяйствования для выработки подходов эффективной

работы с ним.

Процесс принятия решения организацией (субъектом оптового рынка) об их приобретении проходит те же стадии, которые характерны для розничной клиентуры.

Выявление маркетинговых возможностей

Проведенный анализ рыночных возможностей должен завершиться отбором тех из них, которые банк реально и с выгодой для себя может использовать. Отбор рыночных возможностей должен осуществляться применительно к целям банка и внутренних условий его деятельности. Внутренние условия деятельности банка определяются на основе оценки его:

финансово-экономического положения;

анализа предлагаемого ряда услуг;

оценки стратегического поведения банка на рынке;

состояния системы планирования и контроля;

уровня технической оснащенности;

квалификации персонала;

изучения информационной обеспеченности;

качества маркетинговой деятельности;

анализа организационной структуры банка.

Таким образом, рыночные возможности, которые согласуются с целями и ресурсами (внутренними возможностями) банка, представляют собой его маркетинговые возможности.

Под маркетинговой возможностью банка следует понимать привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором он может добиться конкурентного преимущества.

Маркетинговые возможности банка можно изобразить следующим образом. (Схема 2.6.).

Схема 2.6. Маркетинговые возможности банка.

После выявления совокупности маркетинговых возможностей банка приступают к детальному изучению каждой из них.

Особенности банковского «товара» позволили выявить специфические черты банковского маркетинга, его отличия от маркетинга в других сферах деятельности.

В сферах материального производства устанавливаются прямые связи между продуктом товара и потребностями потребителей. В этом случае производство может функционировать автономно как от производителя, так и от потребителя. Следовательно, покупатель материальных продуктов, практически не сталкивается с деятельностью производителя и все отношения строятся вокруг главной оси: произведенная продукция продавец потребитель.

11 В зарубежной литературе этот процесс получил название интеракции «interaction»).

Присущие банковскому товару особенности предполагают иное построение отношений при осуществлении банковского маркетинга. В силу неосязаемости и изменчивости банковского товара, активной роли в его создании как банка, так и клиента, важнейшей частью банковского маркетинга является процесс взаимодействия клиента с персоналом банка по поводу оказания разнообразных банковских услуг и различных банковских продуктов11. Интеракции влияют на внутренние взаимоотношения в банке и на основные показатели производимого им товара.

В банковском деле в процессе взаимодействия (интеракции) с клиентом участвуют около 90 \% персонала, что делает практически каждого сотрудника банка активным участником маркетинговой деятельности.

Следовательно, традиционные подходы, выработанные в маркетинге производства и реализации материальных благ в вещной форме, в целом не всегда применимы к банковскому маркетингу.

Комплекс маркетинга в сфере материального производства, как известно, достаточно полно описывается с помощью аббревиатуры "4-Р" (product, price, place, promotion).

Эта модель вполне применима и в области банковского дела. Однако, в нем комплекс маркетинга является более сложным явлением. Перечисленные выше факторы («4-Р») играют важную роль и в банковском маркетинге, но важнейшим, влияющим на реализацию и производство банковского «товара», является процесс интеракции. Составные части этого процесса определяют степень удовлетворенности клиента услугами банка, а информация о том, как должны, с точки зрения клиента, протекать эти процессы является фундаментом для всего банковского маркетинга. Необходимо отметить, что в банковском маркетинге не меньшую роль, чем номенклатура, качество и цена банковского «товара» играют, например, уровень подготовки персонала банка, его мотивация, среда, в которой происходит взаимодействие с клиентом, процесс организации работы банковских работников, как важные направления интенсификации банковского дела. Потенциальный клиент еще не является клиентом данного банка. От того, как его встретят, какое впечатление произведет на него оформление интерьеров и деловая обстановка в офисе, каким будет поведение и отношение к нему персонала банка зависит, станет ли клиент (посетитель) клиентом данного банка или уйдет к конкуренту.

Рассмотрение банковского дела как процесса прямого взаимодействия клиентом банка позволяет дополнить характеристику банковского товара, и, прежде всего банковской услуги.

Потребитель клиент хочет купить не просто банковскую услугу, а решить с ее помощью возникшие у него проблемы. В связи с этим в рамках банковского маркетинга должны предлагаться не стандартизированные (одинаковые для всех клиентов) услуги, например, в виде трастовых и других операций, а попытки совместить их с определенным набором решений ряда конкретных проблем, возникающих у данного клиента в данный момент времени. Потенциальный клиент иногда не предполагает, как и что можно решить, прибегнув к покупке товара банка. Таким образом, банковский маркетинг должен отображать банковский товар как сложную конструкцию, в центре которой находится спрос клиента банка, обусловленный группой взаимосвязанных потребностей.

С точки зрения комплексной реализации банковского товара, банковская услуга как его основная компонента может иметь трехуровневую структуру:

сама услуга (центральный продукт) различные банковские операции;

обеспечение услуги (ожидаемый продукт), включающее в себя общие и особые условия, определенные характеристики качества, имидж банка, с учетом ожиданий потребителей клиентов;

обеспечение услуги (расширенный продукт) ее предоставление клиенту, дополненное системой оформления банковских документов, порядком рассмотрения претензий и споров, другими дополнительными услугами.

Эта трехуровневая структура должна быть превращена в процесс решений проблем клиента банка. Такой подход к банковской услуге обусловлен еще и тем, что ее трехуровневая структура содержит стандартные перечни рисков, ставок, процентов, комиссионных, тарификация которых во многом обусловлена сложными математическими расчетами и формулами. Поэтому банки могут получить дополнительные конкурентные преимущества, только сосредоточившись на решении конкретных проблем каждого клиента.

Поскольку в банковском деле товарный продукт создается в результате активного взаимодействия продавца банка и покупателя -клиента, причем последний играет в производстве банковской услуги не менее активную роль, чем сам банк, под которыми понимаются почти все его работники, то фактически, клиент банка составляет мнение о качестве оказанной ему услуги из процесса ее оказания: в момент продажи и после него. В отличие от покупки вещных продуктов, где процесс выбора основывается на ряде их естественных, осязаемых свойств, в банковском деле клиент делает выбор в результате всего банковского процесса, рассматривая покупаемую услугу как часть массива банковских услуг.

Необходимо учитывать, что банки производят и реализуют специфическую финансовую услугу, которая удовлетворяет потребности его клиентов в экономической безопасности, в сохранении и умножении его капитала. В связи с этим, банковская услуга не приспосабливает внешнюю среду к интересам клиента, а защищает эти интересы от неблагоприятных воздействий внешний среды.

Производство банковской услуги не заканчивается в момент ее продажи, а лишь начинается и продолжается весь период действия соответствующего банковского договора, то есть ее индивидуальной материализации для данного клиента.

Процесс интеракции банка и клиента, лежащий в основе банковского маркетинга и определяющий, в конечном счете, уровень удовлетворенности спроса клиента, не является непрерывным, а состоит из нескольких, разделенных во времени, этапов. Важнейшими из них могут быть, например, при кредитном соглашении, следующие:

обсуждение условий договора;

заключение договора после проверки кредитоспособности заемщика и оценки кредитных рисков;

производство соответствующей выплаты;

взаимоотношения в процессе погашения кредита.

Специфика банковского маркетинга как раз и заключается в том, чтобы организовать с помощью соответствующих инструментов и методов, эффективное и удовлетворяющее клиента взаимодействие с ним на каждом из этих этапов.

Банковский маркетинг должен обеспечить прозрачность товара, предлагаемого клиентам как обещание, оговоренное множеством условий, иногда отдаленное от выполнения определенным сроком в будущем. Такая ситуация в значительной степени усложняет процесс восприятия банковского товара клиентом.

Выше уже отмечалось, что банковский маркетинг неотделим от людей, которые его осуществляют, т.е. персонал банка неотделим от предоставляемого банковского продукта и услуги. Внутренняя культура, ценности и идеалы банка являются своеобразной частью «стоимости» его товарного продукта. Таким образом, внутренняя культура, уровень подготовки персонала и отношение к клиентам, условия, в которых происходит продажа услуг, являются областями деятельности, требующими повышенного внимания банковского маркетинга.

Инструментом банковского маркетинга, становится сам клиент. Продажи и производство банковского товара, осуществляются лицом к лицу с клиентом и помогают ему занять позицию активного партнерства, включая его в комплекс маркетинга банка.

Следовательно, комплекс банковского маркетинга представляет собой сложную систему, в которой тесно взаимодействуют специфический банковский товарный продукт, внутрифирменная культура, система обеспечения этого товара, репутация банка и активный клиент. Таким образом, комплекс банковского маркетинга отличается от традиционного комплекса маркетинга, построенного на принципе «4-Р», откуда следует, что и содержание банковского маркетинга существенно отличается от содержания традиционного маркетинга в материальном производстве.

Эти отличия относятся к содержанию, сущностные же и функциональные характеристики маркетинга, остаются неизменными и в банковском маркетинге.

В общей системе управления деятельностью банка важную роль выполняет банковский маркетинг, являющийся своего рода подсистемой управления. Выработку стратегических программ развития банка целесообразно производить на основании информации, полученной в результате анализа и прогноза экономических, политико-юридических, социальных, и других тенденций рынка, сопоставления их с внутренними возможностями банка его сильными и слабыми сторонами. Смысл анализа сильных сторон состоит в использовании на их основе соответствующих рыночных возможностей. Любая существующая слабая сторона должна быть оценена с точки зрения ее значимости и действий, направленных на ее нейтрализацию или использование для превращения этой слабости в сильную сторону. В долгосрочной перспективе выживание и развитие банка зависит от его способности создать и отслеживать динамику массива маркетинговой информации, чтобы своевременно предвидеть изменения на рынке и адекватно на них реагировать. С увеличением динамичности и сложности среды, окружающей банковское учреждение, возрастает роль стратегического планирования, причем планирование должно позволить приспосабливаться к быстроизменяющимся условиям. Особенно это актуально для российских банков, которым приходится работать в условиях весьма противоречивого рынка.

Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, должен характеризовать главные факторы и силы, которые на протяжении этого периода, как ожидается, будут воздействовать на банк, а также учитывать стратегию развития и долгосрочные цели с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план следует ежегодно уточнять и на его основе разрабатывать тактический план, который детализирован в гораздо большей степени и составляется на более короткий отрезок времени.

Планы должны включать в себя анализ текущего состояния самого банка и рынка, понятные и измеримые цели, методы их достижения и временные периоды планируемых процессов. Причем, если стратегические планы определяют выбор долгосрочных целей банка, методы их достижения и необходимые для их реализации организационные структуры, то тактические планы конкретизируют долгосрочные цели и задачи, устанавливают бюджеты и конкретные показатели продаж банковского товара.

Применение банковского маркетинга позволит избежать ошибки, которая допускается при стратегическом планировании. Так, часто стратегические планы строятся путем добавления к показателям текущего года определенной величины, т.е. строятся по методу экстраполяции. Однако, это скорее не долгосрочный стратегический план, а последовательный ряд краткосрочных тактических планов. Такие планы не содержат, как правило, выбора альтернатив и учета изменений рынка. При реальном стратегическом планировании с элементами маркетинга банк, имея четкий анализ предыдущих результатов, должен анализировать и прогнозировать, например на 3-5 лет, состояние рынка, спрос потребителей и поведение конкурентов, сопоставлять эти прогнозы со своими сильными и слабыми сторонами и, исходя из этого, выводить планируемые показатели на период 3-5 лет.

Внедрение элементов маркетинга в стратегическое планирование деятельности банка потребует напряженной исследовательской работы, результатом которой должен стать массив информации, необходимый для принятия оптимальных решений. Банк должен принять меры для получения необходимой специализированной информации. Эта информация может быть получена в результате специальных исследований, которые можно подразделить с точки зрения их целей на:

зондажное исследование, позволяющее выявить разнообразные идеи и гипотезы;

описательные исследования, с помощью которых получают необходимую информацию о различных гипотезах;

экспериментальное исследование, в ходе которого проверяются различные гипотезы и предположения.

Использование маркетинговой информации дает возможность снизить степень неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому внедрение элементов маркетинга в деятельность российского банка предполагает создание постоянно функционирующего информационного процесса.

Основываясь на информации и порождая новые информационные потребности, эффективный маркетинг объективно предопределяет необходимость в современных методах и средствах коммуникаций, создании развитой информационной базы.

Системно проводимые исследования банковского рынка преследуют ряд целей:

отслеживание изменений на рынке в целом и на банковском рынке, оценка и внесение изменений в существующие цели и стратегии банка, а также разработка новых рыночных идей;

снижение степени неопределенности в принятии управленческих решений, оценка соответствия принятых решений нуждам и запросам клиентов банка;

наблюдение и контроль за деятельностью банка.

Банковский маркетинг обеспечивает управляющую систему банка достоверной, оперативной, адресной и достаточной информацией, позволяющей принимать решения по адаптации банка к изменениям внешней (рыночной) среды и обеспечивающие устойчивое положение банка с оптимальными показателями его деятельности.

Сегодня достаточно распространено создание банками собственных подразделений маркетинга. Вместе с тем, существует и другой взгляд: считается, что маркетинг должен быть делом не конкретного подразделения, а каждого сотрудника фирмы. Российские банки при решении данной проблемы должны избегать крайностей и исходить из тех задач, которые им приходится решать на этапе развития, а также уровня размеров и организационно-экономических возможностей банка.

Маркетинг, действительно, является задачей практически всех основных подразделений банка. Очевидно, что сегодня на первом плане для российских банков стоят задачи не потребительского, а производственного и товарно-сбытового менеджмента. В этих условиях, учитывая специфику банковского маркетинга, целесообразно создание в банках специализированных маркетинговых подразделений. Их задачей является обеспечение руководства банка достоверной информацией для принятия стратегических решений, а для основных подразделений банка использовать в их оперативной деятельности. Кроме того, это подразделение должно обеспечивать движение маркетинговой информации во внешнюю среду банка, с целью формирования спроса на банковские услуги, создания системы внешних коммуникаций (в том числе связи с общественностью), формирования положительного образа банка и т.п. Такое подразделение может решать различные задачи, определяемые уровнем развития, размерами капитала и особенностями работы банка; его существование необходимо для банков, внедряющих маркетинг в управление своей деятельностью.

Нужно отметить, что в отличие от западных банков, для многих из которых характерной является специализация деятельности, для России свойственна, наоборот, ее универсализация, несмотря на соответствующие названия банков.

Эта универсализация связана с тем, что банкам для получения прибыли приходится решать задачи продажи как можно большего количества услуг по цене, приемлемой для клиента. Это, а также ограниченная клиентская база, заставляют банки искать новые услуги и новые доходы во всех возможных сферах деятельности, даже в таких, в которых банки раньше не работали.

В современных условиях организационная структура большинства российских банков построена по производственному признаку; банк создает подразделения, занимающиеся отдельными видами банковских продуктов и услуг или по группам клиентов, и взаимодействующие с финансовыми и другими обслуживающими подразделениями. Думается, что этот подход в целом соответствует современному состоянию российского финансового рынка и задачам, которые приходится решать отечественным банкам.

Однако, с учетом объективных тенденций развития рынка и опыта деятельности банков в индустриально развитых странах, российские банки, которые стремятся сегодня получить наибольшие конкурентные преимущества и подготовиться к грядущим изменениям на рынке, необходимы определенные изменения в принципах построения банковского учреждения.

В организационной структуре российских банков и их важно учитывать работу с основными группами клиентов: клиенты-предприятия (юридические лица) и граждане (физические лица). Их проблемы, соответственно, значительно отличаются друг от друга, следовательно должны отличаться и принципы работы с этими клиентами. Так, юридические лица в большинстве случаев имеют возможность легче разобраться в сущности предоставляемого банком товара, для них обычно разрабатываются индивидуализированные договора, а работу с ними организуют квалифицированные сотрудники. В то же время, физическим лицам обычно предлагаются максимально стандартизированные продукты и услуги.

Существенная разница в работе с двумя основными группами клиентов, несомненно, должна найти свое отражение и в организационной структуре российских банков.

В некоторых случаях, в особенности, учитывая существующую универсализацию деятельности многих отечественных банков, целесообразно было бы первично построить банковскую организацию не по производственному, а по "потребительскому" принципу, например, создать отделы юридических и физических лиц, внутри которых уже иметь специализированные подразделения по видам банковских товаров или по их технологическим циклам. Не стремясь сразу к таким радикальным переменам, многие банки продолжают сохранять свое построение^осно-ванное на видах своих товаров (по производственному принципу), но в то же время они начинают создавать внутри основных подразделений структуры, ориентированные на различные целевые группы клиентов (по потребительскому принципу).

Как известно в маркетинге используется сегментирование рынка, и выделение целевых групп клиентов. Российские банки, не отказываясь от универсализации и пополнения своих доходов за счет всех видов продаваемых банковских товаров, могут концентрировать дополнительные финансовые, организационные и интеллектуальные усилия на стратегически важных группах клиентов и видах банковских продуктов и услуг.

Российская действительность выдвигает также проблему повышения финансовой культуры в обществе. Результаты различных исследований, свидетельствуют о том, что значительная часть потенциальных клиентов, прежде всего физических лиц, относится к банковским операциям с предубежденностью и недоверием; в то же время, зачастую доходы населения настолько малы, что их не достаточно на сбережения и инвестирование. Уплата различного рода комиссионных многими понимается не как приобретение защиты от различных неблагоприятных событий экономической конъюнктуры, а как просто трата денег. В этих условиях банкам необходимо объединить свои усилия в деле повышения финансовой культуры общества.

Вся система коммуникаций банка должна обеспечивать перенос его идеального образа на практику как во внешней, так и во внутренней среде. Эта система образует основу для многих действий: от выбора фирменного знака до оформления помещений, от "телефонной визитной карточки" (работа секретариата) до классической рекламы. Таким образом, одним из условий эффективной маркетинговой деятельности является разработка программы коммуникаций с двумя взаимосвязанными целями: "сделать известным" и "сделать привлекательным".

2.4. Отбор целевых рынков

Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в особенности, является исследование рынка. Для ее решения осуществляется сбор необходимой информации, изучение товара, определение его цены, организация сбыта.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка, делается сравнение рынка конкретного коммерческого банка с рынками других конкурирующих банков.

Отбор целевых рынков проводится с целью сосредоточения усилий на удовлетворение потребностей только выбранных групп клиентов и включает в себя:

изучение спроса;

сегментирование рынка;

отбор целевых сегментов;

позиционирование продуктов на рынке.

Изучение спроса

На состояние спроса влияют следующие факторы:

а) политические;

б) правовые;

в) экономические;

г) демографические;

д) научно-технического прогресса;

е) культуры (общая тенденция к спросу на высококачественные

банковские продукты);

ж) исторические (традиционные услуги);

з) изменение цен на банковские услуги;

и) появление аналогов;

к) появление новых видов банковских операций; л) усиление конкуренции со стороны других кредитно-финансовых институтов;

м) непредвиденные чрезвычайные ситуации.

Процесс изучения спроса сводится к двум составляющим:

изучение текущего спроса;

прогнозирование спроса.

Это создает базу для исследования возможностей и целесообразности функционирования банка на том или ином рынке потребителей и дает основу для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка

Существенное значение для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

В основе сегментации рынка лежит:

а) характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие);

б) клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы).

В маркетинговой практике применяется географическая, демографическая, психо-культурная и поведенческая сегментация.

В качестве критериев географической сегментацией выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует своё внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения (по полу, возрасту, доходам и т. п.). Банк выявляет интересующие его группы клиентов и работает с ними для максимального привлечения.

В последнее время существенно возросла роль психо культурной сегментации, учитывающей отношение клиентов к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счёта и характер операций, осуществляемых банком.

Сегментирование по клиентурному признаку

Определение целевых рынков и его сегментация для банка совершенно необходимы. Выгоды от определённого вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определённых групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезным. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг, оказываемых банком.

Для продвижения банковских товаров на рынок и реализации следует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступать в качестве их потребителя. Они имеют разные вкусы и потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии.

Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка на ряд более мелких, однородных сегментов, позволяют, в свою очередь, выделить клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности.

Сегментация открывает возможность:

более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

более рельефно отчётливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программ.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы;

ответная реакция группы людей на действие банка или субъектов хозяйствования, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличатся от реакции других сегментов.

С точки зрения клиентской базы обычно выделяют 5 сегментов:

Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.

Корпорации, финансово-промышленные группы.

Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

Правительственный рынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы власти).

Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты.

Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическому признаку. Возрастное деление людей позволяет банку определить другие целевые рынки в общей массе клиентуры. На основе статистического распределения клиентуры по выбранным признакам, можно затем определить и виды банковских товаров для предложения клиентам.

В России внимание коммерческих банков в силу объективных причин сосредоточилось в основном на двух рынках: свободных денежных средств и валюты.

Рынок свободных денежных ресурсов в России традиционно является рынком продавца и, следовательно, для того чтобы успешно работать в такой среде в качестве покупателя, аккумулировать значительный объём ресурсов, нужен маркетинговый подход к решаемой задаче. Банк определяет, какие маркетинговые действия он должен предпринять, почему они необходимы, где и когда будут предприняты, оценивается текущее положение банка, его будущая ориентация. Для этого рынок свободных денежных средств делится на сектора согласно видам обращающихся на них ресурсов.

Сегментирование по характеристикам предлагаемых банковских

товаров

На этом этапе выявляются такие наиболее привлекательные для клиентов банковские продукты, услуги, операции, которые можно сравнить с аналогичными услугами конкурентов.

При сегментации рынка по этому признаку часто выделяют 4 группы:

кредиты;

вклады;

инвестиции;

прочие.

Этот вид сегментирования дает лишь укрупненную картину структуры банковского рынка.

Сегментирование рынка по нескольким переменным

Целесообразно завершать процесс сегментации по группам потребителей дополнительным сегментированием по нескольким переменным одновременно.

Например:

1) Сегментация по географическому принципу (в \%):

Эти данные можно совмещать с другими матрицами для получения необходимой структуры потребительского рынка.

Число сегментов, получаемых при сегментировании по нескольким переменным, находят по формуле:

S = А1 х А2 х х Ад , где (3)

n число сегментационных переменных, А1 число сегментов рынка по первой переменной; А2 число сегментов рынка по второй переменной Ап число сегментов рынка по n-й переменной S число сегментов рынка по всем переменным.

Таким образом, клиентские группы, выявленные при сегментации как по группам потребителей, так и по характеристикам предлагаемых услуг, целесообразно рассматривать с позиций наиболее подходящих для обслуживания их банком. Следовательно, за процессом сегментации следует этап отбора целевых сегментов.

Отбор целевых сегментов

Отбор целевых сегментов рынка связан с выявлением среди них наиболее привлекательных для обслуживания. Наибольшей привлекательность отличаются те сегменты, где довольно большой объем сбыта банковских товаров, высокие темпы роста рынка, оптимальная норма прибыли, незначительная конкуренция, слабая чувствительность к ценам, невысокие требования к качеству обслуживания.

Однако трудно выявить сегмент, который бы в полной мере отвечал всем этим требованиям. Поэтому работа сводится к отбору тех сегментов, характеристики которых в большей степени соответствуют необходимым критериям.

Позиция банковских услуг на рынке

Следующим шагом после выбора подходящего сегмента является проблема внедрения. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте по отношению к конкурентам. Возникает необходимость оценки положения конкурирующих банков, которая во многом определяется качеством и достоверностью собранной информации. Имея представление о положении конкурентов в данном сегменте, принимается решение о возможных стратегиях выхода на рынок.

 <