5.3. конкуренция и качество банковских продуктов и услуг

5.3. конкуренция и качество банковских продуктов и услуг

В современных условиях конкуренция приняла все более неценовой характер и связана она главным образом с качеством банковского товара.

Обычно критерии качества банковского товара рассматриваются с двух позиций: клиента и банка.

С точки зрения клиента, которая обязательно учитывается в банковском маркетинге, критериями качества выступают: скорость обслуживания, быстрота осуществления операций, точность в документации, отсутствие ошибок, качество консультирования, часы работы, территориальное размещение и даже возможность автостоянки, репутация банка и т.п.. Естественно, что качество услуг сопоставляется с их ценами.

С точки зрения банка качество определяют: скорость и трудоемкость технологических процессов, издержки, расходы по исправлению ошибок, эффективность и производительность труда банковских служащих, кредитные и другие риски в сопоставлении с уровнем затрат на производство банковских товаров.

Рассматривать качество банковского товара в банковском маркетинге можно с различных сторон, а именно: как средство дифференциации клиентской базы; как средство привлечения клиентов; как средство удержания клиентов, а также как средство воспитания самого клиента банка. В настоящее время многие российские коммерческие банки уделяют этому недостаточное внимание, относятся к проблеме качества недостаточно серьезно.

Рассмотрим наиболее характерные взаимоотношения банка и клиентов, с точки зрения качества предоставляемых услуг (см. рис. 5.1.).

Качество как средство дифференциации клиентской базы. Более качественный продукт стоит дороже (качество услуги богатому клиенту отличается от качества услуги среднестатистическому клиенту). Это правило четко действует в западной банковской системе. Но в РФ разница между качеством обслуживания крупного и мелкого потребителя банковских услуг так велика, что к ней можно применить термин «дискриминация». Это объясняется прежде всего тем, что российские банки, даже самые крупные, имеют очень низкую по западным стандартам ресурсную базу и испытывают дефицит высококвалифицированного персонала. Сегодня не всегда возможно поставить качественную услугу на конвейер. Любая услуга, если она не приносит сиюминутную выгоду, попадает в разряд долгосрочных инвестиций, а длинные деньги по-прежнему одна из главных проблем российских банков.

Качество как средство привлечения клиента. Качество услуги, связано не только с технической, но и коммуникативной сторонами. Если первая определяется многообразием предоставляемых банком продуктов и услуг, параметрами их исполнения, то, вторая чисто человеческим отношением к клиенту (не только широтой улыбки операционистки, но и готовностью пойти на некоторый риск ради удобства клиента).

Российские банки для привлечения клиента часто используют ту и другую составляющие, что свидетельствует, о том, что неценовой фактор приобретает все большее влияние в борьбе за клиента и его необходимо учитывать в маркетинговых программах.

Качество как средство удержания клиента. Банк, как считают многие специалисты, должен прежде всего на высоком уровне выполнять одну из своих главных функций своевременно и четко осуществлять расчеты между клиентами и зачислять средства, поступившие на счет клиента, день в день.

Необходимо соблюдать баланс между качеством глобальным, вроде оперативности расчетных операций, и качеством в мелочах, причем в мелочах реальных и действительно нужных клиенту. Поэтому кампанию качества можно начинать и с самых повседневных вещей, например, со времени обеденного перерыва или его отсутствия, с дополнительной линии связи, наличия парковки, рекламных буклетов оформления помещения, кофе для VIP-клиентов, телевизора, бесплатного телефона.

Есть примеры удачных новшеств и предложений в среде российских банкиров. Известный уже номер телефона 003 скорая банковская помощь в различных финансовых вопросах, например, информация о ставке рефинансирования. Это хороший пример одновременного решения задач привлечения и удержания, потому что данная акция направлена, в том числе, и на потенциальных клиентов банка.

Качество как средство воспитания клиента. Клиент в основной массе малообразован (в том смысле, что он не всегда знает, какие услуги можно востребовать в банке, и насколько эти услуги могут быть ему выгодны). Поэтому, во-первых, одной из важнейших банковских услуг должна стать услуга консультационная, причем бесплатная. Во-вторых, необходимо все время повышать индивидуализацию обслуживания. Крупным банкам в этом отношении значительно сложнее по сравнению с мелкими: в условиях, когда ценовая дифференциация на рынке банковских услуг становится незначительной и основным инструментом конкурентной борьбы становится качество услуги, малые банки могут приобрести несколько преимуществ.

Качество как средство воспитания банка. Любая претензия или рационализаторское предложение клиента могут рассматриваться как акт воспитания банка, если конечно, банк реагирует на эти претензии и предложения.

Существует много примеров, когда клиент задает темп работы банку. Это связано с тем, что в сложившихся условиях корпоративные клиенты зачастую проводят многочисленные сделки, особенно по взаимозачетам, не имеющие аналогов даже за рубежом.

Кроме того, существуют и другие аспекты взаимоотношений между банками и клиентами, возникающие на почве совершенствования качества банковских услуг. Например, можно рассмотреть качество как средство борьбы с чиновничьим произволом, так как многие банки сегодня берутся за разработку схем финансового сопровождения в обход законодательства или для разрешения многочисленных противоречий различных подзаконных актов.

Можно рассматривать качество как средство воспитания партнерских отношений между банками (поскольку многие банковские услуги являются результатом "коллективного творчества" или средством интеграции в мировое банковское сообщество).

Немаловажное значение в банковском маркетинге, в его стратегии имеет формирование конкурентной стратегии, т.е. совокупности долгосрочных мероприятий высшего исполнительного органа банка, направленных на усиление его конкурентных позиций на избранных сегментах рынка банковских товаров.

Современной экономической наукой и практикой разработаны различные классификации типов конкурентных стратегий, в частности:

Корпоративная стратегия это стратегия банка как единого целого.

На этапе выбора стратегии банка в целом, у него может быть два стратегических выбора:

собирается ли банк обслуживать всех потенциальных клиентов или какую-либо обособленную группу;

на какие методы конкуренции (ценовые или неценовые) будет сделана ставка.

Естественно, что выбираемая стратегия влияет на комплекс инструментов банковского маркетинга.

Деловая стратегия разрабатывается для сфер, выделяемых банком. Поскольку коммерческие банки России диверсифицированные предпринимательские структуры, составление удачного «портфеля» из деловых стратегий для относительно обособленных деловых сфер (кредитование, депозиты, расчетно-кассовое обслуживание и др.) чрезвычайно важно в банковском маркетинге для успешного ведения конкурентной борьбы на банковском рынке.

Наиболее важными уровнями на этапе разработки банковской стратегии являются корпоративный уровень и уровень деловой сферы.

Для отечественного банковского маркетинга существенное значение имеет специфика конкурентной среды на отечественных банковских рынках.

Современная банковская среда в России характеризуется:

расширением ассортимента банковских услуг;

расслоением коммерческих банков;

концентрацией банковского капитала собственного и привлеченного у крупнейших банков;

активным участием в банковской конкуренции небанковских структур;

неравномерностью территориального распределения субъектов банковского рынка;

локальным характером банковских рынков.

Изменившиеся экономические условия привели к снижению доходности по банковской отрасли в целом, усилению конкуренции на рынке банковских услуг, обусловили тенденции к сокращению числа банков. Количество кредитных организаций будет продолжать уменьшаться в результате прекращения деятельности несостоятельных структур, их банкротства и замедления процесса создания новых банков.

Вычленение этих факторов, а также некоторых других в своей совокупности позволяет построить типологическую схему банков. Эта типологическая схема непосредственным образом должна быть принята во внимание при формировании инструментов банковского маркетинга. Для этого используются такие основные показатели, как конкурентоспособность, история возникновения (учреждения) банков, превалирующие функции и операции, тип поведения, размер и структура активов и пассивов и некоторые другие. Можно выделить шесть типов российских банков.

Первую группу составляют по сути государственные или полугосударственные банки, с которыми Банк России имеет особые отношения, включая определение приоритетных направлений деятельности и подбор высших управленческих кадров. К таковым, в частности, относятся Сбербанк РФ, Внешторгбанк, Внешэкономбанк и некоторые другие.

Во вторую группу входят около двух десятков банков, называемых "элитными", на которые в совокупности приходится примерно треть активов банковской системы и более четверти средств на клиентских счетах и депозитах. Их отличительной чертой является самая тесная связь с властными структурами, что обеспечивает выход на бюджетные потоки и вложение в надежные, высокодоходные проекты и отрасли: обслуживание ТЭК, торговля энергоресурсами, сырьем и полуфабрикатами (Нефтехимбанк); строительство и торговля недвижимостью (Мосстройбанк); импорт продовольствия и товаров народного потребления (Альфа-банк, Межкомбанк). У этой группы банков увеличивается взаимное участие в капитале (часто в форме консорциумов), например, Российско-германский торговый банк, Межкомбанк, Автобанк, Российской национальный КБ, Ресурс-банк. Целью создания финансово-промышленных групп на Западе является решение проблемы размещения капитала банка, так как спрос на крупные ссуды ограничен. Выгода же российского крупного банка брать в свой состав более мелкие банки, не афишируя это, заключается в уменьшении размеров налогов путем списывания межбанковских, ссуд, выданных в данном объединении. В холдингах банки видят возможность для мобилизации ресурсов прежде всего за рубежом, где все чаще декларируют готовность выделять инвестиции банковским группам. Стимулирует рождение банковских холдингов и конкуренция, с которой российские банки сталкиваются на мировых рынках.

К третьей группе относятся региональные "элитные" банки, которые формировались и функционируют под патронажем местных властных элит и работают на их интересы в целях усиления экономической суверенизации территории.

Четвертая группа включает в себя так называемые "корпоративные " и "операциональные " банки. "Корпоративные " банки формировались, как правило, на отраслевой, министерской основе и обслуживали соответствующие производства: ИнтерТЭКбанк, Автобанк, Промрадтехбанк и др. Эти банки обеспечивали ведение счетов своих предприятий, мобилизо-вывали финансовые ресурсы за пределами своей отрасли, занимались выгодным размещением свободных средств (остатков на счетах) и бюджетных денег, выделяемых по государственным программам поддержки или развития своих отраслей. Примером "операционального" банка может служить Московский международный банк, предоставляющий большому числу клиентов специальные банковские услуги, в частности международные расчеты.

Пятая группа включает в себя классические коммерческие банки, "не состоявшие в родстве" с бывшими государственными банками, а также не замеченные "в порочащих связях " с властями. Однако именно эти обстоятельства делают их положение неустойчивым, которое через межбанковские связи передается всей системе в целом.

Наиболее конкурентоспособны в России первые четыре группы, т.е. те банки, которые опираются на естественных монополистов производства и пользуются государственной поддержкой.

Пятая группа банков или начала стагнировать, или тихо умирать. На этой волне разворачиваются процессы перехвата и перераспределения хорошей клиентуры, собственности и сфер влияния. Ускоряется концентрация и централизация банковского капитала через разорение и отмирание отдельных элементов системы.

При построении банковской стратегии необходимо учитывать ограниченный платежеспособный спрос.

Банковская сеть, как известно, не существует сама по себе, а обслуживает потребности экономики и социальной сферы и должна быть адекватна им. Сейчас потребности в банковских товарах ограничены последствиями финансового кризиса, экономической стагнацией и низким уровнем жизни большей части населения. Это усиливает банковскую конкуренцию за клиентуру. Банки предпочитают вкладывать свои активы в краткосрочное кредитование, расчетно-кассовое обслуживание, на которые спрос более устойчив и платежеспособен, чем на лизинговые, факторинговые, форфейтинговые и т.п. услуги, но при изменении экономической ситуации они могут стать высокодоходными операциями.

Успех в конкурентной борьбе обеспечивается информационным преимуществом, выраженным в частности, в виде системы маркетинговой информации в результате систематически проводимых маркетинговых исследований. Существует два основных источника получения информационного преимущества.

Во-первых внеэкономическая монополия на обладание информацией, недоступной остальным участникам рыночного процесса (наличие административных препятствий для распространения информации). Во вторых, информационное преимущество достигается умением некоторых индивидов лучше и быстрее (эффективнее) оценить, понять и применить общедоступную информацию для принятия управленческих решений.

Возникновение относительных информационных преимуществ приводит к появлению конкуренции, результаты которой непредсказуемы, а получаемая при этом прибыль неусредняема. В такой конкуренции ценность имеет не только безличная общая информация, но и информация, которой обладает индивид (продавец или покупатель). Благодаря этим обстоятельствам, релевантная информация становится важным элементом конкурентной борьбы.

Таким образом в информационном обществе информационное преимущество является одним из факторов конкурентного преимущества перед другими участниками рынка банковских услуг.

Так как проведение маркетинговых исследований требует денежных затрат, то для уравнения различных банков в информационной осведомленности целесообразно создание единого информационного поля (и центра) на макроуровне. В некоторых областях эта проблема решается путем создания межбанковского хозрасчетного центра маркетинговых исследований при содействии ГУ ЦБ РФ (например, в Челябинской, Воронежской областях). Результаты их работы излагаются в виде ежемесячных бюллетеней, аналитических записок, информационных материалов, позволяющих иметь представление об экономической и социальной среде, в которой работают банки.

На конкуренцию влияет пространственное расселение физических лиц в различных регионах, из-за которых спрос на банковские продукты и денежно-кредитное обслуживание различен. Так в Москве сконцентрировано 40\% всех кредитных организаций страны; кредитные вложения московских банков составляют 70\% общероссийских объемов кредитования. Вместе с тем, наметилась тенденция к уменьшению доли банковских операций, проводимых в Москве.

ГЛАВА 6. Информационные технологии в банковском маркетинге 6.1. Информационное пространство маркетинга в банке

Релевантная (пополняемая и обновляемая) информация существовала всегда, но в конце ХХ в. ее значимость резко усилилась, информационные потребности людей приводили к превращению ее (информации) в массовый продукт.

Информация становится не просто сообщением, имеющим конкретное содержание, а экономической категорией. Она получает рыночную оценку, перестает быть бесплатным продуктом, становится товаром, имеющим рыночную стоимость и экономическую ценность. Возникает информационный рынок, где информация продается и покупается.

Кроме того, постоянно расширяются технические возможности получения, передачи, хранения и использования информации, объемы которой растут в геометрической прогрессии. Этому способствуют свойства самой информации как товара (тиражируемость, потребление информации не уменьшает ее, а обмен информацией способствует ее росту), но в основном это вызвано прогрессом в создании сетевых информационных технологий.

Предпосылкой, создающей возможность расширения использования информации во всех сферах экономики, является создание информационного пространства.

В этом пространстве создаются, распространяются и используются все информационные ресурсы. Для него характерна не только высокая технологичность, но и глобальность. Если на первой стадии развития информационной цивилизации возникают национальные информационные пространства, то постепенно они интегрируются в единое мировое информационное пространство, в котором вся открытая информация циркулирует свободно.

Особую роль для любой экономической системы имеет актуальность, достаточность, достоверность и оперативность информационных потоков. Существует противоречие между огромным потоком информации и возможностью ее эффективного использования, между ее избыточностью и недостаточностью. Поэтому, необходимы технологии обработки, анализа и синтеза информации, позволяющие хозяйствующим субъектам адекватно реагировать на внешние и внутренние воздействия и раздражители (изменение конъюнктуры рынка, нормативной базы, изменение конкурентного соотношения сил и т.п.).

Когда рыночная экономика становится инновационной, капитал начинает функционировать в денежно-информационной форме, которая лишь временно принимает вещественную форму и затем вновь обращается в информационно-денежную.

Взаимодействие денежных и информационных потоков приобретает для экономики особое значение. Постепенно создается единая инфраструктура для всех невещественных потоков: информационных и денежных. Дело идет к созданию электронных денег (е money) . Уже сегодня через мировые электронные информационные сети ежедневно проходят 2,3 трлн. долларов.

В итоге, существенную роль в экономике начинает играть не собственно производство, а телекоммуникационная, транспортная, организационная и т.п. инфраструктура, посредством которой достигается устойчивость экономики в условиях быстро меняющейся конъюнктуры рынка. Снижение надежности функционирования инфраструктуры, в том числе информационной, создает угрозу нормальному функционированию экономики общества в целом, а также ее частей, в том числе банковской сферы.

В отношениях между банками и клиентами используются три типа информации:

Макроинформация, которая находится в распоряжении специалистов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональных и прочих характеристиках всех клиентов банка. Эта информация используется службами маркетинга для анализа существующего портфеля активов и пассив банка и для разработки новых банковских продуктов и услуг.

Микроинформация, используемая коммерческими консультантами, включает различные характеристики конкретного клиента, его поведение и привычки. Такая информация может накапливаться в компьютере консультанта, который использует ее для персонализации отношений с клиентом.

Мезоинформация, занимающая промежуточное положение между названными выше категориями, представляет собой информацию общего характера, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельным критериям, определять их свойства (атрибуты), качества и т. д.

Понятно, что вся эта информация должна быть доступна на микроуровне в любом банке. Развитие и совершенствование на основе новых технологий баз данных о клиентах вызывает существенные изменения в классической концепции организации и эксплуатации информационных систем. Пока же большинство ныне действующих информационных систем не дают полного представления даже об идентифицированном клиенте. Дело в том, что многие клиенты не только имеют различные банковские счета (например, для расчетов по чековой книжке, различных платежей и переводов и т. д.), но и другие контракты с банком (сберегательный депозит, счет жилищных сбережений и др.). В этом случае они часто обслуживаются в разных операционных отделениях банка, как правило, организованных по продуктовому принципу. Таким образом, единый («синтетический») подход к клиенту отсутствует, что не позволяет составить о нем полное и реальное представление. Часть ценной информации об отношениях клиента с банком не включается в память информационной системы, будучи рассеянной в информационных службах различных каналов сбыта банковских продуктов. Между тем, современный маркетинг требует полной, а не фрагментарной информации о клиенте.

Любые контакты и сделки с клиентом должны вноситься в базу данных («запоминаться»), в которой уже содержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговых исследований. Причем, новые данные должны поступать в информационную систему не автоматически (немедленно), а определенными наборами (лотами) после их обработки и необходимого контроля.

Банкам целесообразно также вводить систему показателей, отражающих степень удовлетворения потребностей клиентов работой банка. Крупные банки уже проводят подобную политику.

Чтобы извлекать максимально возможный доход от информации о клиенте, определенным образом структурированную базу данных о клиентах целесообразно постоянно анализировать и дополнять, по крайней мере, по трем направлениям:

возможно более глубокого сегментирования клиентов, например, по уровню рентабельности операций по их обслуживанию, по уровню цен на используемые ими услуги;

моделирование «профиля» клиентов, например, по их социально-демографическим характеристикам; это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации различных событий в их жизни (например, данных об изменении их гражданского состояния, о крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т. д.) и до создания автоматизированной картотеки;

моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт; особую роль при этом играет информация о своеобразном «жизненном цикле» клиента, которая дает возможность предугадать изменения в его поведении в области приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т. д. и предложить ему соответствующую банковскую услугу.