6.2. банковские услуги в электронных средах

6.2. банковские услуги в электронных средах

В банковское дело проникают все современные достижения в области электронных коммуникаций. Сегодня термины «виртуальные среды», «цифровая экономика», информационные технологии, Internet-банкинг становятся привычными.

«Цифровой экономикой» (dijital economy) исследователи называют особый уклад, который может и должен возникнуть, поскольку все большая и большая часть ценностей, создаваемых и потребляемых человеком, по природе такова, что может передаваться в цифровой форме по электронным каналам и, как следствие, быть доступной глобально.

К ней можно отнести:

глобальный Internet-маркетинг, в том числе продвижение традиционных товаров и услуг;

электронная коммерция, в узком смысле, предлагает торговлю неосязаемыми товарами, которые могут передаваться и оплачиваться в цифровой форме (информация в текстовом, графическом или звуковом

виде);

удаленные услуги (связанные с консультированием, юридической и бухгалтерской поддержкой могут передаваться на расстоянии);

дистанционная работа (организация «виртуальных банков», в которых совместно работают люди, находящиеся в различных помещениях, городах и даже странах).

В последние годы коммерческие банки прилагают немало усилий и расходуют значительные средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Результатами этих усилий и расходов являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Кроме того, еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления.

Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять им не только вести банковские операции и диалог с клиентом, но и управлять рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга «каждому клиенту — отдельный продукт» (one to one), который был разработан в США в середине 90-х г.г. XX в. При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.

Кроме того, создается возможность обеспечить всем клиентам одинаково высокий уровень услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций; управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектами.

Отдельные маркетинговые функции из специальных служб, занимающихся маркетингом, передаются в операционные службы банка. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами (front-oficce), смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей.

Большое значение в банковском маркетинге имеет оптимизация сетей распределения. Повышение конкурентоспособности сетей распределения является серьезным вызовом для будущего банковского маркетинга. Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры, о сокращении связанных с этим издержек. Сегментирование сетей распределения, направленное на сокращение издержек, может привести к разработке новых подходов в области маркетинга, важнейшими среди которых являются:

адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи к ожиданиям клиентов банка;

развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий продажи;

использование внешних каналов сбыта, позволяющее увеличивать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве (это особенно важно для специализированных институтов, не имеющих развитой сбытовой сети);

организация местных пунктов продажи путем передачи всех или части существующих сетей партнерам на условиях франчайзинга;

расширение предложения услуг по своим собственным каналам, развития методов «прямого маркетинга», создания оптовых баз и прямых банков, использующих центры приема телефонных обращений клиентов, сеть Internet и другие способы передачи информации.

Одна из главных задач банковского маркетинга состоит в том, чтобы предложить руководству банка продуманную и последовательную стратегию развития различных каналов сбыта, которая исключала бы раздробление усилий и средств на реализацию отрывочных и разрозненных инициатив, часто являющихся источником внутренних конфликтов в банках.

Предоставляя широкие возможности в области сбора и обработки огромных массивов информации, новые технологии вместе с тем позволяют устанавливать тесные доверительные отношения с клиентами, акционерами и персоналом, а также развивать новые типы отношений с ними. Это подрывает основы и механизмы традиционного банковского маркетинга. М. Бадок, профессор Высшей коммерческой школы (Париж), один из авторов вышедшей в 1999 г. книги «Э маркетинг в бан12

ках и страховании» (E Marketing de la banque et de l'assurance/ рассматривает новый тип банковского маркетинга — электронный маркетинг (е-marketing), при котором особое значение должно придаваться таким основополагающим факторам, как информация, технология, логистика/распределение, коммерческий и человеческий потенциал сотрудников банка.

Переход банков к новому типу маркетинга будет иметь для них многочисленные последствия. Прежде всего он затронет сферу управления коммерческой информацией, позволяя банкам проводить более продуманную политику привлечения и удержания клиентов, что предполагает оценку "стоимости" потерянного клиента, выявление наиболее интересных сегментов (категорий) клиентов, продвижение к более персонализированному подходу к клиенту, возможность проникать на новые рынки с минимальными издержками и т. д. Ускорится разработка новых продуктов и услуг, непосредственно связанных с новыми технологиями, расширится использование виртуальных каналов сбыта, изменится политика ценообразования, клиенты будут получать качественные услуги в режиме он-лайн и т. д.

Однако успех нового типа маркетинга потребует серьезных изменений в структуре и менталитете банков. Успех будет во многом зависеть от тесного сотрудничества между службами маркетинга, информации, что позволит создать структуру, в которую будут интегрированы и внутренние коммуникации банка.

Полноценный банковский маркетинг реален при наличии в банке интегрированных информационных систем, позволяющих оперативно принимать решения на основе детальной информации о положении дел внутри банка и за его пределами. Ее эффективность, безопасность и привлекательность для клиентов может быть обеспечена только электронной техникой при соответствующей реорганизации операций всех основных отделов банка.

В России автоматизация и компьютеризация будут преобладать в следующих областях банковской деятельности:

12 Badoc M. Bauque maqazine, P, 1999. №605, c 20-23

операции на внутреннем и международном валютно-кредитном рынке;

сбор экономической, законодательной и другой информации;

все виды расчетов для аналитической работы;

оперативное управление активами и пассивами;

обслуживание предприятий розничной и мелкооптовой торговли с использованием дебетовых и кредитных карточек, автоматов-кассиров, а также автоматизация выдачи денег в банке;

обслуживание коммунальных платежей, выдачи зарплаты и других повторяющихся видов расчетов.

В настоящее время российские банки активно интегрируются в международную финансовую систему, развиваются в русле мировых тенденций. Вместе с тем, их развитие имеет определенные особенности, которые нельзя не учитывать при использовании средств электронных платежей. Стратегия российских банков пока заключается в расширении доли рынка и приобретении за счет этого ресурсов, достаточных для конкуренции с зарубежными банками или, по меньшей мере, для обеспечения растущих резервных и уставных требований.

Системы учета и оценки финансовых результатов и некоторые другие банковские стандарты России пока отличаются от международных. Это серьезно затрудняет процесс интеграции, поскольку трудно использовать программное обеспечение и общепринятые экономические методики, применяемые привлекаемыми иностранными инвесторами. Сложность адаптации западных программных продуктов заставляет разрабатывать собственные, что не всегда эффективно.

Российские банки испытывают также нехватку специалистов, способных эффективно работать в современном кредитном учреждении, и проблема эта обостряется. Положение еще более осложнится, когда будут сняты ограничения на деятельность в стране иностранных банков. Очень велик дефицит специалистов, способных работать с новыми банковскими технологиями и проводить операции на международном кре-дитно-валютном рынке.

Тем не менее, автоматизация в российских банках идет достаточно высокими темпами. Повторяются шаги, которые прошли западные банки: автоматизация отдельных рабочих мест — создание локальных комплексов — формирование программно-аппаратных комплексов, охватывающих все подразделения банка, его клиентов и взаимодействующих с локальными и глобальными информационными и телекоммуникационными сетями. Ускоренно формируется банковская система, интегрированная на основе современных средств электронных платежей и телекоммуникационной связи.

Эти изменения в технологической базе открывают новые горизонты для маркетинга в банковском деле.