6.4. региональные аспекты банковского маркетинга в условиях информатизации экономики

6.4. региональные аспекты банковского маркетинга в условиях информатизации экономики

В результате финансового кризиса 1998 года и ухода с регионального рынка филиалов многих московских банков региональные банки стали активно осваивать новые рыночные ниши. Эффективность и результативность поиска новых возможностей обеспечивается, как известно из зарубежного опыта, проведением банковских маркетинговых исследований рынка в регионе. Для получения информации, способствующей выявлению конкурентных позиций банка в регионе, определению его сильных и слабых сторон, изучению потребностей и запросов клиентов, корректировке структуры затрат банка по различным направлениям обслуживания клиентов, выявлению услуг и отдельных их атрибутов, на которых нужно сконцентрировать внимание, чтобы расширить клиентскую базу.

Региональные банки испытывают постоянную потребность в достоверной информации по этим вопросам.

Сложность задачи заключается в том, что банки должны разрабатывать и предлагать банковские продукты и услуги, предназначенные конкретным группам потребителей данногорегиона. Для этого необходимо пересматривать и согласовывать тактические мероприятия с маркетинговой информацией, которая создает основу для планирования, анализа и контроля при формировании и реализации маркетинговой политики банка в регионе.

Маркетинговые исследования, ориентированные на определенную территорию с ее спецификой, проводимые региональными банками, нельзя отнести к систематическому явлению в практике банковского маркетинга, т. к. у региональных банков существует много проблем, связанных, собственно, с предоставлением услуг, изучением степени удовлетворенности клиентов их качеством, внедрением новых банковских продуктов, изучением потребителей банковских услуг именно в данном регионе.

Решение банка проводить маркетинговые исследования не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими, тем более, что для многих региональных банков это экономически нерентабельно. Можно достичь определенных целей посредством анализа уже имеющихся данных.

Поскольку потребность в оперативной информации испытывают все банки, то маркетинговые исследования являются частью постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Исходя из этого понимания, банкам необходимо использовать систему постоянного слежения за внешней средой; внутреннюю и внешнюю маркетинговую информацию, привлекательность отраслей, доходности различных сегментов финансового рынка в данном регионе; использовать разработанные банковской сферой программные продукты маркетинга, организовывать надлежащее хранение данных для их анализа в будущем.

Из-за неразвитости в регионе специальных маркетинговых фирм и высокой стоимости услуг московских маркетинговых центров, региональные банки вынуждены проводить маркетинговые исследования собственными силами, в результате чего снижается их качество, так как специально подготовленных специалистов по маркетингу в региональном банке практически нет. У московских же банков возможностей для выбора фирмы и выделения необходимых ассигнований для этих целей намного больше.

Учитывая эти особенности, можно выделить основные направления маркетинговой деятельности региональных банков. Это прежде всего, общие принципы банковского маркетинга, включающие анализ:

внешней среды это прежде всего анализ социально-экономического положения региона, отдельных отраслей, предприятий, а также прогноз их развития;

конкурирующих местных и центральных (филиалов) банков с целью изучения комплекса их услуг;

потребностей клиентов банка в различных банковских услугах;

внутреннего состояния банка для корректировки проводимой инновационной политики. Кроме того, необходима разработка новых банковских товаров и комплекса маркетинга.

Региональный банковский маркетинг должен осуществлять:

анализ ситуации (региональная специфика);

анализ состояния банка и его маркетинговых возможностей на региональном рынке;

изучение потребностей в банковских товарах определенных сегментов регионального рынка;

учет требований существующих и потенциальных клиентов банка при разработке инновационных банковских продуктов и услуг;

их создание и вывод на региональный рынок;

проведение рекламных кампаний, мероприятий по стимулированию сбыта инновационных банковских продуктов и услуг, продвижению их на региональный рынок.

Региональные банковские маркетологи разрабатывают комплекс маркетинга, необходимый для формирования и реализации инновационной политики банка.

Очевидно, что при выборе той или иной концепции этой политики банк должен учитывать и организационные особенности регионального банка:

Региональный коммерческий банк, проводя маркетинговые исследования детально, изучает конкретный регион, в котором он функционирует, в то время как банкам, имеющим свои филиалы в различных регионах, приходится проводить более широкие исследования.

Региональный банк изучает потребности клиентов и формирует для них ассортимент банковских продуктов. А московские банки выходят на региональный рынок, как правило, с готовыми решениями, разработанными для потребностей не региональных, а московских клиентов.

В настоящее время региональные банки из-за неразвитости соответствующих маркетинговых центров, вынуждены осуществлять их самостоятельно, используя в качестве интервьюеров сотрудников банка. Несомненно, что при этом очень важны профессиональные качества интервьюера: коммуникабельность, тактичность, умение слушать, хорошая память, умение пользоваться методикой опроса, общая маркетинговая и социологическая подготовка, знание исследуемого предмета; интерес к общению и опыт общения; наличие коммуникационных навыков; аналитические способности; обязательность, пунктуальность.

Т. к. достоверность результатов исследований во многом зависит от комплекса маркетинговых инструментов (методов сбора, обработки и анализа информации), для проведения маркетинговых исследований в регионе необходимо наличие квалифицированных специалистов методологической и методической базы, включающей аналитико-прогностических методов, а также знания приемов из различных областей знания, в частности, психологии.

Основу методики маркетингового исследования составляет план исследования по сбору и обработке данных, который наиболее полно отражает процедуру проведения маркетингового исследования региональным банком и включает в себя этапы, указанные на схеме 6.1.

Схема 6.1.

Примерный план маркетингового исследования в регионе

1. Постановка цели для проведения маркетинговых исследований

2. Определение видов и объема необходимой информации

3. Определение методов формирования выборки

Выбор метода сбора данных

I

Расчет стоимости исследования

I Z

Установление порядка сбора данных, конкретной даты для сбора и места

Подготовка рекомендаций для проведения исследования. Подбор и обучение интервьюеров

I

Непосредственный сбор данных

9. Обработка полученной информации

10. Анализ полученной информации

11. Подготовка рекомендаций для руководства регионального банка

Региональный банковский маркетинга имеет свои особенности и при формировании инновационной политики, принимая во внимание достаточно жесткую конкурентную борьбу с банками Москвы, Санкт-Петербурга и Екатеринбурга.

Инновация в региональном банке подразумевает: постоянное совершенствование, обновление банковского товара на основе меняющихся потребностей клиентов банка; создание нового банковского товара, ориентированного на нужды клиентов; разработку новых банковских технологий, удовлетворяющих потребности клиентов.

В связи с тем, что региональные банки имеют ограниченные собственные источники для инвестиций, направляемых на разработку и внедрение инновационных банковских технологий, то повышается актуальность их эффективного использования. Поэтому перед банками стоит задача выбора эффективных направлений инновационной политики за счет совершенствования процесса ее формирования.

Особенности продажи банковских услуг требуют разработок специальных методов регионального маркетинга. Банковская практика показала, что наиболее эффективным методом является тот, при котором продается не столько услуга, сколько способ решения проблемы клиента банка (снижение накладных расходов, сокращение затрат рабочего времени, получение определенного процента и т. д.). Особо следует отметить важность применения инструментов стимулирования и продвижения инновационных продуктов как одного из методов регионального маркетинга.

Таким образом, особенности регионального банковского маркетинга состоят в двуедином и взаимодополняющем подходе — с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение регионального рынка, спроса, вкусов и потребностей нынешних и потенциальных клиентов, ориентация разработки инновационных банковских продуктов на эти потребности; с другой — активное воздействие на региональный рынок и существующий спрос, на формирование потребностей клиентов за счет эффективного использования маркетинговых инструментов.

Региональный банковский маркетинг должен учитывать происходящую реструктуризацию банковского сектора экономики и укрепления вертикали власти. Вопросы реструктуризации должны тщательно взвешиваться.

Успехом деятельности региональных банков является кредитование реального сектора, на этом надо сосредоточиться в банковском маркетинге региона с учетом особенностей региона.

В регионах, где проявляют заинтересованность в ускорении развития реального сектора, банки в процессе маркетинговых разработок учитывают необходимость увеличения инвестиций.

Итак, развитие регионального банковского маркетинга должно учитывать следующие условия и аспекты:

ориентация маркетинговых исследований на конкретную территорию с учетом ее специфических особенностей (экономических, географических, климатических, социальных, культурных и национальных традиций);

перспективные экономические планы и прогнозы развития региона;

особенности региональной власти (политическая ориентация, стиль руководства, субъективные факторы);

отсутствие специализированных маркетинговых (консалтинговых) фирм, обеспечивающих профессионально высокой по качеству информацией о состоянии регионального рынка банковских услуг;

отсутствие профессионалов маркетологов в региональной банковской сфере;

низкая массовая банковская культура в регионе, непросвещенность широких слоев населения о новых банковских технологиях;

отсутствие «маркетинговой культуры» у руководителей региональных банков;

недостаточность экономического потенциала региональных банков для внедрения технических новшеств в банковские технологии;

оторванность региональных банков от информационных центров России в силу отсутствия единого информационного пространства как основы информатизации общества;

изменение в конкурентном соотношении сил в связи с уходом филиалов московских и иных крупных банков.