7.1. построение интеллектуальных автоматизированных технологий персонифицированного маркетинга

7.1. построение интеллектуальных автоматизированных технологий персонифицированного маркетинга

Особо сложной для банков является работа на рынке розничных клиентов, к которому множество банков не может подступиться прежде всего из-за высокой затратности.

Ключевые вопросы маркетинга розничных клиентов: кому делается предложение, что предлагается, каким образом осуществляется предложение, как отслеживается эффективность предложений и корректируется маркетинг?

Концепция клиента: кому делается предложение

От понимания концепции клиента зависит маркетинг банка, формулируются требования к информации о клиенте. Ключевые положения концепции клиента:

Потенциальный клиент банка это-любое лицо, попадающее в его поле зрения. (посетитель банковского офиса или веб-страницы банка; контрагент клиента по платежным операциям, физические лица-сотрудники юридического лица и др.)

Клиент не является статическим понятием. Жизненный цикл клиента может быть представлен моделью «посетитель-потенциальный клиент-клиент» (Рис. 7.1). По мере развития взаимоотношений с банком, клиент переходит из одного состояния в другое. Цель программы марке-тинга-осуществить перевод посетителя, потенциального клиента в состояние «клиент» и удерживать его в этом состоянии. В случае, если субъект перестанет быть клиентом, то маркетинг банка должен работать с этим лицом не как с новым клиентом, а как с бывшим, зная его историю взаимодействия с банком, и, при необходимости, сделать его снова активным клиентом банка.

3. Клиента необходимо развивать, т.е. добиваться такого взаимодействия, которое будет устойчиво прибыльным для банка и устойчиво интересным для клиента (необходимо видеть прибыльность клиента, оценивать перспективность, видеть рентабельности операций). В банковской практике выполняется «правило Парето» только 20\% клиентов являются прибыльными для банка. Задачей системы персонифицированного маркетинга является анализ взаимодействия неприбыльных клиентов с банком и предложение им таких форм взаимодействия, чтобы оно стало прибыльным. Мировая практика утверждает, что затраты на привлечение нового клиента в 7-10 раз больше затрат на удержание существующего. В то же время каждый клиент работает на привлечение новых, т.к. удовлетворенный клиент по собственной инициативе проведет маркетинг (рекламу) банка; неудовлетворенный клиент может выполнить демаркетинговые функции (провести антирекламу банка).

В состав информации, необходимой для эффективного взаимодействия с клиентами, должны входить:

1) Учетная информация о клиентах, всех лицах, попадающих в поле зрения банка: потенциальные клиенты, бывшие клиенты, контрагенты с указанием, как можно большего количества структурированной маркетинговой информации (например, дни рождения, профессиональные праздники, хобби, принадлежности к семье (для физических лиц), холдингу (для юридических лиц)), отслеживанием истории изменения этих характеристик и маркетинговых статусов. Для сбора такой информации могут привлекаться внешние источники. Банки все чаще вводят системы, автоматически сканирующие данные из электронных изданий и собирающие информацию о клиентах. Эта информация подбирается и доставляется клиент менеджерам и может использоваться с целью принятия решений.

Транзакционный профиль клиента история операций клиента в банке, состояние его счетов. Например, если у клиента существуют значительные остатки средств на текущем счету, но система маркетинга по определенным правилам может предложить клиенту специальный персонифицированный депозит с персональной ставкой.

Требование наличия транзакционной информации о всех действиях клиента в банке с онлайн актуальностью является требованиям, часто недоступным CRM-системам. Выполнение этого требования сводится к интеграции информации из бэк офисных систем, а также сторонних систем, например, процессинга пластиковых карт. Также эта информация должна быть доступной для системы маркетинга онлайн, несмотря на технологические перерывы работы бэк офиса.

История взаимодействия с клиентом. Например, последовательности «кликов» мыши по элементам сайта, история ответов клиента на сделанные предложения. Например, если клиент находится сейчас на сайте, ищет информацию по депозитам, то должна иметься возможность учесть этот факт, вступить в диалог с клиентом и сделать соответствующее предложение.

Концепция оферты: что предлагается

Необходимо разделять два понятия: продукт и оферта (предложение купить продукт). Для маркетинга важен вопрос предложения оферты клиенту, принятия ее клиентом.

Модель формализованного представления оферты представлена на рис. 7.2.

Фиксированная часть

Переменная часть

Входящие или исходящие взаимодействия;

Канал доставки;

Агрессивность маркетинга (число повторений);

Место в цикле взаимодействия с клиентом;

Тактика продаж (прямые, дополнительные, косвенные, условные, кросс);

Условия нацеливания;

Условия активации.

Текст

Речь

Визуальный образ

Рис. 7.2. Формализованная модель оферты

Содержание оферты

Оферта продукта (услуги) имеет содержание (контент), т.е. суть предложения. При этом оферта, может иметь фиксированную и переменную (адаптивную) части. Фиксированная часть оферты это параметр продукта, который не подстраивается под клиента, его неотъемлемая часть. Адаптивная часть та часть оферты, которая может быть подстраиваемой под конкретного клиента в конкретных условиях.

Метод продаж

С содержанием оферты связана продажа: оферта может доставляться клиенту по разными каналам взаимодействия, различными способами, с использованием дифференцированных маркетинговых инструментов.

Метод продаж включает:

Вид взаимодействия: входящее или исходящее (одни предложения целесообразно делать в ответ на входящие обращения клиента, другие предложения как исходящие от банка).

Канал доставки: Web, WAP, телефон, телефон с тоновым набором, SMS, ICQ, пейджер, факс, банк клиент, E-mail.

Агрессивность маркетинга: число повторений и интервалы между повторениями предложения по каждому каналу.

Место в цикле взаимодействия с клиентом: в начале взаимодействия, в середине цикла взаимодействия, в конце взаимодействия.

Тактика продаж, включающая:

прямые продажи (предложения, высказанные прямо);

дополнительные (предлагается, например, положить еще 1000 рублей на депозитный вклад и получить специальную ставку +0,5\%);

косвенные (например, при покупке товара в магазине и оплате пластиковой карточкой банка, клиент получает скидку 5\% на товары магазина. Таким образом, косвенно, продается банковский продукт пластиковая карта);

условное (предложение банковского продукта, при выполнении специальных условий);

кросс продажи (предложение продукта другого вида при покупке некоторого банковского продукта, например, клиент осуществляет покупку акций;

условия нацеливания предложений совокупность логических условий, позволяющих выбрать клиента для данного предложения;

условия активации предложений условия времени маркетинговой кампании. Например, предложение вклада «Новогодний» должно осуществляться за месяц до Нового года.

Форма оферты

Формой оферты может быть текст, речь, визуальный образ. Форма оферты находится в зависимости от содержания предложения, канала доставки, метода продажи.

Концепция взаимодействия

Ключевыми требованиями к взаимодействию с клиентами в современных условиях являются:

Многоканальность получение одинакового сервиса при обращении в банк по любому каналу взаимодействия;

Режим 24x7x365 получение сервиса в любой момент времени, в любой точке мира.

«Все сразу в одном месте» концепция финансового супермаркета. (Если клиент хочет покупать не только классические банковские услуги, но и других финансовых и нефинансовых организаций, например страховые услуги, коммунальные платежи, карты телефона и Интернета).

Персонификация обращение по имени очень значимо для клиентов как показатель того, что банк знает клиента и его проблемы. Персонификация является важнейшим условием лояльности клиентов.

1 to 1 marketing персонифицированный маркетинг. Подбор и предложение именно тех продуктов, в которых именно сейчас нуждается клиент.

Ключевая концепция взаимодействия с клиентами концепцию 1 -to 1 маркетинга заключается в следующем: в случае традиционного маркетинга банк создает банковский товар и подбирает целевой сегмент для него; в случае персонифицированного маркетинга (Рис. 7.3.), клиент становится центром маркетинга.

Традиционный маркетинг

Предложение

Персонифицированный маркетинг

Предложение

Для персоны подбирается лучшее предложение

Предложение

■ и

Предложение

Рис. 7.3. Традиционный и персонифицированный маркетинг

Для формирования правильных персонифицированных предложений автоматическая система не только должна иметь возможность использовать всю доступную информацию о клиенте, но и применять специальные механизмы нацеливания:

• механизм правил, позволяющая конструировать и выполнять логические условия нацеливания предложений на клиента (может включать правила для определения периода активности предложения; правила, привязанные к банковским индикаторам, например, прекратить выдачу кредитов, если финансовые показатели банка ухудшились, иным событиям (рост курса валют более чем на x\%);

механизм рекомендаций, позволяющий делать онлайн рекомендации вида: «клиенты, предпочитающие продукт Х, обычно предпочитают и продукт Y» на основе анализа статистик;

механизм оценки правдоподобия инструмент, основанный на аппарате экспертного оценивания, нейронных сетях, позволяющий делать прогнозные оценки возможности принятия предложения клиентом. Например, при возникновении клиента система оценивает вероятности принятия предложения клиентом и выбирает наилучшее предложение по критерию максимума правдоподобия.

Таким образом, персонифицированное предложение это оферта, дополненная важной составляющей условиями автоматического интеллектуального нацеливания (Рис. 7.4.)

Обратная связь и оценка эффекта маркетинга

Принципиальной особенностью персонифицированного маркетинга в банковской сфере является возможность фиксации обратной связи (реакция клиента на предложение: предложение о продукте (услуге) может быть принято, получен отказ, проигнорировано).

Вся информация о сделанных предложениях, реакции клиента и последующих потреблениях продуктов должна собираться, должны под-считываться издержки и эффекты маркетинговых предложений, определяться расходы, рассчитываться рентабельность.

Например, если статистика принятия предложения показывает слабый интерес, и издержки маркетинга на это предложение превысили допустимую величину, то предложение может быть переведено в состояние неактивного или изменен метод продаж так, чтобы интерес клиентов к этому предложению повысился, при условии нахождения интереса банка в допустимых границах.

Модель персонифицированного предложения, включающая цели управленческого учета, приведена на рис. 7.5.

Рис. 7.5. Модель персонифицированного предложения для целей

управленческого учета

Предсказание оценки эффекта маркетинга

Система оценки эффективности маркетинга должна иметь не только механизмы апостериорного анализа (т.е. анализа результатов принятия или неприятия предложения), но и возможность априорной оценки маркетинговых предложений, кампаний, рентабельностей и даже бюджетов маркетинга (рис. 7.6.).

Система должна содержать инструмент, моделирующий появление клиентов, подбор предложений клиентам и оценивающий принятие или неприятие предложений и вероятностное потребление или непотребление предлагаемого продукта.

В итоге система должна позволять выполнить актуальнейшую задачу получить оценки эффекта (бюджета маркетинга, доходов банка), а также предложить изменение существующих параметров маркетинга для улучшения данных показателей. Иными словами, исходя из маркетинговой стратегии, построить оптимальную маркетинговую тактику.

Рис. 7.6. Модель персонифицированного предложения для целей принятия решения