Глава 2. содержание и порядок разработки бизнес-плана

Глава 2. содержание и порядок разработки бизнес-плана

 

2.1. Структура бизнес-плана

Бизнес-план представляет собой комплексный план развития предприятия на ближайшие 3—5 лет. Он определяет цели предприятия и его политику в области продукции, маркетинга, производства, управления, финансирования. Этот документ анализирует все проблемы, с которыми может столкнуться предприятие, и определяет способы их решения. Основные показатели первого года рекомендуется делать в помесячной разбивке, второго — в поквартальной и лишь начиная с третьего года можно ограничиваться годовыми показателями.

От техпромфинплана бизнес-план отличается тем, что показатели второго не столько точны количественно, сколько содержательны, жизненны, качественно обоснованы.

Существует1 значительное число разработок по составлению бизнес-плана, но все они похожи и отличаются лишь последовательностью разделов. Вместе с тем структура бизнес-плана зависит от цели и экономической политики предприятия, степени его новизны, характера его развития. Ниже приведена примерная структура бизнес-плана для предприятия, создаваемого вновь.

 

Основные разделы бизнес-плана:

Краткое описание (резюме).

Бизнес и его стратегия.

Рынок и маркетинговая стратегия.

Производство и эксплуатация.

Управление и процесс принятия решений.

Юридический план.

Финансы.

Факторы риска.

Название разделов бизнес-плана условно, используется для концентрации внимания на его структуре и последовательности составления.

Время, которое занимает составления бизнес-плана, зависит от опыта и подготовки работника. Специалисты считают, что на составление бизнес-плана затрачивается не менее 200 часов

План должен быть достаточно подробным, т. к он необходим многим:

— потенциальным инвесторам (банкирам);

сотрудникам, желающим знать свои перспективы, четче понимать свои задачи;

владельцу предприятия (менеджеру), чтобы тщательно проанализировать свои цели и возможности.

 

С ЧЕГО НАЧАТЬ?

Бизнес-план следует начинать... с конца, т. е. с резюме. Оно, конечно же, должно готовиться в конце работы, когда завершены все остальные разделы, и Вы вместе со своими сотрудниками и внешними консультантами достигли полной ясности во всех аспектах Вашего проекта. Работа над резюме чрезвычайно важна, поскольку если оно не произведет благоприятного впечатления, то читать Ваш бизнес-план просто не станут и уж тем более средств не дадут. Резюме является предельно сокращенной версией бизнес-плана. Его объем не должен превышать 4 машинописных страниц. Оно должно быть написано так, как если бы Вы пытались объяснить громадные преимущества Вашего проекта первому попавшемуся прохожему. Отсюда — предельная простота и лаконичность изложения, минимум (!) специальных терминов. Максимальное внимание должно быть уделено разъяснению того, что Вы собираетесь сделать, за счет чего, чем Ваш будущий продукт будет отличаться от продукции конкурентов и почему покупатели захотят приобрести именно его. Последняя страница резюме (!) должна быть посвящена финансовым результатам, которые Вы ожидаете получить от своего проекта. Здесь следует привести сведения о прогнозных объемах продаж на ближайшие годы, о выручке от продаж, затратам на производство, валовой прибыли, уровне прибыльности вложений в Ваше дело и, наконец, о сроке, в течение которого Вы сможете вернуть средства, которые хотите одолжить (если решили прибегнуть к банковскому кредиту).

Готовя бизнес-план для представления его будущим кредиторам или инвесторам (в т.ч. и акционерам), Вы должны постоянно держать в голове 2 вопроса, которые прежде всего будут их интересоваты "Л что я получу в случае успешной реализации этого бизнес-плана? А каков риск потери денег?".

Анализ опыта российских предпринимателей показывает, что этот раздел, к сожалению, часто недооценивается разработчиками. Хотя он является одним из самых важных разделов плана, т.к. может вызвать (или нет) интерес читателя (который мог бы стать потенциальным банкиром или инвестором). Для того чтобы достичь своих целей, краткое описание должно содержать ответы на следующие вопросы:

Бизнес

краткая история бизнеса в период его создания и роста;

краткое описание существующей стадии развития бизнеса и среды, в которой он ведется;

краткое описание распределения акций, ответственности и тд. и степень участия руководства в принятии стратегических решений;

краткое описание целей бизнеса (например, указания о добавленной стоимости продукции при переработке и маркетинге);

описание того, как было решено осуществлять предлагаемый бизнес-план и куда это может привести компанию

Продукция

краткое описание того, что делает продукцию уникальной и тех отличительных особенностей, которые ставят ее вне конкуренции в отношении ценообразования и/или качества и/или продолжительности поставок сырья.

Рынок

существующая емкость рынка, рост;

внутренний и/или международный;

каналы распределения;

прогнозируемый рост;

• предполагаемая доля рынка (по подтвержденным оценкам). Руководство и персонал

насколько укомплектован штат9

каков образовательный уровень?

какой уровень безработицы в данной области бизнеса?

краткое описание имеющегося опыта (подчеркните сильные стороны!).

Финансирование

описание точных целей требуемого финансирования;

прогнозирование доходов и чистого дохода после уплаты налогов на 3 последующие года;

проектирование начала поступления прибыли.

 

 

ЧТО ВЫ БУДЕТЕ ПРОИЗВОДИТЬ И ПРОДАВАТЬ

Основная часть бизнес-плана должна начинаться с раздела, где описываются товары или услуги, которые Вы хотите предложить будущим покупателям и ради производства которых задумываете проект. Никто в мире не даст денег просто на строительство завода химических волокон или открытие мастерской по ремонту часов.

Вы должны научиться выделяться среди конкурентов, предлагая покупателям товар, выгодно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе его определяющих параметров, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

Выбор наиболее подходящей для Вас стратегии зависит от того, какими возможностями Вы располагаете. Так, если Вы имеете устаревшее оборудование, работников невысокой квалификации и не имеете "в загашнике" интересных технических новинок, а при этом оплата труда невысока при наличии небольших затрат на производство, то Вы можете ориентироваться на изготовление дешевых товаров не очень высокого качества, предназначенных для малообеспеченных (но обычно довольно многочисленных) покупателей.

Если же сырье и материалы обходятся Вам очень дорого, но зато у Вас есть неплохое оборудование, отличные конструкторские разработки или изобретения, а работники Ваши имеют высокую квалификацию, то Вы можете попытаться стать конкурентоспособным, организовав выпуск товаров уникальных или такого высокого уровня качества, что окупится их немалая себестоимость.

Естественно, что Вы вовсе не обязаны всегда придерживаться только одной, некогда выбранной Вами стратегии конкуренции.

Итак, Вам необходимо предельно четко ответить на такие вопросы:

Какие потребности призваны удовлетворить Ваш продукт или услуга? Что особенного в Вашем товаре (услуге) и почему потребители будут отличать его от товаров (услуг) Ваших конкурентов и предпочтут именно его?

Как долго этот товар будет новинкой на рынке (примерная оценка с учетом ранее сложившихся тенденций)?

Какими патентами или авторскими свидетельствами защищены особенности Вашего продукта или технологии?

Полезно включить в бизнес-план наглядное изображение Вашего товара или изделий, полученных с помощью Вашей продукции. Чаще всего очень трудно получить деньги под идею, которая еще не привела к появлению хотя бы одного экземпляра нового товара. Об этот "камешек" регулярно спотыкаются в переговорах с зарубежными бизнесменами наши ученые и конструкторы. Им говорят: "Покажите образец Вашей продукции. Мы хотим на него посмотреть и испытать". А наши специалисты только пожимают плечами, объясняя, что вообще-то есть только лабораторные образцы, которые не доведены до товарного вида, но это ничего, вот только подпишем контракт на поставку — и сразу же, и обязательно... Но "лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать", а потому для успеха бизнес-плана надо включить в него обязательно фотографию или очень хороший рисунок Вашего товара, позволяющий составить о нем достаточно четкое представление.

В этом разделе бизнес-плана должна содержаться примерная оценка той цены, по которой будет продаваться Ваш товар, и тех затрат, которых потребует его производство. Отсюда же будет вытекать примерная величина прибыли, которую будет приносить каждая единица товара.

Очень важно четко охарактеризовать основные качественные характеристики Вашего товара, преимущества его дизайна и даже — как бы экзотично это ни звучало для наших хозяйственников! — особенности упаковки, в которой он будет продаваться. Все это имеет огромное значение для успешной реализации товара. В этом же разделе следует описать также организацию сервиса Вашего товара, если это техническое изделие.

 

ОЦЕНИТЕ РЫНОК СБЫТА

Это, пожалуй, важнейшая часть бизнес-плана и на ее подготовку нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Опыт показывает, что неудача большинства провалившихся коммерческих проектов была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости. Поэтому, готовя этот раздел (5—6 страниц текста), необходимо предварительно собрать и обработать большой объем черновой информации.

Самые первые необходимые сведения: кто будет покупать Ваши товары, где Ваша "ниша" на рынке? Нет ничего более ошибочного, чем полагать, что достоинства Вашего товара столь очевидны, что его захотят купить все жители определенного региона или все предприятия той или иной отрасли.

Первый этап в такой работе — оценка потенциальной емкости рынка, т. е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут приобрести, скажем, за месяц или за год. Эта величина зависит от многих факторов: социальных, национально-культурных, климатических, а главное — экономических, в т.ч. от уровня доходов (или заработков) Ваших потенциальных покупателей, структуры их расходов (в т.ч. сумм сбережений или инвестиций), темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения и т. д.

Конечно, сам набор учитываемых факторов зависит от характера Вашего проекта. Так, если Вы составляете бизнес-план в связи с внедрением нового типа станков, то надо учесть структуру уже имеющегося станочного парка, сдвиги в ассортименте выпускаемой с помощью этих станков продукции (будет ли полезен Ваш новый товар при изготовлении новой продукции для покупателей) и инвестиционный климат в отраслях-потребителях (уровни процентных ставок по кредитам, наличие налоговых льгот и т. п.).

Второй этап — оценка потенциальной суммы продаж, т. е. части рынка, которую Вы можете надеяться завоевать, и соответственно максимальной суммы реализации, на которую Вы можете рассчитывать. В результате такого анализа, который называется маркетинговым исследованием, Вы сможете определить примерное количество клиентов, на которое можно рассчитывать за месяц. Но "рассчитывать" не означает получить их всех в первый же месяц работы.

Поэтому нужен третий этап — прогноз объемов продаж. Другими словами, на этом этапе Вам предстоит оценить, сколько реально Вы сможете продать продукции (выручить за оказанные услуги) при имеющихся условиях Вашей деятельности, какие могут быть затраты на рекламу и уровень цен, который Вы намерены установить, а главное — как этот показатель может изменяться месяц за месяцем, квартал за кварталом, да и через несколько лет. Если Вы будете обращаться за помощью к специалистам, не забудьте обсудить с ними и цену, по которой покупатели будут согласны стабильно покупать Вашу продукцию, не обращая внимания на предложения конкурентов или не отказываясь от покупки такого рода продукции вообще. Если Вам удастся выполнить такую оценку, то считайте, что Вы выполнили свою программу-максимум в области исследования рынка.

Естественно, что при этом Вы соберете также информацию о своих возможных конкурентах: их товарах, качестве продукции, примерных ценах и условиях продаж.

ОЦЕНИТЕ КОНКУРЕНТОВ

Чтобы оценить конкурентов, следует ответить прежде всего на такие вопросы:

Кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?

Как обстоят их дела с доходами, с внедрением новых моделей, с техническим сервисом (если речь идет о машинах и оборудовании)?

Много ли внимания и средств они уделяют рекламе своих из-1 делий?

Что представляет собой продукция конкурентов (основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей)?

Каков уровень цен на продукцию конкурентов? Какова (хотя бы в общих чертах) их политика цен?

Отвечая на эти вопросы, необходимо всеми силами удерживаться от наиболее распространенной ошибки при составлении бизнес-плана — лакировки действительности. Казалось бы, ну какой смысл хвалить продукцию Ваших конкурентов в собственном бизнес-плане? Не лучше ли о чем-то умолчать или сказать как бы мельком, акцентируя внимание на реальных или мнимых слабостях конкурентов?

Не поддавайтесь такому соблазну. Если Вы хотите утвердиться в этой отрасли надолго, то дороже всего для Вас должна быть собственная репутация. Анализируя продукцию своих конкурентов, старайтесь учесть все факторы, влияющие на спрос покупателей, — не концентрируйте внимание только на наиболее бросающихся в глаза параметрах — цене и основных качественных характеристиках. Постарайтесь понять, что на самом деле важно для Ваших будущих клиентов и как Вы сможете удовлетворить их потребности с выгодой для своего дела

Ну, а если — по чести говоря — Вы не видите в рядах конкурентов никакой "щелочки", через которую можно было бы "просочиться" на рынок (например, мировой!), целесообразнее поискать другое поле приложения своей энергии — современный бизнес требует отваги, но не авантюризма. В конце концов создание своего дела или реализация нового инвестиционного проекта — не самоцель, главная задача — получить высокую прибыль и завоевать хорошую деловую репутацию.

 

СОСТАВЬТЕ ПЛАН МАРКЕТИНГА

При составлении плана маркетинга Вам предстоит продумать и объяснить потенциальным партнерам или инвесторам основные его элементы (а это, кстати, особый и очень важный документ для Вашего внутреннего пользования).

Основные элементы плана маркетинга:

Схема распространения товаров (услуг).

Ценообразование.

Реклама.

Методы стимулирования продаж

Организация послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров).

Формирование общественного мнения о Вашей фирме и товарах. За каждым из этих пунктов — целая "гроздь" непростых вопросов, ответы на которые Вы должны знать наизусть, чтобы не упасть лицом в грязь при обсуждении Вашего бизнес-плана с будущими партнерами.

Естественно, что принявшись за проблемы маркетинга всерьез и составив собственный план маркетинга, Вы будете в состоянии написать на эту тему немало. Конечно, не следует все без исключения детали "втискивать" в бизнес-план. Необходимо на 3—4 страницах изложить основное: как Вы будете продавать свой товар — через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации; как будете определять цены на свои товары и какого уровня прибыльности на вложенные средства собираетесь достичь; как будете организовывать рекламу и примерно сколько средств собираетесь на это выделить; как будете добиваться постоянного роста объемов продаж — за счет расширения района сбыта или поиска новых форм привлечения покупателей; как будете организовывать службу сервиса и сколько на это потребуется средств; как будете добиваться хорошей репутации своих товаров и самой фирмы в глазах общественности

И последнее, что надо привести в разделе "Рынок и маркетинговая стратегия" (особенно если Вы предполагаете реализовы-вать товары за рубежом), — сведения об оценке патентоведами патентной чистоты этих товаров в странах, где собираетесь их продавать.

Рассмотренные 3 группы вопросов оценки маркетинговых возможностей Вашей продукции (оценка рынка сбыта, оценка конкурентов и план маркетинга) составляют содержание данного раздела, который следует изложить в следующей структуре.

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ

Цель изложения материала — показать, что предприниматель хорошо понимает рынок и требования рынка к своей продукции. В этом разделе дается оценка предполагаемого дохода Вашего бизнеса.

Этот раздел должен состоять из: анализа сектора промышленности

структура данного сектора имеет большое влияние на успех бизнеса;

анализа нужд потребителей

Ваш бизнес должен удовлетворять ожиданиям потребителей, таких, как розничные или оптовые продавцы, и/или конечные пользователи, являющиеся собственниками магазинов или переработчиками Вашей продукции.

анализа конкурентов

рыночная экономика — это конкуренция. Чтобы выжить и иметь успех, Вам необходимо знать, кто является Вашими конкурентами, как они ведут бизнес, по возможности — ключевые факторы их успеха.

анализа ССВУ

с учетом всех аспектов, описанных ранее, может быть проведен анализ ССВУ. Это анализ Сильных и Слабых сторон, Возможностей и Угроз бизнеса, основанный на исследовании действительного и потенциального рынков. Данный анализ служит средством выявления сравнительных преимуществ Вашего бизнеса.

Контрольный список вопросов для анализа рынка

Анализ сектора промышленности

Каков общий объем продаж по данному сектору?

Каков общий объем продаж продукции, рассматриваемой в бизнес-плане?

Какую часть продукции необходимо продавать на региональном, национальном и международном рынках?

Каковы тенденции (прогнозы) продаж продукции на внутреннем и международном рынках?

Какова обычная величина валовой прибыли?

Каковы сегменты рынка (географические, промышленные, оптовые продавцы и т.д.) в секторе промышленности, который представляет данный бизнес?

Опишите все соответствующие сегменты рынка и тенденции их роста.

Какова средняя прибыльность соответствующей продукции?

Каковы ограничения по продажам продукции данного бизнеса и как предполагается их преодолевать?

Опишите объем и местоположение бизнеса, подобного рассматриваемому.

Оценка нужд потребителей Посредник:

Какая необходима упаковка продукции?

Каков срок хранения продукции?

Как часто могут производиться поставки?

Каковы условия оплаты (кредитования)?

Каковы требуемые гарантии?

Необходимо указать список выявленных уровней цен, оптовых и розничных в различных местах за последние 3 месяца. Укажите тенденции. Конечный пользователь

Кто является конечными пользователями?

Где они находятся?

Как часто покупают продукцию?

Как реагируют на цену продукции?

Как определяют качество продукции?

Каких специальных качеств продукции хотят?

Сколько хотели бы заплатить за обслуживание?

• Насколько удовлетворены существующей продукцией? и особенно для потребителей:

Типы людей, покупающих продукцию.

На основе каких факторов они принимают решение о покупке?

Какой уровень их дохода или к какой группе они относятся?

Какие магазины посещают, чтобы купить продукцию?

Делают ли сравнительные покупки?

Какой тип продвижения товара на рынок будет стимулировать их покупки?

Анализ конкурентов.

Каково качество продукции и услуг?

Какова репутация?

Лояльны ли к ним их покупатели?

Каков размер бизнеса (количественная оценка)?

Какой тип гарантий предлагают?

Как распределяют свою продукцию?

Насколько эффективны?

Имеются ли надежные финансовые ресурсы?

Хорошо ли осуществляется руководство бизнесом?

Анализ ССВУ

Невозможно составить контрольный список вопросов для проведения анализа ССВУ, поскольку содержание такого анализа весьма специфично (основные положения нигде не изложены). Для облегчения задачи мы предоставляем лишь описание концепции анализа ССВУ и приводим некоторые примеры:

 

Критерий	Возможность	Угроза
Сильные стороны	Позволят ли данные сильные стороны получить прибыль благодаря данной возможности?	Позволят ли данные сильные стороны избежать этой угрозы?
Слабые стороны	Препятствуют ли данные слабые стороны использованию этой возможности?	Препятствуют ли данные слабые стороны избежанию этой угрозы?
Сильные стороны	(примеры)	Слабые стороны
Система распределения Собственная продукция компании Собственная технология компании Собственные финансовые средства компании Организация управления компанией Имидж компании Взаимоотношения компании со сторонними организациями
Возможности	(примеры)	Угрозы
Общество Интернационализация Тенденции развития рынка Конкуренция Распределение Потребители Технология Снабжение

Решающие факторы успеха

Эти факторы будут девизом, о котором нужно всегда помнить: существуют очень важные вещи, которые должны состояться или не должны произойти, если компания намерена выжить и процветать. Вам следует назвать 3 — 5 ключевых факторов успеха Вашей компании. Стратегические приоритеты

Количество идей, наименований продукции и сегментов рынка должно быть больше, чем компания может охватить в данный момент, поэтому необходимо разрабатывать новую продукцию, рынок и сегменты, если существующие не соответствуют нынешней стратегии или следует заменить устаревшие.

В начале каждого года следует определять приоритеты на следующий год. Самым простым способом является распределение цены на 3 группы сегментов или продукции для определения максимального эффекта. При этом используйте таблицу, приведенную ниже:

Приоритеты на следующий год	сегмент/ продукция	сегмент/ продукция	сегмент/ продукция
Расширение Поддержание Разбиение на фазы

 

^Анализ ресурсов и стратегии следует проводить одновременно, для того чтобы отобрать ресурсы, позволяющие получать максимальную отдачу. Это следует делать ежегодно.

 

Примеры	имеющиеся в наличии	могут быть в наличии
Финансовые Технологические Обеспечение (сырье) Производительность Персонал Возможности маркетинга Объем продаж Объем распределения

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

По содержанию — это ответ на вопрос: Как Вы планируете довести свою продукцию до потенциальных покупателей? В предыдущем разделе бизнес-плана описываются характеристики рынка Маркетинговая стратегия, приведенная в данном разделе, обрисовывает специфические маркетинговые действия, которые предприниматель планирует осуществить для достижения своих целей.

Маркетинговая стратегия состоит из 4 основных компонентов: продукция-микс

"продукция" означает "физическую продукцию плюс". Этот "плюс" поможет Вам создать свой имидж и сделать его отличным от имиджа ваших конкурентов.

место/распределение-микс

каналы распределения имеют значительное влияние на стратегию выбора продукции, продвижение ее на рынок и ценообразование.

продвижение-микс

продвижение на рынок имеет решающее значение в рыночной экономике. Оно должно быть предметом постоянного внимания. Основными способами продвижения на рынок являются личные продажи, реклама, продвижение на рынок и связи с общественностью.

цена-микс

является одним из самых сложных компонентов, т.к. должны учитываться многие факторы, такие, как цели бизнеса, внешние факторы (конкуренты, потребители и т. д.) и внутренние факторы (производственные расходы, узкие места и т. д.).

Контрольный список вопросов для анализа рынка. Продукция-микс

Каковы специальные характеристики или уникальность продукции?

Какое требуется качество гіродукции по сегментам рынка, на которые нацелен данный бизнес?

Какое требуется количество продукции по сегментам рынка?

Каков ассортимент продукции?

Является ли она марочной или нет? Почему?

Какой вид обслуживания предлагается вместе с продукцией?

Каков тип упаковки? Почему?

Каким должен быть срок хранения продукции?

Какие предлагаются гарантии качества и/или срока хранения продукции?

2 6697 Баринов

Место /распределение-микс

Каковы каналы распределения продукции по рыночным сегментам и через какое количество точек розничной торговли оно осуществляется?

Каковы средства транспортировки продукции?

Используются ли собственные или другие средства транспортировки?

Как перевозятся товары?

Какие используются возможности для хранения продукции?

Как используется система управления запасами продукции и сохранения ее в хорошем состоянии?

Как распространяется информация о продукции?

 

Как связано обслуживание с выбором каналов распределения? Продвижение-микс

Личные продажи

Какое количество продавцов в штате?

Специализированы ли продажи по географическому местоположению или типу продукции?

Практикуются ли комиссионные продажи?

Какова частота визитов к покупателям?

Насколько часто составляются отчеты о продажах?

Как часто анализируются результаты продаж?

Насколько часто проводятся встречи-продажи?

Как отбирается и нанимается торговый персонал?

Обучен ли персонал технике переговоров?

Используется ли навязывание товара?

Дайте статистику о продажах, если ее можно собрать. Реклама

Какой используется/предполагается вид рекламы?

Как определяется бюджет на рекламу?

 

Как осуществляется выбор средств массовой информации (газета, радио — местное, федеральное, телевидение и тд.)?

Какие рекламные сообщения и какое внешнее оформление рекламы используется?

Какой составляется график рекламной кампании?

Как измеряется эффект от рекламы?

Как отбираются рекламные агенты? Продвижение на рынок

Осуществляются ли покупки подарков для установления деловых отношений?

Предлагаются ли специальные цены? В течение какого срока они действуют?

 

Организуются ли викторины, конкурсы и игры, способствующие продвижению товара на рынок?

Насколько посредник приспособлен к этим формам продвижения товара на рынок?

Существуют ли какие-либо юридические требования для проведения подобных мероприятий? Соблюдаются ли они?

Связи с общественностью

Как поддерживаются контакты с прессой (пресс-релизы, конференции)?

Организуются ли какие-либо информационные встречи, дни открытых дверей, экскурсии и т. д.?

Участвует ли кто-либо из членов правления в мероприятиях по связям с общественностью?

Существуют ли какие-либо контакты с местными органами власти или другими правительственными организациями?

• . Осуществляется ли публикация годовых отчетов финансовой деятельности? Цена-микс

Каков уровень цен?

Какова цена с учетом проведения маркетинговых мероприятий, упомянутых ранее?

Каков уровень цен в сравнении с конкурентами?

Существуют ли уровни интервенции цен?

Проводятся ли какие-либо специальные мероприятия, связанные с ценообразованием?

Предлагается ли специальная цена для посредника (розничная скидка или фиксированная цена)?

Существует ли какая-либо система скидок (например, по количеству или сезонности покупок)?

Используются ли бонусы, предоставляемые клиентам для достижения определенного уровня годового оборота?

Какова политика дифференциации цен?

Каковы специальные условия оплаты?

Какова конкуренция среди посредников?

 

ПРОИЗВОДСТВО И ЭКСПЛУАТАЦИЯ

Данный раздел бизнес-плана готовится только теми предпринимателями, которые собираются заниматься производством. Главная задача этого раздела — доказать потенциальным партнерам, что Вы будете в состоянии реально производить необходимое количество товаров в определенные сроки с требуемым качеством. Иными словами, следует показать, что Вы действительно знаете, как организовать производство.

"А вообще, почему надо обо всем этом писать? — спросят некоторые читатели. — В конце концов, это мое внутреннее дело — как организовано производство. Вкладчиков денег должно интересовать лишь то, смогу ли я вернуть эти деньги и выплатить по ним проценты и дивиденды". Увы, такая логика сегодня не убеждает уже никого. Во всем мире финансисты интересуются всеми деталями производственного цикла заемщиков, конечно, не для того чтобы предлагать им свои решения, а потому что они хотят оценить квалификацию руководства фирмы и обоснованность ее планов. Чтобы удовлетворить этот интерес, Вам надо ответить на множество вопросов. Естественно, в бизнес-план надо включать ответы лишь на основные вопросы, а детали можно перенести в приложения, объем которых неограничен.

Каковы же основные вопросы, на которые необходимо ответить в этом разделе бизнес-плана?

Где будут изготавливаться товары — на действующем или вновь создаваемом предприятии?

Какие для этого потребуются производственные мощности и как они будут увеличиваться из года в год?

Где, у кого и на каких условиях будут закупаться сырье, материалы и комплектующие? Какова репутация этих поставщиков и есть ли уже опыт работы с ними?

Предполагается ли производственная кооперация и с кем? Возможно ли какое-нибудь лимитирование объемов производства или поставок ресурсов?

Какое оборудование потребуется и где намечается его приобрести?

— Могут ли при этом возникнуть проблемы и какого рода?

Данные этого раздела желательно приводить в перспективе на 2—3 года, а для крупных предприятий — на 4—5 лет.

Очень полезным элементом здесь может стать схема производственных потоков на Вашем предприятии (откуда и как будут поступать к Вам все виды сырья и комплектующих изделий, в каких цехах и как они будут перерабатываться в продукцию, как и куда эта продукция будет поставляться с Вашего предприятия). Учтите, что внешние эксперты, которым могут поручить проанализировать Ваш бизнес-план, будут рассматривать данный раздел прежде всего с точки зрения того, насколько рациональна Ваша технологическая схема. В этой схеме обязательно должно найтись место и для процессов контроля качества. Нельзя обойти эти вопросы и в тексте. Здесь Вы должны будете сообщить, на каких стадиях и какими методами будет проводиться контроль качества, а также какими стандартами при этом Вы будете руководствоваться.

Наконец, завершаться данный раздел бизнес-плана должен оценкой возможных издержек производства и динамики на перспективу При этом следует не забыть также о затратах, связанных с утилизацией отходов и охраной окружающей среды. Здесь всегда возможны самые неприятные "сюрпризы" в виде штрафов со стороны правительственных органов и протестов со стороны общественности, и лучше заранее "подстелить соломки".

Для новых предприятий в бизнес-планах иногда выделяют специальный раздел — "Местоположение". Это особенно важно для предприятий, создающих большую нагрузку на окружающую среду, и для мелких предприятий торговли, сервиса и общественного питания.

Иными словами, на этой стадии предполагается, что по созданию, расширению или реструктурированию бизнеса уже, в принципе, принято решение и установлен приблизительный временной период для осуществления плана.

В данном разделе необходимо дать подробное описание процесса производства и организации работ, уделяя внимание оценке всех факторов, влияющих на стоимость (календарный план представляет собой один из таких факторов, т.к. расходы появляются раньше, чем будет получен доход от бизнеса).

 

Проведенные расчеты и пояснения должны быть изложены в следующей последовательности.

 

ПЛАНЫ РАЗВИТИЯ

Обычно бизнес-план включает раздел по разработке стратегии инвестиций в здания и/или производственные линии и также возможные мероприятия по реализации зданий, станков и оборудования, которые не потребуются после осуществления бизнес-плана. Поэтому бизнес-план содержит информацию о поступлениях от проданных или сданных в аренду активов, которые не используются в будущем.

Должен быть разработан календарный план в форме графика расходов, по которым будет получена финансовая отдача.

Следует принимать во внимание 2 основных момента: время и содержание задачи.

Пример календарного плана приведен на рис. 1.

 

Задача V Неделям 12 3 4 5 6 7 8 9 101112 13 1415 16 17 18 19 20 21 22 23 24

Ситуационный анализ ■

Оценка проекта ■ ■

Продажа активов ■■■■■■■■■■■ ■■■■

Торги по строительству ■ ■ ■ ■

Подписание подрядного

контракта ■

Строительство ■ ■ ■

Торги по оборудованию ■ ■ ■ ■

Закупка оборудования ■

Установка оборудования ■ ■

Первоначальное

продвижение на рынок ■■■■■■■■■ ■■■

Наем персонала Обучение персонала

я фаза производства (30\%)

я фаза производства (70\%)

Выход на полную

производственную

мощность

 

Рис. 1 Пример календарного плана организации нового производства

ПОКУПКА ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ И ОБОРУДОВАНИЯ

При подготовке к приобретению предприятием оборудования следует рассмотреть следующие вопросы: Требования к местной инфраструктуре

Должны соблюдаться основные существующие требования к инфраструктуре.

Покупка (реконструкция) производственного предприятия

Прежде чем составить рекомендации в бизнес-плане, следует подробно изучить все возможные варианты по использованию существующих или возведению новых зданий.

Закупка станков/оборудования

Должны быть посчитаны все расходы, а не только затраты, связанные с производством. Могут возникнуть другие расходы в период между поставкой оборудования и его установкой для работы в производственных помещениях. Поэтому обратите внимание на эти вопросы, прежде чем Вы начнете торги.

 

ПЛАН ПРОИЗВОДСТВА И РАСЧЕТ ВЬПТУСКА ПРОДУКЦИИ

Этот раздел очень важен, поскольку он позволяет оценить степень реалистичности бизнес-плана Для большинства планов объем выпуска продукции будет постепенно достигать своей проектируемой величины (это также называют "кривой изучения"). Бизнес-план, в котором объем выпуска гфодукции достигает необходимой величины в первый день производственного процесса, будет оспорен большинством читателей.

 

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ ФАКТОРЫ

Они представляют собой основу для финансовых расчетов.

Существенно важно перечислить все затраты, необходимые для запуска производственного процесса, а также получения сопутствующей продукции, образующейся в процессе основного производства, поскольку она могла бы иметь определенную коммерческую ценность.

Необходимо четко разделять производственные факторы, которые в количественном выражении изменяются пропорционально объему производства, и факторы, которые не будут изменяться в зависимости от изменения объема производства.

Некоторые замечания:

Для достижения простоты Вы можете перегруппировать некоторые сырьевые материалы, которые не являются очень важными, в группу "дополнительные" или "другие". Это облегчит финансовые расчеты.

В некоторых случаях очень трудно провести различие между пропорциональными и непропорциональными факторами: энергия и транспорт могут быть отнесены к тем или другим. Если обе части (пропорциональная и непропорциональная) являются значимыми, не избегайте проводить различия между ними.

Изнашивающиеся запасные части часто имеют отношение к выпускаемой продукции. Для расчетов Вы можете использовать постоянный фактор, связанный с объемом производства.

Транспортные средства могут быть использованы как для производства, так и для общих целей.

 

ПЛАН ПРОИЗВОДСТВА И ЭКСПЛУАТАЦИИ

Этот раздел непосредственно связан с расчетом потока наличных средств по проекту. Поэтому он должен быть составлен на базе реальной информации о среде, в которой будет выполняться рассматриваемый проект. Объясните колебания спроса и предложения.

Контрольный список вопросов для составления раздела "Производство и эксплуатация":

Требования к местной инфраструктуре

местоположение по отношению к главным железнодорожным магистралям и системам обслуживания;

водообеспечение нынешних и будущих потребностей (количество и качество);

электроэнергия (мощность трансформатора, расстояние до подстанции);

телекоммуникации (наличие, возможное время использования);

окружающая среда (выхлопные газы, шум, движение транспорта и тд.);

сточные воды (предприятие водоочистки, достаточная мощность);

рабочая сила (наличие, квалификация);

наличие вспомогательной службы (электрики, водопроводчики и та.);

политическая ситуация (заинтересованность в проекте местной общественности);

• система налогообложения.

Покупка (реконструкция) производственного предприятия Если для производственного процесса предполагается использование существующих зданий, то следует принимать во внимание следующее:

общее состояние площадки, на которой расположено здание;

общее состояние ремонтных работ;

планировка (демонтаж существующих стен, сооружение новых);

требования к работам по сносу сооружений и вывоз строительного мусора;

наличие необходимого места для хранения и технического обслуживания;

условия для проводки электричества;

состояние канализационной системы;

модификации с целью удовлетворения гигиеническим требованиям;

наличие офиса и/или места для размещения лаборатории и их состояние;

помещения для персонала (столовая, комната для хранения вещей с индивидуальными запирающимися шкафчиками и т.д.);

место для парковки;

• подъездные дороги. Физические капитальные вложения

предварительное техническое изучение;

затраты на производственные линии;

затраты на вспомогательное оборудование (трансформатор, резервуары для топлива и т.д.);

затраты на доставку (упаковка, упаковочные корзины, таможня, фрахт, страхование отправки и т.д.);

сборка и установка на площадке;

ввод предприятия в эксплуатацию и приемка комиссией;

специальное обучение операторов;

последующее обслуживание: доводка и точная настройка аппаратуры;

хранение запасных частей и специальные инструменты для технического обслуживания:

заинтересованность в финансировании, осуществленном поставщиками;

заинтересованность в авансовых платежах поставщикам;

платежи в иностранной валюте.

Первичный контроль: для каждой из перечисленных затрат и сопутствующей продукции, соотношение затраты/выпуск обычно представляет собой постоянную величину.

План производства и расчет выпуска продукции

ограниченный выпуск продукции в период ввода в эксплуатацию;

наличие отходов сырьевых материалов в период ввода в эксплуатацию (должны быть включены в план только, если они являются значительными);

риск выпуска нестандартной продукции в период ввода в эксплуатацию должен быть включен в план, если это считается существенным;

постепенное увеличение мощности до вывода предприятия на полную мощность;

использование производственной мощности по установленному режиму эксплуатации оборудования;

норма рабочего времени;

коэффициент использования производственной мощности за время эксплуатации оборудования;

временной график ремонтных работ и работ по обслуживанию оборудования.

Производственные факторы Пропорциональные факторы:

основные сырьевые материалы;

дополнительное производство продукции;

энергия (уголь, газ, нефть, электричество);

трущиеся и изнашивающиеся части;

• упаковочный материал. Сопутствующая продукция

коммерческая сопутствующая продукция (годная к продаже);

другие коммерческие отходы (годные к продаже);

 

некоммерческие отходы (реализация). Непропорциональные (постоянные) производственные факторы

заработная плата штатного персонала;

страховка;

 

расходы на техническое обслуживание в соответствии с установленным графиком;

работы по очистке предприятия;

мобильное оборудование (обычно используемое для широкого круга работ может считаться постоянным производственным фактором)

Производственный план

• колебания поставок сырья в течение года (особенно для сырьевых материалов сельскохозяйственного происхождения);

окончательный спрос на продукцию за год (особенно для продукции сельскохозяйственного назначения);

условия хранения готовой продукции (длительность сроков хранения требует дополнительных финансовых средств);

периоды ожидаемых неблагоприятных погодных условий;

 

ограничения производственного процесса и предельная мощность (следует принять во внимание непредвиденные задержки в выполнении ремонтных работ или непредвиденное снижение мощности вследствие определенных условий работы).

 

СИСТЕМА КОНТРОЛЯ КАЧЕСТВА

Объясните систему контроля качества, которую Вы будете применять. Она должна представлять собой систему, позволяющую в любое время осуществить проверку соответствия выпущенной продукции установленным стандартам. Этот процесс должен включать этап проверки сырьевых материалов, а также готовой продукции, для того чтобы настроить производственные линии и пересмотреть процесс производства с теоретической точки зрения для поддержания необходимого уровня затрат и постоянного уровня качества готовой продукции.

 

УПРАВЛЕНИЕ И ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ

Помните: посредственная продукция и сильная команда управления всегда предпочтительнее, чем наоборот. Команда управления имеет решающее значение для успеха бизнеса, но ее знания не следует преувеличивать при принятии решений об инвестициях.

Команда управления должна обладать навыками в области маркетинга, финансов и производства. Полезно обращаться к прошлому опыту руководства, предпочитая тот, в котором сочетаются технические и управленческие навыки. Также следует привлекать членов Совета директоров компании, поскольку они имеют полномочия принимать управленческие решения.

Исключительное значение имеет также устав предприятия.

Для удовлетворения этим требованиям бизнес-план должен содержать следующие разделы.

 

ПЛАН ПЕРСОНАЛА

В этом разделе бизнес-плана речь идет о том, с кем Вы собираюсь организовывать свое дело и как Вы планируете наладить работу своего персонала. Отправной точкой должны быть квалификационные требования, т. е. Вы должны указать, какие именно специалисты (какого профиля, с каким образованием, каким опытом) и с какой заработной платой Вам понадобятся для успешного ведения дел. Вы должны указать, как собираетесь заполучить этих специалистов: на постоянную работу или в качестве совместителей (внешних экспертов); есть ли возможность воспользоваться услугами какой-либо организации по найму такого рода профессионалов.

Если часть персонала у Вас уже нанята, Вы должны дать о своих сотрудниках краткие биографические справки, делая упор на их квалификацию, прежний опыт работы и его полезность для Вашего предприятия. Учтите, что Ваши потенциальные партнеры хотят знать о Вас все — они ведь доверяют Вам свои деньги.

В этом разделе следует привести также организационную схему Вашего предприятия, из которой должно быть четко видно, кто и чем будет заниматься, как все службы будут между собой взаимодействовать и как будет осуществляться координация и контроль их деятельности. Поскольку из-за организационной неразберихи часто терпят крах даже наиболее многообещающие проекты, такого рода информация также будет интересовать инвесторов и банкиров. Подробный ответ на возможные вопросы такого рода можно вынести в приложения к бизнес-плану, включив туда, например, примерные перечни служебных обязанностей Ваших будущих работников.

Целесообразно в данном разделе оговорить вопросы оплаты труда руководящего персонала и его стимулирования (например, будете ли Вы применять систему участия в прибылях или намечаете использовать иные формы материального стимулирования).

 

ЮРИДИЧЕСКИЙ ПЛАН

Раздел бизнес-плана, посвященный правовым аспектам Вашего предприятия, целесообразно готовить вместе с юристом. Надо только правильно его подобрать. Лучше договориться о консультации с юрисконсультом одной из действующих коммерческих фирм.

Конечно, услуги юриста стоят дорого, поэтому необходимо тщательно готовиться к таким встречам, чтобы сделать их максимально краткими и информативными (договорившись о почасовой оплате).

В разделе "Юридический план", который особенно важен для новых предприятий и фирм, следует указать ту дЬорму собственности и организации дела, в которой Вы намечаете вести дела. Каждая из этих форм имеет свои особенности, свои плюсы и минусы, которые также могут повлиять на успех Вашего проекта и потому небезынтересны для Ваших инвесторов и партнеров. Например, единоличное владение — наиболее простая и быстрореализуемая форма. Чтобы создать такое предприятие, достаточно подать заявление о регистрации, причем не нужно даже разрешения (кроме тех видов деятельности, где требуются лицензии на право заниматься выбранным видом деятельности). Но быстрота и легкость регистрации — не единственные и не самые важные факторы, которые надо учитывать при создании коммерческой фирмы.

Конкретное наполнение этого раздела зависит от выбранной Вами формы организации. Одно дело, если это государственное предприятие и Вам надо разъяснить систему Вашей подчиненности и границы вмешательства начальства в хозяйственную деятельность. И другое дело, если Вы собираетесь создавать акционерное общество и надо объяснить будущее распределение акционерного капитала между возможными акционерами. Но, главное, Вы должны обосновать причины выбора той или иной формы собственности и организации дела, наметить возможные перспективы изменения этих форм и объяснить, почему Вы считаете такую стратегию наилучшей.

 

УПРАВЛЕНИЕ И ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ

Для контроля полноты изложения раздела "Управление и процесс принятия решений" следует ориентироваться на следующий список вопросов для описания системы управления и процесса принятия решений:

Представьте схематическое описание организационной структуры управления предприятием.

Дайте общее описание функциональных обязанностей специалистов, имеющих отношение к проекту. Сделайте то же самое для членов Совета директоров.

■ Сосредоточьте внимание на основных результатах и опыте работы ответственных специалистов и избегайте излишних подробностей.

Какие внешние консультанты будут привлечены к проекту и какие о них отзывы?

Какие важные функциональные участки остались незаполненными и какие шаги следует предпринять, для того чтобы это устранить?

Составьте, если необходимо, план обучения персонала и убедитесь, что члены Совета директоров также включены в этот план

Приложите копию уставных документов предприятия.

Распределите ответственность между различными подразделениями системы управления предприятием (Совет директоров, руководство, акционеры).

ПОСЧИТАЕМ ПРИБЫЛЬ

Раздел бизнес-плана "Финансы" или "Финансовый план" призван обобщить материалы предыдущих разделов и представить их в стоимостном выражении. Необходимо подготовить одновременно несколько документов:

прогноз объемов реализации;

баланс денежных поступлений и платежей;

сводный баланс активов и пассивов предприятия;

расчет достижения безубыточности.

Прогноз объемов реализации призван дать представление о той части рынка, которую Вы предполагаете завоевать своей продукцией. Обычно принято составлять такой прогноз на 3 года вперед, причем для первого года данные приводятся помесячно, для второго — поквартально, а для третьего — в виде общей суммы продаж за 12 месяцев. Логика здесь проста: предполагается, что для начального периода производства уже точно известны будущие покупатели, имеется предварительная договоренность с ними о будущих продажах. Начиная же со второго года, конечно, приходится заниматься прогнозными прикидками. В этом нет ничего страшного — никто не ждет от Вас наличия портфеля заказов на несколько лет вперед, но важно, чтобы Ваши оценки были реалистичны и, готовя их, Вы были бы честны, прежде всего, перед самим собой. В конце концов именно под эти цифры реализации Вы будете покупать оборудование, тратиться на рекламу, нанимать новых работников, вкладывать собственные финансовые ресурсы.

Баланс денежных поступлении и платежей — это документ, позволяющий оценить, сколько денег нужно вложить в проект в разбивке по времени: Главная его задача — проверить синхронность поступления и расходования денежных средств, а значит, проверить будущую ликвидность (т. е. постоянное наличие на банковском счете денежных сумм, достаточных для осуществления оплаты по обязательствам) Вашего предприятия при реализации данного проекта. Отсюда вытекает крайне важная информация для определения общей стоимости Вашего проекта. Действительно, если сбыт Вашей продукции будет связан с длительным "омертвлением" средств в расчетах с покупателями, т. е. в дебиторской задолженности, то для поддержки Вашей ликвидности первое время придется делать регулярные дополнительные "впрыскивания" денежных средств. Надо сказать, что проблема с ликвидностью — серьезнейшая причина коммерческих неудач предпринимателей в рыночной экономике.

Этот документ может иметь примерно такой вид (табл. 1). 1 Таблица доходов и затрат в будущих периодах — это документ с довольно простой структурой. Его задача — показать, как будет формироваться и изменяться Ваша прибыль (для первого года — помесячно, для второго — поквартально, для третьего — в расчете на год). Эту часть бизнес-плана можно оформить в виде табл. 2 как Сведения о предполагаемой прибыльности коммерческой деятельности.

Сводный баланс активов и пассивов предприятия рекомендуется составлять на начало и конец первого года реализации