§ 3.4. рынок сбыта

§ 3.4. рынок сбыта

З

тот раздел бизнес-плана должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия.

При изложении материала раздела следует особенно проявлять реализм, не преувеличивая своих возможностей и не приуменьшая возможностей конкурентов с тем, чтобы не подорвать доверия к предприятию и его руководству.

Информация раздела должна подкреплять утверждение о том, что предприятие сможет рассчитывать на существенный рынок в условиях конкуренции.

Анализ будущего рынка сбыта — это один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана, и на такую работу нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Опыт показывает, что неудача большинства провалившихся со временем коммерческих проектов была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости.

Из-за особой важности информации о рынке, ее определяющего влияния на другие разделы бизнес-плана целесообразно начинать разработку плана с этого раздела.

Типичный процесс исследования рынка предполагает четыре этапа:

Ф определение типа данных, которые вам нужны;

Ф поиск этих данных;

Ф анализ данных;

реализация мероприятий, позволяющих на основе этих данных правильно организовать сбыт ваших товаров.

Рыночная ниша — это часть рынка, на которую вы предполагаете выйти, но более жестко определенная в смысле тех действий, которые необходимо совершить, чтобы на этот рынок выйти и закрепиться на нем. Определение рыночной ниши — это метод маркетинга, с помощью которого вы находите участок рынка для своей фирмы и впоследствии продвигаете на него свой товар или услуги с учетом действия конкуренции и других сил.

Если вы начинающий бизнесмен, то определение своей ниши особенно важно для вас, поскольку вы не имеете достаточных ресурсов для исправления даже не самых грубых ошибок. Вам нужно выбрать рынок достаточно большой, для того чтобы привлечь клиентов и иметь средства для развития. Но в то же время он должен быть достаточно малым и специализированным, чтобы иметь хорошую защиту от конкурентов.

Выбрав рыночную нишу и еще раз убедившись, что потенциально ваши товары и услуги уже выделились для ваших клиентов, начинайте делать то, что называется продвижением их на рынок, заполнением ниши.

§ 3.4.1. Виды рынка

Р

ынок формировался в течение длительного исторического процесса, органически связан с развитием и углублением общественного разделения труда и хозяйственной собственности производителей.

Существует множество понятий и определений рынка.

Рынок — сфера товарного обмена; господствующая и определяющая форма связи товаропроизводителей на основе общественного разделения труда; окончательное признание общественного характера затрат труда отдельных производителей.

Рынок обнаруживает и устанавливает, какие условия производства являются общественно необходимыми; определяет величину стоимости товаров, рыночную стоимость.

Рынок в широком значении — такая организация общественного производства, при которой производители товаров, ориентируясь на спрос покупателей, сами решают:

Ф когда, в каком количестве и какие товары производить;

Ф как эти товары произвести; из каких ресурсов и с помощью какой технологии;

Ф для какого потребителя производятся товары.

Для нормального функционирования рынка необходимо обеспечение следующих условий:

^ товарно-денежные отношения могут реализоваться только на основе персонифицированной собственности, когда товаропроизводитель является хозяином средств производства и свободно распоряжается результатом своего труда;

^ необходима свобода производственной и коммерческой деятельности всех участников общественного производства;

Ф наличие твердой авторитетной валюты;

Ф четко налаженная система кредитных и финансовых отношений;

Ф умение производителей и управленцев организованно и психологически верно встраиваться в рыночные отношения.

Рынок как хозяйство предполагает решение следующих задач:

<0> денационализацию экономики;

^ полную деидеологизацию экономики.

Рынок товаров по функциональному назначению делится прежде всего на рынок средств производства и рынок предметов потребления.

Мощным стимулом развития рынка является обостряющаяся проблема реализации производимой продукции.

Рынок мировой — это движение товаров и услуг, осуществляющееся на базе мировых цен, отличающихся от уровня цен в отдельных странах.

Рынки (по «Деловому миру») можно классифицировать по следующим признакам:

Ф по отраслевой принадлежности как объекты обмена. Такие рынки именуются товарными и могут охватывать рынок какого-либо конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного характера или служащих удовлетворению одной и той же потребности (рынки обуви, черных металлов, сырьевых товаров);

Ф по объекту обмена и границам его охвата. В основе — страновая или региональная отраслевая принадлежность объектов обмена. Такие рынки именуются региональными товарными рынками, которые могут охватывать рынок конкретного товара, группы товаров или товаров определенной отрасли одной страны или региона (например, рынок обуви Англии, рынок бытовой электротехники Японии);

Ф по сфере международного товарного обмена и отраслевой принадлежности объекта обмена. Такие рынки именуются мировыми товарными рынками, их объектами могут быть конкретные товары или группы товаров;

Ф по отношению к национальным границам сферы обмена — рынок внутренний (местный) и внешний (иностранный);

Ф по характеру товарного обмена — независимо от товарного обмена различают рынки товаров и услуг, рынки капитала, рабочей силы, ценных бумаг;

Ф по характеру и уровню спроса и предложения на рынке различают рынок продавца и рынок покупателя. Рынок, отличающийся превышением спроса над предложением, и, наоборот, рынок, когда предложение превышает спрос, именуется рынком покупателя;

по характеру взаимоотношений между продавцом и покупателем различаются рынки свободные, замкнутые, регулируемые. На свободных (открытых) рынках не существует ограничений для заключения коммерческих сделок между контрагентами. Под замкнутыми (закрытыми) рынками обычно имеются в виду внутрикорпорационные поставки ТНК, составляющие в целом около половины международного товарооборота. К регулируемым относятся рынки, попадающие под действие международных товарных соглашений, направленных на их стабилизацию, — рынки сахара, кофе, олова и т. д.;

по методам и объектам товарного обмена выделяют посреднические рынки: товарные биржи; аукционы, торги, на которых совершаются сделки купли-продажи товаров, обладающих определенными качествами, характеристиками и свойствами;

Сегментация рынка — процесс выявления наиболее благоприятных условий на рынке с целью выбора варианта ориентации производственно-сбытовой политики. Основывается на предположении, что в потребностях и поведении отдельных групп покупателей существуют различия, в совокупности обусловливающие общий спрос на данный товар. Для каждого сегмента рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

Рынок покупателя — ситуация на рынке, при которой предложения производителей и продавцов товаров превышают спрос на него по существующим ценам, в результате чего цены на товар снижаются.

Рынок продавца — ситуация на рынке, при которой спрос на товар превышает предложение.

Рынок промежуточных продавцов — совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Рынок свободный — свободный товаропроизводитель поставляет в торговле свой товар по цене, обеспечивающей ему среднюю норму прибыли. Торговые предприятия сами ищут и находят нужные товары, а продавцы «зазывают» к прилавку покупателя и делают все, чтобы он не ушел с пустыми руками..

Рынок спотовый — рынок краткосрочных разовых сделок с немедленной поставкой товара.

Рынок товаров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, используемые при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другими потребителями.

Рынок чистой конкуренции — совокупность продавцов и покупателей, совершающих сделки с аналогичным товаром в ситуации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает значительного влияния на уровень текущих цен.

Рынок «черный» —нелегальный рынок, образующийся в условиях рационирования, правительственной регламентации торговли, цен на товары, валютных курсов, а также курсов ценных бумаг и порядка их купли-продажи.

§ 3.4.2. Содержание раздела

О

ценка рынка сбыта — оценка-прогноз положения на рынке (рынках). Приводятся данные о прогнозных объемах продаж на ближайшие годы.

Основной рынок: этнический состав, возрастные группы, удаленность, уровень благосостояния, социальное положение, пол и прочее.

Размеры рынка, территория и население.

Какую долю рынка вы предполагаете охватить?

Ваша оценка возможностей роста рынка?

Сможете ли вы участвовать в расширении рынка? Каким образом?

Как вы будете финансировать этот предполагаемый рост?

Как вы установите цену на ваш товар или услугу? На какую прибыль рассчитываете?

Расскажите о ваших конкурентах и их ценах. Приведите примеры.

Как вы будете рекламировать и продвигать на рынок ваш продукт или услугу? В каких средствах массовой информации и по какой цене?

Бюджет рекламной кампании.

Какие дополнительные услуги клиентам вам придется оказывать, и что вы делаете для того, чтобы быть в состоянии их оказать?

Будете ли вы предлагать кредит? И на каких условиях?

Как вы будете обеспечивать возврат кредита?

Если вы разработали какие-либо лозунги, символы, рекламу, другие способы продвижения товара, то приложите копии или образцы.

В принципе существуют четыре обобщенных типа рыночных действий, на которых строятся все рыночные отношения:

Ф продавать прежние продукты новым клиентам;

Ф продавать прежние продукты прежним клиентам (эта стратегия наименее рискованна);

^ продавать новые продукты прежним клиентам;

^ продавать новые продукты новым клиентам (это наиболее рискованная стратегия).

Учтите, что они описывают (в достаточно абстрактной форме) основные направления возможных действий и связанный с этим риск, и приступайте к проектированию своей стратегии.

Чтобы построить реалистичную рыночную стратегию, надо ответить на следующие основные вопросы:

1. Каким бизнесом вы занимаетесь? Какова цель (миссия) вашего бизнеса? Что делает его не таким, как все? Чем вы хотите выделиться среди себе подобных? Чем вы хотите прославить свой бизнес?

2. Какие вы видите возможные рынки? Какие вам нужны рынки и клиенты, чтобы достичь цели вашего бизнеса? Кто ваш идеальный клиент?

4. Что покупают у вас ваши клиенты? Какую выгоду стремятся получить ваши клиенты от потребления ваших продуктов или услуг?

В бизнес-плане кратко описываются:

-Фемкость отраслевого рынка сбыта;

-Фтенденции его роста;

-Фуровень монополизма;

-Фвероятность появления новых потребителей;

«Фвероятность появления и исчезновения конкурентов;

-Флюбые отраслевые тенденции.

Исследование рынка. Исследование рынка включает в себя основные направления, которые должны найти отражение в бизнес-плане:

«Физучение и сегментация потребителей;

-Фзамер спроса и отбор целевых рынков;

-Фопределение мотивации потребителей;

«Фисследование положения предприятия на рынке;

«Фоценка рынка и объема продаж;

-Фисследование деятельности конкурентов. Рассмотрение последнего пункта отнесено в раздел «Конкуренция».

Потребители и их сегментация. Первый вопрос, на который должен быть дан ответ при исследовании рынка, — кто является потребителем продукции предприятия и кто может им стать в будущем.

Выявленные потребители классифицируются по относительно однородным группам — сегментам.

Сегментация оправдана и для потребителей продукции малых предприятий. Например, такое предприятие может поставлять свою продукцию на оптовый и розничный рынки и на основе постоянного наблюдения и выборочного обследования определить особенности этих сегментов.

В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации:

-Фгеографический;

«Фдемографический;

«Фповеденческий;

«Фпсихографический.

При этом используются такие критерии, как возраст, пол, национальная или этническая принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи.

Оценка спроса и отбор целевых рынков. В этом разделе исследования рынка производится оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов — целевых рынков. Перспективным обычно считается сегмент, в котором находятся примерно 20\% покупателей данного рынка, приобретающих 80\% товара, предлагаемого предприятием.

Для первого года продаж в этом же пункте:

-Фперечисляются основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у потребителя;

<Фперечисляются потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;

-Фназываются потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в продукте, объясняется, как предприятие намерено их «завоевать».

Мотивация потребителей. Изучение мотивов поведения человека при выборе и покупке товара является основой для выработки способов эффективного воздействия на решение покупателей.

При изложении мотивации покупателей потребительского рынка указываются факторы мотивации: -Фкультурный уровень потребителей; -Фсоциальные; • -Фличностные;

«Фпсихологические, которые часто выступают на первое место.

Покупатели товаров промышленного назначения нередко оценивают товар, применяя метод функционально-стоимостного анализа. Целесообразно проводить такой анализ и производителям, поставив себя на место покупателя. В бизнес-плане при этом могут быть отражены ответы на вопросы, изучаемые при анализе:

«Фпривносит ли использование товара какую-то дополнительную ценность;

«Фсопоставима ли стоимость товара с его полезностью;

-Фнеобходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обладает;

«Фсуществует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования;

«Фможно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар;

«Фможно ли получить товар по более низкой цене у другого надежного поставщика и т. д.?

При изложении мотивации основных потребителей изделий промышленного применения целесообразно указать, кто является лицами:

«Финициирующими покупку;

«Фвлияющими на решение о покупке;

-Фпринимающими решение;

-Фнепосредственно приобретающими;

«Фнепосредственно использующими;

«Фиспытывающими и формирующими мнение о потребительских свойствах изделия.

Эти сведения нужны для установления контактов с указанными лицами и оказания на них необходимого воздействия.

Отмечается также, сколько времени уходит на принятие решения о покупке изделия в разных организациях.

Положение предприятия на рынке. В этом пункте отражаются факторы положения предприятия на рынке, которые могут оказать влияние на сбыт продукции:

«Фпрестиж предприятия;

«Фвзаимоотношения с конкурентами;

«Ффинансовые средства, которыми располагает предприятие для проведения сбытовых мероприятий;

«Фобщая структура номенклатуры продукции;

«Ф* гибкость производственной и сбытовой программ (возможности быстрого перехода на производство и сбыт новой продукции).

Основные показатели рынка и объема продаж. Данный пункт бизнес-плана должен представить такие показатели целевого рынка, как емкость, доля предприятия, эластичность спроса. Прогнозируются рост рынка и изменение доли по мере роста на 3—5 лет.

Описываются основные факторы, влияющие на рост рынка:

«Фтенденции развития отрасли;

«Фправительственная политика;

«Физменение демографического состава населения;

«Фдругие факторы.

Прогнозирование развития рынка —это прежде всего прогнозирование спроса. В бизнес-плане целесообразно привести данные о прогнозировании спроса на продукцию предприятия на 3—5 лет. Для прогнозирования спроса потребительских товаров анализируются:

«Ф* динамика численности населения с разбивкой по регионам и возрастным группам;

«Фпотребление товара на душу населения. Анализ таких данных позволяет выявить изменения в поведении потребителей;

• «Фдинамика доходов населения, отражающая перемещение расходов Cd} — вес /-го параметра (параметрического индекса ej — значение параметрического индекса /-го параметра). Интегральный показатель относительной конкурентоспособности. Если К > 1, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < 1, то уступает, если К = 1, то находится на одинаковом уровне.

§ 3.4.3. Конкретный рынок

В

ажным шагом являются определение и оценка рынка для будущего дела. В первую очередь, это касается оценки вероятных доходов. При определении рынка необходимо ответить на три вопроса:

Как найти приемлемое месторасположение для фирмы?

Как определить размеры коммерческой зоны для фирмы?

Как оценить годовые доходы?

Непосредственное отношение к рыночным параметрам малой фирмы имеет ее расположение. Если фирма функционирует в сфере услуг, то ее лучше расположить таким образом, чтобы перспективная клиентура имела наиболее свободный доступ.. Если это промышленное предприятие, то при выборе расположения фирмы необходимо учитывать расстояние до источников сырья, мест сбыта, обеспечение коммунальными услугами, наличие рабочей силы и т. д. Для многих розничных торговых фирм правильное расположение, по сути, означает успех или неудачу всего дела. Предпринимателя интересуют следующие вопросы:

-Фдостаточное ли количество людей живет и работает в этой зоне и какая часть из них будет проходить мимо магазина;

достаточный ли у них уровень доходов для того, чтобы покупать товары;

-Фкаковы были количественный и качественный составы населения, а также их доходы в прошлом; -Фкаковы они будут в будущем?

Важное значение при выборе места имеет фактор конкуренции:

-Фдействуют ли в этой зоне конкуренты;

-Фна каком уровне обслуживают они своих клиентов;

«Фожидаются ли новые конкуренции в будущем?

§ 3.4.4. Сбыт и продажа

Исследование механизма сбыта. Исследование механизма сбыта и каналов реализации должно помочь более точно определить стоимостные издержки этой функции маркетинга фирмы. Например, если вы не сможете точно определить каналы реализации произведенных вами оконных блоков, то это может вызвать значительные затруднения для всей маркетинговой деятельности фирмы.

Анализ рыночной сегментации. Теория рыночной сегментации основывается на предпосылке, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка на определенные товары. И поэтому она должна сконцентрироваться на реализации этого товара на тех сегментах рынка, которые наиболее привлекательны с точки зрения ее возможностей. Процесс рыночной сегментации состоит из четырех фаз:

-Фопределение характеристик или критериев, на основании которых рынок разбивается на сегменты;

-Фиспользование этих характеристик и критериев для определения всех значительных рыночных сегментов;

определение общего целевого рынка путем объединения тех рыночных сегментов, которые больше всего соответствуют интересам фирмы;

4> практическое использование рыночной сегментации в маркетинговой и производственной деятельности фирмы.

В американском практическом маркетинге для сегментации рынка чаще всего используют следующие демографические факторы: возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения, а также географические факторы: район страны, сельские или городские жители и т. д. Кроме того, используются и другие факторы:

-Фпокупательное или потребительское поведение,

«Ф* приверженность к каким-то видам продуктов,

«Ф* высокий уровень потребления,

-Фвыгоды от использования продукта какой-то комплексной группой потребителей и т. д.

Сбытовые операции начинаются еще до выхода продукта или услуги на рынок.

По американским канонам продажа — это не только процесс финансового оформления сделки и физическая передача товаров от продавца покупателю. В США существует понятие «персональная продажа», которое означает прежде всего процесс оказания содействия перспективному клиенту в том, чтобы он приобрел какой-то продукт или услугу. В соответствии с таким определением любой продавец, помогающий клиенту выбрать оконный блок, дверь и т. п., участвует в процессе продажи. Представитель производителя, который убеждает оптовика приобрести его продукт для продажи в розницу, также участвует в продаже. Даже представитель телевизионной компании, обращающийся к фирме с предложением использовать телевизионное время для рекламы, также косвенно участвует в продаже.

В США в процессе оптовой и розничной торговли в 1980 году участвовало более 20,6 млн. человек; из них по меньшей мере одна треть непосредственно обслуживала процесс продаж.

Методы прогнозирования сбыта продукции. Наиболее распространенные методы сбыта продукции следующие:

Опрос руководителей различных служб и отделов, торговых агентов предприятия. Этот метод применим в случаях, когда отсутствуют детализированные расчеты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта тех или иных изделий.

Прогнозирование на базе прошлого оборота. Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, с вялотекущим НТП, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко. Типичным примером такой отрасли является коммунальное хозяйство. Применяя данный метод, невозможно учесть быстрые изменения в структуре потребительского спроса, влияние конкуренции не принимается в расчет.

Анализ тенденции, циклов и факторов, вызывающих изменения в объеме сбыта. Этот метод наиболее предпочтителен при составлении долгосрочных прогнозов в капитальных отраслях промышленности. Статистические закономерности, выявленные на протяжении многих лет, тенденции и зависимости нивелируют действие случайных и второстепенных факторов.

Корреляционный анализ. Определение статистически значимых факторов влияния на сбыт продукции предприятия. Указанный анализ логически дополняет предыдущий метод, но требует серьезных специальных и комплексных, а значит, и достаточно дорогостоящих, но не всегда экономически оправданных исследований рынка. Тем не менее с помощью этого метода самые точные результаты могут быть получены в наиболее стабильных по хозяйственной конъюнктуре отраслях.

Прогнозирование на основе «доли рынка» сбыта фирмы. Оборот прогнозируется в виде определенного процента от доли фирмы в данной отрасли, то есть вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем делается расчет доли предприятия в общем объеме продаж всей отрасли.

Анализ конечного использования. Прогноз основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков предприятия. Применение данного метода требует проведения специальных исследований по основным отраслям, потребляющим продукцию данного предприятия, сбора и отработки значительного статистического и фактического материала. Наиболее предпочтителен в отраслях сырьевого и энергетического комплекса, а также на предприятиях, выпускающих комплектующие изделия и узлы.

Пробный маркетинг. Суть этого метода в том, что составные элементы будущей программы продвижения нового изделия на рынке (цены, виды рекламы, каналы сбыта и тип упаковки) проверяются на ограниченной группе потребителей. После обработки полученной информации об объеме и темпах роста продаж нового изделия соответствующие наметки относительно прогноза сбыта распространяются на всю страну.

Выбор метода прогнозирования спроса и его эффективность зависят от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия.

Наиболее распространенная ошибка при составлении прогнозов сбыта — недооценка жесткости пресса конкуренции.

Организация сбыта. Первый вопрос, на который необходимо ответить в данном пункте: с учетом каких потребностей клиентов формируется и функционирует система продажи или потребления?

На Западе очень широкое распространение получили такие способы стимулирования сбыта, как продажа товаров в кредит, прием заказов по телефону или по почте (по каталогам). По мере насыщения рынка товаров и услуг в нашей стране эти методы торговли будут, безусловно, развиваться.

К этому вопросу примыкает следующий: какие цели ставит предприятие перед системой товародвижения? Цели могут быть конкретными, например, обеспечить выполнение в течение 7 дней по крайней мере 95\% заявок оптовиков на поставку товара и добиться, чтобы количество товара, поврежденного в пути, не превышало 1\% (речь может идти об уникальных конструкциях, материалах, оборудовании).

Далее обосновывается и раскрывается:

4> процедура обработки заказов;

выбор количества, местарасположения, емкости складов;

-Орешение об аренде или приобретении складов в собственность предприятия;

используемые системы грузообработки;

4уровень поддержания товарно-материальных запасов;

«Фспособ транспортировки товара;

организация управления товаропродвижением.

Целесообразно сравнивать решения предприятия по системе товаропродвижения с решениями конкурентов.

Каналы распространения товара. При описании каналов распространения товара прежде всего обосновывается необходимость участия посредников в процессе продвижения товара на рынок или ее отсутствие, то есть реализация товаров предприятием непосредственно потребителям. Последний вариант используется в основном при поставке изделий промышленного назначения или при реализации своих товаров малыми предприятиями. Необходимость использования посредников может, например, обосновываться нецелесообразностью больших затрат на содержание многочисленного штата продавцов.

Если предприятие прибегает к использованию оптовых торговцев в качестве промежуточного звена между производителем и розничной торговлей, то в качестве факторов для такого решения могут использоваться:

4> географический разброс рынка;

частая необходимость срочных поставок;

4> возможность экономии на транспортных расходах при поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков и др.

Далее описываются порядок выбора посредников и факторы, которые при этом учитываются. В число таких факторов могут входить:

-Физдержки по сбыту, в том числе доля безвозвратных потерь (порча продукции, безденежные долги);

-Фвозможность контроля за доведением товара до непосредственного потребителя, стимулирования спроса и установления цен;

«Фохват покупателей; восприятие канала рынком;

-Фпродолжительность действия канала;

«Фэкономическая надежность;

«Фукомплектованность персоналом.

Приводятся планируемый рост.числа посредников и ожидаемый объем продаж каждого из них.

Предприятие, имеющее свой торговый аппарат, описывает организационную структуру торгового аппарата (по территориальному, товарному принципам или в разбивке по клиентам); характеризует состав торговых агентов, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами; проводит процедуру отбора и обучения торговых агентов или продавцов; указывает объем продаж, приходящийся на каждого из них, уровень зарплаты и комиссионных. Эти данные сравниваются со среднеотраслевыми. В заключение приводится смета затрат на реализацию продукции.

Формирование спроса и стимулирование сбыта. Эта часть раздела отражает четыре основных направления деятельности предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта:

❖ реклама;

-Фсобственно стимулирование сбыта; -Фсвязь с общественностью (пропаганда); -Фличная продажа товара.

При образовании программы формирования спроса и стимулирования сбыта учитывается значимость указанных четырех направлений деятельности на потребительском рынке и на рынке изделий промышленного применения.

Сбыт ни в коем случае нельзя рассматривать в отрыве от процесса удовлетворения потребностей клиента. Если вы начнете рассматривать проблему сбыта исключительно с точки зрения минимизации издержек, связанных с рекламой, оформлением сделки и т. п., то совершите ошибку. Ваша задача должна сводиться к тому, чтобы облегчить клиенту процесс совершения у вас покупки. Экономия и минимизация издержек должны возникать прежде всего у него, а затем уже у вас. В противном случае вы либо не сформируете клиентуру, либо растеряете ее.

В какой-то мере проблема сбыта может рассматриваться как функция месторасположения вашего предприятия.

Другая сторона проблемы сбыта — насколько хорошо известны клиентам те характеристики вашего проекта, которые отличают его от проекта конкурентов и делают более привлекательным.

§ 3.4.5. Конкуренция

К

онкуренция — это борьба за первенство, как в спорте. Конкуренция по американским стандартам делится на чистую конкуренцию и соперничество.

Чистая конкуренция наблюдается в тех отраслях, где много фирм производят аналогичные продукты или услуги. Обычно в отраслях с чистой конкуренцией нет регулирования со стороны правительства.

Если же в отрасли немного фирм (по американским стандартам — менее 20), конкуренция протекает в совершенно другом ключе и уже характеризуется как соперничество. Если один из соперников значительно снижает цену на свой товар, то его конкурент должен следовать его примеру, иначе он потеряет клиентов. Война цен в Америке временами проходила так жестоко, что конкурирующие фирмы нередко вынуждены продавать продукцию ниже себестоимости, что, конечно, вело к их взаимному разорению. Однако предприниматели со временем усвоили, что такой способ соперничества крайне нерентабельный.

Ныне в американском предпринимательстве в основном происходит «бесценовая» цивилизованная конкурентная борьба (улучшение качества продукта, рекламные кампании, новые модели, стили, улучшение обслуживания, дополнительные меры по привлечению клиентов, более эффективные операции по продвижению товаров и услуг).

Конкуренция начинается задолго до появления готового конечного продукта в продаже. Конкурирующие фирмы могут бороться друг с другом за приобретение сырья, материалов или оборудования по наиболее низкой цене, за наиболее удачное расположение заводов и фабрик, за лучшие структуры оптовой и розничной торговли, за лучшие инженерные и рабочие кадры и т. д. Только успешно конкурируя на этих и других уровнях, можно рассчитывать на хороший результат в конечной конкурентной борьбе на рынке.

Различают «чистую» конкуренцию между фирмами, монополистическую, а также внутрифирменную («бухгалтерскую») конкуренцию.

Чистая конкуренция предполагает, что фирмы, выходя на рынок, никак друг с другом не конкурируют и свободно борются за потребителя. На практике такая конкуренция существует в США только на рынке сельхозпродуктов между фермами.

Внутрифирменная, или «бухгалтерская», конкуренция появилась в 20-е годы XX века в ряде крупных американских компаний. Суть этого вида конкуренции заключается в том, что различные подразделения в рамках одного крупного образования (концерна, холдинга, консорциума и т. д.) конкурируют друг с другом в области улучшения качества продукта, а также в области производственных и маркетинговых издержек. Эта конкуренция обнаруживается путем сравнения финансовых и бухгалтерских документов различных подразделений, откуда и ведет свое начало название. Она может приобретать нежелательный для всей фирмы оборот, если речь идет о выпуске подразделениями не каких-то компонентов, а конечной однородной продукции (автомобили, радиои телефонное оборудование и т. д.). Учитывая негативные последствия такой конкуренции, руководитель компании «Дженерал моторе» А. Слоан в 20-е годы разработал весьма эффективную систему координации такой внутрикорпоративной конкуренции через руководящие органы и комитеты компании.

Как следует понимать конкуренцию в области маркетинга?

Функциональная конкуренция возникает из-за того, что любую потребность можно удовлетворить разнообразными способами. Например, для занятий спортом или интеллектуальных игр — это шахматы, шашки, нарды, карты и т. д.; для туризма — лодки, велосипеды, машины и пр. Поэтому все спортивные товары для интеллектуальных игр в одном магазине функционально конкурируют друг с другом. Фактор функциональной конкуренции необходимо учитывать, даже если это уникальный товар.

Видовая конкуренция возникает вследствие наличия товаров, предназначенных для одной и той же цели, но имеющих различия по каким-то существенно нужным характеристикам, например магнитофоны с различным уровнем выходной мощности.

Предметная конкуренция происходит в результате выпуска идентичных товаров, различающихся только качеством изготовления или даже одинаковых по качеству, но имеющих незначительные отличия.

В последнее время в США стали распространяться такие методы конкуренции, как быстрота появления нового продукта на рынке или же быстрота изготовления заказов клиентов при этой же цене. Как отмечалось в журнале «Форчун» в феврале 1989 года, «скорость становится еще одним фактором цивилизованной конкуренции».

Еще один метод неценовой конкуренции — оперативная готовность к перепрофилированию своей продукции в зависимости от рыночных условий.

В предпринимательской практике существуют и недобросовестные методы конкуренции. Их можно условно сгруппировать в такие категории:

экономический и промышленный шпионаж; подделка продукции конкурентов; обман потребителей;

Ф махинации с деловой отчетностью;

^ коррупция;

4> переманивание специалистов.

Чаще всего к таким методам, как подделка продукции конкурентов, включая нарушение их патентов, копирование товарных и фирменных знаков и т. п., прибегают мелкие компании. В России подобными методами пользуются очень многие индивидуальные предприятия.

Махинации с деловой отчетностью имеют своей целью сокрытие прибылей от фискального обложения либо дезинформацию акционеров и общественности в целях искусственного повышения цен на акции. Эти же методы используются и на товарных биржах. Иногда в бухгалтерских книгах за махинациями с отчетностью скрываются незаконные выплаты.

Эффективная программа не может быть разработана без детального анализа положения конкурентов (финансовая ситуация, уровень издержек производства и маркетинга, маркетинговая, производственная и научно-техническая стратегия, репутация, положение с кадрами и т. д.).

Большое значение имеет определение «белых пятен» в спросе, то есть таких рыночных потребностей, которые не могут быть полностью удовлетворены конкурентами, что может быть использовано в рыночной стратегии фирмы. Кроме выявления слабостей конкурентов, одновременно можно изучить их передовой опыт производственной и маркетинговой деятельности для его внедрения в практику своей фирмы.

Задумываться о конкурентах вы, как и любой бизнесмен, вынуждены в трех случаях:

^ когда вы планируете начать бизнес, купить предприятие или выйти на новый для себя рынок;

«Окогда на вашем рынке появляется новый конкурент;

«Фвсегда.

Анализируя круг своих конкурентов, постарайтесь собрать информацию, которая поможет вам ответить на следующие вопросы:

«ФКакие, скажем, пять фирм являются вашими ближайшими конкурентами?

«ФВ каком состоянии находится их бизнес: стабилен, расширяется или сокращается?

«ОВ чем их предприятия похожи на ваше или отличаются от него?

«ОЧему вы научились, наблюдая за их работой? Что содействует их работе? Что препятствует?

«ОКаким образом ваше предприятие станет лучше, чем их?

-фЧто означает на деле обеспечение себе устойчивой конкурентоспособности? Чем определяется и от чего зависит конкурентоспособность?

Современная теория конкурентоспособности, нашедшая развитие в книгах профессора Тарвардского университета Майкла Портера, выделяет всего два типа конкурентных преимуществ: «Оболее низкие издержки; «Оспециализация.

Правда, смысл, вкладываемый в эти термины, иной, чем вы могли предположить, прочтя их.

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар более эффективно, чем конкуренты. Иными словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, вы должны быть в состоянии организовать с меньшими затратами в более короткие сроки весь цикл операций с товаром; от его конструкторской проработки до продажи конечному покупателю. Неспособность выстроить всю эту цепочку сведет на нет успех в любом из ее звеньев.

Не так однозначно, как может показаться на первый взгляд, и понимание сути того типа конкурентного преимущества, которое обозначается словом специализация. Это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, как можно было бы подумать, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, то есть цену в среднем более высокую, чем у ваших конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ вы должны научиться искусству выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе предметов, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

При этом в любой данный момент времени вы можете строить свою стратегию обеспечения конкурентоспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ — либо на более низкие издержки, привлекая покупателей относительной дешевизной ваших товаров по сравнению с аналогичными изделиями других производителей, либо на специализацию, вызывая интерес у наиболее взыскательных и требующих прежде всего высокого качества клиентов. Но совмещать оба вида конкурентных преимуществ нельзя — такая попытка приведет вас только к неудаче, что доказано множеством примеров.

Имея в виду такое толкование видов конкурентных преимуществ, вы можете выбрать для себя наиболее приемлемую стратегию обеспечения и поддержания конкурентоспособности.

Все виды конкурентных преимуществ делятся на две группы:

Опреимущества низкого порядка;

-ф преимущества высокого порядка.

Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешевых рабочей силы, сырья, энергии.

Низкий порядок этих конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы точно также могут использовать (или перекупить) ваши конкуренты.

Иными словами, преимущества низкого порядка — это преимущества с малой устойчивостью, неспособные обеспечить вам преимущество над конкурентами надолго.

К преимуществам же высокого порядка принято относить:

Ф уникальную продукцию;

Ф уникальную технологию и специалистов;

Охорошую репутацию фирмы.

Оценка конкурентов. Здесь вы должны сообщить вашим потенциальным партнерам и инвесторам все, что вы знаете о конкуренции на том рынке, куда должна поступить ваша продукция. Конкретно же вы должны быть способны ответить на следующие вопросы.

ОКто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?

«ОКак обстоят их дела: с объемами продаж, с доходами, с внедрением новых моделей, с техническим сервисом (если речь идет о машинах и оборудовании)?

^ Много ли внимания и средств они уделяют рекламе своих изделий?

^ Что собой представляет их продукция: основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей?

^ Каков уровень цен на продукцию конкурентов?

^ Какова, хотя бы в общих чертах, их политика цен?

Отвечая на эти вопросы, вы должны всеми силами удерживаться от серьезной ошибки при составлении бизнес-плана — лакировки действительности. Казалось бы, ну какой вам смысл хвалить продукцию ваших конкурентов в собственном бизнес-плане, вызывая сомнения у банка или инвесторов в успехе ваших планов прорыва на этот рынок? Не лучше ли о чем-то умолчать, что-то сказать как бы мельком, .но зато выделить реальные или мнимые слабости конкурентов?

Не поддавайтесь этому соблазну. Если вы хотите утвердиться в этой отрасли надолго, то дороже всего для вас должна быть собственная репутация. Дело не в этических нормах (хотя они в современном бизнесе тоже вещь далеко не последняя, во всяком случае в отношениях с партнерами), дело в самом прямом значении слов.

Анализируя деятельность конкурентов, старайтесь учесть все факторы, влияющие на спрос покупателей, не ограничивайтесь только самыми бросающимися в глаза параметрами — ценой и основными качественными характеристиками. Постарайтесь понять, что вы сможете удовлетворить эти их потребности с большой выгодой для своего дела.