§ 3.5. маркетинговые исследования

§ 3.5. маркетинговые исследования

Р

ынок по своей сущности тяготеет к стихийности и непредсказуемости развития. Действие рыночного механизма как такового проявляется в вероятностных, стохастических процессах, в постоянном колебании основных параметров рынка. Теория, имевшая целью существенно ограничить стихийность рынка и сделать основные процессы товарного обращения управляемыми, в начале XX века получила название «маркетинг» (marketing). Она оказалась настолько актуальной, что очень быстро вошла в практику рыночных отношений сначала в США, а затем и во всем мире.

Основная идея, заложенная в теории и практике маркетинга, заключается в необходимости подчинения производства и распределения продукта интересам потребителя.

Маркетинг — система организации и управления деятельностью фирмы (организации), направленная на обеспечение максимального сбыта ее продукции, достижение высокой эффективности, конкурентоспособности продукции, расширение рыночной доли.

Маркетинг — это система стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на максимизацию прибыли посредством учета рыночных условий и активного влияния на них.

В настоящее время специалисты насчитывают сотни определений маркетинга. Слово «маркетинг» произошло от английского «market» — рынок, сбыт. Поэтому в самом общем смысле маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка. В классическом понимании маркетинг — это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю.

Американская ассоциация маркетинга определяет его так:

Опроцесс планирования и воплощения замысла;

«Оценообразование;

Ф продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Другая группа маркетологов понимает под маркетингом целостную систему организации и управления деятельностью фирмы, направленную на обеспечение максимального сбыта продукции.

Существуют определения маркетинга как системы стратегического управления рынком с ориентацией на потребителя, системы управления производственно-сбытовой деятельностью в условиях рынка и т. д.

§ 3.5.1. Современный маркетинг

С

егодня маркетинг представляет собой одну из важнейших сфер целостной системы управления всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на нее все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, оргаТаблица 3.1. Виды маркетинговых исследований, проводимых фирмами США

Фирмы, проводящие исследование, \%

Реклама

Исследование потребительских мотиваций 48

Исследование рекламных текстов 49

Изучение средств рекламы 61

Изучение эффективности рекламных объявлений 67

Коммерческая деятельность и ее экономический анализ

Краткосрочное прогнозирование 85

Долгосрочное прогнозирование 82

Изучение тенденций деловой активности 86

Изучение политики цен 81

Изучение принципов расположения предприятий и

складов 71

Изучение товарной номенклатуры 51

Изучение международных рынков 51

Система информирования руководства 72

Ответственность фирмы

Изучение проблем потребителей 26

Изучение воздействия на окружающую среду 33

Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования 51

Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики 40

Разработка товаров

Изучение реакции на новый товар и его потенциала .... 84

Изучение товаров конкурентов 85

Тестирование товаров 75

Изучение проблем создания упаковки 60

Сбыт и рынки

Замеры потенциальных возможностей рынка 93

Анализ распределения долей рынка между фирмами .. 92

Изучение характеристик рынка 93

Анализ сбыта 89

Определение квот и территорий сбыта 75

Изучение каналов распределения 69

Пробный маркетинг 54

* Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1992. — С. 118—119.

Изучение стратегий стимулирования сбыта 52

низационным построением служб, отделов и цехов, определяет кадровую политику и т. д. (см. табл. 3.1).

Маркетинг — сложное явление, которое охватывает огромный спектр разных видов человеческой деятельности: от промышленности до политической борьбы и от спорта до социальных движений.

В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов, последовательность и соединение которых описывается следующей блок-схемой (рис. 3.1).

Выделяются три подсистемы маркетингового исследования:

Опланирование и подготовка исследования (1-й и 2-й этапы);

^ сбор, обработка, сведение и хранение информации (3-й этап);

Оиспользование данных — их анализ, прогноз, составление рекомендаций (4-й и 5-й этапы).

Теория маркетинга выделяет понятие маркетинговой среды фирмы как совокупности субъектов и сил, влияющих на ее деятельность на рынке.

Из нее, в свою очередь, выделяются:

Ф внутренняя (эндогенная) среда, то есть силы, связанные с организационной структурой фирмы, ее потенциалом, географическими границами ее деятельности, менеджментом и маркетингом;

Ф внешняя (экзогенная) среда — совокупность сил, с которыми фирма каким-либо образом взаимодействует.

Эндогенная среда входит в категорию контролируемых фирмой сил и факторов. Экзогенная среда делится на две группы (рис. 3.2):

Ф микросреда, в которую входят силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы: поставщики, торговые посредники, клиенты, конкуренты, контактная аудитория фирмы (круг юридических и физических лиц, противодействующих или способствующих достижению поставленных фирмой целей, а также связанных с фирмой системой взаимного обмена информацией) и некоторые другие;

Ф макросреда, в которую входят силы и факторы, существующие и действующие независимо от усилий фирмы, но оказывающие на ее деятельность определенное влияние.

МИКРОСРЕДА (КОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ)

Выбор целевого рынка

Организация маркетинговой службы

Контроль маркетинговых мероприятий

Товародвижение, сбыт, продажа

Эффект воздействия контролируемых факторов на маркетинг

Влияние маркетинга на контролируемые факторы

МАРКЕТИНГ ФИРМЫ

І Эффект влияния неконтролиру-I емых факторов на маркетинг

Адаптация маркетинга к макросреде

Потребители: социально-демографические факторы

Технология: патенты, ресурсы, достижения НТП

Конкуренция

Средства массовой информации

Природные факторы

Экономические факторы

Политические факторы

Факторы культурного окружения

МАКРОСРЕДА (НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ)

Рис. 3.2. Схема взаимодействия маркетинга с микрои макросредой

Основная цель маркетинговых исследований — дать объективный анализ конъюнктуры рынка и на его основе выработать наиболее эффективную стратегию маркетинга, адекватно реагирующую на ситуацию, уточнить концепцию проектного предложения, рассмотреть альтернативы.

Информация, характеризующая конъюнктуру рынка, включает оценку уровня спроса и предложения на продукцию, услуги, объекты, расположенные на соответствующей территории, и условий ценообразования на них.

Соотношение уровней спроса и предложения определяется для данного этапа и в перспективе (при горизонте прогнозирования — 5 лет) с учетом возможностей конкуренции в соответствующем сегменте рынка.

Сбор первичной информации в составе маркетинговых исследований призван дать объективное представление об «остроте проблемы»:

Ф потребности населения в соответствующих объектах, продукции, услугах;

Ф условиях их удовлетворения; производственном потенциале;

О' официальных планах конкурирующих фирм.

Влияние отдельных факторов на конъюнктуру рынка следует определять на основе весовых коэффициентов значения каждого фактора (по экспертным оценкам).

Конъюнктурную ситуацию на рынке характеризуют показатели, отражающие:

финансовые возможности и предполагаемые источники финансирования;

0> динамику объемов строительно-монтажных работ и ввода основных фондов по соответствующим объектам;

0> оценку тенденций изменения этих показателей на ближайшие 5 лет;

Ф степень удовлетворения потребности в соответствующих объектах, продукции, услугах.

При анализе факторов, характеризующих ситуацию на инвестиционном рынке, учитываются:

О общая емкость рынка;

Овозможности конкурирующих фирм по показателям производственной мощности, специализации, объемам работ, динамике этих показателей;

«Оконструктивные и другие особенности продукции конкурирующих фирм, источники получения сырья и материалов, себестоимость продукции;

❖ особенности организации производственного процесса;

О возможности и условия привлечения инофирм, поставок оборудования по импорту;

возможности и условия аренды средств механизации, форм аренды (краткосрочные, лизинг и др.).

Например, ситуацию на рынке недвижимости характеризуют:

объемы и условия продаж построенных объектов;

размеры арендной платы на земельные участки и объекты недвижимости;

условия выпуска и котировки ценных бумаг (жилищных сертификатов, облигаций и т. п.);

условия получения кредита (краткосрочного, долгосрочного, ипотечного);

❖ размеры налогов на недвижимость, на продажу объектов. Показатели рассматриваются в динамике применительно к соответствующей экономической зоне оценки территории.

Соотношение показателей уровня спроса и предложения в динамике определяет характер маркетинговой ситуации: Ф «рынок покупателя»; Ф «рынок продавца»; Ф «сбалансированный рынок».

В зависимости от этих показателей в бизнес-плане формируется стратегия маркетинга, возможность маневрирования политикой цен.

С учетом влияния того или иного фактора разрабатывается стратегия поведения на рынке (ценовая политика, реклама и др.), формируются альтернативные варианты проектного решения.

На основе маркетинговых исследований и анализа макроэкономических процессов (см. следующий раздел) приводятся прогнозные данные.

Например, на рынке недвижимости такие данные отражают:

возможный диапазон собственности строительной продукции (по видам);

возможные колебания рыночных цен на объекты строительства (по видам) с учетом платежеспособного спроса отдельных социальных групп населения;

возможные соотношения объемов строительства по источникам финансирования и формам собственности;

условия и объемы возможного привлечения внебюджетных источников финансирования (по видам объектов);

потребности, условия, объемы бесплатного и льготного предоставления жилья очередникам районов с учетом решения задач социальных программ;

возможный уровень и формы муниципальной «надбавки» на возведение (приобретение) жилья коммерческими структурами, поступающей в городской бюджет;

приоритетные направления и объемы бюджетных инвестиций в объекты строительства, обеспечивающие их скорейшую окупаемость;

показатели уровней инфляции (в динамике), процентных ставок по кредитам банка, обменного валютного курса рубля.

§ 3.5.2. Функции маркетинга

М

ожно выделить по крайней мере 10 общих функций маркетинга.

Покупка. Эта функция связана с приобретением чего-либо для перепродажи или промышленного использования.

Продажа и сбыт. Функция, обратная покупке. Включает в себя поиск клиентов, формирование спроса с помощью рекламы, содействие клиентам в использовании или продаже продукта.

Содействие продаже. Деятельность, не включаемая в личное рекламирование и рекламу и призванная побуждать потенциальных покупателей и торговых посредников к совершению покупок: организация ярмарок и выставок, демонстрация товаров и т. п.

Реклама. Целенаправленная информация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном месте.

Работа по связям с общественностью (паблик ри-лейшнз). Деятельность, с помощью которой фирмы стремятся добиться благоприятного отношения общественности к себе.

Транспортировка. Функция физического сбыта (по американской терминологии).

Стандартизация. Способствует маркетинговому прогрессу и коммерческим операциям путем описания соответствия продукта принятым стандартам.

Маркетинговое финансирование. Эта функция в основном касается облегчения процесса оплаты того, что уже куплено, а также всех других маркетинговых операций. Главным аспектом маркетингового финансирования является коммерческий или потребительский кредит.

Несение риска. Эта функция связана с обеспечением защиты от риска или минимизацией риска, возможного в области маркетинга. В дополнение к страхуемому риску эта функция также касается защиты от изменения цен, порчи или ухудшения товара.

Предили послепродажное обслуживание. Включает в себя обеспечение клиентов информацией, сервисом, специалистами и т. д.

§ 3.5.3. Виды и этапы маркетинга

Различают следующие виды маркетинга:

^ внешнюю среду маркетинга. Выделяются пять основных компонентов внешней среды, охватывающих как положительное, так и отрицательное воздействие на систему маркетинга: демография, экономика, политика, право, культура;

Ф дифференцированный маркетинг — это стратегия фирмы, при которой фирма модифицирует товар, и комплекс мероприятий по продвижению его на рынок таким образом, чтобы привлечь внимание потребителей ряда сегментов рынка. С помощью такой стратегии фирма надеется удовлетворить большое количество сегментов рынка и специфические потребности покупателей;

Ф маркетинг потребительских товаров — это ориентация всей производственно-сбытовой системы компании на использование последних технологических достижений для создания новых моделей потребительской продукции, отличающихся не только улучшенными эксплуатационными характеристиками, но и в ряде случаев удовлетворяющих новые виды потребностей;

Ф маркетинг средств производства — направление маркетинга на поиск новых технологических решений в производственном процессе, а также на разработку новых видов средств производства, позволяющих промышленному потребителю снизить издержки и повысить производительность труда;

<$> маркетинг услуг — это маркетинг, осуществляющийся в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров или средств производства.

В зависимости от характера и объема существующего и желательного спроса используют тот или иной вид маркетинга:

демаркетинг — вид маркетинга, задача которого — уменьшить чрезмерный спрос на товар или услугу вследствие превышения уровня производственных возможностей, товарных ресурсов. Демаркетинг реализуется такими различными методами, как прекращение рекламных мероприятий, стимулирование продаж и др.;

конверсионный маркетинг — вид маркетинга, задача которого —содействовать зарождению спроса на товар или услугу, не пользующиеся спросом в данный момент. В перспективе — развитие спроса до уровня, соразмерного предложению товара или услуги;

поддерживающий маркетинг — вид маркетинга, применяемый в случае соответствия спроса возможностям фирмы. Задача — стабилизация, удержание спроса;

противодействующий маркетинг — вид маркетинга, применяемый в случае образования иррационального спроса. Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товаров, изъятием их из торговой сети и проведением пропагандистской кампании, направленной против товара и его потребления;

развивающийся маркетинг —вид маркетинга, применяемый при наличии потенциального спроса. Задача маркетинговой деятельности — превратить потенциальный спрос в реальный, делая акцент на качественных характеристиках товара;

ремаркетинг — вид маркетинга, применяемый в случае уменьшения спроса на продукцию в результате его насыщения. Его задачи заключаются в поиске новых возможностей оживления спроса, то есть в придании товару рыночной новизны, переориентации фирмы на новые рынки и т. д.;

синхромаркетинг — вид маркетинга, применяемый в случае колебаний спроса (из-за сезонного характера, спада конъюнктуры). В этом случае его задача заключается в стабилизации сбыта на основе учета колебаний спроса;

стимулирующий маркетинг — вид маркетинга, применяемый в случае отсутствия спроса на товар. Акцент маркетинговой деятельности делается на создание спроса или условий для проявления спроса на товар.

Ставшие традиционными маркетинговые исследования представляются в качестве процесса, состоящего из следующих этапов:

Определение проблемы.

Выбор исследования.

Выбор способа информации.

Выбор орудия исследования.

Разработка плана составления выборки и непосредственный сбор данных.

Анализ и интерпретация данных.

Предоставление отчета о результатах проведенного исследования.

Важным этапом маркетингового исследования является постановка задачи. Следует отметить, что независимо от того, каким образом возникают проблемы или открываются новые возможности, в большинстве случаев требуется дополнительная информация для принятия окончательного решения. При этом важно определить, какая дополнительная информация необходима и каким способом ее можно получить. Здесь на первый план выходят взаимоотношения между менеджером и маркетинговым исследователем. Менеджер должен понимать, что исследователь в состоянии выполнить, а что — нет.

В свою очередь, исследователь обязан выяснить природу решения, стоящего перед менеджером, и то, что управляющий хочет узнать и исследовать.

Таким образом, у человека, находящегося перед необходимостью принятия решения, есть несколько путей выхода из проблемной ситуации. Он должен выбрать один из различных вариантов решения. Исследование позволяет прояснить любую #з сторон этой проблемной ситуации.

Вторым важным этапом является трансформирование реальной проблемы в проблему исследования.

Основная особенность этого этапа заключается в «перенаводке фокуса в сферу исследований». Например, при выходе нового товара уровень продаж оказался ниже запланированного. В этом случае задача управляющего состоит в том, как «залатать эту дыру». Сразу возникают альтернативы: пересмотреть ли плановые показатели или необходимо избавиться от товара.

Основой для исследовательской проблемы может служить, например, следующая гипотеза, выдвинутая менеджером: рекламная кампания по поддержке новинки недостаточно эффективна.

Представим, что известная фирма *Sviter» приняла решение о расширении своего традиционного спортивного ассортимента до более широкого набора одежды из различных тканей. Была организована новая рекламная кампания. Однако попутно проводимое исследование показало, что люди по-прежнему воспринимают фирму как производителя традиционной спортивной одежды. «Sviter» осталась верна своей концепции расширения. Причем было совершенно ясно, что реклама не довела новый имидж фирмы до сознания потребителей.

Реальная проблема сводилась в данном примере к четырем программам:

Ф разработать упаковку для нового товара;

Ф осуществить проникновение на рынок через открытие новых магазинов;

Ф увеличить число клиентов;

«Фпредставить новый товар.

Проблема исследования, опираясь на'выявленную реальную проблему, должна была:

Ф оценить эффективность воздействия на сознание покупателей различных видов упаковки;

Ф дать оценку удобных мест расположения магазинов;

Ф выяснить, каков имидж фирмы в данный момент;

Ф организовать тест-рынок, посредством которого оценить степень готовности потребителей приобрести новинку.

Несмотря на то, что оба типа проблем тесно связаны между собой, очевидны и ключевые различия. Реальная проблема — это то, что нужно сделать, в отличие от нее исследовательская проблема описывает, какая информация необходима для принятия решения о том, что нужно сделать, а также как эта информация может быть получена.

§ 3.5.4. Маркетинговое планирование

Р

азработка экономической концепции отражает рыночный потенциал проекта, включая масштабы и условия эффективности инвестиций, цены, способы входа на рынок, ожидаемую прибыль, формирование объектов малого и среднего бизнеса и др. Концепция предполагает упорядочение и эффективное управление проектом. Основные направления и последовательность маркетинговых исследований приведены на рис. 3.3.

Контрольные показатели при планировании маркетинга включают:

^ объем продаж (реализации);

Ф объемы прибыли;

«Фкапитальные вложения;

Ф текущие затраты;

«Фрасходы на рекламу.

Выработка стратегии маркетинга опирается на результаты исследований рыночной конъюнктуры как в общеэкономическом плане, так и применительно к рассматриваемой территории.

Например, для жилых образований учитываются следующие факторы:

соотношение спроса и предложения на рынке жилья;

условия и характер удовлетворения спроса на жилье в зависимости от платежеспособности отдельных групп населения;

сложившиеся ценообразование на строительную продукцию и тенденции изменения цен;

соотношение объемов ввода жилья по разным источникам финансирования в аналогичных расположениях региона (ценовой зоне);

«Фвозможности, формы и условия привлечения внебюджетных источников финансирования застройки данной территории;

влияние инфляционных процессов и уровня инвестиционной активности внешних инвесторов.

Возможности для бизнеса и стратегию по их реализации определяют из условия: каким образом они используются и какова стратегия их реализации.

Стратегия определяет условия привлечения для инвестирования коммерческих структур на конкурсной основе (аукционы, тендеры). На основе аналогов рассматривается влияние на конечные результаты гибкой ценовой политики при выкупе права на долгосрочную аренду земельных участков, муниципальной надбавки на стоимость коммерческого жилья, льгот очередникам района.

Конкретные преимущества развития территории должны выявляться в бизнес-плане и использоваться в стратегии проекта.

Постановка задач ценообразования

Определение спроса

<> 

Оценка

ч>

Анализ цен и товаров конкурентов

ч>

Выбор метода ценообразования

•о

Установление окончательной цены

При прогнозировании финансовых результатов обобщается экономическая и финансовая сторона проекта: чистая прибыль, получаемая при функциональной деятельности предприятий и учреждений, размещенных на территории, и формировании налоговой базы для бюджетных поступлений, долгосрочность прибыльности бизнеса, время, необходимое для сбалансированности доходов и расходов.

Стратегия маркетинга включает целенаправленное исследование действующих систем ценообразования и выбор на основе анализа системы, адекватной объективным условиям, сложившимся на рынке.

Рис. 3.4. Принципиальная схема расчета цен

В основу современных систем ценообразования положена концепция договорной цены, базирующейся на учете взаимных интересов участников инвестиционного процесса. Принципиальная схема расчета цен представлена на рис. ЗА.

Таким образом, уровень цен зависит от многих объективных и субъективных факторов и устанавливается, исходя из конкретных условий и ограничений, главными из которых являются: конъюнктуры спроса и предложения, оценка собственных издержек, анализ цен и товаров конкурентов.

Зависимость между ценой и сложившимся уровнем спроса и предложения представлена кривой на рис. 3.5.

Кривая спроса наглядно показывает связь между ценой и количеством реализованной продукции в течение конкретного отрезка времени. При этом спрос, предложение и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос и выше предложение на рынке однотипной продукции.

В работе американского экономиста Ф. Котлера приводится методика расчета исходной цены, которая позволяет выбрать стратегию ценообразования в рыночных условиях. В свою очередь, это предопределяет поведение фирм, которые могут формировать цены на основе «средних издержек плюс прибыль», анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли или на основе ощу-щаемости ценности товара, которая определяется поведением покупателя. В процессе современного маркетинга цена остается важным показателем, и любая фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. Функции маркетинга и их связь с ценами показаны на рис. 3.6.

( КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА )

О о ч> ч> о

Товар

Цена

Целевой рынок

Стимулиро-

Методы распростра-

Рис. 3.6. Функции маркетинга и их связь с ценами

§ 3.5.5. План маркетингового исследования

Н

айдя компромисс или полное согласие обеих сторон по вопросу целей и масштабов исследования, можно сосредоточить свое внимание на технике проведения исследования. При этом составляется формальный план исследования и информируется управляющий (менеджер) обо всех предпринимаемых шагах. Краткий формальный план маркетингового исследования примерно включает:

Название проекта.

Описание маркетинговой проблемы.

Цель и масштабы проекта.

Структура.

Источники информации и методология.

Сроки проведения исследования и требования к персоналу.

Расходы на проведение исследования. Маркетинговое исследование нередко приводит к ситуации,

когда выводы играют позитивную роль, и в этом случае ситуация может быть обозначена следующим кругом дополнительных вопросов и проблем:

<$> не хватает информации чтобы принять маркетинговое решение;

'О* после оценки альтернатив, не известно, какую сторону принять;

<$> внутри организации существует конфликтная ситуация, например в отношении производственной политики, стратегии или целей;

Овыясняются симптомы проблемы;

Опредпринимается что-нибудь новое, например в отношении производственной политики, стратегии или целей; «Фвыясняются симптомы проблемы;

Ф предпринимается что-нибудь новое, например, изменяется цена, находятся новые каналы сбыта продукции, придумывается новая упаковка, завоевывается новый рыночный сегмент.

Общий вид блок-схемы планирования маркетингового исследования представлен на рис. 3.3.

До сих пор на российском рынке большинство компаний обращается к услугам специалистов в области маркетингового исследования главным образом на фазе проникновения на рынок, то есть на этапе создания фирмы. При этом, как правило, ставятся следующие цели:

Ф определить перспективный и доходный рынок сбыта;

Ф получить сравнительный анализ цен конкурентов.

Вероятно, объяснить это можно недостаточной насыщенностью российского рынка товарами, благодаря чему практически любой товар находит здесь своего покупателя.

Однако долго это продолжаться не может. Покупатели станут более разборчивыми, компаниям придется ориентироваться не на безликую массу потребителя, а на определенные группы населения. В первую очередь это коснется тех областей рынка, где компании сталкиваются с настоящей конкуренцией. В таких условиях любая фирма рано или поздно попадает в одну из перечисленных ситуаций, которыми, конечно, не исчерпывается весь круг вопросов. Поэтому своевременно принятое решение о проведении маркетингового исследования позволяет компании избежать ненужных затрат на самостоятельный поиск эффективной стратегии.

Маркетинг начинается задолго до акта купли-продажи и продолжается после него. Поэтому не следует путать маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, ведь на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд; для решения целей, стоящих перед организацией.

Основными понятиями сферы маркетинга являются запросы, товар, обмен, сделка, рынок.

Главным назначением маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства являются всестороннее изучение спроса на конкретные товары и услуги, потребностей и их учет в целях более правильной организации производства. В свою очередь, изучение спроса, даже достаточно точное, — это не самоцель. Необходимо формирование этого спроса, предвидение (в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей населения, требований к качеству и надежности продукции).

«Производить то, что продается, а не продавать то, что производится» — основной лозунг маркетингового подхода.

То, что продается (не вообще, а в данном месте, в данное время), зависит от потребностей и спроса. Прежде всего требуется тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными, чтобы доработать и усовершенствовать товар и только затем выйти с этим товаром на рынок.

На практике же часто бывает наоборот: неопытный предприниматель стремится поскорее произвести продукцию, ни о чем другом не задумываясь, а потом испытывает серьезные трудности (например, в отношении продаж своей продукции).

Маркетинг — это не навязывание и проталкивание товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, конкретного сегмента рынка; разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара; это система организации его продаж, включая меры по стимулированию и рекламе; также это — система каналов движения товара (посредники, филиалы и т. д.).

Проведение маркетинговых исследований — это не разовое мероприятие, а постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленные на приспособление производства товаров или услуг к требованиям конкретного рынка, то есть конкретных потребителей.

Маркетинговая деятельность — это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализации результатов этого исследования в производственной программе фирмы. Маркетинговые исследования проводятся и уточняются с различной степенью глубины в течение всего цикла реализации проекта.

Сегодня даже опытные специалисты в области маркетинговых исследований рекомендуют изучение мирового опыта в области практического маркетинга и быстрейшую реализацию его принципов и методов в условиях многообразия форм собственности в нашей стране. Это позволит ликвидировать парадоксальную ситуацию — диктат производителя и поставит человека с его нуждами, потребностями и запросами во главу угла всей экономики.

Как сфера деятельности маркетинг обязан своим происхождением экономической природе высокоиндустриального общества с массовым производством, в котором потребности и запросы потребителя являются фактором первостепенной важности. Развитие маркетинга идет параллельно с развитием массовых товарных рынков, где уже нет непосредственного контакта между производителями и потребителем.

Обеспечение товарами и услугами в массовом масштабе (а в наши дни все больше в международном масштабе) требует значительных издержек на организацию сбыта. Если продажи не осуществляются, капиталовложения «выброшены на ветер», то в конце концов фирма становится банкротом.

Во избежание подобных катастроф предприниматели (изготовители) прибегают к целому комплексу мер, которые, по их мнению, помогут им достичь намеченного объема продаж. Одним из этих методов является реклама, другим — маркетинг.

§ 3.5.6. Стратегия маркетинга

Ц

ель стратегии — разработка программы действий, направленных на обеспечение реализации проекта в намеченные сроки с наименьшими затратами, привлечение внешних инвесторов, получение максимальной прибыли от единицы продукции при ее продаже или эксплуатации.

Стратегия маркетинга разрабатывается на основе:

изучения емкости рынка, его количественных и качественных характеристик;

«Фцелей и заданий по развитию программы (проекта);

планирования соответствующих работ и мероприятий для достижения целей и выполнения намеченных заданий.

Обычно в план маркетинга включают девять основных составляющих:

Клиенты.

Выгоды, получаемые клиентом.

Сбыт.

Конкуренция.

Определение рыночной ниши.

Реклама и продвижение товара и услуг на рынок.

Ценообразование.

Расходы на маркетинг.

Рыночная стратегия.

Клиенты. Это — исходный пункт планирования рынка.

Допустим, вы решили построить или приобрести магазин. Наблюдайте за поведением ваших потенциальных клиентов. Кто идет к вам, а кто — к вашим конкурентам? Проведите то, что называется «демографической сегментацией». Вот некоторые из критериев демографической сегментации в отношении физических лиц:

«Фвозраст;

«Фстиль жизни;

«Фпредпочтения в средствах массовой информации (газеты, радио, телевидение); образование;

«Фсоциально-профессиональная группа; <0> уровень дохода.

Если среди ваших клиентов есть предприятия, то в их отношении можно применить следующие критерии сегментации:

«Фтип предприятия (производство, розничная или оптовая торговля, обслуживание);

«Ф«возраст» предприятия;

Ф цикличность деловой активности;

«Фмотивация покупки или пользования вашими услугами;

«Фместорасположение;

«Форганизационно-правовая форма;

«Ф> объем сбыта;

«Фсистема сбыта (приоритеты, стратегии); «Фчисло наемных работников.

Выгоды, получаемые клиентом. Здесь необходимо ответить на следующие вопросы.

«ФПочему эти люди делают покупки в моей фирме (моем магазине)?

«ФПочему они покупают у меня, а не у конкурентов?

«ФЧто они у меня покупают?

-фВ какой период у меня больше покупают?

«ФКак увеличить число своих клиентов?

определяется схема распространения товара;

стратегия и тактика ценообразования и рекламы; —методы стимулирования продаж;

— организация послепродажного обслуживания;

— формирование общественного мнения о фирме и товарах. Планы маркетинга разрабатываются ежегодно, а также на перспективу 5и более лет.

Отправной точкой описания стратегии маркетинга являются сегментация рынка и отбор целевых рынков (см. «Рынок сбыта»).

Для каждого из отобранных сегментов разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позиций конкурентов в данном сегменте. В бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте. Эти действия могут идти по одному из выбранных направлений:

Ф заполнение выявленной на рынке «ниши»;

Ф занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов. В последнем случае должно быть определено, за счет каких факторов предполагается занять конкурентоспособную позицию, для чего могут быть использованы данные раздела «Конкуренция».

§ 3.5.7. Товарная политика

Р

ешение о порядке позиционирования «проектов» на рынке или выбор стратегии роста предприятия дают возможность приступить к разработке комплекса маркетинга, первым элементом которого является товарная политика предприятия. Товарная политика в.принципе включает в себя: Ф ассортиментную политику;

создание и запуск в производство новых проектов и исключение из производственной программы проектов, потерявших потребительский спрос;

Ф сервисное обслуживание.

Ассортиментная политика. При изложении в бизнес-плане ассортиментной политики приводится обоснование выбора состава и широты ассортимента, связанных обычно с целями предприятия (широкий ассортимент, если предприятие стремится к расширению рынка, и узкий ассортимент доходных изделий, если цель состоит прежде всего в обеспечении высокой прибыльности).

Приводится также обоснование выбора номенклатуры с учетом принятой стратегии роста и обеспечения устойчивости номенклатуры. Речь идет о необходимости учета стадий жизненного цикла выпускаемых проектов, с тем чтобы вовремя снять с производства морально устаревающий типовой проект (серию) и вывести на рынок новый.

Создание новой продукции (серии проектов). Этот пункт бизнес-плана излагает политику фирмы, предприятия, института в области создания новой продукции. При разработке и описании этой политики учитываются прежде всего требования потенциальных потребителей, сформулированные на основе обратной связи с ними службами маркетинга.

Вместе с тем учитываются следующие обстоятельства.

Создание и вывод на рынок нового проекта необходимы, но они сопряжены со значительным риском.

Зарубежная практика показывает, что из десяти выведенных на рынок изделий восемь не оправдывают возлагавшихся на них надежд и преждевременно исчезают с рынка из-за:

Ф ошибочного определения размера спроса;

Одефекта товара;

<$> недостаточной рекламы;

Ф малых усилий по формированию спроса и стимулированию сбыта вообще;

«Фзавышенной цены;

<$> ответных действий конкурентов;

«Фневерно выбранного времени для выхода на рынок;

«Фнерешенных производственных проблем.

Новый товар может быть получен двумя способами:

«фпутем приобретения чужого изделия (покупка типового проекта, патента, лицензии);

«Фпутем разработки индивидуального проекта.

Проект должен отвечать потребностям, которые сформируются у потенциальных покупателей к моменту вывода его на рынок, что требует:

«Фпрогнозирования;

«Фформирования новых потребностей;

«Фсокращения сроков между выдвижением новых идей и пробной продажей товара.

Для создания товара, имеющего коммерческий успех, по мнению специалистов, необходимо изучить около 60 новых идей, чтобы выбрать одну, наиболее отвечающую перспективным потребностям рынка.

Проект редко может быть и должен быть «совершенно новым», то есть не связанным с проектами, существовавшими на рынке до сих пор. Для такого проекта не требуется разработки новых технологий и новых рынков. Целесообразно осуществлять поиск новых товаров, «созвучных» имеющимся или являющихся их «продолжением».

В этом пункте приводится информация, отражающая:

Ф основные направления разработки новых проектов;

Ф организационную структуру НИОКР;

Ф расходы на исследование и разработку;

«фвозможные трудности, с которыми можно столкнуться при разработке проекта;

<$> оценку реальных сроков разработки и освоения рынка нового типа здания.

Использование товарного знака. Товарный знак представляет собой обозначение товара данного производителя, способное отличить этот проект от однородных проектов других производителей точно также, как в той сфере, где производятся спортивная одежда и обувь — «Адидас», часы — «Чайка».

Представление продукции с товарным знаком может увеличить ее ценностную значимость, поэтому описание такого товара должно указывать, почему товарный знак придает ему дополнительную привлекательность, как повышается уровень качества, каковы другие отличительные черты, которые будут обеспечивать позиции товарного знака на рынке. В 1980-х годах отмечалось высокое качество всех проектов ЦНИИЭП им. Б. С. Мезенцева, что позволило выпускать их без специальной экспертизы.

Упаковка товара. В бизнес-плане необходимо привести обоснованное решение относительно упаковки товара. Это решение принимается прежде всего на основе предполагаемых функций упаковки конкретного товара, например строительного оборудования:

предохранения товара от порчи и повреждения;

•0обеспечения рациональных единиц для транспортировки, погрузки, выгрузки и складирования товара;

<> обеспечения оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара;

содержания рекламы или описания товара;

4> создания возможности обзора содержащегося в упаковке товара;

•0удобства использования товара.

Принимая решение об упаковке товара, следует избегать чрезмерной стоимости ее для потребителя и учитывать возможные затраты на ее изготовление.

Сервисное обслуживание. Если предприятие предлагает или будет предлагать товар (например, лифты), требующий предпродажного и/или послепродажного обслуживания, необходимо описать, как будут решаться эти проблемы. Прежде всего должна быть представлена информация о том, какие услуги включаются в рамки сервиса, например:

^ бесплатная доставка товара;

устранение вызванных транспортировкой неполадок;

❖ сроки бесплатного гарантийного ремонта оборудвания;

4> первоначальное обучение персонала покупателя;

Ф платное проведение ремонтов по истечении гарантийного срока;

-О снабжение запасными частями; техническое консультирование.

При определении состава услуг следует учитывать степень их важности для потребителя.

Необходимо проанализировать, что предпочтительнее с точки зрения затрат — заменить вышедшее из строя изделие или развивать сеть ремонтных мастерских, наращивать производство запасных частей или повышать качество продукции. Речь идет о выявлении оптимальной границы между затратами на производство и ремонт. Результаты анализа в виде обоснования решения приводятся в бизнес-плане.

Излагается также информация о форме предоставления услуг, например:

Ф обслуживание производителем;

«фобслуживание продавцом товара;

«фобслуживание специализированной организацией по контракту с производителем.

Указывается цена за послепродажное обслуживание.

§ 3.5.8. Реклама

И

зобретатель «Кока-колы» Джон Пэмбертон в первый год своей деятельности, продав 25 галлонов сиропа, заработал лишь 50 долларов. Из них них он 46 потратил на рекламу, поставив на карту все. Карта оказалась козырной. И сейчас компания тратит на рекламу миллионы долларов. «Кока-колу» рекламируют актеры и дипломаты, певцы и боксеры, дети и старики — все, кому щедро платит фирма.

Расходы на рекламу составляют треть или четверть цены вещи, производимой в США. Стоимость рекламы равна 2—2,5\% валового продукта. Реклама — одна из самых дорогих и самых прибыльных отраслей. Некоторые фирмы вынуждены тратить на рекламу половину своих доходов. И все это для того, чтобы продать, реализовать, распространить товар.

Подсчитано: свыше 1,5 тысяч рекламных объявлений в день предназначены среднему американцу. Но в эти полторы тысячи не включены те рекламные сообщения, которые рассылаются по почте и демонстрируются по телевидению. А эти дополнения, пожалуй, не меньше «основной» цифры.

Осенью 1995 года американская компания «Зенит Медиа» составила рейтинг-прогноз наиболее развивающихся рынков рекламы. Страны выстроились в следующем порядке: Греция, Турция, Мексика, Колумбия, Чили, Южная Африка, Индия, Малайзия, Сингапур, Китай, Южная Корея, Гонконг, Филиппины, Индонезия.

Общие расходы на рекламу в каждой из этих стран только в 1995 году составили от 0,4 до 45 млрд. долларов. А расходы на душу населения — от 1 (Индия) до 247 долларов (Гонконг).

России в этом списке не оказалось, хотя по всем признакам до последнего времени реклама в России развивалась огромными темпами. В 1991 году на рекламу было потрачено менее 3 млн.

долларов, что составляет, например, 0,1\% рекламных расходов таких крупных фирм, как «Филипп Морис», «Проктер энд Гембл», «Марс» и других.

В 1992 году объем рекламного рынка России составлял уже около 51 млн. долларов, в 1993 году — свыше 220 млн. долларов, в 1994 году — свыше 1,2 млрд. долларов. С 1989 по 1995 г. в России активно создавались рекламные структуры: Ассоциация работников рекламы, Фонд поддержки рекламопроизводителей, Российская ассоциация по связям с общественностью, Российская ассоциация рекламных агентов, Отделение международной рекламной ассоциации. В 1989 году в стране было три системы рекламных агентств, в 1995 году — до 5 тысяч (почти половина из них в Москве). Если учесть, что в США насчитывается более 10 тысяч агентств, то это весьма неплохой показатель.

В течение 1993—1994 гг. шел процесс специализации агентств: директ-мейл, телефонный маркетинг, региональная реклама, исследования, мониторинг и т. д.

Среди тратящих деньги на рекламу — не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды, общественные организации, стремящиеся рекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

Четверть всей рекламы в коммерческом секторе в стране приходится на долю сотни ведущих рекламодателей. Больше всех потратила на рекламу корпорация «Проктер энд Гембл» — почти 672 млн. долларов, или 5,6\% объема сбыта. Остальные ведущие рекламодатели находятся в автомобильной и пищевой промышленности, розничной торговле и связи, табачной промышленности. Самый большой процент — у американских рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препаратами, туалетными принадлежностями и косметикой. За ними идут рекламодатели, предлагающие жевательную резинку, кондитерские изделия и мыло.

Рекордный процент затрат на рекламу от суммы продаж у корпорации «Ноксэлл» — 22,2\%. Каждая из крупнейших американских компаний затрачивает в год на рекламу около 300—800 тыс. долларов.

Реклама (фр. reclame) — это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации, произведении литературы с целью создания им популярности.

В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского Означает «уведомление» и истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товару, услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу, идею.

Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», то есть выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворять ту или иную потребность. В зависимости от целей специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, сохранная.

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подобных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т. д. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.

Конкурентная реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя приобрести именно этот товар.

Сохранная реклама имеет целью поддержание спроса на ранее рекламируемый товар. Поэтому она носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

В зависимости от места проведения различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (то есть внешнеэкономическую рекламу).

Реклама может быть:

❖ прямой — рекламные материалы, вручаемые лично покупателю, по почте, листовки и т. п.;

«Фв прессе — газетах, журналах, фирменных бюллетенях или журналах, телефонных книгах и т. п.;

«Фпечатной — проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, открытки, календари и др.;

«Фэкранной — кино, телевидение, слайд-проекции;

<$> наружной — плакаты, панно, пространственные конструкции, витрины;

-Фна транспорте — снаружи или в салоне транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, аэропортах и т. д.;

-Фсувенирной — авторучки, папки, зажигалки и т. д.

Определение эффективности рекламной деятельности проводится путем анализа следующих показателей:

-Фрасходов на рекламу на 1 тыс. потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы;

«Фпроцента покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие;

«Фпопулярности продукции фирмы как результата рекламной деятельности.

Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение вопроса о том, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается путем соотнесения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж).

Планирование рекламной кампании менеджеры проводят в следующей последовательности:

Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего определить интересующий рынок (рынки).

Рассмотреть товар под углом зрения:

«Фотносительно преимуществ перед конкурирующими аналогами;

«Фсоответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей, в том числе их привычкам; «Фнеобходимой комплектности; «фдоступности для покупателей;

«Фузнаваемости внешнего вида, отличия от конкурирующих товаров;

«Фопределения потребительского сегмента рынка;

-Фустановления, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;

<Фопределения специфики целей рекламной работы;

«фподсчета необходимых расходов на достижение каждой из целей по каждому из рассматриваемых рынков;

«Фсравнения полученной суммы с отпущенными средствами;

«фвыбора оптимальных каналов распространения рекламы;

«фформулировки методов рекламной кампании;

«Фсоставления развернутого плана кампании;

«Фразработки средств рекламной кампании;

«Фпроверки возможной эффективности рекламной кампании экспериментально в выбранном регионе.

Реклама — убеждающее средство информации о товаре и фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного потенциального потребителя к покупке. Однако, как заметил Сирил Н. Паркинсон, «никакая реклама не может продать то, что продать невозможно».

Главная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на товар. Фирменная (престижная) реклама — реклама достоинств фирмы, выгодно отличающая ее от конкурентов.

Товарная и престижная реклама являются основными видами. Различают также рекламу:

непосредственную и косвенную; ^ информационную и агрессивную;

однородную и неоднородную; «фпревентивную;

-Фвводящую и корпоративную.

При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако не разрешается прямой обман покупателя, что справедливо преследуется по закону.

Обычно планирование рекламной кампании осуществляется следующими этапами:

Оопределяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание самой информации;

Ф определяются объекты (потребители);

^ выясняется цель рекламы (на что делается акцент в рекламном объявлении);

«Фвыбираются виды рекламных средств;

Ф составляется рекламное сообщение — заголовок, текст, иллюстрации, персонажи, музыкальное сопровождение;

разрабатывается график рекламных поступлений;

<Ф составляется смета расходов на рекламные мероприятия;

Ф предварительно рассчитывается рекламная эффективность.

Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение по статьям с указанием, каким образом и в каком объеме они используются.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Хотя основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире.

Реклама — рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитаны на создание всемирного предпочтения к марке «Кока-колы» или на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока. Проведение рекламы осуществляется по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы создают отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят:

Оразработка общего бюджета на рекламу;

Ф утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний;

проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе;

Ф рекламное оформление дилерских фирм и осуществление прочих форм рекламы.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службы маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений, перечисленных на рис. 3.7.

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ Цели коммуникации, цели сбыта

5Z

РЕШЕНИЯ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА

Метод исчисления от наличных средств Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» Метод конкурсного паритета Метод исчисления «на основе целей и задач»

5Z

5Z

РЕШЕНИЯ О РЕКЛАМНОМ ОБРАЩЕНИИ

Оформление идеи обращения Исполнение обращения Оценка и выбор вариантов обращения

РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Охват, частность, воздействие

Основные виды средств распространения информации Конкретные носители рекламы График использования средств рекламы

5Z

ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ Коммуникативная эффективность Торговая эффективность

Рис. 3.7. Основные решения в сфере рекламы

Главная цель фирмы часто выражается в лозунге или индивидуальном девизе, который не требует пояснений. Например, для некоторых крупных фирм этот девиз звучит следующим образом: «Спарз энд Роубэк» — «качество за умеренную цену».

Самой заметной на российском рынке стала реклама в средствах массовой информации. На рекламный рынок вышел ряд исключительно рекламных изданий типа «Оптовик» — для мелких торговцев, «Из рук в руки» — для физических лиц, «Экстра-М» и «Ва-банк» — московская и региональная бесплатные рекламные газеты, доставляющиеся по принципу «в каждый почтовый ящик».

Реклама на радио возникла с появлением коммерческих радиостанций «Европа-плюс», «Радио 101», «Максимум», «Носталь-жи» и других. В 1990 году реклама появилась на транспорте, на бортах такси, автобусов, троллейбусов, в метро на поездах и эскалаторах, на вокзалах и в поездах дальнего следования.